Холодные письма: как писать потенциальным клиентам и не попадать в спам

С помощью холодных писем бизнес привлекает новых клиентов, продвигает продукты и услуги. Чтобы они действительно работали и не попали в спам, необходимо уделить особое внимание их подготовке и содержанию.

Вся соль в том, что холодные сообщения отправляются потенциальным клиентам, с которыми компания еще не контактировала. Они отличаются от регулярных рассылок тем, что адресаты не подписывались на их получение. Про ключевые моменты создания холодных писем нам рассказал основатель агентства email-маркетинга Handbox Владимир Андриенко.

Начать рассылку нужно с правильного сбора базы адресатов. Для холодных писем вам необходимы целевые контакты. Как их собрать?

1. Сформулируйте ваш конкретный запрос. Например, «стоматологические поликлиники Московской области» или «российские компании малого бизнеса, которые занимаются продажей техники, численностью персонала до 50 человек»

2. Определите, какие данные вам нужны:

• название компании
• сайт
• имя руководителя или ЛПР
• должность руководителя или ЛПР
• адрес электронной почты
• телефон и т.д.

3. Собрать базу. Можно воспользоваться специальными сервисами. Например, «КонтурКомпас» поможет собрать аудиторию по следующим параметрам:

• наименование
• руководитель (ФИО, должность)
• номер телефона
• адрес
• ИНН/ КПП
• ОГРН
• дата регистрации
• регион регистрации
• email-адрес
• ссылка на сайт
• основной вид деятельности
• количество сотрудников
• количество филиалов
• выручка

Ещё один сервис, который поможет с холодной рассылкой — ExportBase. С его помощью вы можете собирать базы по разным критериям, подходящим вашему бизнесу. 

Прежде чем отправить холодные письма, необходимо провести валидацию адресов. Это поможет избежать недоставки писем и попадания в спам-фильтры.

Валидация адресов — это процесс проверки электронных адресов на их достоверность и актуальность. Процесс валидации адресов можно автоматизировать с помощью специализированных программ. Мы в агентстве используем следующие сервисы валидации:

• Mailvalidator для русскоязычных клиентов
• Debounce или Clearout для англоязычных

Бывает, что у отправителя уже есть старая база контактов, которая давно не обновлялась. В таком случае рекомендуем проверить домены, к которым привязаны почтовые адреса: они еще существуют или нет? То есть важно проверить их актуальность. Это можно сделать с помощью сервиса Converseo.

Сегментации базы. Дальше нужно разделить все контакты на группы по интересам, потребностям или другим признакам, чтобы создать более персонализированные и целевые письма. Тогда откликов на ваши оферы будет больше, а заинтересованность выше. 

Никто не любит получать чрезмерное количество имейлов от одного отправителя, но и одно холодное письмо не сработает. Нужна цепочка. Определите оптимальное количество писем и частоту их отправки. Мы рекомендуем отправлять 3–6 коротких сообщений вместо одного длинного письма, которое, скорее всего, даже не дочитают.

Если вам ответят сразу на первое письмо — замечательно. Но такое случается редко. Отправляйте следующее через несколько дней. Чтобы определить конкретный интервал времени между письмами цепочки, проведите тестирование.

Как правильно прогревать домен для холодной рассылки

Сервисы, которые мы используем для прогрева перед холодной рассылкой:

• Warmup Inbox
• Woodpecker
• Snovio (не работает с компаниями из России)
• Respondo (сервис из России, находится на стадии тестирования, его можно оплатить российскими картами)

Рекомендуем изучить цены и возможности сервисов, чтобы выбрать наиболее подходящий для вас.

Один из главных вопросов — что писать в холодных письмах? Наши рекомендации:

Персонализируйте ваши сообщения, чтобы увеличить открываемость. Как это можно сделать:

• добавить в текст или тему письма название компании, имя руководителя
• органично вписать в текст любые другие данные, которые у вас есть про адресата.

Персонализация создает впечатление, что письмо отправлено конкретному человеку, а значит, стимулирует быстрее его открыть и прочесть.

Продумайте логику цепочки. В первом сообщении можно кратко изложить свой офер и поинтересоваться, к кому в компании стоит обратиться с этим вопросом. Во втором письме можно напомнить о себе и показать краткий успешный кейс. Если адресат игнорирует вас и не отвечает, продолжайте отправлять следующие письма по заранее составленной схеме.

Последнее письмо цепочки можете написать в духе: «Если наше предложение неинтересно, мы больше не будем вас беспокоить».

Продумайте содержание писем. Темы должны быть понятными и цепляющими. Оферы формулируйте кратко, однозначно. Тексты пишите лаконично, не перегружайте их дополнительной информацией. Четко укажите способ связи, если адресат заинтересуется вашим предложением: написать в мессенджер, ответить на присланное письмо, позвонить по телефону.

Не менее важным этапом является анализ результатов холодной рассылки. На протяжении всей email-кампании постоянно оценивайте открытия, клики, отписки, ответы на ваши письма.

Мониторинг позволит своевременно внести необходимые коррективы для улучшения результатов: например, переписать текст письма или придумать новую тему письма.

В портфолио агентства Handbox уже есть несколько успешных кейсов по холодной рассылке. Делимся некоторыми из них:

• Как сделать холодную рассылку, которая принесет 70 заявок: кейс страховой компании в секторе B2B
• Кейс: холодная рассылка в B2B-сегменте, которая принесла 45 лидов

Холодная рассылка помогает продвигать ваши продукты и привлекать новых клиентов. Наши кейсы подтверждают это. Но холодные письма будут работать и приносить результаты только в случае, если сделать рассылку профессионально и правильно.

Важно хорошо подготовиться и пройти все этапы создания холодных писем:

• правильный сбор контактов
• сегментация и валидация базы
• обязательный прогрев домена перед отправкой
• создание продуманной цепочки и формулировка оферов
• персонализация в письмах и темах
• регулярный мониторинг результатов

Соблюдение описанных в статье правил позволит не только избежать попадания в спам, но и достичь высокой открываемости и конверсии ваших холодных рассылок.