Search Engine Reputation Management, он же SERM — это управление репутацией бренда в поисковой выдаче. SERM — разновидность, направление ORM с более узким содержанием. SERM предполагает работу над негативом в ТОПе Яндекса и Гугла. Задача: вытеснить отрицательные упоминания с первых страниц выдачи за ТОП-20, заместить их сайтами с положительными отзывами.
Пользователь, который будет искать информацию про компанию, сначала увидит позитив. Чтобы найти негативные отзывы, придется искать на 3 странице выдачи. Так делают не более 10% людей.
Работа с SERM строится вокруг поисковой выдачи. При грамотном подходе удается вытеснить отрицательные комментарии позитивными упоминаниями. Негатив окажется за пределами ТОП-20, его никто не найдет — общественное мнение о компании улучшится
Особенности работы с SERM
Главная особенность SERM — полинаправленность. Специалисты лопатят поисковую выдачу не только по брендовым и имиджевым запросам, но и множеству целевых комбинаций. В результате компании удается контролировать репутационное поле в пределах ТОП-20.
Для кого SERM:
- компании, негативные упоминания о которых заполонили ТОП
- бизнес, против которого ведется «черная» информационная кампания
- бренды, которые активно заходят на рынок
- компании, информацию о которых могут искать в интернете
- бизнес, испытывающий резкое падение спроса
Цели SERM:
- Заполнить ТОП поисковой выдачи положительными упоминаниями о бренде, компании или личности
- Если много негатива — заместить его позитивными упоминаниями
- Формирование положительного имиджа и продвижение выгодных тезисов для компаний, которые выходят на рынок
Эффективность SERM. Чтобы управлять репутационным полем в ТОПе выдачи, на первые позиции продвигаются управляемые страницы. Контроль над сайтами в ТОПе позволяет правильно задать информационный тон, сформировать нужные смыслы и управлять вектором развития общественного мнения о компании.
Так как SERM — ветка ORM, инструмент работает только при комплексном решении проблемы в компании. Команда будет потеть и вытеснит негатив с первых позиций. Но он быстро туда вернется, если не лечить причины болезни, а ограничится только симптомами. То есть, опять упираемся в работу менеджеров. Повысить ее качество поможет OkoCRM. Руководитель сможет отслеживать действия каждого подключенного сотрудника, проверять эффективность и наглядно смотреть статистику.
Допустим, мы увидели негативный комментарий на сайте-отзовике о работе отдела продаж. Связываемся с потребителем, уточняем подробности. В OkoCRM находим информацию о заявке, менеджере — смотрим воронку, слушаем разговоры, ищем, в каком месте «затык» и где менеджер ошибся. Приносим извинения, наказываем менеджера или дорабатываем скрипты продаж.
OKO-совет: не пускайте имидж на самотек — репутация успешной компании не может развиваться стихийно. Даже хорошую бизнес-идею может погубить безразличие собственников к отзывам в интернете. Бренд будет терять клиентов, выручка будет падать. Все усугубится, если появятся недобросовестные конкуренты.
Пример безразличного отношения к репутации в интернете. Пользователи ищут информацию про отель, находят плохие отзывы в интернете, видят отсутствие реакции и отказываются от его посещения. SERM помог бы это исправить, но владельцам все равно
Инструменты SERM:
- SEO-продвижение — помогает поднять подконтрольные нам площадки в поисковой выдаче выше, чем сайты с негативом
- реакция на негатив в комментариях от имени представителя компании — показывает вовлеченность и участливость компании, ее заинтересованность в устранении конфликта и желание угодить клиентам
- жалобы и требования, привлечение digital-юристов — если имеем дело с «чернухой» и заказными отзывами
Преимущества и недостатки SERM
+ | – |
Формирование позитивного имиджа в ТОПе поисковой выдачи — первое, с чем столкнутся клиенты в интернете | Сложности с получением органических комментариев от довольных клиентов |
Нейтрализация негативных комментариев | Риск попасть под санкции за накрутку и размещение заказных отзывов |
Получение обратной связи от аудитории | Комплексность — SERM эффективен в комбинации с другими инструментами ORM. Иначе результат будет непродолжительным |
Выявление и устранение проблем с сервисом, продуктом или сотрудниками | SERM — это постоянная работа. Поисковые системы динамичны: то, что вчера было в ТОПе, без поддержки завтра окажется на 3 странице |
Выявление недобросовестных конкурентов | Долго. Большой объем работы, необходимость привлечения команды специалистов |