Онлайн изменил условия игры для бизнеса. Если мы хотим заказать услуги или товары у какой-то компании, сначала ищем информацию про нее в интернете. Так делают 92% людей, причем 40% формируют впечатление по первым трем отзывам. Довольные клиенты не спешат делится своим мнением. Зато возмущения распространяются в сети молниеносно. Если негатив попадет в ТОП выдачи — отток клиентов и потеря выручки неизбежны.
Противостоять гневу пользователей помогают три вещи: SERM, ORM и HM. Это варианты управления репутацией в интернете. Разбираем их подробно.
ORM, он же Online Reputation Management — комплексное управление репутацией в интернете. Его цель — формирование позитивного имиджа предприятия, продукта или публичного лица. ORM используют как в целом для управления репутацией и формирования общественного мнения, так и для смягчения последствий хэйта и имиджевых провалов. Например, если в сети появилось видео-компромат на директора и ролик стал вирусным.
Для управления репутацией используют контент-маркетинг, привлекают лидеров мнений, запускают SMM-кампании, проводят комплексную работу с отзывами. Основной принцип — замещение и нейтрализация отрицательных упоминаний бренда и негатива положительными настроениями.
ORM — это про комплексный подход к управлению репутацией. Работу над ней начинают с первых дней появления бренда, а лучше — еще на стадии разработки.
Для кого ORM:
Цели работы с ORM:
Области работы. Чтобы управлять репутацией компании, нужно держать под контролем:
Причины появления негатива. Упоминания компании в негативном контексте — вершина айсберга и симптом проблемы. Для грамотного управления репутацией сначала выясняют причины.
Плохо работаем. Допустим, люди жалуются на работу менеджеров по продажам. С помощью инструментов OkoCRM мы сможем проанализировать ситуацию и выяснить причину проблемы, на каком этапе она возникает. Система покажет, кто из менеджеров пропускает заявки, забывает выслать счет или проконтролировать качество сервиса. Если к OkoCRM подключена IP-телефония, сможем прослушать записи разговоров, отследить пропущенные звонки. Найдем причину — сможем грамотно отработать негатив, устранить проблему, разработать скрипты и избежать повторения ситуации в будущем.
Проделки конкурентов. Бывает, что негатив необоснован. Человек пишет, что не получил заказ или у товара отвратительное качество. Но назвать номер отправки или личные данные отказывается. Проводим расследование и узнаем: конкуренты. Тогда ORM — это жалобы в администрацию поисковиков, подключение digital-юристов и запуск медийной кампании-разоблачения.
ORM помогает разобраться с причинами негатива в сети. Обычно их 2: если отзывы объективны — виноваты менеджеры; Если отзывы не объективны — против вас работают конкуренты. Они развернули информационную кампанию, которой нужно противодействовать
OKO-совет: не размещайте заказные положительные отзывы. Отзовики стали умнее, чем в 2005 — алгоритмы отслеживают фейковые комментарии по геоданным и IP-адресу. Обнаружив подозрительную активность, заблокируют и фейковый аккаунт, и профиль компании. От такого ORM репутация пострадает еще сильнее.
Методы работы с ORM:
| + | – |
| Создание и поддержка позитивного имиджа компании, бренда | Сложность прогнозирования конкретных результатов |
| Формирование положительной общественной оценки компании, бренда | Огромный охват площадок-отзовиков и соцсетей |
| Работа с негативом и его нейтрализация | Сложности с выявлением, идентификацией и сортировкой негатива |
| Продвижение позитивного контента, правильных тезисов | Несовершенство автоматических инструментов, которые выявляют упоминания в интернете |
| Выявление недобросовестных конкурентов | Долго. Большой объем работы, необходимость привлечения команды специалистов |
| Выявление пробелов в работе бизнеса, повышение качества работы с клиентами | Дорого. Высокая стоимость услуг ORM при больших объемах негативных упоминаний |
| Получение обратной связи от аудитории |
Search Engine Reputation Management, он же SERM — это управление репутацией бренда в поисковой выдаче. SERM — разновидность, направление ORM с более узким содержанием. SERM предполагает работу над негативом в ТОПе Яндекса и Гугла. Задача: вытеснить отрицательные упоминания с первых страниц выдачи за ТОП-20, заместить их сайтами с положительными отзывами.
Пользователь, который будет искать информацию про компанию, сначала увидит позитив. Чтобы найти негативные отзывы, придется искать на 3 странице выдачи. Так делают не более 10% людей.
Работа с SERM строится вокруг поисковой выдачи. При грамотном подходе удается вытеснить отрицательные комментарии позитивными упоминаниями. Негатив окажется за пределами ТОП-20, его никто не найдет — общественное мнение о компании улучшится
Главная особенность SERM — полинаправленность. Специалисты лопатят поисковую выдачу не только по брендовым и имиджевым запросам, но и множеству целевых комбинаций. В результате компании удается контролировать репутационное поле в пределах ТОП-20.
Для кого SERM:
Цели SERM:
Эффективность SERM. Чтобы управлять репутационным полем в ТОПе выдачи, на первые позиции продвигаются управляемые страницы. Контроль над сайтами в ТОПе позволяет правильно задать информационный тон, сформировать нужные смыслы и управлять вектором развития общественного мнения о компании.
Так как SERM — ветка ORM, инструмент работает только при комплексном решении проблемы в компании. Команда будет потеть и вытеснит негатив с первых позиций. Но он быстро туда вернется, если не лечить причины болезни, а ограничится только симптомами. То есть, опять упираемся в работу менеджеров. Повысить ее качество поможет OkoCRM. Руководитель сможет отслеживать действия каждого подключенного сотрудника, проверять эффективность и наглядно смотреть статистику.
Допустим, мы увидели негативный комментарий на сайте-отзовике о работе отдела продаж. Связываемся с потребителем, уточняем подробности. В OkoCRM находим информацию о заявке, менеджере — смотрим воронку, слушаем разговоры, ищем, в каком месте «затык» и где менеджер ошибся. Приносим извинения, наказываем менеджера или дорабатываем скрипты продаж.
OKO-совет: не пускайте имидж на самотек — репутация успешной компании не может развиваться стихийно. Даже хорошую бизнес-идею может погубить безразличие собственников к отзывам в интернете. Бренд будет терять клиентов, выручка будет падать. Все усугубится, если появятся недобросовестные конкуренты.
Пример безразличного отношения к репутации в интернете. Пользователи ищут информацию про отель, находят плохие отзывы в интернете, видят отсутствие реакции и отказываются от его посещения. SERM помог бы это исправить, но владельцам все равно
Инструменты SERM:
| + | – |
| Формирование позитивного имиджа в ТОПе поисковой выдачи — первое, с чем столкнутся клиенты в интернете | Сложности с получением органических комментариев от довольных клиентов |
| Нейтрализация негативных комментариев | Риск попасть под санкции за накрутку и размещение заказных отзывов |
| Получение обратной связи от аудитории | Комплексность — SERM эффективен в комбинации с другими инструментами ORM. Иначе результат будет непродолжительным |
| Выявление и устранение проблем с сервисом, продуктом или сотрудниками | SERM — это постоянная работа. Поисковые системы динамичны: то, что вчера было в ТОПе, без поддержки завтра окажется на 3 странице |
| Выявление недобросовестных конкурентов | Долго. Большой объем работы, необходимость привлечения команды специалистов |
Главное отличие — охват действия. Если SERM работает только вокруг ТОПа гугла и Яндекса, то ORM охватывает и другие ресурсы, работает более широко. Заниматься одним без другого нельзя.
Допустим мы наняли специалистов и заказали SERM. Те пропылесосили поисковую выдачу, ответили на все комментарии на сайтах-отзовиках, подняли в ТОП страницы с позитивным контентом. А про тематические форумы, где собирается основная аудитория компании забыли — это работа для ORM. В результате мы лишь локально подкорректировали репутацию — наша ЦА все равно увидит негатив.
Hidden Marketing, он же HM — это скрытая, неявная реклама. Ее задача прорекламировать товар, продукт, бренд или услугу так, чтобы пользователь не заподозрил рекламный характер сообщения. А если заподозрил — чтобы правильно воспринял месседж и узнал о компании или продукте в положительном контексте. Например, нативная интеграция в известном блоге, сторителлинг от лидеров мнений или сотрудничество с амбассадором бренда.
А при чем тут SERM и ORM? Hidden Marketing часто используют для формирования позитивного имиджа бренда, повышения лояльности в глазах партнеров и клиентов. Вот в этом. Иными словами, HM — это один из инструментов. По сути, это звенья одной цепи:
| ORM → | SERM → | HM |
| Общее понятие для управления репутацией | Инструмент ORM с фокусом на поисковых системах | Инструмент SERM и ORM, с помощью которого формируется позитивный имидж |
Главная особенность HM — в его действии. Как и все, о чем мы говорили ранее, HM повышает лояльность и заинтересованность аудитории за счет скрытых смыслов и намеков. А еще с его помощью можно заместить негативные отклики и отрицательный контент.
HM — непрямая реклама. Продукт или услуга не навязываются потребителю. Часто он вообще не понимает, что ему что-то рекламируют. HM помогает продвигать продукт косвенно, за счет чего к нему формируется доверие, клиенты становятся более отзывчивыми.
Для кого HM:
Цели HM:
Каналы HM:
Чтобы запустить HM, привлекают агентов влияния и лидеров мнений.
Агенты влияния грамотно выстраивают стратегию скрытой рекламы, занимаются поиском площадок, договариваются про размещение интеграций, формируют и размещают позитивный контент.
Лидеры мнений — блогеры, известные персоны — вытягивают репутацию бренда на своем имидже. Обычно их аудитория совпадает с целевой аудиторией бренда. Это гарантирует доставку рекламного сообщения по адресу и сильно повышает его эффективность.
В посте Регины Тодоренко нет ни слова про рекламу. Она просто поделилась с подписчиками фотографией сына в подгузниках бренда Pampers и написала «мимими-сообщение», характерное для ее блога в Инстаграм. Если мы пороемся в комментариях, то увидим сообщения других пользователей — они разделяют ее любовь к детям и Pampers. Это агенты влияния. У пользователей, которые прочитают пост, сформируется мнение: Pampers настолько хорош и популярен, что им пользуется даже Регина
| + | – |
| Повышает узнаваемость компании, бренда | Сложности с прогнозированием результатов |
| Рекламное сообщение не вызывает негатива и получает тонну органических репостов | Есть риск восприятия HM как скрытой рекламы. Она запрещена по закону (п. 9 ст. 5 закона № 38-ФЗ) |
| Закрывает возражения потенциальных потребителей за счет правильного раскрытия преимуществ в рекламной интеграции | Сложности с оценкой эффективности нативной интеграции или продакт-плейсмента |
| Быстрый и емкий результат | Генерирует положительные упоминания, но не устраняет негатив. Поэтому HM малоэффективен без SERM и ORM |
| В пересчете на стоимость привлечения одного клиента, цена рекламной кампании может быть ощутимо ниже | Риск негативного результата при неосмотрительно подходе. Аудитория может разоблачить рекламный характер сообщения — репутация бренда может пострадать |
| Прямое попадание в потенциальную аудиторию | |
| Приобретение рекламным сообщением вирусного эффекта | |
| Активное наращивание трафика за счет размещения ссылок на сайт агентами влияния |
1. Подбор репутационных запросов. Специалисты мониторят и подбирают поисковые ключи, по которым клиенты гуглят компанию или продукт. Обычно это брендовые запросы и целевые комбинации. В будущем по ним будет происходить отлов негатива и продвижение положительного контента.
2. Мониторинг сети. Ручной и автоматический мониторинг поисковых систем по репутационным запросам — для выявления негативных упоминаний. Специалисты отлавливают комментарии и отзывы, с которыми будет вестись работа.
3. Аудит собранной информации. Специалисты классифицируют ресурсы по типам, определяют долю негатива, составляют подробное описание ресурсов. На их основе будет разрабатываться стратегия.
4. Разработка стратегии нейтрализации негатива. ORM-маркетологи составляют техническое задание или самостоятельно создают контент, подбирают тезисы, которые необходимо вложить в уши (или глаза) целевой аудитории. Тут же подбирают площадки, на которых будет размещаться контент. Параллельно продумывают реакцию на негатив — отвечают на комментарии и отзывы, показывают присутствие компании на тематических площадках и форумах.
5. Реализация стратегии. Создание и размещение положительного контента — новостей, имиджевых статей, пресс-релизов, ответов на отзывы. А затем — фиксация, мониторинг и анализ результатов.
По классике работа с ORM включает 5 этапов. Каждый из них — огромный труд нескольких специалистов.Чтобы был результат, работа с ORM ведется постоянно
Одно из направлений работы с ORM. В них собирается целевая аудитория, с которой предстоит работать. Работа ведется путем своевременного наполнения и продвижения новых веток, которые будут замещать нецелевую информацию, вкладывать в головы пользователей нужные тезисы. Нейтрализуем негатив за счет выделения и акцентирования положительных мнений.
Команда готовит и размещает рекламные статьи, обзоры, новости компании, сообщения о бесплатных уроках, мастер-классах и прочие позитивные упоминания. Тональность — положительная или нейтральная. Такой контент способен разбавить негативный информационный фон и нейтрализовать отрицательные новости.
Обычно предполагает реакцию на негатив на сайтах-отзовиках и в соцсетях. Команда отвечает недовольным клиентам, пытается выяснить причины недовольства и сгладить углы. Обещаем разобраться в проблеме и компенсировать пробелы бонусом.
Чтобы быстро отслеживать негатив, оперативно реагировать на хейт и строить грамотную стратегию управления репутацией в интернете, специалисты по ORM используют специальные площадки.
IQBuzz. Сервис для отслеживания новостных лент, социальных сетей и блогов. Разработчики собрали базу из 10 000+ площадок, по которым можно проводить мониторинг упоминаний самого бренда или релевантных ключевых слов за несколько лет. А еще сервис умеет формировать статистику по полу, возрасту и геолокации пользователей. Можно находит не только негатив, но и собирать статистику по людям, которые его генерируют.
YouScan. Аналог IQBuzz. Платформа для аналитики социальных медиа на базе искусственного интеллекта с возможностями анализа изображений. Помогает бизнесу анализировать мнение потребителей, находить важные инсайты и управлять репутацией.
Крибрум. Система мониторинга и анализа социальных медиа. Крибрум собирает упоминания объекта из русскоязычных ресурсов Интернета, автоматически определяет эмоциональную окраску высказываний и распределяет публикации по тегам и категориям. У сервиса есть свой отдел аналитики, который поможет выявить проблемные места и неочевидные тенденции.
Ваши оценки помогают сделать блог еще лучше и информативнее.
Вы можете ознакомиться с другими статьями по этой теме ↓ и подписаться на рассылку о новых статьях (спамить не будем, обещаем:)
