Brandformance в b2b: как искать аудиторию, когда инструменты ограничены

Когда многие сильные профессиональные площадки для поиска b2b-аудитории закрыты для пользователей из России, приходится выжимать максимум из оставшегося инструментария. Как в этом помогает подход brandformance, разбираемся вместе с руководителем отдела маркетинга ПрессИндекса Светланой Поляниной.

Brandformance — это объединение performance-маркетинга, когда рекламные кампании направлены на продажу или иное целевое действие клиента, и брендинга, когда прокачивают узнаваемость бренда или пытаются изменить к нему отношение. Кажется, что для b2b это оптимальный вариант маркетинга.

С точки зрения продвижения у b2b-сегмента есть два ключевых отличия от b2c:

• гораздо более узкая аудитория
• длинный цикл продажи с предварительным выбором

Эти отличия — главная причина, по которой при работе с b2b-аудиторией не стоит надеяться только на продвижение бренда или performance-маркетинг по отдельности. В первом случае возможные клиенты будут знать вашу компанию, иметь представление об её ценностях и команде, но до конца не понимать, чем конкретно вы можете им быть полезны, какие товары и услуги и когда стоит у вас покупать. Во втором — аудитория слишком быстро выгорит, а новую брать просто неоткуда. Значит, нужно с ней работать бережнее.

Brandformance нацелен на долгосрочное развитие бренда и рост узнаваемости у целевой аудитории. При этом важное внимание уделяется оценке результативности коммуникаций.

У такого подхода есть три главных преимущества:

1. Трафик, ориентированный на качество. Вместо того, чтобы отдавать приоритет количеству потенциальных клиентов, как в чистом performance, brandformance выступает за комплексный подход: формирование фонового знания о компании и повышение конверсии. Например, на связанные с брендом поисковые запросы. Такой подход приводит более заинтересованную аудиторию, конверсия повышается и нет направлений, в которых бюджеты тратятся непонятно на что.

2. Увеличение доли рынка через наращивание узнаваемости бренда и его более точное позиционирование. Поскольку клиенты в b2b много раз сравнивают разные продукты перед покупкой и приходят к решению далеко не сразу, качественный брендинг помогает выделяться на фоне конкурентов и на всей дистанции оставаться «первым выбором».

Непрерывный успех и сбалансированность. Брендинг часто приводит отсроченный эффект, когда не до конца ясно, какие именно касания сработали. Performance же помогает продавать сразу, но не сильно нацелен на поддержание долгосрочных отношений и повторные продажи. Brandformance эти подходы сбалансирует.

В brandformance можно использовать максимально широкий набор направлений коммуникаций, увеличивая число точек касания с аудиторией. Главное, держать в фокусе задачи по одновременному построению бренда и продажам.

Вот инструменты, которые хорошо для этого подходят.

SEO. Это «домашняя работа» для набора органического трафика. Внешних платформ для размещения мало, к тому же функционал каждой ограничен, особенно в части поиска бизнес-аудитории. Блог на сайте компании может помогать перенаправлять поисковый трафик и знакомить с экспертизой команды, а посадочные страницы с конкретными предложениями — работать на продажи.

Посевы в каналах Telegram также могут закрывать обе составляющих brandformance. Одновременно привлекать точечную хорошо таргетированную аудиторию на собственный сайт и SMM-ресурсы компании и увеличивать число касаний с брендом, а также работать на продвижение специальных акций на реализацию продуктов и услуг. Главное, собственные ресурсы тоже вести качественно.

Email-рассылки, CRM-маркетинг и другие инструменты работы с уже активной аудиторией могут быть посвящены как информированию о трендах в отрасли (например, в виде рассылки бесплатного отраслевого отчета с целью построения бренда), так и непосредственным продажам, акциям и специальным предложениям.

Участие в конференциях. Помимо простого рассказа о своих продуктах и закрываемых ими болях клиентов, в выступление стоит включать или возможность слушателями получить бесплатное демо или дополнительную скидку только для участников мероприятия. Кроме того, базовое информационное партнерство, участие в качестве стендистов позволит расширить аудиторию и сформировать запросы у потенциальных клиентов среди компаний-участников.

Коммуникации по PR следует нацеливать не только на продвижение корпоративного и HR-бренда, но и включать продуктовое направление. Да, такие материалы СМИ берут с меньшей охотой и гарантировать ими многомиллионные охваты сложнее. Но это важная точка касания с вашим продуктом или услугой, который приносит прибыль.

Контекстная и таргетированная реклама из-за их высокой стоимости обычно нацелена на performance-составляющую стратегии. Однако есть дополнительный инструментарий, который нацелен на охваты и расширение знаний о бренде. Поэтому игнорировать этот инструмент работы с аудиторией( как с холодной, так и с теплой) ни в коем случае нельзя.

Также, не стоит забывать о построении сквозной аналитики для оценки эффективности каждого канала привлечения. Это особенно важно на b2b-рынке с его долгим циклом сделки для корректного планирования и сплита (при необходимости) маркетингового бюджета.

Основное, на что нужно опираться при продвижении в b2b-сегменте и корректировании коммуникаций, даже при использовании brandformance: не следует рассчитывать на быстрые результаты.

Различные каналы коммуникации в b2b-сегменте работают на то, чтобы в будущем случилась продажа. Здесь касаний с аудиторией должно произойти перед сделкой в разы больше — клиенты от бизнеса тщательно изучают разные предложения, ищут выгоду, тут нет импульсных покупок.

В конкурентной гонке выигрывает тот бизнес, который умеет общаться с ЦА, делиться своей экспертизой, правильно транслировать ключевые преимущества, не концентрируясь только на агрессивных продажах. Не стоит ограничиваться только digital-инструментами в продвижении. Важно также выходить в офлайн.

И последнее: продумайте варианты кастомизации продукта под клиента и заранее подготовьте свои бизнес-процессы для этого. Часто, кто первый сможет дать более точечное и выгодное предложение, тот и выиграет.