Как построить коммуникационную стратегию бренда: разбираем на примерах

Чтобы клиенты доверяли компании и покупали ее товары или услуги, нужно выстраивать взаимоотношения с целевой аудиторией. В этом помогает коммуникационная стратегия. Разбираемся, как выстроить коммуникационную стратегию бренда и с помощью каких инструментов её реализовать.

Коммуникационная стратегия — комплекс инструментов, который помогает создать имидж компании и выстроить отношения с целевой аудиторией. В коммуникационную стратегию входит не только реклама бренда, но и его позиционирование в соцсетях и медиапространстве, фирменный стиль, слоганы. То есть это комплекс решений, которые создают общее впечатление о бренде.

Повышение узнаваемости бренда. За счёт правильно выстроенной стратегии коммуникации можно привлечь внимание целевой аудитории. Например, компания может записывать вирусные ролики, которые получат охват в социальных сетях. И это часть коммуникационной стратегии.

Повышение узнаваемости бренда выгодно не только для привлечения новых клиентов, но и для поиска инвесторов или сотрудников. Когда бренд на слуху, проще убедить инвесторов вложить деньги в его развитие. А ещё соискатели охотнее выбирают такие компании для работы.

Увеличение конкурентоспособности. Коммуникационная стратегия бренда позволяет компании обозначить свою позицию на рынке. Это помогает отстроиться от конкурентов.

Рост доверия клиентов. Коммуникационная стратегия помогает сформировать положительный имидж компании.

Рост продаж. Увеличение конкурентоспособности и узнаваемости, рост доверия способствует увеличению продаж компании.

В 2020 году Сбербанк провёл ребрендинг и теперь у компании новое название — Сбер. Произошла не просто смена названия, а изменение в позиционировании компании и его коммуникационной стратегии.

Теперь название компании ассоциируется не со «сберегательным банком», а со скоростью, глобализацией, движением вперёд. То есть больше подходит для современных реалий.

Также у компании новый символ: круг и галочка, что как бы наталкивает нас на мысль — Сбер поможет решить наши проблемы. У бренда остались зелёные цвета, так как он прочно ассоциируется с ними. Зелёный означает стабильность и защиту, убирать его нет смысла. К нему добавили голубой, чтобы обозначить перемены, стремление к инновациям.

Менялись слоганы и реклама компании, так как сначала Сбербанк был просто банком, а затем стал цифровой экосистемой. Нужно было, чтобы люди уловили суть изменений бренда. Поэтому вот как менялись слоганы:

1. Сбербанк — всегда рядом
2. Сбербанк — банк времени для бизнеса
3. Сбербанк — лучший цифровой банк для малого бизнеса
4. Сбер — больше чем банк
5. Сбер — для жизни

В медиапространстве и рекламе также подчёркивалось изменение бренда. Например, с помощью такой рекламы ↓

Название, логотип, офферы, реклама — всё это пример новой коммуникационной стратегии Сбера. С её помощью компания доносит целевой аудитории, что Сбер перестал быть просто банком. Теперь это комплекс сервисов: электронная коммерция, развлекательные медиасервисы, цифровые сервисы в здравоохранении, облачные сервисы и т.д.

1. Исследование рынка

Разработка коммуникационной стратегии бренда начинается с исследование рынка. Сначала нужно изучить возможности и угрозы на рынке. Для этого можно использовать матрицу SWOT-анализа, она также поможет оценить сильные и слабые стороны компании. Это важно учитывать при разработке коммуникационной стратегии.

2. Изучение ЦА

Чем больше вы знаете о своей целевой аудитории, тем точнее вы сможете согласовать коммуникацию вашего бренда с её потребностями и интересами.

Для этого нужно изучить такие данные о ЦА:

• демографические данные
• покупательские привычки
• проблемы и мотивы
• предпочтительные каналы связи

С помощью этих данных нужно составить портреты клиентов. Это поможет понять, какая реклама, контент и месседжи найдут отклик у вашей целевой аудитории.

3. Выбор целей

Теперь нужно определить, чего вы хотите достичь за счёт разработки коммуникационной стратегии.

Цели могут быть такие:

• Увеличить доверие и лояльность клиентов
• Увеличить вовлеченность пользователей
• Повысить узнаваемость бренда
• Увеличить продажи
• Отстроиться от конкурентов

От выбранной цели зависит дальнейший план действий. Например, если нужно увеличить узнаваемость бренда можно использовать рекламу у блогеров, проводить конкурсы, регулярно появляться в СМИ.

Чтобы отстроиться от конкурентов, нужно поработать над дизайном продукта, сформировать УТП — уникальное торговое предложение, и только после этого подбирать подходящие варианты продвижения и рекламы.

4. Определение идентичности бренда

Когда есть цели, понимание рынка и целевой аудитории, нужно проанализировать бренд. Найдите особенности компании, которые будете транслировать клиентам. Подумайте над глобальной миссией компании. Например, не просто продавать мебель, а дарить людям уют и комфорт. Именно это нужно будет транслировать с помощью стратегии.

Также нужно выбрать tone of voice — стиль общения с клиентами. Например, у компании Nike напористый и мотивирующий tone of voice. Вспомните их слоган «Just do it». Он прекрасно описывает стиль общения бренда.

Вам нужно выбрать настроение своего бренда, которое вы будете транслировать в офферах, рекламе, фирменном стиле и общении с клиентами. Дальше нужно сформулировать идею или миссию, которую вы будете доносить через коммуникационную стратегию.

Например, идея сети салонов мебели Soffa может заключаться в создании уюта. Для этого нужно выбрать мягкий и заботливый tone of voice, а идею уюта доносить через оффер «С Soffa дома всегда уют». Под эту идею нужно разрабатывать рекламные кампании, продумывать оформление бренда, контент в социальных сетях.

5. Выбор каналов работы с клиентами

Лучшее место для общения с целевой аудиторией — канал, который она уже использует. Проведите исследование, чтобы понять, где удобнее общаться клиентам. Например, часть людей может быть удобно писать сообщения в Telegram компани, а часть — в группу в ВК.

6. Составление плана действий

Теперь нужно составить пошаговый план: как вы будете реализовывать стратегию и в какие сроки. Например, чтобы внедрить стратегию сети салонов мебели Soffa, нужно:

• изменить логотип
• переделать дизайн сайта
• заменить офферы на сайте
• продумать рекламную стратегию
• продумать стратегию в соцсетях

Каждый этап стратегии нужно разложить на задачи, поставить сроки, назначить исполнителей. Это удобно делать в таск-трекере.

Реклама. Площадку для рекламы для транслирования идей бренда выбирают в зависимости от целей компании. Например, для повышения узнаваемости продукта подойдёт реклама на ТВ. Для увеличения продаж более эффективным инструментом может стать Яндекс. Директ или таргетинг в соцсетях. Это зависит от особенностей компании, поэтому нужно тестировать разные рекламные каналы и исследовать их эффективность.

Контент в соцсетях. Почти у каждой компании есть социальные сети. Контент играет важную роль в том, как люди воспринимают бренд. Поэтому важно придерживаться выбранной стратегии и tone of voice.

Рассылки. С помощью рассылок можно работать со «спящими» клиентам, прогревать тех, кто ещё не готов к покупке. Здесь проще всего выстроить цепочку касаний и провести клиента по воронке продаж. Также в рассылках можно делиться новостями компании, рассказывать о ценностях бренда.

Отзывы. Важно реагировать на отзывы клиентов. Это показывает, что команде бренда не безразлично мнение людей. При этом нужно уметь работать с негативными отзывами. Не отмахиваться от негативного мнения, а принимать его, но пытаться изменить впечатление о компании.

Бренд Aviasales у всех на слуху: и у тех, кто постоянно пользуется сервисом для поиска дешёвых авиабилетов, и у тех, кто пользуется сервисом редко. Аудитория у компании широкая, поэтому рекламу Aviasales можно заметить везде: в интернете, на YouTube, в соцсетях.

Пиарщики Aviasales не стесняются использовать инфоповоды и вирусный маркетинг. В соцсетях они постят мемы и смешные видео, которые залетают на сотни тысяч просмотров. Благодаря этому, когда человеку нужны билеты, первое о чём он думает — Aviasales.

Образ, который формирует компания — открытость, позитив, дружелюбие. Это «свой в доску» бренд. Компания транслирует в медиа-пространстве, что понимает проблемы своей целевой аудитории. Использует нестандартные заходы в рекламе, чтобы вызвать у людей улыбку. Такой подход помогает завоевать внимание целевой аудитории и увеличить лояльность клиентов.

Коммуникационная стратегия нужна всем. Даже продавцам на маркетплейсах или мини-точке в торговом центре. Такая стратегия помогает выстроить отношения с покупателями или пользователями. Поэтому ее желательно продумывать сразу после создания бизнеса.

Коммуникационная стратегия полезна для выстраивания отношений с партнерами и инвесторами. Она помогает им понять цели и ценности бренда, увидеть потенциал компании, ее конкурентные преимущества и возможности для роста и развития.

Коммуникационная стратегия помогает определить, какие ценности, миссия и уникальные преимущества бренда нужно донести до своей аудитории. Она помогает создать план действий для работы с клиентами.

Когда компания знает своих потребителей, их предпочтения, потребности и проблемы, она может создавать рекламные кампании, которые будут повышать продажи. Поэтому этот инструмент помогает бренду устанавливать эмоциональную связь с клиентами, что способствует увеличению лояльности. Все предприниматели, которые хотят успешно развивать бизнес, могут использовать такой инструмент.

1. Коммуникационная стратегия — комплекс инструментов, который помогает создать имидж компании и выстроить отношения с целевой аудиторией. В коммуникационную стратегию входит не только реклама бренда, но и его позиционирование в соцсетях и медиапространстве, фирменный стиль
   
2. Чтобы разработать стратегию, нужно провести исследование рынка, изучить целевую аудиторию и поставить цели разработки стратегии. Дальше нужно определить миссию и tone of voice бренда, выбрать подходящий вид каналов коммуникации и составить план действий
3. Коммуникационная стратегия нужна всем. Она помогает выстроить отношения с внешним миром: покупателями и пользователями, партнерами и инвесторами. Это инструмент, с помощью которых можно увеличить лояльность клиентов, повысить продажи, отстроиться от конкурентов