Коммуникационная стратегия компании

Налаживание связей и постоянный контакт с аудиторией – важное условие высоких продаж в компании. Привлечь внимание, наладить взаимоотношения и, в конце концов, продать товар или услугу – все это задачи маркетинговой коммуникации в бизнесе. Чтобы взаимодействие строилось должным образом, нужно выстроить качественную коммуникационную или коммуникативную стратегию.

В этой статье мы поговорим, о том, что такое коммуникативная стратегия компании, когда и кому ее нужно разрабатывать и как внедрять в бизнес.

Коммуникации в общем смысле – взаимодействие и связь между людьми, передача информации между собой. Маркетинговая коммуникация – представление компании на рынке в привлекательном для аудитории виде. Отсюда выносим определение коммуникативной стратегии.

Коммуникативная стратегия – комплекс мероприятий, направленный на достижение целей компании через налаживание связей с ее аудиторией.

Главная цель – увеличить количество продаж и прибыли компании. Однако в этом случае речь идет не о прямых продажах, а об увеличении внимания к бренду через информирование пользователей.

Коммуникативная стратегия нужна, чтобы:

1. Информировать пользователя о продукте: когда он еще о нем не знает или когда нужно расширить познания
2. Сформировать лояльное отношение к бренду. Компания, которая заботится о своем клиенте всегда более привлекательна
3. Помочь представителям целевой аудитории решить их проблемы, тем самым развить доверие к бренду

Качественная коммуникация с аудиторией обеспечивает повышение доверия к компании и ее продукту, а более высокое доверие помогает лучше и больше продавать.

Абсолютно каждая компания, которая находится на рынке, предлагает свои товары и услуги уже выстраивает коммуникацию со своей аудиторией. Даже продавец, который стоит в торговом зале или принимает звонки, сам того не подозревая, выстраивает коммуникативную стратегию для компании.

Продавец действует почти бессознательно и совершенно точно не обращает внимания на общую картину коммуникации в компании. Он может продавать и помогать покупателю хорошо – это положительно сказывается на репутации бренда. А может общаться с аудиторией из рук вон плохо – тогда репутация компании стремительно падает.

К чему этот рассказ про продавца? К тому, что:

Коммуникативная стратегия нужна каждой компании, коммуникацию нельзя отпускать на самотек. В ее рамках должно действовать все: сайт, рекламные кампании, любое продвижение и продажи.

У маркетологов есть много инструментов, с помощью которых они налаживают взаимодействие с аудиторией. Не будем вдаваться в тяжелую маркетинговую терминологию и просто определим типы инструментов и для каких целей они используются:

1. Инструменты, стимулирующие рост продаж. Сюда входят наружная реклама, сайты с качественным SEO, рассылки. Такой пиар массовый. Выборки практически нет, он рассчитан на широкий охват и большое количество обращений
2. Персонализированные инструменты. Это специальные цены для отдельных категорий пользователей, прямая коммуникация в социальных сетях, сюда же включается таргетинговая реклама. Задача таких коммуникаций – наладить прямой контакт и сделать предложение, максимально отвечающее на запрос или потребность пользователя
3. Инструменты имиджевой коммуникация. В эту категорию включается: проведение различных мероприятий, благотворительность, формирование фирменного стиля, радио и телевидение. Задача – повысить узнаваемость компании, увязать продукт с конкретным брендом. Такой пиар не дает сиюминутных выгод, но в перспективе обеспечивает рост продаж

Чтобы выстроить качественную коммуникацию с аудиторией, очень желательно использовать все инструменты в совокупности – собственно в этом и заключается необходимость построения коммуникативной стратегии.

Этап 1: аналитический

Чтобы формирование коммуникационной стратегии не стала пустой тратой времени, необходимо правильно оценить текущее положение компании на рынке. Неправильная оценка приведет к неверному выбору инструментов и каналов взаимодействия с аудиторией, что приведет к потере средств и времени.

Вопросы для анализа:

1. На каком рынке компания: новый, развивающийся, готовый и какой размер у этого рынка?
2. Какая конкурентная среда: кто прямой, кто косвенный конкурент, есть ли ярко выраженные лидеры рынка?
3. Есть ли аналоги поставляемой продукции или услуг?
4. Кто ваш основной поставщик и как отлажен механизм поставок?
5. По каким параметрам нужно отбирать аудиторию и кто ваш потенциальный клиент?

На какие-то вопросы вы ответите не задумываясь, другие требуют тщательного анализа рынка. Не пренебрегайте аналитикой, она нужна, чтобы подобрать правильные инструменты взаимодействия с аудиторией.

Например, если ваш клиент семейный состоятельный человек в возрасте 40+ лет, вы вряд ли найдете его в VK или Instagram. Чтобы донести до него ваше послание лучше использовать СМИ.

Качественный анализ помогает определить правильные подходы к реализации коммуникационной стратегии.

Этап 2: определение целей стратегии

Когда вы знаете, в каком положении компания находится сейчас, нужно определить, к чему должны привести все мероприятия внешней коммуникации.

Вот наиболее распространенные цели, которые ставятся при разработке коммуникационной стратегии:

• повысить узнаваемость бренда
• увеличить осведомленность аудитории о бренде, его продуктах, специфике работы компании и методах использования продукта
• нейтрализовать негатив. Некоторые компании теряют в продажах из-за плохой репутации на рынке, правильная коммуникация поможет устранить проблему
• расширить круг потенциальных клиентов
• наладить партнерские связи

Постановка целей в этом случае практически ничем не отличается от стандартного целеполагания: важно установить точные, достижимые и ограниченные во времени цели.

Правильно поставленные цели – уже 50% успеха, уделяйте им максимум внимания.

Этап 3: создание креативной концепции, основной идеи позиционирования

Позиционирование бренда – это то, как компания должна выглядеть в глазах потребителя. Чтобы получить четкое понимание позиционирования, нужно определить:

1. Портрет целевой аудитории

Взаимодействие молодым человеком в возрасте 18 лет и взрослым мужчиной 35 лет будет строиться по-разному. То же самое с женщинами и мужчинами. Определите, с кем выстраиваете коммуникацию и она сама собой наладится.

2. Ценности потребителя

Чем дорожит ваш потенциальный клиент, что ему интересно, к чему он стремится. Исходя из этой информации вы определите, куда прикладывать силу и какие инструменты для этого потребуются.

3. Мотивацию потенциального клиента

Она может быть:

• эмоциональной – это страх, потребность в самореализации, красота, любовь
• рациональной – качество продукта, цена, характеристики

Эмоциональная мотивация чаще свойственна женщинам, у них лучше развито чувство прекрасного. Мужчины – более рациональны, оценивают вещи по их характеристикам. Однако здесь важно выяснить и другие характеристики ЦА.

Тщательно продумайте, с кем вы работаете, так коммуникацию выстраивать проще.

Этап 4: выбор инструментов и медиапланирование

Задача этого этапа – выбрать каналы коммуникации с максимальной концентрацией вашей целевой аудитории и минимальными затратами на продвижение. Медиапланирование – график распространения рекламных посланий в разных каналах коммуникации.

Медиапланы классифицируются на 4 типа. Выбирайте исходя из целей кампании:

1. Концентрированный. В этом случае, весь рекламный бюджет расходуется одновременно, пиар идет по всем каналам
2. Непрерывный. Более экономичный вариант, подразумевает планомерное распространение рекламы
3. Залповый. Интенсивность рекламы волнообразная
4. Пульсирующий. Сочетает два предыдущих, интенсивность рекламы периодически меняется

Разные рынки и сферы бизнеса работают по-разному, чтобы построить правильный медиаплан, необходимы тесты.

Запускайте рекламу и смотрите на эффективность, меняйте стратегии коммуникации.

Этап 5: определение бюджета

Чтобы внедрить в работу коммуникативную стратегию, независимо от ее типа, нужны деньги. Рассмотрим несколько методик расчета бюджетов на PR-кампании. Их много, вот 4 наиболее часто используемых:

1. Фиксированный бюджет

В этом случае, статья расходов на рекламу остается неизменной от месяца к месяцу, независимо от оборотов и прибыли. Выбрали сумму в 30 000 на рекламу и затрачиваете только столько. За год это 360 000 – неплохо. Такой подход сложно реализовать, когда доходы компании нестабильны.

2. Расчет по остатку

Здесь в бюджет на коммуникации уходит остаток, который получился после покрытия всех остальных издержек компании. Чтобы реализовать, нужно заранее посчитать все предполагаемые расходы и выделить остаток, инвестировать его в PR-кампанию.

3. Процент от сбыта

По такой схеме бюджеты сложнее всего рассчитывать, но реализация одна из самых оптимальных. Бюджеты на рекламу определяются исходя из полученных доходов. Предположим, что объем сбыта в прошлом году составил 5 000 000 рублей, определили процент – 4%. В таком случае, расходы на рекламу составят 200 000 рублей.

4. По целям

Чтобы рассчитать бюджет таким образом, нужно двигаться снизу вверх сначала понять, каким образом вы будете выстраивать коммуникацию и какие инструменты для этого будут использоваться. Метод сложен в реализации, так как нужно исследовать рынок, определять расходы на каждый канал. На это уходит много времени и сил персонала.

Этап 6: разработка коммуникационной стратегии компании и внедрение

Коммуникационная стратегия – это документ, в котором содержится вся важная для продвижения компании информаци. Он выстраивается по плану:

1. Введение с определением, какие цели преследует коммуникационная стратегия
2. Оценка ситуации на рынке и позиции компании, конкурентный анализ
3. Какие проблемы есть у компании и какими методами их лучше всего решать
4. Возможные риски, с которыми столкнется компания при реализации коммуникационной стратегии
5. Кто входит в целевую аудиторию: портрет потребителя
6. Правильное позиционирование компании на рынке
7. Ключевые каналы и месседжи для аудитории
8. Стратегия использования разных каналов коммуникации
9. Медиаплан и бюджеты на рекламные кампании
10. Предполагаемые результаты кампании

Вместе с коммуникационной стратегией, вы получаете четкое руководство к действию. Остается лишь применять план с ориентиром на бюджеты кампании.

Этап 7: оценка результата кампании и корректировка

После внедрения коммуникационной стратегии в работу компании, работа над ней не прекращается: она требует мониторинга и корректировок. Как анализировать кампанию? Используйте для оценки результативности следующие критерии:

1. Увеличение осведомленности о товаре

Знают ли потребители о вашем продукте и насколько хорошо он им известен. Есть три уровня осведомленности:

• Знание с подсказкой. Самый слабый уровень осведомленности. В этом случае потенциальный потребитель вспомнит компанию только при непосредственном контакте с продуктом: увидит логотип или часть/все название
• Знание без подсказки. Попросите представителя целевой аудитории вспомнить бренды из вашего сегмента. Если ваш оказался в ряду названных компаний, осведомленность достаточно высокая
• Зание в первую очередь (top of mind). Тест аналогичен предыдущему, если бренд оказался среди первых – осведомленность наиболее высокая

Чтобы выяснить осведомленность о продукте, проведите тест на фокус-группе. Сначала спросите, какие товары в сегменте они знают вообще: «знание без подсказки и top of mind».

Если вашего продукта нет в перечисленных, соберите список всех аналогичных продуктов на рынке вместе с вашим, покажите его целевой аудитории и попросите выделить знакомые бренды: «знание с подсказкой».

Если товар ранее не был известен и попал в любую из перечисленных категорий – это уже хороший результат. Если в знание без подсказки или top of mind, коммуникационная стратегия компании работает очень хорошо, но возможно есть пробелы по другим направлениям, исследуйте дальше.

2. Восприятие продукта

Восприятие – это об отношении представителей целевой аудитории к вашему бренду и продукту. Оно может быть:

• Негативным. В отношении компании – «доставка 2 недели; ужасное обслуживание, менеджеры хамят». В отношении продукта – «заказывал белую майку, материал никакой: тонкий, растянулся после первой стирки»
• Нейтральным. В отношении компании – «доставили вовремя, спасибо; менеджер помог найти нужный товар». В отношении продукта – «обычная майка, то на что рассчитывал за такую цену»
• Позитивным. В отношении компании – «огромное спасибо, успели доставить в день заказа, отдельное спасибо менеджерам помогли подобрать, предложили то, прям что нужно». В отношении продукта – «отличная маечка, материал мягкий, приятный на ощупь, буду заказывать еще»

Если есть обращения и их количество увеличилось, значит, коммуникативная стратегия работает. Негативные реакции – это нормально, но если их много, с продуктом или сервисом что-то не так, постарайтесь устранить проблему.

3. Числовые показатели

В эту категорию показателей эффективности входят:

• Количество взаимодействий с аудиторией и динамика увеличения числа обращений. Под взаимодействиями здесь понимается: количество звонков, обращений в чат, заходов на сайт, покупок
• Охват аудитории. Сколько людей увидело/услышало ваш рекламный посыл
• Объем продаж. Насколько выросло число покупок с момента внедрения коммуникационной стратегии
• Прибыль. Насколько выросла прибыль

Считайте числовые показатели, они отражают эффективность коммуникационной стратегии, уровень развития и темпы роста компании.

Коммуникативная стратегия строится исходя из целей компании и исследований рынка. В этих пунктах и скрывается большинство ошибок:

1. Не собрана информация: плохая аналитика. Отправная точка – ваша основа, от нее зависит, какие инструменты будут применяться для построения четкой коммуникации. Если не определено реальное положение дел в компании, скорее всего будет выбрана неправильная стратегия
2. Неправильно установленная цель. Когда не знаешь куда идешь, ты просто гуляешь. Так и со стратегией коммуникации. Если цель не определена или установлена неправильно, нужный результат не будет достигнут
3. Не выстроен четкий медиаплан. Чтобы стратегия работала правильно, нужно заранее продумать, как и когда вы будете взаимодействовать с аудиторией. Желательно строить долгосрочные и краткосрочные медиапланы. Так вы сможете подстроиться под текущие реалии на рынке и исправить вовремя позиционирование
4. Аудитория определена неверно. У каждого продукта своя целевая аудитория. Общение с подростком и взрослым мужчиной строится по-разному, с женщиной и мужчиной – тоже. Уделите внимание подбору аудитории, так ваш рекламный посыл будет точнее и взаимодействие будет более качественным
5. Неправильный выбор каналов продвижения. Этот пункт вытекает из предыдущего. Если вы не правильно определили аудиторию, скорее всего каналы продвижения тоже будут неверными

Это лишь основные ошибки, есть еще более узкие места: нет учета тенденций рынка, реклама не цепляет: послания обыденные и ничем не выделяются; слабый стафф отдела продаж и так далее.

Следите за тем, как реализуется ваша стратегия, если коммуникация не выстраивается, значит, где-то есть ошибка, проверяйте по пунктам выше.    

1. Daewoo на рынке автомобилей в Великобритании

Специалисты этой автомобильной компании провели исследование рынка, которое показало, что в большинстве случаев, покупатели машин довольны ими, но сервис автодилеров оставляет желать лучшего.

В рамках коммуникационной стратегии маркетологи предложили устранить этот дисбаланс в четыре шага:

1. Создать собственный сервис по обслуживанию потребителей
2. Сформировать доброжелательное отношение к бренду, его продуктам и услугам через рекламу по ТВ и в СМИ
3. Собрать предпочтения автолюбителей и вывести их в руководство по сервисному обслуживанию
4. Запустить бренд на рынок со своими дилерскими центрами и сервисами обслуживания

Реклама по ТВ и СМИ формирует доброжелательное отношение к бренду: автомобили покупают. Доверие к бренду укрепляется качественным сервисом после приобретения авто.

2. Позиционирование IBM на европейском рынке

IBM выбрала для себя стратегию позиционирования, как компания, понимающая все боли целевой аудитории, предоставляющая комплексный сервис: от поставок оборудования до обслуживания ПО.

Ключевая целевая группа – представители B2B-сектора: компании, которые нуждаются в обеспечении качественной техникой и программным обеспечением.

Упор в коммуникациях сделан на прямое взаимодействие с владельцами бизнеса: персонализированные предложения, постоянная связь и поддержка.

Специалисты компании обучаются в соответствии с потребности клиентов компании, таким образом, проблемы бизнесменов решаются быстрее и качественнее.

Коммуникации – это связь с представителями вашей целевой аудитории. Качественная связь с аудиторией, в свою очередь, – инструмент, с помощью которого вы можете больше и лучше продавать.

Чтобы разработать качественную коммуникационную стратегию, найдите ответы на следующие вопросы:

1. Что происходит на рынке и какое положение на нем занимает ваша компания?
2. Кто входит в вашу целевую аудиторию?
3. Для каких целей помимо продаж вы выстраиваете коммуникацию?
4. Какие каналы коммуникации подходят для вашего случая?
5. Какой бюджет на продвижение?

При разработке стратегии коммуникации сразу продумайте, как вы будете отслеживать ее результативность.

Правильная коммуникация – путь к пониманию аудитории. А понимание аудитории и ее проблем – инструмент увеличения продаж и прибыли компании. Выстраивайте коммуникацию и ваш продукт займет лидирующие позиции на рынке.