Целевая аудитория: зачем ее знать, как изучать и что с ней делать

Содержание

Представьте, вы стали бурить нефтяную скважину без предварительных исследований и в итоге зря потратили деньги и время. Так же и в бизнесе: без знания своей целевой аудитории вы рискуете потерпеть неудачу.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория – это покупатели, чьи потребности может удовлетворить ваш продукт, при этом они хотят и могут платить за него. Платежеспособность ЦА – очень важное дополнение, так как мало просто желания купить. В идеале любые движения в бизнесе должны начинаться с изучения потенциальных клиентов и ответа на вопрос: что мы можем делать для людей, чтобы они захотели платить нам за это?

Зачем нужно знать свою целевую аудиторию

«Можно ли не знать свою целевую аудиторию, просто продавать – кто-нибудь да купит?» Можно, как и стрелять в мишень с закрытыми глазами. Когда-нибудь одна-две пули попадут в цель, но вы потратите много сил, времени и денег. Незнание потенциальных покупателей делает рекламные кампании «слепыми», ресурсы тратятся впустую. В итоге вам кажется, что реклама не работает.

Определить ЦА желательно еще на этапе создания бизнес-плана, на основе которого формируется маркетинг. После запуска бизнеса регулярные исследования и сегментация потребителей нужны, чтобы составлять:

  • ассортимент основных и сопутствующих товаров и услуг
  • УТП
  • стратегию продвижения
  • воронки продаж
  • эффективные и недорогие рекламные кампании
  • различные инструменты продаж: скрипты для менеджеров, колл-центра и при

Если вы не можете перечислить потребности и боли потенциальных клиентов и считаете, что ваша целевая аудитория – это «люди 20-40 лет со средним доходом», то вы ничего не знаете о своих покупателях.

Примеры хорошо и плохо подобранной ЦА

Успешный салон красоты решил увеличить оборот путем открытия выездной студии праздничных причесок. Вложились в листовки для постоянных клиенток и распространение по почтовым ящикам района. Салон на хорошем счету, постоянные клиентки приходят, но выездные заказы не растут – деньги на рекламу потрачены впустую. Почему?

После исследования ЦА выяснилось, что выездные прически интересуют совершенно другие группы женщин:

  • Невесты, подружки невест, родственницы, которые не успевают к парикмахеру из-за утренней регистрации или живут в отдаленных районах
  • Просто жительницы отдаленных районов города, особенно в периоды праздников
  • Участницы креативных фотосессий

Постоянные клиентки и жительницы района, на которых была нацелена РК, записывались в этот или другой салон по привычке, им не нужен был выездной мастер так часто, как это хотелось салону.

Рекламу переместили в интернет. Таргетинг в соцсетях, размещение у местных блогеров, ко-маркетинг с фотографами и свадебными салонами принесли ожидаемый поток новых клиентов.

Что такое сегментация ЦА

Сегментация целевой аудитории – это разделение всех потенциальных клиентов на более узкие группы на основе определенных параметров: демографических, географических, социально-экономических, психологических и при

Деление ЦА на группы помогает предлагать продукт более адресно и в итоге продавать больше. По данным Yagla, сегментация аудитории на группы и составление торговых предложений под каждую повышает открываемость писем на 14,7 %, кликабельность офферов на 60 %.

Как сегментировать целевую аудиторию сайта

Сегментацию ЦА сайта можно провести по общей методике 5W, о которой речь пойдет дальше, или ответить на следующие вопросы:

  1. Можно ли разделить посетителей / покупателей сайта на группы: по полу, возрасту, месту проживания?
  2. Можно ли выделить основные интересы или хобби ваших клиентов, особенно те, которые перекликаются с тематикой сайта?
  3. На какую социальную группу – с каким уровнем платежеспособности рассчитан ваш товар или услуга?
  4. Какие боли и задачи решает ваш продукт, есть ли эти проблемы у посетителей сайта?

B2B и B2C при построении ЦА

B2B – это модель бизнеса, у которого основные клиенты – другие предприятия, компании, организации. B2C – это бизнес, работающий для потребителей – физических лиц.

С одной стороны, целевые аудитории B2B и B2C будут кардинально разные, как и объемы рынка, количество и размеры сегментированных групп. С другой стороны, исследования ЦА в сфере B2B часто становятся ошибочными из-за того, что потенциальные клиенты представляются абстрактно, как некий собирательный образ бизнеса. При этом покупателем вашего товара или услуги – лицом, принимающим решение – всегда выступает конкретный человек: директор, бухгалтер, маркетолог, проектировщик, закупщик и пр.

Как произвести сегментацию целевой аудитории

Самой популярной и простой методикой сегментирования ЦА на группы считается методика 5W Марка Шеррингтона. Название складывается из пяти вопросительных слов на букву «W»:

  1. What? Сегментация по типу товара или услуги. ЧТО вы можете предложить своим покупателям, какие продукты, с какими характеристиками?
  2. Who? Сегментация по типу потребителей. КОМУ вы можете предложить ваш продукт, каким группам потенциальных покупателей, с какими общими интересами?
  3. Why? Сегментация по типу мотивации к совершению покупки. ПОЧЕМУ человек должен выбрать именно ваш товар или услугу? Какие боли и потребности поможет закрыть ваш продукт? Чем он выгодно отличается от конкурентов?
  4. When? Сегментация по ситуации. КОГДА человек будет готов совершить покупку? Сюда также относятся сезонность, ограниченные по времени акции и пр.
  5. Where? Сегментация по каналам сбыта. ГДЕ потенциальные покупатели могут искать ваш продукт? Онлайн / офлайн, локации точек продаж, интернет-трафик и трафик пешеходов

Портрет целевой аудитории: пример

После сегментации потенциальных покупателей для каждой группы составляется портрет целевой аудитории, его еще называют аватаром клиента. Это собирательный образ, в котором объединяются черты типичных представителей группы.

В маркетинге считается, что портрет целевой аудитории нужно прописывать максимально подробно. Например: Лена, 35 лет, клиентский менеджер в провинциальном банке, зарплата средняя, муж, двое детей, подписана на Инстаграм-блогеров, любит сериалы на ТНТ, котов и отпуск в Турции, по выходным ездит на дачу, хочет похудеть. Детализация аватара клиента помогает составлять рекламные кампании и офферы, максимально заточенные под боли и желания ЦА. 

Как собрать информацию о ЦА

Получить информацию о покупателях можно из многих источников:

  • Изучить тематические форумы, блоги, социальные сети лидеров мнений
  • Провести офлайн-исследования при помощи анкетирования, интервью, фокус-групп, опросов
  • Провести онлайн-опросы в соцсетях, по электронной почте, через опросную форму на вашем сайте или в Google Forms
  • Использовать информацию из Google Analytics, Яндекс.Метрики, вашей CRM-системы, сервисов сквозной аналитики
  • Проанализировать поисковые запросы в сервисах Яндекс.Вебвизор и Google Trends
  • Посмотреть на действия и аудиторию конкурентов

Работа с ЦА

Однако недостаточно просто знать, что ваша целевая аудитория – это группа людей, с определенными характеристиками, интересами, болями и потребностями. Следующий важный шаг – создание уникального торгового предложения (УТП) для каждой группы.

Создание УТП

УТП необходимо не только для привлечения ЦА, роста продаж, но и для отстройки от конкурентов. Уникальное торговое предложение создает ту самую изюминку, которая зажигает в голове человека «лампочку»: да, хочу именно это и сейчас!

Базовая формула УТП звучит так: свойства вашего продукта + выгода для клиента.

Вы уже провели исследования потенциальных покупателей и знаете их боли, желания, задачи. Как ваш товар или услуга поможет решить их?

Пример хороших УТП, которые стали классикой:

  • Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно (Domino’s Pizza)
  • Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром (Служба доставки FedEx)
  • Тает во рту, а не в руках (M&M's)
  • У нас всегда трезвые грузчики (российский перевозчик)

ЦА и каналы продвижения

Следующий шаг успешной работы с целевой аудиторией – это определение информационных каналов, которые донесут ваше УТП до каждой группы ЦА. Определить, насколько подходит канал продвижения, помогает расчет индекса соответствия (Affinity Index).

Афинити индекс в процентах показывает соотношение рейтинга по целевой аудитории (ваших потенциальных покупателей) к рейтингу по базовой аудитории (всех, кто взаимодействует с данным информационным каналом). Чем выше индекс соответствия, тем выгоднее вкладывать деньги в рекламу на данном канале. Хорошим считается индекс от 100 %.

Пример расчета: по баннеру «А» кликнули 5 % посетителей сайта, по баннеру «B» – 8 %. Яндекс.Метрика показала, что представителей ЦА, выбравших баннер «А», было 7 %, а баннер «B» – 10 %

AI для баннера «А»: 0,07 / 0,05 = 140 %

AI для баннера «В»: 0,10 / 0,08 = 125 %

Баннер с наибольшим индексом соответствия более заточен под ЦА, поэтому он результативнее и выгоднее.

Список полезных программ и сервисов

Сайты, где можно проводить опросы и автоматически собирать данные о целевой аудитории:

  • Google Forms – бесплатная классика для опросов
  • Surveymonkey.com – есть тестовый бесплатный период, богатый функционал
  • Simpoll.ru – удобный сервис на русском языке
  • Qualaroo.com – позволяет не только проводить, но и таргетировать опросы
  • Google Analytics, Яндекс.метрика – must have для любого сайта
  • Яндекс.Аудитории – сервис использует базу контактов ваших клиентов, сегментирует их для последующего таргетирования
  • Google Trends – изучает настроения и интересы ЦА по их запросам

Целевая аудитория – это фундамент любого бизнеса, а не просто маркетинговая фишка. Исследование ЦА не проводится раз и навсегда, к нему нужно возвращаться время от времени. Меняется рынок, конкуренты, условия жизни – всё это влияет на поведение потребителей. И чем лучше вы знаете своих клиентов, тем охотнее они покупают именно у вас.

Поделитесь мнением о статье

М
Милиса 7 мая 2021 в 07:05
Помню как пару лет назад, когда только начинала учиться на SMM, нам твердили про целевую аудиторию и ее боли, мне это казалось настолько лишним, что я не понимала, зачем так досконально классифицировать всех. Но теперь с опытом понимаю, как это важно правильно определить свою ЦА и знать о ней все и даже больше!
М
Марина Кислова 12 мая 2021 в 06:05
Круто, что не сухой текст напиханый фактами, а с реальным примером и разбором хорошо подобранной целевой аудитории и плохой. Это ведь реально важно, чтобы выстроить дальнейшую стратегию продвижения. Полезная статья, мне прям откликнулось все вышеизложенное
К
Кирилл 14 мая 2021 в 05:05
Хочешь продать - разговаривай с клиентом на одном языке! Чтобы знать его язык, нужно понимать кто он! Вот кратко изложил материал))
Н
Ники 19 мая 2021 в 06:05
Если бы тут были звездочки, то присудил бы автору пять звезд! Грамотно изложенные мысли, реальные кейсы и дельные советы! Мне кажется, что этот блог писал гуру маркетинга! Если вы откроете онлайн школу, дайте знать, а!))
Статья помогла вам?
Да Нет
Благодарим за оценку!

Ваши оценки помогают сделать блог еще лучше и информативнее.

Вы можете ознакомиться с другими статьями по этой теме ↓ и подписаться на рассылку о новых статьях (спамить не будем, обещаем:)

Положительно оценили статью: 5 пользователей
Новые статьи каждую неделю
Подпишитесь, чтобы ничего не пропустить