Представьте, вы стали бурить нефтяную скважину без предварительных исследований и в итоге зря потратили деньги и время. Так же и в бизнесе: без знания своей целевой аудитории вы рискуете потерпеть неудачу.
Целевая аудитория – это покупатели, чьи потребности может удовлетворить ваш продукт, при этом они хотят и могут платить за него. Платежеспособность ЦА – очень важное дополнение, так как мало просто желания купить. В идеале любые движения в бизнесе должны начинаться с изучения потенциальных клиентов и ответа на вопрос: что мы можем делать для людей, чтобы они захотели платить нам за это?
«Можно ли не знать свою целевую аудиторию, просто продавать – кто-нибудь да купит?» Можно, как и стрелять в мишень с закрытыми глазами. Когда-нибудь одна-две пули попадут в цель, но вы потратите много сил, времени и денег. Незнание потенциальных покупателей делает рекламные кампании «слепыми», ресурсы тратятся впустую. В итоге вам кажется, что реклама не работает.
Определить ЦА желательно еще на этапе создания бизнес-плана, на основе которого формируется маркетинг. После запуска бизнеса регулярные исследования и сегментация потребителей нужны, чтобы составлять:
Если вы не можете перечислить потребности и боли потенциальных клиентов и считаете, что ваша целевая аудитория – это «люди 20-40 лет со средним доходом», то вы ничего не знаете о своих покупателях.
Успешный салон красоты решил увеличить оборот путем открытия выездной студии праздничных причесок. Вложились в листовки для постоянных клиенток и распространение по почтовым ящикам района. Салон на хорошем счету, постоянные клиентки приходят, но выездные заказы не растут – деньги на рекламу потрачены впустую. Почему?
После исследования ЦА выяснилось, что выездные прически интересуют совершенно другие группы женщин:
Постоянные клиентки и жительницы района, на которых была нацелена РК, записывались в этот или другой салон по привычке, им не нужен был выездной мастер так часто, как это хотелось салону.
Рекламу переместили в интернет. Таргетинг в соцсетях, размещение у местных блогеров, ко-маркетинг с фотографами и свадебными салонами принесли ожидаемый поток новых клиентов.
Сегментация целевой аудитории – это разделение всех потенциальных клиентов на более узкие группы на основе определенных параметров: демографических, географических, социально-экономических, психологических и при
Деление ЦА на группы помогает предлагать продукт более адресно и в итоге продавать больше. По данным Yagla, сегментация аудитории на группы и составление торговых предложений под каждую повышает открываемость писем на 14,7 %, кликабельность офферов на 60 %.
Сегментацию ЦА сайта можно провести по общей методике 5W, о которой речь пойдет дальше, или ответить на следующие вопросы:
B2B – это модель бизнеса, у которого основные клиенты – другие предприятия, компании, организации. B2C – это бизнес, работающий для потребителей – физических лиц.
С одной стороны, целевые аудитории B2B и B2C будут кардинально разные, как и объемы рынка, количество и размеры сегментированных групп. С другой стороны, исследования ЦА в сфере B2B часто становятся ошибочными из-за того, что потенциальные клиенты представляются абстрактно, как некий собирательный образ бизнеса. При этом покупателем вашего товара или услуги – лицом, принимающим решение – всегда выступает конкретный человек: директор, бухгалтер, маркетолог, проектировщик, закупщик и пр.
Самой популярной и простой методикой сегментирования ЦА на группы считается методика 5W Марка Шеррингтона. Название складывается из пяти вопросительных слов на букву «W»:
После сегментации потенциальных покупателей для каждой группы составляется портрет целевой аудитории, его еще называют аватаром клиента. Это собирательный образ, в котором объединяются черты типичных представителей группы.
В маркетинге считается, что портрет целевой аудитории нужно прописывать максимально подробно. Например: Лена, 35 лет, клиентский менеджер в провинциальном банке, зарплата средняя, муж, двое детей, подписана на Инстаграм-блогеров, любит сериалы на ТНТ, котов и отпуск в Турции, по выходным ездит на дачу, хочет похудеть. Детализация аватара клиента помогает составлять рекламные кампании и офферы, максимально заточенные под боли и желания ЦА.
Получить информацию о покупателях можно из многих источников:
Однако недостаточно просто знать, что ваша целевая аудитория – это группа людей, с определенными характеристиками, интересами, болями и потребностями. Следующий важный шаг – создание уникального торгового предложения (УТП) для каждой группы.
УТП необходимо не только для привлечения ЦА, роста продаж, но и для отстройки от конкурентов. Уникальное торговое предложение создает ту самую изюминку, которая зажигает в голове человека «лампочку»: да, хочу именно это и сейчас!
Базовая формула УТП звучит так: свойства вашего продукта + выгода для клиента.
Вы уже провели исследования потенциальных покупателей и знаете их боли, желания, задачи. Как ваш товар или услуга поможет решить их?
Пример хороших УТП, которые стали классикой:
Следующий шаг успешной работы с целевой аудиторией – это определение информационных каналов, которые донесут ваше УТП до каждой группы ЦА. Определить, насколько подходит канал продвижения, помогает расчет индекса соответствия (Affinity Index).
Афинити индекс в процентах показывает соотношение рейтинга по целевой аудитории (ваших потенциальных покупателей) к рейтингу по базовой аудитории (всех, кто взаимодействует с данным информационным каналом). Чем выше индекс соответствия, тем выгоднее вкладывать деньги в рекламу на данном канале. Хорошим считается индекс от 100 %.
Пример расчета: по баннеру «А» кликнули 5 % посетителей сайта, по баннеру «B» – 8 %. Яндекс.Метрика показала, что представителей ЦА, выбравших баннер «А», было 7 %, а баннер «B» – 10 %
AI для баннера «А»: 0,07 / 0,05 = 140 %
AI для баннера «В»: 0,10 / 0,08 = 125 %
Баннер с наибольшим индексом соответствия более заточен под ЦА, поэтому он результативнее и выгоднее.
Сайты, где можно проводить опросы и автоматически собирать данные о целевой аудитории:
Целевая аудитория – это фундамент любого бизнеса, а не просто маркетинговая фишка. Исследование ЦА не проводится раз и навсегда, к нему нужно возвращаться время от времени. Меняется рынок, конкуренты, условия жизни – всё это влияет на поведение потребителей. И чем лучше вы знаете своих клиентов, тем охотнее они покупают именно у вас.
Ваши оценки помогают сделать блог еще лучше и информативнее.
Вы можете ознакомиться с другими статьями по этой теме ↓ и подписаться на рассылку о новых статьях (спамить не будем, обещаем:)
