Целевая аудитория: зачем ее знать, как изучать и что с ней делать

Представьте, вы стали бурить нефтяную скважину без предварительных исследований и в итоге зря потратили деньги и время. Так же и в бизнесе: без знания своей целевой аудитории вы рискуете потерпеть неудачу.

Целевая аудитория – это покупатели, чьи потребности может удовлетворить ваш продукт, при этом они хотят и могут платить за него. Платежеспособность ЦА – очень важное дополнение, так как мало просто желания купить. В идеале любые движения в бизнесе должны начинаться с изучения потенциальных клиентов и ответа на вопрос: что мы можем делать для людей, чтобы они захотели платить нам за это?

«Можно ли не знать свою целевую аудиторию, просто продавать – кто-нибудь да купит?» Можно, как и стрелять в мишень с закрытыми глазами. Когда-нибудь одна-две пули попадут в цель, но вы потратите много сил, времени и денег. Незнание потенциальных покупателей делает рекламные кампании «слепыми», ресурсы тратятся впустую. В итоге вам кажется, что реклама не работает.

Определить ЦА желательно еще на этапе создания бизнес-плана, на основе которого формируется маркетинг. После запуска бизнеса регулярные исследования и сегментация потребителей нужны, чтобы составлять:

• ассортимент основных и сопутствующих товаров и услуг
  
• УТП
• стратегию продвижения
• воронки продаж
• эффективные и недорогие рекламные кампании
• различные инструменты продаж: скрипты для менеджеров, колл-центра и при

Если вы не можете перечислить потребности и боли потенциальных клиентов и считаете, что ваша целевая аудитория – это «люди 20-40 лет со средним доходом», то вы ничего не знаете о своих покупателях.

Успешный салон красоты решил увеличить оборот путем открытия выездной студии праздничных причесок. Вложились в листовки для постоянных клиенток и распространение по почтовым ящикам района. Салон на хорошем счету, постоянные клиентки приходят, но выездные заказы не растут – деньги на рекламу потрачены впустую. Почему?

После исследования ЦА выяснилось, что выездные прически интересуют совершенно другие группы женщин:

• Невесты, подружки невест, родственницы, которые не успевают к парикмахеру из-за утренней регистрации или живут в отдаленных районах
• Просто жительницы отдаленных районов города, особенно в периоды праздников
• Участницы креативных фотосессий

Постоянные клиентки и жительницы района, на которых была нацелена РК, записывались в этот или другой салон по привычке, им не нужен был выездной мастер так часто, как это хотелось салону.

Рекламу переместили в интернет. Таргетинг в соцсетях, размещение у местных блогеров, ко-маркетинг с фотографами и свадебными салонами принесли ожидаемый поток новых клиентов.

Сегментация целевой аудитории – это разделение всех потенциальных клиентов на более узкие группы на основе определенных параметров: демографических, географических, социально-экономических, психологических и при

Деление ЦА на группы помогает предлагать продукт более адресно и в итоге продавать больше. По данным Yagla, сегментация аудитории на группы и составление торговых предложений под каждую повышает открываемость писем на 14,7 %, кликабельность офферов на 60 %.

Сегментацию ЦА сайта можно провести по общей методике 5W, о которой речь пойдет дальше, или ответить на следующие вопросы:

1. Можно ли разделить посетителей / покупателей сайта на группы: по полу, возрасту, месту проживания?
2. Можно ли выделить основные интересы или хобби ваших клиентов, особенно те, которые перекликаются с тематикой сайта?
3. На какую социальную группу – с каким уровнем платежеспособности рассчитан ваш товар или услуга?
4. Какие боли и задачи решает ваш продукт, есть ли эти проблемы у посетителей сайта?

B2B – это модель бизнеса, у которого основные клиенты – другие предприятия, компании, организации. B2C – это бизнес, работающий для потребителей – физических лиц.

С одной стороны, целевые аудитории B2B и B2C будут кардинально разные, как и объемы рынка, количество и размеры сегментированных групп. С другой стороны, исследования ЦА в сфере B2B часто становятся ошибочными из-за того, что потенциальные клиенты представляются абстрактно, как некий собирательный образ бизнеса. При этом покупателем вашего товара или услуги – лицом, принимающим решение – всегда выступает конкретный человек: директор, бухгалтер, маркетолог, проектировщик, закупщик и пр.

Самой популярной и простой методикой сегментирования ЦА на группы считается методика 5W Марка Шеррингтона. Название складывается из пяти вопросительных слов на букву «W»:

1. What? Сегментация по типу товара или услуги. ЧТО вы можете предложить своим покупателям, какие продукты, с какими характеристиками?
2. Who? Сегментация по типу потребителей. КОМУ вы можете предложить ваш продукт, каким группам потенциальных покупателей, с какими общими интересами?
3. Why? Сегментация по типу мотивации к совершению покупки. ПОЧЕМУ человек должен выбрать именно ваш товар или услугу? Какие боли и потребности поможет закрыть ваш продукт? Чем он выгодно отличается от конкурентов?
4. When? Сегментация по ситуации. КОГДА человек будет готов совершить покупку? Сюда также относятся сезонность, ограниченные по времени акции и пр.
5. Where? Сегментация по каналам сбыта. ГДЕ потенциальные покупатели могут искать ваш продукт? Онлайн / офлайн, локации точек продаж, интернет-трафик и трафик пешеходов

После сегментации потенциальных покупателей для каждой группы составляется портрет целевой аудитории, его еще называют аватаром клиента. Это собирательный образ, в котором объединяются черты типичных представителей группы.

В маркетинге считается, что портрет целевой аудитории нужно прописывать максимально подробно. Например: Лена, 35 лет, клиентский менеджер в провинциальном банке, зарплата средняя, муж, двое детей, подписана на Инстаграм-блогеров, любит сериалы на ТНТ, котов и отпуск в Турции, по выходным ездит на дачу, хочет похудеть. Детализация аватара клиента помогает составлять рекламные кампании и офферы, максимально заточенные под боли и желания ЦА. 

Получить информацию о покупателях можно из многих источников:

• Изучить тематические форумы, блоги, социальные сети лидеров мнений
• Провести офлайн-исследования при помощи анкетирования, интервью, фокус-групп, опросов
• Провести онлайн-опросы в соцсетях, по электронной почте, через опросную форму на вашем сайте или в Google Forms
• Использовать информацию из Google Analytics, Яндекс.Метрики, вашей CRM-системы, сервисов сквозной аналитики
• Проанализировать поисковые запросы в сервисах Яндекс.Вебвизор и Google Trends
• Посмотреть на действия и аудиторию конкурентов

Однако недостаточно просто знать, что ваша целевая аудитория – это группа людей, с определенными характеристиками, интересами, болями и потребностями. Следующий важный шаг – создание уникального торгового предложения (УТП) для каждой группы.

УТП необходимо не только для привлечения ЦА, роста продаж, но и для отстройки от конкурентов. Уникальное торговое предложение создает ту самую изюминку, которая зажигает в голове человека «лампочку»: да, хочу именно это и сейчас!

Базовая формула УТП звучит так: свойства вашего продукта + выгода для клиента.

Вы уже провели исследования потенциальных покупателей и знаете их боли, желания, задачи. Как ваш товар или услуга поможет решить их?

Пример хороших УТП, которые стали классикой:

• Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно (Domino’s Pizza)
• Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром (Служба доставки FedEx)
• Тает во рту, а не в руках (M&M's)
• У нас всегда трезвые грузчики (российский перевозчик)

Следующий шаг успешной работы с целевой аудиторией – это определение информационных каналов, которые донесут ваше УТП до каждой группы ЦА. Определить, насколько подходит канал продвижения, помогает расчет индекса соответствия (Affinity Index).

Афинити индекс в процентах показывает соотношение рейтинга по целевой аудитории (ваших потенциальных покупателей) к рейтингу по базовой аудитории (всех, кто взаимодействует с данным информационным каналом). Чем выше индекс соответствия, тем выгоднее вкладывать деньги в рекламу на данном канале. Хорошим считается индекс от 100 %.

Пример расчета: по баннеру «А» кликнули 5 % посетителей сайта, по баннеру «B» – 8 %. Яндекс.Метрика показала, что представителей ЦА, выбравших баннер «А», было 7 %, а баннер «B» – 10 %

AI для баннера «А»: 0,07 / 0,05 = 140 %

AI для баннера «В»: 0,10 / 0,08 = 125 %

Баннер с наибольшим индексом соответствия более заточен под ЦА, поэтому он результативнее и выгоднее.

Сайты, где можно проводить опросы и автоматически собирать данные о целевой аудитории:

• Google Forms – бесплатная классика для опросов
• Surveymonkey.com – есть тестовый бесплатный период, богатый функционал
• Simpoll.ru – удобный сервис на русском языке
• Qualaroo.com – позволяет не только проводить, но и таргетировать опросы
• Google Analytics, Яндекс.метрика – must have для любого сайта
• Яндекс.Аудитории – сервис использует базу контактов ваших клиентов, сегментирует их для последующего таргетирования
• Google Trends – изучает настроения и интересы ЦА по их запросам

Целевая аудитория – это фундамент любого бизнеса, а не просто маркетинговая фишка. Исследование ЦА не проводится раз и навсегда, к нему нужно возвращаться время от времени. Меняется рынок, конкуренты, условия жизни – всё это влияет на поведение потребителей. И чем лучше вы знаете своих клиентов, тем охотнее они покупают именно у вас.