Как настроить продающие цепочки сообщений и что в них писать

Бывает, люди выбирают товар, добавляют его в корзину, а потом закрывают страницу и забывают о покупке. Или покупают реже, чем надо. Можно забить, а можно настроить цепочки сообщений, чтобы люди покупали чаще и больше. Я расскажу, как это работает и что надо делать.

Что такое продающие цепочки писем и зачем они нужны

Вот так выглядит классическая цепочка из двух писем о брошенной корзине:

1. Через пару часов пользователю приходит письмо «У вас остался товар в корзине».

Зачем нужны цепочки сообщений. Цель у таких писем одна — продать. Но прийти к ней можно по-разному: дать ссылку на сайт или мотивировать подписаться на соцсети, прийти на вебинар, чтобы потом продать.

Еще один пример. Я искала на сайте онлайн-школы курсы по созданию сценариев и подписалась на рассылку, чтобы получить бесплатную книгу. Теперь на почту приходят письма, цель которых убедить меня купить курс.

В первом письме — скидка с ограничением по времени, во втором — немного пользы, напоминание о скидке и отзывы учеников, в третьем — напоминание: скоро скидка сгорит. Эта цепочка писем нужна, чтобы заинтересовать меня: познакомить со школой и продемонстрировать, как круто в ней учится. Вдруг после этого я захочу купить курс. Спойлер: я уже передумала. Но кого-то из пользователей серия писем может убедить: хороший курс, надо брать.

Цепочка писем, которые прогревают на покупку курса. В каждом есть триггеры, чтобы мотивировать купить: скидка, ограничение по времени, польза, отзывы. Это стандартный ход в маркетинге.

Если бы я купила курс, мне бы перестали присылать сообщения. Но я не купила, поэтому школа продолжает бомбить меня письмами, чтобы постепенно подогревать интерес к курсу и в итоге его продать. Кто знает, может однажды я передумаю и куплю.

Цепочка писем, которая ведет людей на сайт, бесплатный интенсив или блог в Телеграме.

Тут ребята ведут пользователей не только на сайт, они постоянно дают ссылку на Телеграм канал. Смысл в том, чтобы люди подписывались на соцсети, где будут больше узнавать о школе, ее учениках, кейсах. Так целевая аудитория становится лояльнее и охотнее покупает.

Цепочки могут быть разными, они зависят от действий пользователя. Например, если человек впервые зашел на сайт, еще ничего не купил, но оставил почту — можно отправить ему welcome-цепочку. А если отложил товар в корзину, то отправить цепочку «Брошенная корзина».

Приветственная рассылка. Обычно эта рассылка знакомит с компанией, ее товарами или услугами, но может и продавать. Например, мы в Oko сделали приветственную email-рассылку, где:

• знакомим пользователей с настройками OkoCRM
• рассказываем, как подключить интеграции и сотрудников
• учим работать в системе

У нас есть пробный период, когда пользователи знакомятся с системой, учатся в ней работать, смотрят насколько им удобно. В это время мы подогреваем людей письмами, помогаем разобраться в CRM-системе и показываем наши преимущества. А еще напоминаем, что после пробного периода нужно купить один из тарифов. Как только человек покупает, письма перестают приходить.

Первые три письма из одиннадцати в приветственной рассылке OkoCRM.

Брошенная корзина. Бывает люди добавляют товар в корзину, но так и не покупают. Тут можно отправить цепочку сообщений: напомнить о товаре, предложить помощь в оформлении заказа, предложить скидку на товар или доставку.

Можно в одном письме и напомнить о товарах, и подарить скидку, как во втором примере. Или настроить серию из нескольких сообщений.

Персональные рекомендации и подборки товаров. После покупки клиентам можно отправлять подборки близких по тематике товаров. Например, человек купил телефон, а на почту приходит письмо с подборкой чехлов. На следующий день письмо с ссылками на модели наушников. Если пользователь выбирал, но так и не купил телефон, можно отправить письмо с подборкой просмотренных моделей и альтернативными вариантами. Вот примеры таких писем↓

Можно отправлять пользователю подборки только после покупок. Или отправлять раз в неделю подборки самых популярных товаров.

Реактивационные рассылки. Если клиент давно ничего не покупает и не читает письмо, ему отправляют реактивационную цепочку сообщений. Цель: разбудить клиента, побудить к действию, например, открыть письмо, кликнуть по ссылке, перейти на сайт. Если пользователь не реагирует, его отписывают от рассылки. Если отреагировал, с ним можно работать дальше. Например, отправить подборку товаров или дать скидку на заказ. Подробно о реактивации я уже писала здесь.

Самый простой пример реактивационной рассылки — пара предупреждений и отписка.

Чтобы в ответ на действия клиента ему уходили нужные письма, надо настроить триггеры. Это условия, при которых человек получает определенное письмо. Если купил товар → на почту приходит подборка с сопутствующими товарами. Если оставил товар в корзине → получает напоминание. Рассылка «действие → письмо» называется триггерной.

Но за действиями каждого покупателя не уследишь и вручную каждому письмо не отправишь. Поэтому триггерные цепочки настраивают в сервисе рассылок. А если сервис прикрутить к CRM и на каждое действие покупателя настроить нужно письмо, каждому клиенту письма будут уходить автоматом. И все будет работать как часы.

Например, человеку уходит напоминание о брошенной корзине, он открывает письмо, возвращается на сайт и покупает, следующее письмо с напоминанием ему не придет. Оно придет в том случае, если человек не вернется к покупке.

Цепочку писем прописывают в майндкартах или просто в блокноте, а затем переносят в сервис рассылок. Если подключить интеграцию с CRM, то запускать цепочку будет CRM-система.

Расскажу, как настроить цепочку писем на примере Unisender и OkoCRM. Допустим, мы хотим добавить цепочку писем «Брошенная корзина». Для этого настраиваем чтобы OkoCRM добавляла контакты пользователей с не оформленным заказом в отдельный список на рассылку. Для этого на нужном этапе воронки продаж задаем правило «Добавить в Unisender», вот инструкция. Тогда при попадании сделки на нужный этап система сама добавит контакт человека в нужный список Юнисендера.

Так выглядит автоматическое добавление контакта в список рассылок.

А к нужному списку уже настраиваем свою цепочку писем в самой системе рассылок. Заходим в личный кабинет в Unisender и во вкладке «Автоматизация» нажимаем на кнопку «Создать цепочку». Дальше можно выбрать один из шаблонов и отредактировать его или сделать цепочку с нуля. Я выбрала пустую цепочку.

Перед нами появляется доска, на которую мы будем добавлять действия и письма.

Жмем на плюс, выбираем «Действия» → «Отправить письмо» → вводим тему письма, имя отправителя, добавляем шаблон и нажимаем сохранить. На доске появляется новое действие: отправить письмо.

Настроили так: человек бросает товар в корзине, автоматом попадает в список на рассылку и сервис отправляет ему то письмо, которое только что добавили.

Если человек через 12 часов не купил товар из корзины, ему должно уходить письмо с напоминанием. А если прочитал письмо, вернулся и купил, то письма ему больше не отправляем.

Для этого добавляем после письма блок «Проверка» → «Проверка в списке» → список «Купил». Нам нужно, чтобы при покупке контакт клиента попал в новый список, у нас это «Купил». Организуем это с помощью нового правила в воронке CRM «Добавить в Unisender» — ставим его на этапе «Оплата». Тогда CRM сама добавит клиента в другой список, а Юнисендер проверит его там и если найдет в списке «Купил» — отключит цепочку.

Ставим условие: проверить контакт в списке «Купил».

На доске появляются две ветки: «Да» и «Нет».

Теперь нужно назначить для каждой ветки действие: что делать сервису, если человек купил и что делать, если не не купил. Для ветки «Да» добавляем результат → выбираем «Успех», вводим название: покупка.

Человек попал в список, значит он купил товар, цель достигнута и дальше не надо отправлять письма.

А в ветку «Нет» добавляем еще одно письмо с напоминанием о брошенной корзине и скидкой.

Если человек не купил в течение 12 часов после отправки первого письма, ему на почту придет новое письмо.

Дальше по аналогии: ко второму письму добавляем «Проверку в списке», для веток «Да» и «Нет» настраиваем результаты. Так можно делать почти до бесконечности, но обычно 3-5 писем с напоминаниями хватает.

Важно! Каждую цепочку действий нужно заканчивать результатом. То есть в конце концов на ветке «Нет» нужно будет выбрать результат «Провал».

Так выглядит наша цепочка «Брошенная корзина» в Unisender.

1. Продающие цепочки подталкивают к покупке: побуждают оплатить товар, брошенный в корзине, купить аксессуары к только что купленному смартфону или заказать услугу со скидкой
   
2. Есть приветственные и реактивационные рассылки, подборки и напоминания о брошенной корзине. Каждая из этих рассылок мотивирует покупать
3. Цепочки писем работают с помощью триггеров — условий. Человек что-то делает → получает письмо. Например, купил телевизор → на почту приходит подборка саундбаров
4. Чтобы настроить триггерную цепочку писем, удобно использовать связку CRM + сервис рассылок. Пользователь добавляет товар в корзину и не покупает → CRM-система перекидывает его контакт в список рассылки «Брошенная корзина», сервис рассылок запускает настроенную цепочку писем