Как оценить пользу от внедрения СRМ

Содержание

Обычно руководитель думает так: «Сейчас поставим CRM и продажи вырастут». Но CRM-система — не таблетка, она не умеет продавать вместо менеджеров. Зато умеет автоматизировать и ускорять процессы.

Это не абстрактные понятия, их тоже можно измерить — рассчитать эффективность внедрения CRM. Расскажу, как это сделать до и после интеграции системы. 

Что нужно знать для начала

Есть 4 момента, в которых нужно разобраться.

Что такое экономическая эффективность внедрения CRM. Эффективность — это про экономику бизнеса. Если прибыль растет, а расходы на поиск клиентов снижаются — значит CRM-система полезна.

Кому нужно оценивать эффективность. Всем, кто подключает CRM. Цель — отследить, как система влияет на бизнес. Можно ничего не отслеживать и просто вкладываться, надеяться на чутье. Но зачем вам тогда CRM?

Когда оценивать эффективность. Эффективность можно оценить, когда есть данные за текущий период — до внедрения системы. Для оценки нужны две цифры, например, показатели продаж до и после. Иначе после внедрения CRM продажи не с чем будет сравнивать.

А еще лучше не ждать эффекта сразу. Какие-то корректные оценки получаются через 3–6 месяцев после реализации проекта. Команде нужно время — чтобы отладить все процессы и выстроить правильную работу.

Как определить прямой эффект. Если после интеграции CRM-системы продажи компании выросли на 15% — это прямой экономический эффект. Система напрямую повлияла на продажи.

Прямой экономический эффект легко посчитать: сравниваем чистую прибыль до и после внедрения CRM. Есть и другие показатели.

  • средний чек — сравниваем размер чека до и после внедрения
  • повторные продажи — сравниваем процент повторных продаж до и после
  • конверсия — сравниваем процент успешных сделок до и после

До внедрения CRM доход — 100 млн ₽ и чистая прибыль — 20 млн ₽. После внедрения доход — 130 млн ₽ и чистая прибыль — 30 млн ₽. После внедрения CRM-системы доход и прибыль выросли.

Как определить косвенный эффект. Руководитель смотрит статистику в CRM. В воронке продаж видит, что менеджеры упускают лиды: неуверенно отвечают на вопросы, не разбираются в продукте, путаются в характеристиках. Моделируем гипотезу: если добавить в работу менеджеров скрипты, клиенты получат больше информации о продукте → процент продаж вырастет.

Это косвенный эффект. Внедрение CRM-системы помогло найти ошибку, которую можно исправить и так повысить продажи.

Чтобы рассчитать косвенный экономический эффект, используем показатель LTV — это вся прибыль, которую клиент принесет за время сотрудничества. Считаем по формуле:

Если Андрей трижды в месяц покупает книги за 1000 ₽ шесть месяцев подряд, его пожизненная стоимость — 18 000 ₽.

С помощью CRM можно организовать персональные рассылки для постоянных клиентов по интересам и мотивировать клиентов покупать чаще. Через какое-то время после внедрения сравните LTV до и после использования системы. Скорее всего показатель вырастет.

Дальше я расскажу про 6 метрик продаж, которые лучше отслеживать после внедрения.

1. Процент успешно закрытых сделок

Для расчета эффективности внедрения CRM-системы лучше смотреть на успешно закрытые сделки. Смотрим, сколько привлекли клиентов и делим это число на количество продаж за какой-то период — месяц или квартал. Вот формула:

Допустим, мы привлекли 200 лидов, из них получили 16 сделок: 200 ÷ 16 = 12,5%.

Считаем этот показатель до внедрения CRM и через полгода — чтобы получить корректные цифры.

2. Допродажи

Допродажа — это предложение купить что-то еще в нагрузку к основному товару или услуге.

Клиент покупает свитер, мы предлагаем ему в подарок кардиган со скидкой. Вместо 3000 ₽ покупатель потратит в интернет-магазине 6000 ₽.

CRM-система помогает понять потребности клиентов. Она запоминает историю прошлых касаний — чем интересовался клиент, но так и не купил. При следующих контактах менеджер предлагает покупателю что-то еще не наугад, а по интересам человека. Например, если клиент раньше заходил на страницу с кардиганами — даем скидку на кардиган.

Допродажи лучше оценивать по динамике среднего чека и количеству позиций в одном чеке. Чем их больше, тем будет выше средний чек.

Если человек покупает две шаурмы — это две позиции. А если к каждой еще и по лимонаду — уже четыре. Без лимонада чек будет 300 ₽, а с допродажами — 450 ₽.

После внедрения CRM количество допродаж и средний чек должны расти.

3. Длительность цикла сделки

CRM помогает сократить цикл сделки. В системе можно отследить, на каких этапах застревают сделки и понять, как ускорить процесс продажи.

Например, после выставления счета менеджер только через неделю напоминает клиенту об оплате. А надо раньше. Настраиваем автодействие в CRM → после отправки счета менеджер получает задачу: если нет оплаты, написать клиенту через 2 дня. Напоминаем о себе раньше → закрываем сделку быстрее.

Считаем, сколько времени раньше уходило от момента первого касания с клиентом и до момента оплаты. Для этого смотрим переписки и звонки клиентам, засекаем время от начала работы с клиентом и до оплаты.

В системе посмотреть длительность цикла можно в карточке сделки. Смотрим на дату первого диалога или звонка клиенту и на дату оплаты, считаем сколько времени прошло от первого касания и до продажи.

Благодаря CRM цикл сделки сделали короче.

4. Стоимость привлечения клиентов

CAC — сумма, которую компания потратила на привлечение одного клиента. Эффективность внедрения CRM-системы — это когда САС снизилась. Как это посчитать:

Стоимость привлечения клиентов лучше считать отдельно для каждого канала: контекстная реклама, «ВКонтакте», SEO-оптимизация.

Чтобы привлечь клиентов, компания использует контекстную рекламу. Бюджет — 100 000 ₽ в месяц. И еще 5000 ₽ — оплата работы директолога. В марте по рекламе пришло 670 человек.

Стоимость привлечения клиента — 157 ₽.

А в апреле ребята начали использовать CRM-систему. Уже в июне за ту же сумму привлекли 950 человек. Стоимость привлечения клиента снизилась до 111 ₽.

Маркетолог сегментировал клиентов по данным из CRM, чтобы точнее попадать в портрет идеального клиента. Поэтому реклама принесла больше клиентов за те же деньги.

5. Индекс потребительской лояльности (NPS)

После внедрения CRM лояльность клиентов должна вырасти. Тут сработает много факторов. Например, если подключить телефонию и звонить с регионального номера и сразу же после отправки заявки, люди будут охотнее отвечать на звонки. А благодаря подключению мессенджеров техподдержка будет быстрее отвечать на вопросы.

Чтобы оценить, изменились ли взаимоотношения с заказчиками, рассчитываем индекс потребительской лояльности.

Шаг 1. Сделать опросник. Попросить клиентов оценить вероятность того, что они посоветуют компанию знакомым. Оценки ставить по шкале от 0 до 10.

Шаг 2. Подсчитать результат. Клиенты, которые поставили оценку от 0 до 4 — это критики. От 5 до 6 — нейтральные. От 7 до 10 — сторонники. Теперь считаем количество клиентов в каждой группе.

Шаг 3. Рассчитать индекс потребительской лояльности по формуле:

Шаг 4. Сравнить индекс до и после интеграции CRM-системы.

Допустим, до внедрения CRM менеджеры компании опросили 500 клиентов. Из них 50 — критики, 300 — сторонники, 150 — нейтральные.

Индекс потребительской лояльности — 50%. Проводим опрос после интеграции системы и сравниваем результат.

6. Коэффициент оттока клиентов

Отток — это Churn Rate. Отток показывает, сколько людей перестали покупать за какой-то промежуток времени. Если после внедрения коэффициент уменьшается, CRM поставили не зря.

Коэффициент Churn Rate считаем так:

Если из 500 покупателей 389 отказались от покупки, то коэффициент оттока — 0,778. Если из 100 клиентов 46 отказались от сделки, то коэффициент оттока — 0,46.

Сравниваем, сколько людей отказались покупать до и после интеграции системы. Если отток уменьшается — вложились не зря.

Коротко: как оценить эффективность внедрения CRM-системы

  1. Экономические эффекты внедрения CRM могут быть прямыми и косвенными. Прямые: рост продаж, количества успешных сделок, клиентов, среднего чека. Косвенные: рост лояльности клиентов, сокращение расходов на рекламу и длительности цикла сделки
  2. Когда используем CRM-систему хотя бы полгода, можем сравнить цифры до внедрения и после. Сравниваем процент допродаж или успешно закрытых сделок, стоимость привлечения клиента, индекс потребительской лояльности
  3. Объективную картину покажет процент допродаж и успешно закрытых сделок, стоимость привлечения клиента, индекс потребительской лояльности. Если они показатели выросли — CRM поставили не зря

Поделитесь мнением о статье

Статья помогла вам?
Да Нет
Благодарим за оценку!

Ваши оценки помогают сделать блог еще лучше и информативнее.

Вы можете ознакомиться с другими статьями по этой теме ↓ и подписаться на рассылку о новых статьях (спамить не будем, обещаем:)

Положительно оценили статью: 2 пользователя
Новые статьи каждую неделю
Подпишитесь, чтобы ничего не пропустить