L

LTV

 Lifetime Value или LTV – это показатель прибыли с клиента за все время его жизни. Эта метрика отражает пожизненную стоимость клиента, его окупаемость и вовлеченность. Lifetime Value – один из ключевых показателей эффективности компании. 

Как это работает и что такое время жизни

Под термином время жизни клиента понимается весь период его взаимодействия с компанией. Например, клиент заказывает кроссовки, а после за счет таргетинга попадает на сайт снова и покупает джинсы к кроссовкам. Клиент все еще жив для компании, и продолжает совершать покупки. Когда это цикл закончен, можно считать LTV исходя из приобретенных товаров за один цикл. 

Смотрите на примере. Допустим, вы предлагаете услуги покраски кузова автомобиля. Цены здесь варьируются, возьмем цену покраски одного элемента – в 4000 рублей. Предположим, что стоимость привлечения одного клиента – 2000 рублей. То есть цена услуги в 2 раза превышает стоимость привлечения. Это не самый плохой показатель, но доработать можно. Нужно прийти к значению, когда услуга превосходит расходы на привлечение в 3-5 раз. 

Зачем рассчитывать LTV

Когда привлечение клиента стоит больше, чем прибыль, получаемая от одного обращения, бизнес погибает. Это происходит не сразу, поэтому важно определить момент, когда возникли убытки, и найти инструменты для увеличения прибыли или снижения расходов на привлечение. LTV придуман как раз для этого. 

Lifetime Value позволяет: 

  1. Оценить эффективность каналов привлечения. С помощь LTV можно найти неэффективные каналы продвижения и исключить их из стратегии, перенаправить средства на более перспективные каналы
  2. Определить время жизни и полезность разных пластов аудитории. С помощью LTV вы найдете самую лояльную аудиторию и сможете ориентировать рекламную кампанию на них
  3. Увеличить количество повторных обращений. Lifetime Value косвенно указывает на недостатки работы с аудиторией. Используя эти данные вы выявите все проблемы и устраните их
  4. Проанализировать и улучшить поведенческие факторы. Зная показатель LTV, можно определить слабые места в работе сайта: нужно определить, на каком этапе цикла клиент уходит

Как рассчитывается LTV

Есть несколько формул. Выбор в пользу какой-то из них нужно делать с ориентиром на цели бизнеса. Разберем каждую:

  1. Простая

    Используется для получения приблизительных показателей. В ней есть неточности, но расчет быстрый.

    LTV = доход во временном промежутке / количество клиентов в том же периоде.

    Допустим прибыль составила 300 000 рублей и было обработано 20 клиентов. Тогда LTV составит 300 000 / 20 = 15 000.

    Неточности выражаются в том, что при таком расчете не учитываются лиды, которые сейчас находятся в обработке.

  2. Средняя сложность

    Для расчета по этой формуле нужны дополнительные параметры: Lifetime (среднее время жизни клиента) и ARPU (доход с одного клиента). В итоге формула выглядит так:

    LTV = Lifetime * ARPU

    Для примера можно взять абонемент в спортивный зал. Среднее время пользования услугами – 3 месяца. Предположим, что абонемент стоит 2000 рублей. Считаем: LTV = 3 * 2000 = 6000. Используя эту информацию, можно примерно посчитать окупаемость. Например, если стоимость привлечения клиента – 500 рублей. То чистая прибыль составляет 5500. Эти же данные можно использовать для расчета желаемой цены привлечения.

    Однако и в этой формуле есть существенные погрешности: не учитывается программа лояльности (когда абонемент покупается на несколько месяцев в целях экономии).

  3. Сложная формула

    Для такого расчета нужно вывести также определить несколько значений: AOV (средний чек), Lifetime (время жизни), RPR (частота повторных обращений).

    LTV = Lifetime * OAV * RPR

    Для примера возьмем продуктовый онлайн-магазин с доставкой.

    Вводные данные:

    Lifetime – рассчитаем для 3 месяцев;

    RPR – 3 раза;

    AOV – 800 рублей.

    Расчет:

    3 * 800 * 3 = 7200 рублей.

    Недостаток такой формулы в том, что она носит прогностический характер. Данные о времени жизни могут меняться и приходится брать среднее значение. То есть, относимо к нашему примеру, не факт, что один клиент будет с вами 3 месяца.

Методы увеличения LTV

Для стимулирования роста LTV применяются: 

  • Email-рассылки. Рассылка выполняет сразу две функции. (1) – Она постоянно напоминает клиенту о вашей компании; (2) – помогает продавать через специальные акции и предложения. Можно регулировать интенсивность рассылки в зависимости от времени подписки на нее, чтобы реклама оставалась ненавязчивой и несла пользу
  • Push-уведомления в браузере. Мы каждый день используем браузеры и подписка на них даст еще один источник привлечения внимания. Она удобнее, потому что пользователю для подписки не нужно вводить адрес электронной почты
  • Программы лояльности. Это очень крутой инструмент сохранения внимания к бренду. Пара примеров: скидка за приглашение друзей, скидка за выкуп определенного количества товаров или достижение объема заказов
  • Кросс продажи. Инструмент используемые во всех интернет-магазинах. Пользователь, заказывая смартфон получает предложение докупить к нему чехол или пауэрбанк

Считайте LTV и вы всегда будете знать, как обстоят дела в компании, куда вы идете и насколько эффективны применяемые рекламные инструменты.