Как создавать креативную рекламу

Хорошая реклама должна продавать или хотя бы мотивировать на целевые действия. Но есть и такая, которая просто вызывает восторг своим креативом и задумкой. Креативная реклама привлекает внимание всех, а не только целевой аудитории. С ее помощью можно надолго заложить название бренда в головы людей, а потом пожинать отложенный результат. Разбираемся, что за креативы и как их создают.

Креатив — это творческий контент. Его пакуют в рекламные материалы, чтобы привлечь внимание аудитории и зацепить конкретного пользователя. Без креатива тоже можно. Но тогда есть риск сделать неинтересный и скучный рекламный продукт — люди могут не оценить.

Креатив учитывает интересы аудитории. Чтобы реклама сработала, ее создают с учетом «болей» и потребностей аудитории. То же и с креативами: они помогают подчеркивать особенности продукта, интересы потенциальных клиентов и вызывать правильные ассоциации.

Важное место занимает мотивация клиента. Она может быть напрямую не связана с продуктом, зато продукт может решать проблему. Допустим, мы продаем стиральный порошок. Представим, что наша аудитория — мамы. Каждая мама хочет быть хорошей. Зачем ей порошок? Чтобы справится с горой одежды, а дети всегда были в чистом. Значит, наш креатив будет строится вокруг идеи: купи стиральный порошок — будь хорошей мамой.

Креатив нужен, чтобы удержать внимание на рекламе в условиях информационного шума. Ежедневно человек видит примерно 5000 брендов и объявлений. Обращает внимание только на 150, а взаимодействует всего с 15-ю. Конкуренция сильная — чтобы пробиться сквозь информационный шум, раздражителей и в итоге быть замеченным, брендам нужно приложить тонну усилий. Креатив помогает решить эту задач.

1. Сравнение. Самый простой и эффективный прием. Просто берем и сравниваем качественные характеристики: у нас хорошо, а у остальных плохо. Сравнивать можно что угодно: большое-маленькое, опасное-безопасное, тонкое-толстое, теплое-холодное.

Например, креатив от Дюрасел: два игрушечных кролика бегут марафон. Один быстро сдувается, а второе добегает до конца и побеждает. Слоган: Дюрасель работает до 10 раз дольше, чем обычные батарейки

Часто сравнения используют в неожиданных комбинациях, чтобы вызвать удивление, а иногда и слегка шокировать людей. Например, реклама от Киндер-Сюрприз спрашивает: что из предметов в руках у детей запрещено в США: оружие или шоколадные яйца? И все не так очевидно...

До 2013 года шоколадные яйца Киндер-сюрприз были запрещены в США — как конфета с несъедобными вставками. Продавца могли оштрафовать на 2500 долларов. Продвигая снятие запрета компания Ферреро запустила рекламу. Надпись: «Один ребенок держит в руках то, что запрещено в Америке в целях его защиты. Угадай, что именно».

2. Соединение двух предметов. Обычно это два далеких друг от друга предмета, имеющие какое-то не самое очевидное общее свойство. С его помощью можно быстро и просто донести смысл рекламного сообщения. Человек увидит комбинацию предметов, сам объединит их свойства и сделает правильный эмоциональный вывод.

Например, креативщики Клоретс — это жевательная резинка в США, совместили человеческие рот с рыбой вместо языка. Просто и понятно, рыба — символ плохого запаха изо рта. Потребитель получает легкий шок и бежит за жвачкой, если чувствует у себя во рту похожее.

А вот производитель кормов для животных Пурина объединил собаку и мусорное ведро.

На рекламной картинке вместо урны домашний питомец — в него сбрасывают все, что не доели хозяева. Сразу понятна задумка: если любишь свою собаку, перестань кормить ее объедками — купи нормальной собачьей еды. Например, Пурина. Подпись на картинке «Перестань относится к своей собаке как к мусорному ведру».

3. Игра на свойствах. Почти у каждого продукта есть свойство, которое можно классно обыграть в креативной рекламе. Главное — это свойство найти. Например, в Кока-Коле придумали обыграть звук, который издает напиток: открывание банки, бутылки или шум пузырьков в стакане. Чтобы потребителю было проще представить звук, для рекламы сделали серию макрофотографий.

Подпись к фотографиям: «Попробуй это не услышать». И правда: фотографии автоматом вызывают в голове звуковые ассоциации. Видишь иллюстрацию пузырьков — и сразу слышишь звук шипящего напитка в стакане. Слюнки текут сами по себе.

4. Преувеличение или преуменьшение. Иногда нужную эмоцию вызвать проще, если показать предмет слишком большим или маленьким. Например, если маленький продукт решает большие проблемы людей. Вот, как в рекламе крема для защиты от солнца.

Креативщики подчеркивают: такой маленький тюбик, но обеспечивает гигантскую защиту от солнца всем, кто его использует. Главное — не забыть намазать тело и сразу попадешь в тень. Видишь рекламу и понимаешь принцип работы солнцезащитного средства.

Иногда полезно показать продукт не большим, а маленьким. Например, если речь идет об экономии и сравнении с аналогами и конкурентами. Этот прием использовали креативщики Мерседеса в рекламе миниатюрного Смарта.

Видим миниатюрную канистру и сразу понимаем: Смарт потребляет бензина меньше, чем любая другая марка автомобилей. Преуменьшение обращает на себя внимание. Если человек хочет экономить ресурсы, он покупает Смарт.

5. Провокация. Привлекать внимание не обязательно картинкой. Можно использовать и текст. Чтобы он сработал, используют провокацию. Провокационный текст работает безотказно. Даже если человек не является нашей ЦА, он всегда запомнит рекламный текст, расскажет о нем знакомым, а может быть и поделится в социальных сетях. Например, вот так гении маркетинга продвигали ресторан.

Огромный баннер с большого расстояния зазывает клиентов-мужчин в ирландский паб: голыми официантками, которые флиртуют с посетителями. Приближаясь видим мелкий шрифт и понимаем, что голая не официантка, а правда. А флирт на самом деле если и будет, то только ради чаевых.

Обычно креативные идеи не появляются сами по себе. Чтобы придумать классный креатив работает целая команда. Когда есть коллеги, проще получить взгляд на креатив со стороны, отбраковать неудачные предложения и выявить гениальные идеи. Лучший результат делают команды по 3–4 человека. Это не обязательно маркетологи и копирайтеры. Можно собраться теми, кто есть в офисе и начать «штормить» коллективным мозгом.

Ниже — 5 командных техник, которые помогают получать на выходе хороший результат.

Брейнрайтинг

Каждый берет листок и ручку. Все фиксируют свои идеи и передают их по кругу. Идея в том, чтобы все идеи были проработаны каждым участником команды и дополнены деталями, которые приходят в голову. Когда каждый отработает задумки других членов команды, вешаем листочки на доску и обсуждаем.

Быстрый брейншторминг

В условиях стресса и ограниченного времени мозги креативщиков работают лучше. Поэтому иногда рекламные агентства используют такой метод: дают сотруднику 20 минут на генерацию креативов. Член команды, незнакомый до этого с продуктом, быстро обдумывает задачу, придумывает креативы и фиксирует их на бумаге. Чем больше, тем лучше. Когда время выходит, листок передается на обсуждение команде. Только потом начинается критика и додумывание.

Ролевой шторминг

Фишка этой техники в изменении угла зрения. Придумываем персонажа: это может быть коллега по работе, публичная персона или герой мультфильма. Затем вживаемся в его роль и придумываем, как бы решили задачу на его месте. Это поможет посмотреть на рекламный креатив под другим углом — от имени персонажа. Это полезно, когда в обычных условиях в голову ничего не приходит. А еще иногда это помогает стеснительным сотрудникам раскрепостится и представить свои идеи коллегам. Мол, критиковать будем не тебя, а персонажа.

Online-шторминг

Подойдет для команд на удаленке. Достаточно организовать место, куда сотрудники смогут кидать наброски своих идей для общего обсуждения. Например, канал в Телеграме или ветка в корпоративном чате. При необходимости можно задать сроки или сделать обсуждение анонимным. Задача: получить как можно больше идей за минимальное время.

Круговая работа

Тоже ничего нового: садимся в круг и по очереди высказываем по одной идее. Нет идеи — пропускаешь очередь и становишься в конец круга. Когда круг заканчивается, обсуждаем предложения и выбираем лучшую идею. Затем круг запускаем снова. Делаем так, пока не найдем 5 лучших идей, которые выносим на общее обсуждение.

На самом деле, любая такая техника — упражнение для новичков. Серьезная работа всегда строится не на критике, а на коллективной доработке общих идей. Это достаточно интимный процесс: шторминг заставляет пускать в творческий механизм других людей. Обычно на одну хорошую идею приходится двадцать таких себе. Но никто не хочет выглядеть глупым в глазах других. Главное в шторминге не применение каких-то особых техник, а создание безопасной среды — без хейта и насмешек за неудачные идеи. Поэтому лучше всего всего штормить в группах по 3–4 человека. Как мы в Oko.

Все начинается с мотивации: для хорошего креатива сначала нужно понять, почему наш потребитель должен захотеть купить продукт. Понимая это, можно начинать работать над креативами.

1. Определить мотивацию

Чтобы было проще, можем использовать матрицу Росситера-Перси. Она описывает отношение потребителей к продуктам и брендам и делит мотивацию на негативную и позитивную, а вовлеченность — на высокую и низкую. Вот как она выглядит с примерами определенных категорий товаров.

Задача — определить к какой категории относится ваш продукт: какая мотивация и вовлеченность потребителя. Допустим, у нас страховое бюро. Люди не покупают страховку просто так, как часы или новый телефон. Мотивация — негативная. В то же время, люди выбирают страховые полисы тщательно — читают условия, смотрят программы и цены. Вовлеченность высокая. Наши креативы должны учитывать эти два фактора.

2. Определяем целевую аудиторию

Нельзя запустить креативную рекламу для всех и сразу. Чтобы попасть в клиентов, определяем целевую аудиторию. Оценить ЦА поможет сегментирование. Берем клиентскую базу, делим людей на сегменты, определяем особенности поведения, «боли» конкретного сегмента. Если есть возможность — даже язык и типичные фразы аудитории.

Если у нас молодая компания и базы пока нет, можем определить ЦА через живое общение: проводим интервью с клиентами, опрашиваем отдел продаж, привлекаем маркетолога. Чтобы определить «боли» и потребности, задаем открытые вопросы. Иначе ответы будут слишком размытыми.

При сегментации обычно используется список параметров: пол, возраст, место жительства и работы, образование, семейное положение, увлечения и пр. С их помощью составим портрет своего идеального клиента — на него и его проблемы сможем ориентироваться при разработке креатива.

Еще не знаете, что за целевая аудитория и как ее определять? Мы подготовили для вас короткий материал. За 6 минут разберетесь в вопросе.

3. Ищем преимущества продукта

Для креатива это не всегда нужно — тут вопрос концепции. Например, выше мы приводили пример рекламы Кока-Колы — когда макрофото ассоциируются со звуками. Ни о каких преимуществах там и речи не шло. Но если наша креативная кампания нацелена на обличение пользы продукта, без преимуществ никуда. Хороший пример — реклама Смарта: через креатив рекламщики подчеркивают компактность и экономичность автомобиля. А это его главные преимущества.

Если собираемся подчеркивать пользу:

1. Составляем перечень преимуществ: опрашиваем сейлзов, читаем отзывы
2. Выбираем одно главное преимущество. Строить креатив вокруг всех — путь в никуда
3. Придумываем креативы

4. Формирмулируем идеи для кампании

Вот тот этап, на котором потребуется командный шторминг. Предстоит придумать концепцию рекламной кампании, разработать позиционирование, придумать слоганы и заголовки, упаковку для рекламы. Идеи формируются с учетом каналов продвижения: это серия билбордов, ролики на ТВ или баннеры в социальных сетях. На выходе мы должны иметь набор идей в общей рекламной концепции, которые формируют единый образ продукта.

Иногда для получения целостной картины полезно вдохновиться опытом конкурентов или иных игроков из смежных областей. Возможно, чтобы замахнуться на крупную долю рынка, стоит разрабатывать свою рекламу на основе чужой рекламы. Прямо упоминать другие бренды в объявлениях по закону нельзя — можно попасть на компенсацию до 5 млн рублей и штрафы от ФАС. Но выходы есть. Вот какой способ придумал Бургер Кинг.

Пример ситуативного креатива. Бургер Кинг — мастер агрессивной рекламы. Креативщики решили, что ответ на рекламу МакДоналдс — лучшее, что можно придумать, чтобы запомниться.

Бургер Кинг бдит. Ему есть, что предложить клиентам, даже когда конкуренты слились. Отличная идея для рекламной кампании, основанная на рекламе конкурентов.

5. Создание рекламы

Креативы — результат всей проведенной до этого работы. По сути, это упаковка, визуализация ранее созданных идей и концепций. Обычно это самая затратная часть работы: нанять студию для съемок, пригласить фотографа или оператора, отснять и смонтировать ролик, продумать дизайн, издать рекламные материалы. Чтобы реклама зашла, результат должен быть безупречным.

Если у нас нет отдела маркетинга и целой команды креативщиков, придется где-то брать референсы. Источники ограничиваются только знанием английского и наличием времени. Расскажем про три хороших канала: соцсети, конкурсы и чужие кейсы.

Пинтерест

Это, возможно, лучшее место для визуального вдохновения. Можно забить в поисковую строку любой запрос на свою тематику и получить тысячи страниц с креативами. От известных брендов и просто фантазии неизвестных дизайнеров. Вот, например, выдача по запросу «креативная реклама».

Вот что выдает Пинтерест. На первом экране креативная реклама Адидас, Митсубиши, Макдональдс, Юнивеллер, БМВ и других известных брендов. Если перелопатить десяток-другой страниц, появятся и собственные идеи.

Инстаграм

Можно использовать так же, как и Пинтерест. Поиск в Инсте работает по хэштегам, наш хештег #креативнаяреклама и подобные. Конечно, Инстаграм — та еще свалка всякого визуального мусора. Глазам иногда придется страдать. Но зато встречаются отличные примеры, которыми можно смело вдохновляться. Или брать и переделывать на свой лад.

Выдача по хэштегу #креативная реклама в Инстаграм. Встретилось много откровенного мусора и несколько годных референсов. Главное — не останавливать поиски и искать другие полезные хэштеги и аккаунты.

Если соцсети вас разочаровали, развивать насмотренность и вдохновляться можно на конкурсах и фестивалях. Реклама ведь тоже искусство, и у нее есть свои выставки. Вот несколько полезных ссылок, по которым можно поискать вдохновения.

Каннские львы. Ютуб-канал фестиваля, где любой креативщик найдет много полезного. Кроме примеров работ конкурсантов, там есть специальные обучалки от организаторов, интервью с известными рекламщиками и много всяких интересностей.

Ночь пожирателей рекламы. На фестивале всю ночь крутят рекламные ролики. Как в кино перед сеансом, только реклама не заканчивается. На официальном канале ролики-победители, претенденты и просто много полезного контента.

Серебряный Меркурий. Ежегодная премия для рекламщиков и диджитал-агентств. На сайте есть архив с работами участников прошлых лет — всегда можно посмотреть и найти годные примеры.

Красное яблоко. Российский фестиваль для рекламщиков. Два десятка номинаций и масса примеров креативной рекламы для любых каналов продвижения. Заходи и вдохновляйся.

CLIO. Европейские фестиваль рекламы. Победители прошлых лет удивят вас своей оригинальностью, даже если вы не знаете язык и ничего не понимаете в рекламе.

Кейсы рекламщиков

Если есть время и много желания, можно поискать примеры на сайтах рекламных агентств. Последние обычно выкладывают самые удачные кейсы, чтобы похвастать перед клиентами и конкурентами.

Чем хороши кейсы: вы увидите не только красивое видео или оригинальное фото, но и процесс его разработки — описание задачи, концепцию, логику команды. Тут же будет описана ЦА, преимущества и другие нюансы, которые вам бы хорошо тоже учесть.

Где искать кейсы. В Гугле. Просто забейте в поиске «креативные агентства» и побродите по сайтам с первой страницы выдачи. Точно найдете много полезного.

Баннеры. Обычно это картинки, которые печатают в большом разрешении и вешают в качестве наружной рекламы, рекламы в метро или общественных заведениях. Вот несколько крутых примеров.

Панасоник намекает на реалистичность изображения на новой модели 3Д-телевизора. Мол, настолько круто, что динозавры будут ходить по вашей квартире.

Производители средств для ухода за бородой призывают ухаживать за ней так же, как и за волосами на голове. Сразу захотелось отрастить бороду.

Сеть кинотеатров показывает в рекламе, что сцены из фильмов обычно в реальной жизни удаются не очень. Лучше сходить в кино, чем получить укус за нос от чайки.

А это — реклама ножей. Они настолько острые, что кромсают даже доску. Тут работает принцип визуализации: покажи, а не расскажи.

Соцсети. Вконтакте и в Фейсбуке тоже можно круто креативить. Вот три примера, которые могли бы понравится и вашим подписчикам.

Журнал продвигает свои материалы в социальных сетях и готовит для них интересные обложки. Сразу обращаешь внимание на картинку, а потом читаешь заголовок.

Пример со страницы Кока Колы в фейсбуке. Картинка создает имитацию двух постов, герои которых как бы взаимодействуют друг с другом. Точно привлекает внимание. Это заезженный, но эффективный прием.

Пост предлагает кликнуть, чтобы узнать, чего не хватает на этой картинке. Кликаешь и узнаешь — оказывается, не хватает Нутеллы.

Оффлайн. Можно черпать вдохновение и из обычных повседневных вещей. Примеры встречаются реже, чем в онлайне и их почти не встретишь в супермаркете или на улице. Но если найдете — фиксируйте и мотайте на ус. Вот несколько интересных вещей.

Если нечего читать в интересном месте, люди берутся за освежители. Это использовала одна из сетей книжных магазинов. Вместо состава на освежителях воздуха напечатали страницы из мировой классики. Говорят, что после запуска акции продажи книг выросли на четверть.

Креатив в уличной рекламе спортзала. Хочешь вырывать из земли деревья и столбы — приходи к нам. Не факт, что сможешь так накачаться, но рекламную акцию оценишь точно.

КитКат разместил на улицах одного европейского города лавки в форме своих шоколадок. На них слоган: сделай перерыв, скушай КитКат.

А это креатив от производителей промышленного оборудования. Вместо рекламы на фасаде фабрики пустой билборд и подпись: Простите, все свои деньги мы потратили на превосходный клиентский сервис. Согласитесь, цепляет.

1. Определить мотивацию клиентов: что их толкает на приобретение рекламируемого продукта
   
2. Определить целевую аудиторию: на кого будет направлена наша реклама, кто будет покупать наш продукт
3. Выявить преимущества: вокруг какой пользы будет строится рекламная кампания, какую пользу будет подчеркивать креатив
4. Сформулировать идею: вдохновится чужими примерами, продумать концепцию и слоганы
5. Создать рекламный продукт: пригласить производителей контента, проконтролировать создание продукта и запускать рекламу по каналам продвижения