Что такое сквозная аналитика?

Если простыми словами – это система для анализа поведения клиентов, которая помогает понять вклад каждого канала продвижения в конкретную продажу. Она объединяет в себе информацию из сервисов статистики («Яндекс.Метрика», Google Analytics), анализа CRM, системы отслеживания телефонных звонков и позволяет дать оценку каждому рекламному направлению. Вы сможете наглядно отследить маршрут клиента от перехода по рекламе и до оплаты заказа, даже если сессий контакта было несколько. Главная особенность такого инструмента – он оценивает эффективность рекламы на основе продаж и полученной прибыли, а не каких-то совершенных целевых действий. Все логично: если клиент сделал заявку, это еще не значит, что он ее оплатил. Вот наглядный пример. Запущено две параллельные кампании с одинаковым бюджетом – в Facebook и Google Ads. Результаты были такими.

• Google Ads - 50 заявок
• Facebook - 200 заявок

На первый взгляд, Facebook продемонстрировал более высокие результаты. Но что, если посмотреть на продажи?

• Google Ads - 25 продаж, 50% конверсия
• Facebook - 10 продаж, 5 % конверсия

Улавливаете? Чтобы объективно оценить рентабельность рекламных вложений, нужно понимать, сколько вы на них заработали. 

Чтобы узнать, окупается ли рекламный бюджет. Владелец бизнеса сможет определить, что лучше всего помогает ему продавать, а где – «слабое звено». Но учтите: внедрение системы имеет смысл, когда в маркетинг вложились основательно. Если рекламный бюджет меньше 100 тысяч, тратиться на аналитику бессмысленно, все легко считается «на салфетке». 

Итак, вы видите, что пользователи приходят к вам из разных каналов: контекстной рекламы и баннеров, таргетинга и социальных сетей. Клиенты рыскают по сайту, чтобы сделать выбор и почти всегда для этого им необходимо несколько взаимодействий. Они переходят на сайт неоднократно и часто из разных каналов. Как узнать, какой стал решающим и помог сделать продажу? 

Тут поможет сквозная аналитика. Она способна: 

• определить вклад в продажу каждого кмасания с покупателем, включая контакты в чате, по e-mail, телефонные звонки и другие точки касания, и в итоге ответить, какой из них оказался самым ценным
  
• объединить аналитическую информацию с информацией о продажах из CRM
• определить окупаемость рекламных вложений, дифференцировать их по каналам
• автоматизировать процесс аналитики и своевременно давать информацию в виде отчетов

Окей, это отлично. Но у меня уже есть Google Analytics. Зачем мне что-то еще?

Прекрасно! Google Analytics – превосходный сервис аналитики. Он расскажет вам, по каким каналам пришли покупатели, историю их поведения на вашем сайте, сеансы, показатели отказов, время нахождения на сайте и много чего еще полезного. Но при этом он не сможет связать конкретную покупку с конкретными каналами трафика. Для этого нужно совместить GA и ЦРМ.

А если покупатель перед заказом заходил на сайт несколько раз? Возможно, перед покупкой пользователь просто вобьет адрес вашего сайта в поисковике, хотя до этого пришел к вам из соцсетей. GA ориентируется на последнее взаимодействие клиента и это не дает четкого понимания, какой же именно канал сработал лучше других. Для этого нужна мультиканальная последовательность действий! А ее Google Analytics не дает.

А еще с его помощью не получится: 

• Посмотреть исполняемость заказов. GA показывает только заявки. А это еще не продажа, клиенты часто меняют свое решение после оформления заказа. Как итог – показатели доходов в сервисе аналитики отличаются от реальных
• Посмотреть информацию о рекламных расходах. Вам придется вносить ее самостоятельно, чтобы посчитать окупаемость по всем каналам продвижения

Система помогает собрать в одном месте данные из всех источников рекламной аналитики, сопоставить их и понять, в какие маркетинговые инструменты лучше вкладываться. 

Внедрение сквозной аналитики позволяет: 

• Связать между собой рекламные кампании, управлять ими из одного кабинета
  
• Наглядно посмотреть, какие каналы продвижения приносят доход, а какие только сосут бюджет
• Визуализировать все необходимые метрики в виде отчетов и получать их своевременно
• Персонализировать каналы взаимодействия с клиентами
• Снизить рекламные бюджеты и повысить конверсию отдельных каналов продвижения

Вообще, аналитику настраивают по-разному – сколько сервисов, столько и способов настройки. Но у всех них одна цель: это связка в одном месте данных об эффективности каналов offline- и online-продвижения, импорт и связка данных о доходах и рекламных бюджетах, и их наглядная визуализация в форме дашбордов.

Простыми словами: любая сквозная аналитика в маркетинге направлена на объединение данных Google Analytics (или Яндекс.Метрики), рекламных сервисов, Call tracking’a и вашей ЦРМ. Отличаться будут только методы объединения и используемые для этого инструменты. 

В зависимости от наименования и конкурентности ниши, региона, маркетингового бюджета и задач, которые вы ставите перед аналитикой, могут быть реализованы различные алгоритмы настройки. При этом важно не только получать, но и понимать, зачем вам аналитические данные. Подходящий вариант аналитики нужно выбирать исходя из ценности сведений для бизнеса и размеров рекламного бюджета. У нас есть для вас три варианта.

Самая простая сквозная аналитика

Если не сильно заморачиваться, можно остановиться на самой простой схеме. 

Почти настоящая сквозная аналитика

Это способ для тех бизнесов, где доля заявок по телефону, как и объем трафика, незначительны, а расхождения между данными о заявках в Google Analytics и продажах в ЦРМ несущественны. А еще эта схема позволяет неплохо сэкономить. Вот как вкратце выглядит настройка.

Настоящая сквозная аналитика

Это вариант для тех, кто хочет использовать все возможности сквозной аналитики и умеет работать с данными, которые намерен получить. Обычно этот способ используют представители бизнесов из высококонкурентных ниш, с высокой стоимостью лидов и ощутимыми рекламными бюджетами.

Как вы уже поняли, сквозная аналитика – это мультиинструмент. Внутри него используются самые разные средства и инструменты для достижения поставленных задач. О них мы уже говорили выше. Что конкретно из них вы будете подключать, предстоит решить на стадии настройки системы. Вот основные элементы, которые использует сквозная аналитика: 

1. Веб-аналитика. Это те самые Google Analytics и Яндекс.Метрика. Оба инструмента бесплатные и оценивают внушительное количество каналов продвижения, помогают понять путь клиента от рекламы до заявки. Главные недостатки – сложность подключения и настройки
2. Call tracking. Отслеживает обращения клиентов по телефону. Позволяет связать телефонный звонок с конкретным посетителем, как на сайте, так и по offline-каналам. Функциональность сервисов коллтрекинга дает возможность настроить IP-телефонию, голосовое меню, получить виртуальную АТС и много чего еще
3. CRM-системы. Это системы автоматизации бизнес-процессов. Кроме миллиона других полезных функций, они формируют отчеты и позволяют, например, посмотреть, количество совершенных звонков, данные о продажах, их динамику, полезность каждого менеджера. ЦРМ нужна любому, кто хочет увеличить прибыль и уменьшить головную боль. А еще она очень полезна для сквозной аналитики
4. Business Intelligence системы. BI-системы – это сервисы, которые компилируют все аналитические данные, из различных источников и визуализируют их в графики и диаграммы. На их основе маркетологи и руководители принимают решения по рекламным кампаниям

Сквозная аналитика, конечно, не волшебная палочка. Это эффективный, очень эффективный инструмент для получения маркетинговых данных. Зачем они вам? Чтобы принимать быстрые и правильные бизнес-решения. Поэтому сначала нужно понять, какие данные вам нужны, и научиться в них разбираться. Либо нанять того, кто в них уже понимает, и только потом заниматься настройкой.