Call tracking

Сегодня о коллтрекинге хорошо знают в узких кругах. Эта технология быстро развивается и предлагает бизнесу куда больше перспектив для развития и точек для роста, чем пару лет назад. Без нее не обходится маркетинг ни одной серьезной компании. Такой себе must have для среднего и крупного бизнеса, который хочет эффективно распределять рекламные бюджеты.

Но чем в реальности call tracking так полезен для бизнеса? Что и зачем отслеживает такая технология? Как это все работает и сколько стоит? Мы всей редакцией Oko разбирали главные вопросы читателей и ответили на них в этом материале.

Внимание, лонгрид! Лучше воспринимается с чаем и бутербродами!

Колл трекинг – это инструмент веб-аналитики, который отслеживает источники целевых входящих звонков от клиентов.

Зачем? Чтобы бизнес знал, какой рекламный канал приносит эти самые звонки и мог оптимизировать рекламные бюджеты, расходовать их более эффективно.

Как? Технология собирает статистику по звонкам, сопоставляет ее с разными рекламными источниками, анализирует поведение посетителей и дает понять, какая реклама эффективнее.

Коллтрекинг помогает узнать точное количество звонков, полученных из каждого рекламного канала – и в интернете, и в офлайне.

Предприниматель с точностью до одного звонка узнает, сколько клиентов привела контекстная реклама в Яндексе, баннерная реклама на сайте-партнере или, допустим, объявление в местной газете. Это актуально всегда, когда бизнес осваивает крупный рекламный бюджет и привлекает клиентов по нескольким рекламным направлениям.

Как это работает? Фишка коллтрекинга в подмене номеров. Чтобы отследить источник звонка, технология предлагает использовать целый пул телефонов. За каждым рекламным каналом фиксируется один телефонный номер: один за контекстной рекламой, один за емейл-рассылкой, один за SMM и так далее. Это специальные «подменные» номера, выделенные сервисом коллтрекинга.

Звонки по ним перенаправляются на официальный номер колл-центра, то есть отвечает реальный менеджер. Но при этом система видит, на какой телефон совершен звонок, и так она связывает информацию о нем с конкретным обращением.

Выглядит это примерно так:

Пользователь видит рекламное объявление. Например, это контекстная реклама в Яндексе. Он кликает на него и переходит на сайт.

Скрипт, вписанный в код страницы сайта, показывает посетителю уникальный телефонный номер. 

Клиент звонит по подмененному номеру. Звонок поступает в виртуальную АТС и будет переадресован в колл-центр, на любой городской или мобильный номер. Параллельно система коллтрекинга отслеживает источник звонка. 

Коллтрекинг видит, что звонок поступил по номеру, привязанному к контекстной рекламе. Он сопоставляет обращение с данными из веб-аналитики и связывает с информацией о пользователе – регионом, количеством обращений, сеансов на сайте, ключевыми словами, по которым пришел клиент и т.д.  

Собранные системой данные выводятся в отчеты. В результате вы знаете, сколько звонков принес каждый рекламный канал, объявления и ключевые слова. А еще точно связываете обращение с ранее собранными данными клиента. Радуетесь!

Тот же принцип применяется и для отслеживания звонков, полученных по офлайн-рекламе. Уникальный номер получает каждый рекламный носитель – каждый билборд, каждое объявление на Avito или рекламный ролик по ТВ. Звонки по ним фиксируются системой и тоже выводятся в отчеты.

Пул задач, которые помогает решить система коллтрекинга, охватывает:

• Оценку полезности каждого рекламного канала. Бизнес узнает, какая реклама приносит больше целевых звонков и на чем нужно больше фокусировать внимание
• Оптимизацию маркетинговых бюджетов. Бизнес перестанет впустую тратить деньги на рекламу, которая не приносит заявок и обращений
• Улучшение работы отдела продаж, колл-центра. Руководство сможет прослушать разговоры с клиентами, проанализировать статистику обращений, выявить и устранить пробелы в работе менеджеров
• Классификация обращений. Бизнес сможет поделить звонки на целевые и спам, разбить звонящих клиентов на классы по степени готовности к заказу, по географическому признаку, полу, возрасту иным критериям при необходимости
• Повышение эффективности обработки обращений по телефону. Система детализирует всю информацию о клиенте в момент принятия звонка. Менеджер получает детальные данные о взаимодействии звонящего с сайтом в первые секунды разговора. Менеджер осведомлен о предпочтениях клиента и знает, что ему предложить. Вот пример того, как это работает в связке с OkoCRM:

В зависимости от задач, которые нужно решить и отслеживаемых рекламных каналов, существующие сервисы позволяют подключить два типа call tracking’а – это статический и динамический.

Статический коллтрекинг

Это базовая разновидность технологии call tracking’а, которая привязывает обращения к рекламным источникам. Каждый канал получает уникальный «статический» телефонный номер. Он либо размещается на конкретном рекламном носителе, либо подменяется на сайте при получении звонка из исследуемого канала рекламы в интернете. Ключевое тут:

один рекламный источник = один номер

Система регистрирует все обращения на такие номера, записывает разговоры с клиентами и выгружает данные в отчеты. Бизнес видит общее количество звонков с детализацией по дате и времени разговора, первичные и повторные обращения, регионы звонящих и иные метрики.

Технология прекрасно показывает себя в работе с офлайн-рекламой. Обычно статический колл-трекинг используют для отслеживания:

• наружной рекламы (билборды, ситилайты, растяжки, видеоборды)
• роликов на радио и ТВ
• эффективности промо-акций, раздачи листовок
• рекламы в печатных изданиях
• объявлений в газетах, на сайтах (Авито, Циан)
• рекламы в социальных сетях
• рекламы в справочниках и т.д.

Предлагается также использовать статические номера и для отслеживания рекламы в интернете, но в онлайне динамический колл-трекинг работает лучше.

Динамический коллтрекинг

Это более продвинутая и информативная разновидность call tracking’а, заточенная специально под каналы интернет-рекламы. Фишка в том, что каждый канал рекламы получает не один, а целый пакет «подменных» номеров. На время взаимодействия с сайтом система показывает каждому посетителю уникальные контакты. Когда сеанс завершается, номер переходит новому пользователю. Чем больше аудитория – тем больше нужен пакет номеров. Ключевое:

один посетитель = один номер

Детализация таких обращений – на грани с фантастикой. Кроме номера и канала, по которому пришел наш клиент, система выдает массу полезных для маркетинга деталей, включая:

• рекламную кампанию
• объявление
• регион
• ключевое слово, по которому пришел клиент
• устройство, с которого совершен вход звонящего на сайт
• браузер и еще 20+ параметров

Набор параметров для отслеживания зависит от конкретного сервиса коллтрекинга. Лучше всего они покажут себя при анализе контекстной и медийной рекламы, таргетинга, в том числе в социальных сетях. Столь детальные данные помогут точно узнать, откуда, как и какие клиенты к вам приходят. Вы сможете принимать правильные стратегические решения и повышать эффективность рекламных кампаний в онлайне.

Комбинированный коллтрекинг

А еще бывает так, что рекламный бюджет тратится на разные рекламные каналы – например, одновременно на контекстную и медийную рекламу (нужна детальная информация), а также на ролики по ТВ, билборды и листовки (достаточно отследить рекламный источник). В таких случаях статический и динамический call tracking комбинируют – это помогает заказчику экономить, так как требуется меньшее количество номеров.

Окей, понятно, колл трекинг – это технология, которая показывает, откуда приходят клиенты. Но где тут про деньги? Как начать тратить меньше, а зарабатывать – больше.

Смотрите: все статистические данные собираются в одном месте, бизнес наглядно видит, какие именно объявления и рекламные инструменты приносят больше звонков (а значит, и денег), а кто аутсайдер. Можно перестать на слово верить маркетологам, проверить все на практике и все-таки начать тратить бюджеты на рекламу с умом.

Сомневаетесь, что контекст в Яндексе приводит клиентов по телефону? Проверьте! Думаете, что почтовая рассылка не дает звонков? Проверьте! Уверены, что привлекать звонки через интернет дорого? Проверьте – сервисы коллтрекинга решают любые такие задачи.

Оптимизируйте контекстную рекламу

Хороший сервис коллтрекинга обязательно поддерживает интеграцию с рекламными кабинетами Яндекса и Гугла. А значит, система сможет связать статистику из них с данными, полученными при обращении. Предприниматель и его маркетологи в одном окне получают кучу информации для настройки контекста:

• самые эффективные группы объявлений
• самые популярные поисковые запросы
• пользователей, которые ранее проявили интерес к продукту
• интересные вашей аудитории рекламные площадки и прочие важные данные для настройки контекста

Когда на руках столько полезной информации, гораздо легче делать правильные выводы:

• по каким запросам продвигать объявления активнее, а по каким перестать
• какие рекламные площадки использовать, а какие отключить
• в каких регионах рекламироваться выгоднее
• какие рекламные объявления бесполезны и неэффективны

Но одной только контекстной рекламой польза не заканчивается.

Анализируйте рекламные кампании

Благодаря коллтрекингу бизнес сможет проанализировать любую рекламную кампанию, которая должна приносить заявки по телефону. Уровень детализации данных с машинной точностью связывает сведения о показах рекламы, звонках и сделках, которые принесли те или иные рекламные кампании. Каждую из них можно разбить на метрики, найти ошибки, посмотреть возможные исправления и найти точки для роста.

Аналитику можно сделать не только простой и прозрачной, но и основанной на цифрах, а не догадках. Вид рекламной кампании значения не имеет, хоть онлайн, хоть оффлайн.

Следите за стоимостью звонка

Информативность современных сервисов и их совместимость с рекламными кабинетами позволяет следит за стоимостью лида. Это как стоимость клика, только про звонки.

Бизнес видит, сколько тратит на конкретный рекламный канал, видит количество звонков, которые этот канал принес, какие из этих звонков были целевыми, сколько из них заявок и прочие данные. Система сопоставляет все эти данные и сама считает, сколько рублей из рекламного бюджета ушло на привлечение конкретного клиента по телефону. Некоторые сервисы коллтрекинга умеют считать стоимость звонка даже по неинтегрированным каналам офлайн рекламы.

Отчеты помогут бизнесу узнать, сколько стоит привлечение клиентов по телефону в разрезе запущенных рекламных каналов. Эти данные тоже помогают экономить, эффективно распределять бюджеты и оперативно принимать правильные решения. Так можно найти площадки, где клиенты обходятся дешевле всего и активнее работать уже с ними.

Предложений на рынке call tracking’а – уйма. Сервисов, отслеживающих звонки очень много, делать выбор нужно внимательно, исходя из целей бизнеса, возможностей конкретного сервиса, его прайса. Хорошо, когда система предлагает нужный вам результат при минимальной стоимости. Хотите так? Придется изучить предложения, который есть на рынке.

Мы подготовили краткий обзор самых популярных сервисов. Ниже расскажем, по каким критериям их нужно выбирать.

Как выбрать сервис коллтрекинга

Так, значит рынок коллтрекинга шире, чем вы думали – от предложений разбегаются глаза. Есть бесплатные сервисы, есть дешевые, а есть и весьма дорогие предложения, комбинированные с аналитикой. Делая выбор, имеет смысл отталкиваться от специфики проекта и задач, которые вы ставите. Возможно, вы будете изучать мультиканальные последовательности и поведение своих клиентов, а может быть, просто хотите отключить неэффективную рекламу.

Вот на какие критерии имеет смысл обратить внимание в первую очередь:

1. География звонков. Большинство сервисов на рынке работают лишь в пределах России. Если вы получаете звонки из-за границы, имеет смысл искать сервис, работающий на международном рынке
2. Учет геолокации. Важная опция для компаний, действующих в нескольких регионах. Это нужно, чтобы при подмене номера, пользователь получал контакты с местной локализацией. Это повышает лояльность и увеличивает вероятность обращения
3. Интеграции. Очевидно, что все сервисы предусматривают интеграцию с системами аналитики, рекламными кабинетами и ЦРМ. Важно, чтобы такая интеграция входила в базовый пакет и была простой, чтобы вы подключились без помощи айтишников
4. Таргетирование. Эта опция помогает собирать информацию о целевых обращениях и сегментировать аудиторию, по целям, приобретаемым услугам, степени прогретости клиента и т.д.
5. Запись разговора. Опция, необходимая для анализа работы call-центра и менеджеров. Нужна вам, если вы собираетесь глубоко погружаться в потребности аудитории и ищите эффективные решения для повышения продаж
6. Длительность фиксации номера. Помните, что за каждым пользователем крепится уникальный номер? Чем дольше срок прикрепления такого номера, тем выше точность отслеживания рекламного канала
7. Наличие пробного периода. Сложно понять, подходит ли вам тот или иной сервис, пока вы его не «пощупаете» и не протестируете. Тем более, если вам нужен не просто коллтрекинг, а целая система аналитики с сотней полезных функций и инструментов. Не покупайте кота в мешке, ищите продукты, которые можно попробовать
8. Стоимость. Овчинка точно должна стоить выделки. А расходы, которые вы готовы понести, должны быть сопоставимы с выгодами, которых вы ищете. Поэтому большинство сервисов предлагает разные тарифные планы, которые включают разные возможности. Стоимость сервиса – вопрос, который мы предлагаем разобрать отдельно

По понятным причинам политика ценообразования у каждого сервиса разная. Одни продают заказчикам базовые тарифы с готовым набором опций, инструментов и определенными ограничениями, которые устраняются в более дорогой версии подписки. Другие подходят к расчету стоимости индивидуально, учитывая определенные метрики. Третьи и вовсе меряют стоимость только количеством подключенных номеров, как, например, Callibri или наши украинские друзья из Zadarma.

Диапазон цен – от 1 тыс. рублей и до ∞. В любом случае, есть определенный набор метрик, которые определяют итоговую стоимость подключения сервиса. Вот основные:

1. Тип коллтрекинга. Статический менее информативный и требует меньших затрат – хватит всего одного номера на канал. А поэтому он и дешевле динамического
2. Среднее число сессий в сутки. Чем больше трафика будет проходить через сайт и получать подменные номера, тем дороже обойдется тарифный план. Самые дешевые обычно заточены на небольшое количество в 100-500 посещений за сутки
3. Количество отслеживаемых рекламных источников. Чем больше рекламных кампаний запущено, и чем больше из их требует отслеживания, тем дороже
4. Количество подменных телефонных номеров. Чем больше трафика будет проходить через сайт, тем больше должен быть пул уникальных номеров. Каждый номер стоит денег. Многие сервисы допускают возможность подключения собственных номеров для отслеживания. Но если у вас таких нет или их недостаточно, придется доплачивать за виртуальные номера сервису или его партнерам. У каждого на эту опцию свои тарифы
5. Номер в коде. Стоимость региональных кодов может отличаться – московский или федеральный, например, будет стоить дороже
6. Запись и хранение разговоров. Если такая опция есть, она обычно платная. Есть и варианты с бесплатной фиксацией разговоров, но в этом случае срок их хранения обычно короткий. Платные сервисы хранят записи до 12 месяцев
7. Время закрепления номера за сеансом. Если сервис дает возможность управлять этой опцией, он будет брать за это деньги. Чем дольше время закрепления, тем выше точность, но, тем и дороже тарифный план
8. Софт и переадресация. Для подключения системы может потребоваться специальное программное обеспечение. За это компания может брать дополнительную абонентскую плату. То же самое предполагается за опцию переадресации, когда с виртуального номера звонок попадает на номера вашего call-центра
9. Интеграции. «Народные» сервисы включают эту опцию в стартовые тарифные планы или предлагают базовые интеграции бесплатно. Но учтите, что делают так не все
10. E-mail-трекинг. Дополнительная опция, которая позволяет связывать звонки не только с рекламными объявлениями, но и с почтовой рассылкой. Обычно предоставляется за дополнительные деньги. Хотя, например, у Callibri эта функция присутствует во всех тарифных планах без доплат
11. Речевая аналитика. Дополнительная опция, предполагает перевод разговора с клиентами в текст и его анализ по ключевым словам. Помогает классифицировать обращения по содержанию, анализировать звонки и работу отдела продаж. Стоимость обычно привязана к длительности разговоров и устанавливается как Х рублей/1 мин. разговора
12. Таргетирование. Разбивка аудитории на кластеры и выделение только целевых обращений тоже может быть платным, уточняйте у выбранной компании
13. Опт. Обычно, если бизнес покупает подписку на 3+ месяцев, сервисы делают скидку 10-15-20% или продлевают тарифный план на определенный период. Например, при подписке на 6 месяцев, 7-й бесплатно

Итак, что мы имеем: 13 критериев, которые определяют стоимость. Очевидно, это далеко не все. Повторимся, каждый сервис самостоятельно определяет ценовую политику и критерии определения стоимости. Ваша задача – найти баланс между ценой и задачами, которые предлагает решать тот или иной сервис коллтрекинга.

Коллтрекинг часто критикуют. Мол, дорого, сложно и непонятно зачем – реальная польза надумана. Типичный вывод для тех, кто купил подписку на месяц и надеялся поднять продажи на 200%. Или даже не купил, а просто оформил бесплатную подписку на 7 дней и ждал результатов.

Это и правда сложный инструмент, и при правильном подходе он дает ответы на сложные, иногда очень сложные вопросы. Вот несколько из нашей практики.

Вопрос. Сайт получает много органического и рекламного трафика. Но конверсий в контракт нет. В чем причина? Василий М., предприниматель из Самары.

Решение. Подключили на сайт коллтрекинг. Это позволило Василию:

1. Прослушать разговоры менеджеров с клиентами. Менеджеры работали без скрипта и часто не дожимали, больше половины звонящих уходили без заявки
2. Проанализировать отказы. После отправки подробных инструкций клиенты часто отказывались от услуг компании. Оказалось, что заявленные в рекламе выгоды не соответствовали реальным характеристикам продвигаемого продукта

Вопрос. Подключили коллтрекинг, теперь отслеживаем звонки. Из всего объема обращений, 30% – это звонки в другие отделы компании. Как такое может быть? Олег, руководитель отдела продаж федерального делового издательства.

Решение. Сделали анализ семантического ядра, провели речевую аналитику, сопоставили ключи с содержанием входящих звонков. Оказалось, что семантика посадочных страниц генерирует звонки в смежные отделы. Откорректировали поисковые запросы – нецелевые звонки ушли.

Вопрос. Тратим огромные бюджеты на рекламу, есть звонки, но конверсий в заявки мало. Привлекаем разную аудиторию, включая представителей бизнеса и частных лиц. Подозреваем, что недорабатывает отдел продаж. Как проверить? Анна, руководитель учебного центра дистанционной подготовки.

Решение. Подключили динамический коллтрекинг. С его помощью получили кучу статистики по входящим звонкам. Составили портреты клиентов, сегментировали целевую аудиторию по типам, степени прогретости лида, сумме среднего чека, важности. Решили распределять звонящих между сотрудниками call-центра и отдела продаж, звонки от более важных клиентов переводить на более опытных менеджеров.

Окей, вы уже понимаете, что call tracking – важная часть веб-аналитики, необходимая не только крупным игрокам, но и мелкому бизнесу – всем, кому важен каждый рубль отдачи от вложений в маркетинг. Но все эти усилия и анализ рекламных каналов будут бесполезны, если использовать сервисы бесплатно.

Call tracking – это не волшебная палочка, это лишь инструмент, которым нужно правильно пользоваться и уметь правильно пользоваться!

Мы в Oko проанализировали типичные ошибки интернет-маркетологов при работе с сервисами и вкратце описываем их, чтобы вы не наступали на эти грабли и добились желаемых результатов. Мы насчитали семь:

1. Нет конкретных задач и целей

Нет конкретики – нет и результатов. Вам ведь нужно к чему-то стремиться? Подключать систему «чтобы была» нет смысла, это так не работает. Потратьте хоть 1, хоть 30 тысяч – никакой пользы это не принесет. Вот пример правильной постановки целей и задач.

Цель: оптимизировать бюджет на контекстную рекламу, увеличить заявки при том же бюджете.

Задачи:

• оценить эффективность объявлений и ключевых слов
• найти наиболее эффективные, повысить активность
• отключить неэффективные

Понятно, что это лишь пример. Спектр целей и задач ограничивается лишь функционалом выбранного сервиса и вашей фантазией.

2. Мало динамических номеров

Мы помним: чем меньше номеров подключено, тем дешевле. Сэкономить хотят все, это логично. Тем более те, кто считают, что сайту с посещаемостью в 200 посетителей/сутки хватит 1 номера (спойлер – нет). Нужно смотреть не общую, а пиковую посещаемость.

Если в один момент на сайт придет три разных человека из разных рекламных каналов, все они увидят один и тот же номер. Если все ни позвонят по нему, система «сломается»: кто-то оставил заявку, кто-то задал менеджеру пару вопросов, а кто-то – вообще звонил в другой отдел. Кто – неизвестно, система возьмет один из этих вариантов, но ответ будет неточным. А значит, деньги на ветер – скупой платит дважды.

3. Подмена не всех номеров на сайте

Это чисто техническая ошибка. Чтобы система подменяла номера на сайте, нужно их найти, прописать скрипт и дать реальным номерам идентификаторы. Если по какой-то причине вы не настроили подмену всех номеров (например, нашли не все номера или забыли про мобильную версию для android с другой версткой), звонки по ним не попадут в статистику. А значит, данные будут некорректными, выводы по ним – сомнительными.

4. Не прописаны UTM-метки

Это такие фрагменты УРЛ страниц сайта, которые помогают понять, с какой платной рекламы пользователь пришел на них. Если не поставить такие метки на каждую отслеживаемое рекламное объявление, система аналитики просто не увидит, откуда пришел пользователь. Конечно, он увидит подмененный номер, позвонит по нему и даже может быть оставит заявку. Но привязать его к конкретному рекламному каналу не получится – без UTM-метки система не увидит, по какому пути ваш клиент пришел к вам на сайт.

5. Нет сегментации обращений

К вам могут поступать разные звонки. Часть обращений действительно целевые – холодные или теплые лиды, заявки, заказы. А еще часть – спам: звонили конкуренты, балуются школьники или просили записать «к Людочке на ногти». Для правильности выводов нужно не только отсечь от общего числа обращений спам, но и сегментировать все целевые звонки, разбить их на классы. Только так можно настроить правильную работу с ними и найти наиболее эффективные каналы продвижения.

6. Данные остались без анализа

Любой коллтрекинг может отследить звонки, собрать статистику, сформировать информативные отчеты. Но ни один из них не умеет делать выводы – это нужно делать вам. Не знаете как – наймите того, кто умеет их делать. Нужно не только собирать информацию, но и уметь правильно ей распоряжаться. Если вы не знаете, что делать с данными – вам нужно учиться, а не подключать call tracking.

7. Слишком быстрые выводы

Если у сервиса есть бесплатный пробный период, это еще не значит, что его достаточно для получения информативных данных. Как мы уже сказали, пробный период дается, чтобы протестировать, «пощупать» систему, понять, будет ли она вам полезна и удобна в ежедневном использовании.

А чтобы сделать правильные выводы, нужна репрезентативная статистика. Копить ее можно долго – все зависит от специфики бизнеса, отслеживаемых каналов, сезонности, в конце концов. Потребуется минимум месяц, а лучше – год. А еще лучше – это вообще не отключать коллтрекинг, ведь аналитика, это постоянная работа. Нужно понимать, что как только вы внесете изменения в рекламную кампанию, ранее собранные данные уже бесполезны, все придется собирать по-новому.

Итак, что мы имеем в остатке:

1. Коллтрекинг – это технология отслеживания телефонных звонков и инструмент веб-аналитики. Она помогает понять, откуда пришел звонящий клиент и дает кучу другой полезной для маркетинга статистики
2. Коллтрекинг помогает найти эффективные рекламные каналы, отключить бесполезные и оптимизировать маркетинговые бюджеты
3. На рынке есть много сервисов, большинство – платные. Функционал, опции, алгоритмы отслеживания, ценовая политика – все индивидуально
4. Диапазон цен – от 300 рублей и до ∞. Стоимость зависит от конкретного набора опций, трафика на сайте, количества отслеживаемых рекламных каналов и прайса, который составила выбранная компания
5. Коллтрекинг – это не волшебная палочка. Он лишь дает информацию, подробную и репрезентативную статистику. Тому, кто ее получает, еще нужно научиться работать с данными и делать правильные выводы. Как и в любой другой аналитической работе