Что такое бриф

Его заполняют, чтобы собрать вводные о проекте и качественно погрузится в задачу

Представьте, к вам приходит заказчик. Ему нужно решить срочную задачу — разработать маркетинговую стратегию. Или написать текст — прошлый копирайтер ушел по-английски и с авансом. Или собрать сайт для акции — до нее 2 недели. Вы соглашаетесь, назначаете цену и просите ТЗ. А тут проблема: технического задания у клиента нет.

Куда бежать и что делать? Клиент щедро платит — отказываться нельзя. Без ТЗ тоже работать нельзя — такой проект обречен. Возможно клиент ждет «Нисуаз», а вы готовите ему «Винегрет» с постной заправкой. Закидают претензиями — устанете отмахиваться. Как быть?

Мы в Oko обычно просим таких заказчиков заполнить бриф. А если они очень заняты — проводим брифинг и заполняем бриф самостоятельно.

Бриф — это дорожная карта сотрудничества. Это краткая выжимка из задач, целей, предполагаемых результатов, особенностей бизнеса клиента и тезисное описание вопросов взаимодействия. Бриф раскладывает задачу по полочкам, вытаскивает на поверхность ключевую информацию, экономит время и определяет ключевые метрики, по которым вы будете измерять результат. С помощью брифа исполнитель быстро вникает в суть проблемы заказчика и понимает, чем он может помочь.

Вот как это работает: вы даете клиенту анкету. В ней — базовые вопросы: что делаем, для кого, какие цели преследуем, сколько тратим, чего ждем, на кого ориентируемся и т.д.

Казалось бы, банальщина. Можно объяснить на пальцах или вообще заполнить самому. Но так думают только дилетанты. Грамотный и ответственный исполнитель понимает, что его профессиональный взгляд на проект и точка зрения клиента могут не совпадать. Мало ли, а может при устном описании задачи клиент упустил важные моменты? А может быть, вы его неправильно поняли.

И вообще, бриф — это хороший способ формализации отношений. Скрепите его подписями сторон, и напишите в шапке «Договор на выполнение работ по….», и вот вам готовый договор. Но это крайний вариант, надежнее составить настоящий договор. А для брифа оставьте понимание задач и базовых условий проекта.

Рассказываем, что это такое — бриф, и как его правильно составить.

Задача брифа — вытащить из заказчика побольше важной и полезной для проекта информации. Подумайте, какие базовые данные вам нужны для решения задачи. Запишите, а затем правильно, емко и точно сформулируйте вопросы. Не оставляйте заказчику шансов дать неточный, размытый ответ. В брифе ничего лишнего — только конкретика.

Конечно, перечень вопросов нужно составлять индивидуально для каждого заказчика. Запрос клиента, его задачи, объем работы и проблемы — все это очень важно для правильной формулировки вопросов. На сайт — один бриф, на статью — совершенно другой. Но есть и общие, стандартные метрики, про которые нельзя забывать нигде. Представим, что клиент заказывает контент-маркетинг и рассмотрим на примере.

Название и контактная информация

Наименование компании. Точное, вот прям как написано в уставе. Оно нужно, чтобы правильно указывать название в текстах, в рекламных материалах, в договорах в конце концов.

Контакты. Сразу указывайте чьи контакты нужны. Возможно, контакты директора — чтобы обсуждать с ним организационные моменты. Может быть, контакты бухгалтера — чтобы выставить счет. Или контакты эксперта — чтобы расспросить его про важные детали и особенности продукта, войти в курс дела. Короче, заранее оцените задачу и запросите контакты ответственного лица — это сэкономит вам кучу времени.

Два пункта — это минимум. Идеально, если попросите и другие подробности.

О компании:

• как называется компания? 
• кратко опишите, чем занимается компания
• укажите контакты отдела продаж — будем задавать вопросы
• опишите 3 основные товара/услуги, которые продает компания

Виды работ

Вид. Что вы должны сделать: написать материал для блога, публикацию для сторонних площадок или продающий текст на лендинг? У любого такого текста разные задачи и подходы. Вы должны понимать не только что от вас ждут, но и куда пойдет ваша работа.

В любой работе может быть несколько задач: разработать шаблон письма, добавить фишки в верстку, разработать конверсионные элементы, сделать иллюстрации. Каждую из них нужно прописать.

Объем. Одна статья или десять? Лонгрид или короткая заметка? Серия публикаций на одну тему или сто оригинальных описаний для продуктов компании.

Виды работ:

• Что вам нужно: статья, лендинг, обзор, инструкция?
• Какой объем 1 материала? Укажите максимальный объем в символах или страницах
• Укажите, сколько материалов нужно в целом в рамках проекта

Цели проекта

Краткосрочные цели. Есть проблема, ваша задача — ее решить. Краткосрочная цель — это результат, который клиент хочет получить от сотрудничества с вами, его решенная проблема. Например:

• Выйти в ТОП по целевым запросам
• Показать клиентам свою экспертизу
• Повысить процент конверсии, увеличить объем продаж
• Рассказать клиентам про свои услуги простым языком
• Донести преимущества продукта

Долгосрочные цели. Они важны для понимания стратегии, органичности предложенного решения и попадания в ЦА. Возможно, клиент хочет стать первым по поставкам в нише B2B, а вы будете писать текст в духе розничных продаж. Нехорошо.

Цели:

• Для каких целей пишем статью? Вы хотите привлечь клиентов? Показать экспертизу? Или сделать полезный материал для читателей?
• Какие цели преследует компания?

Сроки реализации

Дедлайны наше все. Попросите клиента указать четкие даты. Это нужно, чтобы правильно спланировать свою работу и сделать ее вовремя. Для создания хорошего проекта нужно время и правки. Поэтому идеально обозначить 3 даты, даже если клиент называет только конечную.

Дата согласования. Это дата, на которую вы сформулируете основные мысли по проекту, соберете структуру, подготовите тезисы и скелет материала.

Дата промежуточного результата. Это дата, на которую нужно подготовить черновой вариант материала. Чтобы клиент посмотрел на черновик и посмотрел, что ему нравится, что не нравится, что нужно докрутить, а где дожать. Это нужно, чтобы у вас было время внести правки. Если принести клиенту сырой проект в день дедлайна, правки придется вносить на скорую руку. Нехорошо.

Дедлайн. Это дата, на которую нужно выдать финальный результат, вылизанный до блеска.

Сроки:

• Укажите дату согласования. Когда готовы согласовать структуру и задачи материала
• Укажите дату согласования черновика
• Укажите дедлайн. На какую дату нужен готовый материал?

Ссылки на примеры работ

Заказчик точно гуглил, и у него точно есть представление результата, который он хотел бы видеть. А еще у него точно есть опыт взаимодействия с другими исполнителями вроде вас. Пусть он поделится мыслями — попросите показать примеры.

Примеры хороших работ. Возможно, он уже заприметил хорошие проекты — это упростит вам задачу. Клиент придет и скажет : «Хочу как у них!». Отлично, вы сразу сможете оценить эти проекты — что в них хорошего или плохого, и рассказать об этом клиенту. Это отличный способ понять, чего от вас хотят. Возможно, вы хотите сделать лучше, но клиенту это не нужно — он забракует.

Примеры работ у конкурентов. Заказчики ориентируются на них чаще всего. Узнаете конкурентов — сможете сделать лучше и красивее. А значит, привлечете заказчику больше клиентов.

Примеры прошлых работ. Пусть покажет примеры прошлых взаимодействий. И расскажет, что понравилось, что нет, что можно было бы повторить.

Примеры работ:

• Укажите ссылки на примеры работ, которые нравятся
• Укажите ссылки на примеры работ у конкурентов
• Укажите ссылки на прошлые работы. Что в них хорошего? Что не нравится? На что копирайтеру обратить внимание?

Бюджет

Общий бюджет. Возможно, для задач клиента нужно привлечь сторонних подрядчиков, экспертов, купить стоковые изображения, заказать исследования, документы, выписки. Короче, потратить лишние деньги. Если так — нужно узнать, сколько клиент готов выделить в целом на проект. Возможно, предложенный способ решения задачи требует больше денег, чем заказчик готов дать. Тогда вы не заработаете.

Гонорар. Это сумма вашего вознаграждения. Ее можно оговорить отдельно — в качестве ставки за объем или твердой суммы, а можно включить в общий бюджет. Во втором случае важно учитывать маржу. Нужно подсчитать, сколько можно потратить из общего бюджета, чтобы в итоге заработать.

Если гонорар назначаете отдельно от бюджета, есть смысл обозначить формы отчетности — как вы будете отчитываться о расходах.

Бюджет:

• Укажите бюджет, заложенный в компании на решение задачи
• Укажите сумму, заложенную на гонорар исполнителя
• Укажите предпочитаемый способ предоставления отчетности по расходам. Какие формы документов и куда прислать?

Подробности о продукте или услуге

Описание продукта. Попросите заказчика составить подробное описание продвигаемого продукта: зачем нужен, какие проблемы решает, чем полезен для потребителей, какие есть сценарии его использования.

Технические характеристики. Пусть клиент опишет основные характеристики его предложения. Возможно, позже вы будете использовать их при описании или разработке проекта.

Ценовые сегменты. Расспросите, сколько стоит продукт. Возможно, есть скидки и акционные предложения. Возможно, клиенты с картой лояльности или по подписке могут купить его дешевле.

Гарантии. «Гарантия на холодильник 5 лет» — это не то что вам нужно. Попросите описать, что конкретно получит потребитель. Холодильник поменяют на новый или отремонтируют? А дадут ли на время ремонта холодильник на замену? Какой срок гарантийного ремонта? А какую гарантию клиент дает на ремонт. Просите больше подробностей.

Подробности о продукте/услуге:

• Опишите продукт/услугу. Зачем он/она нужна? Какие проблемы сможет решить? Чем полезна для клиента?
  
• Укажите краткие характеристики продукта/услуги
• Сколько стоит продукт/услуга? Какие есть варианты цены, акции, скидки?
• Какие есть гарантия? В чем заключается гарантия — что клиент получит по гарантии?

Целевая аудитория

Кто они? Пусть клиент расскажет, кому он продает чаще всего. Пол и возраст, образование и социальный статус, хобби и предпочтения. Это важно и поможет правильно реализовать проект, использовать подходящие формулировки. Если информации нет — рекомендуйте провести маркетинговое исследование.

К какой профессиональной группе относятся? Это поможет понять, как правильно показать экспертизу, какой профессиональный жаргон использовать

Какие вопросы чаще всего задают при покупке? Вопросы клиентов — это их возражения. Так они показывают, какую проблему им нужно решить. Зная, что чаще всего спрашивают потребители, можно составить текст, после которого у них не останется вопросов.

Целевая аудитория:

• Опишите портрет своей ЦА. К какой возрастной и социальной группе относятся ваши потребители? Какого пола ваши клиенты. Что им нравится, какие у них хобби?
  
• Принадлежат ли потребители к какой-либо профессиональной группе?
• Какие вопросы клиенты задают чаще всего менеджерам?

Преимущества или УТП

Достоинства и преимущества. Они помогут вам представить продвигаемый продукт с наиболее выгодной стороны. Пусть клиент опишет, чем его продукт выгодно отличается от предложений конкурентов или аналогичных товаров на рынке, какие у него достоинства. Возможно, есть бесплатная доставка.

УТП. Это уникальное торговое предложение, фишка продукта/услуги клиента. Это отличительный потребительский мотив — то, что должно заинтересовать потребителя больше всего. Конкретная выгода, которую не могут предложить остальные игроки рынка. На ней можно акцентировать внимание или невзначай использовать в текстах.

Преимущества:

• Опишите конкурентные преимущества, явные и хорошо известные потребителю
• Опишите конкурентные преимущества в глазах потребителя, на которых необходимо акцентировать внимание
• Опишите конкурентные преимущества, пока еще неизвестные потребителю
• Есть ли у вас УТП? Если да, то опишите его

Пожелания по проекту

Пусть в этом разделе клиент опишет все, что он накопил для вас — гайды и дополнительные требования: редакционную политику, особенности требований к оформлению результатов, тезисы, факты, пожелания. Все то, что клиент считает важным донести до вас. И то, чему не нашлось места в остальной части брифа.

Электронным документом. Например, в Word, Excel или Гугл-документах. Создайте простую таблицу из двух столбцов и разбейте ее на разделы, а в разделах — слева задайте вопросы, а справа пусть клиенты пишут ответы. Все просто и понятно.

Опросом в Гугл-формах. Это удобно для однотипных брифов на однотипные задачи. Функционал гугл-форм позволяет создавать целые ветки и сценарии опросов, вести клиента по опроснику в зависимости от ответов, которые он дает. Результаты приходят на e-mail, для всех клиентов — одна ссылка. Удобно и бесплатно.

Отдельной страницей на сайте. Если постараться, можно реализовать целую интерактивную бриф-систему с пошаговым заполнением, сценариями, вариантами возможных ответов, предложениями и другими фишками. Солидно и серьезно — сразу покажете, что вы серьезный исполнительно. Но придется потратиться на разработку.

Чтобы заполнить бриф, нужно время. А чтобы заполнить его хорошо — еще больше времени. Оно есть не у всех. Часто клиенту проще, если вы все воспринимаете устно. А еще лучше — записываете за ним.

Мы в Oko на стороне добра, а потому проповедуем гибкость. Делайте так, как удобно клиенту. Говорит, нет времени заполнять — пусть оставит голосовые сообщения. Не понимает, чего вы от него хотите — созвонитесь и опросите его по самостоятельно. Если нужно — организуйте встречу, проведите интервью и запишите все на диктофон. А потом заполните бриф и отправьте на согласование.

Но сначала попробуйте донести, что бриф лучше заполнить самому.

Расскажите про результат. Объясните, что такое бриф. Расскажите, что он помогает вам лучше понять бизнес и наиболее быстро погрузиться в задачу. Намекните, что никто лучше заказчика не понимает специфику его бизнеса. И что это фундамент хорошего результата. Без него шанс ошибиться очень высок.

Приведите примеры. Мол, одна компания заказала проект, но бриф заполнять отказалась — директор сослался на занятость. Вы сделали все классно и даже лучше.Но когда клиент принимал результат оказалось, что он хотел совсем не то. Хорошо у вас была запись разговора — доказали свою правоту. Но сотрудничество закончилось, клиент потратил деньги зря.

Предложите альтернативы. Если у клиента не получится заполнить бриф самостоятельно, обещайте помочь. Мол тогда созвонимся и проведем интервью. Будьте гибкими, проявляйте заботу и участливость — это поможет не потерять клиента из-за такой мелочи.

Бриф — это отличный инструмент на замену классическому ТЗ. Он помогает понять бизнес клиента, быстрее, глубже погрузиться в задачи и выдать качественный результат. Его можно адаптировать под любой проект — в брифе всегда есть стандартные элементы для бизнеса, независимо от стоящих задач. Документ оформляют в виде таблицы или формы на сайте. А если клиент отказывается, хорошие исполнители заполняют бриф самостоятельно.