Как ниндзя и нунчаки: почему нельзя путать маркетинг и рекламу

Маркетинг и реклама — как целая картинка и отдельный пазл. Если какого-то пазла не будет хватать, не получим полноценную картину. Так и с рекламой: без нее не получишь хороший маркетинг. Улавливаете? Маркетинг — это комплексное понятие, а реклама — одно из частных проявлений, маркетинговый инструмент. Сравнивать их — как сравнивать ниндзя-черепашку и нунчаки. Сейчас все поймете, начинаем с примера.

Представьте ситуацию. В кабаке у стойки сидит симпатичная девушка. Заходит трое парней. Один подсаживается рядом и, не обращая внимания на девушку, громко говорит в пространство:

«Я айтишник, работаю в Гугле, завтра уезжаю в Калифорнию на ПМЖ. Кто со мной?»

Девушка не обращает внимания. Это была типичная медийная реклама.

Рядом садится второй парень:

«Привет! У меня Бентли, апартаменты в Москва-Сити и полный бар коллекционного Моёт. Как раз то, что любят девушки, похожие на тебя. Поехали ко мне?»

Девушка снова не обращает внимания. Это была таргетированная реклама. Не самая удачная.

Садится третий:

П: – «Здравствуй! Можно задать вопрос?»

Д: – «Конечно»

П: – «Почему ты отшила этих двоих?»

Д: – «Потому что я здесь администратор и у меня переучет, считаю остатки...»

П: – «Считаешь вручную?»

Д: – «Ну да, а как еще?»

П: – «Смотри, есть программа для бизнеса, считает все автоматически. Хочешь покажу?»

А через год они поженились и у них родилась тройня. Это был маркетинг.

Маркетинг — это попытка сделать потребителю хорошо через изучение потребностей. Сначала узнаем, что клиенту нужно и где у него болит, а уже потом делаем предложение, которое купирует его боли.

Реклама — это инструмент маркетинга. Она целится на продвижение конкретного товара для конкретной аудитории. Продвижение не сработает само по себе, если не знать потребности своей аудитории. Реклама не работает без маркетинга, потому что она не знает, на кого именно работать. А маркетинг не работает без рекламы. Потому что одно лишь знание потребностей не продает, клиенту нужно сделать предложение — стимулировать сбыт.

Короче: маркетинг — выяснение потребностей клиента, а реклама — форма предложения товара или услуги, которые удовлетворят эти потребности клиента.

Маркетинг нужен, чтобы изучать потребности. А зачем изучать потребности? Чтобы не пролететь как фанера над Парижем со своими хорошими, но никому не нужными идеями.

Часто неудачный бизнес развивается по такому пути:

1. Придумать крутую штуку
2. Вложиться, чтобы эту штуку произвести
3. Вложиться в продвижение этой штуки
4. Понять, что сделали штуку, которая никому не нужна
5. Страдать

Где здесь ошибка? Бизнес загорелся идеей и побежал ее реализовывать. А нужно было сначала узнать, интересна ли эта идея такому количеству людей, которое окупит инвестиции и даст бизнесу заработать. Вот с этим должен был помочь маркетинг.

Два главных вопроса, на которое должен ответить маркетинг:

«Сколько людей готовы заплатить нам за решение своей проблемы?»

«Сколько из этих людей мы сможем превратить в своих клиентов?»

Ответы на эти вопросы должны отнести наше предложение к одному из четырех сегментов вот этой матрицы ↓

Представим, что мы решили запустить свою марку робота-пылесоса и назвали ее, скажем, «Колян». В идеале, нам нужен пылесос, который будут стоить дорого и при этом его все захотят купить. Значит, он должен закрывать какую-то массовою и очень острую боль: понты и качественная уборка.

Получается современный гаджет, с которым твоя двушка в Бутово превращается в дом Илона Маска (супермного настроек, датчики движения, измерения температуры, сигнализация и прочие понты), при этом ты не страдаешь от некачественной уборки — как у обычных роботов-пылесосов. И по цене, которую обычных потребитель может осилить в кредит.

А можно отступить от образца и сделать пылесос для массового сегмента: не такой технологичный, не имеющий индивидуальных настроек и не делает тебя Илоном Маском. Просто хорошо, качественно и быстро убирает.

Другой вариант: сделать дорогой пылесос для узкого сегмента людей, который будет решать специализированные задачи. Например, «Колян» для заводчиков собак. Он не только убирает мусор, но очищает собачий туалет и анализирует его состав. Если собака вдруг съела что-то не то, робот присылает на телефон владельца сообщение: «мол, у Микки расстройство, дай лекарство».

Чего точно не стоит делать — продукт на базе интересной идеи, если на нее нет спроса. Например, робот-пылесос из дерева — для любителей эко. Или «Колян» с зарядкой от солнечных батарей — для сельской местности и территорий, где нет электричества.

Получается такая матрица:

Короче: маркетинг должен помочь бизнесу не потерять деньги. Нельзя просто так взять и начать производить какую-то новую штуку. Сначала нужно узнать, сколько людей готовы будут эту штуку купить и получится ли заработать. Вот для этого нужен маркетинг (одна из его задач).

Виды маркетинга

Если отойти от потребностей и рассматривать маркетинг как способ взаимодействия, то можно выделить несколько его видов.

Контент-маркетинг. Это продвижение товаров и услуг через качественный контент. Например, остроумные видеоролики. Или хороший блог. Вот вы сейчас читаете наш блог — это контент-маркетинг.

SMM или маркетинг в соцсетях. Например, остроумные посты в сообществе, взаимодействие с аудиторией, публичные ответы в соцсетях, привлечение подписчиков. Все это SMM.

Емейл-маркетинг. Да, это взаимодействие с клиентами по электронной почте. Маркетологи собирают базу почтовых адресов и налаживают по ним коммуникацию: делают полезные рассылки, опросы, предложения. В том числе и рекламу.

Инфлюенс-маркетинг. Это взаимодействие с аудиторией через блоггеров. Можно запускать через лидеров мнений рекламу, а можно комплексно продвигать продукт и сделать из ЛОМа полноценного амбассадора бренда.

Ивент-маркетинг. Это продвижение через события — конференции, выставки, фестивали, концерты. Например, Ред Булл постоянно организует соревнования по экстремальным видам спорта. На всех декорациях и конструкциях красуется логотип компании. Это ивент маркетинг.

Партизанский маркетинг. Буклеты, листовки, вывески и даже надписи на заборах. Все, что относится к дешевым носителям и требует минимальных расходов на продвижение, относят к партизанскому маркетингу.

Это не все, но самые распространенные виды маркетинга. Мы не претендуем на роль Википедии, полноту и университетский учебник. У нас тут жизнь и суровый быт малого бизнеса. Если мы о чем-то забыли, пожалуйста, напишите об этом в комментариях.

Реклама нужна, чтобы стимулировать спрос и сбыт продукта. Итак, мы изучили потребности аудитории, поработали в отрасли и придумали таки крутую штуку, которая нужна людям. Теперь нам нужно предложить ее людям — для этого нужна реклама. Поэтому главная функция рекламы в маркетинге — презентация, предложение товара. И тут есть свои нюансы.

Канонический закон рекламы — она в первую очередь должна быть адресной. Не креативной, запоминающейся или дорогой, а адресной. Если предложение будет адресным оно будет работать без креатива и кейса с деньгами на продвижение. И наоборот: без адресности даже дорогая реклама со звездами станет сливом бюджета.

Адресность — это когда мы предлагаем свой продукт человеку с проблемой, которую можем решить. Например, у нас есть OkoCRM — это продукт для малого и среднего бизнеса, который помогает автоматизировать и увеличить продажи. Если мы предложим нашу систему бабе Маше из продуктового или Илье Степановичу — мастеру в горячем цеху, какой бы наша реклама не была креативной и дорогой, продаж не будет. Потому что у бабы Маши и Ильи Степановича нет болей, которые наша система поможет устранить.

Чтобы сделать предложение адресным, специалисты грамотно подбирают рекламные каналы и правильно с ними работают. Этому вопросу можно посвятить целую статью. Мы не будем разбирать подробности — рассмотрим виды рекламы в маркетинге вкратце.

Рекламные каналы

Наружная. Это листовки, билборды, щиты, афиши, растяжки и вот это вот все. Подходит для:

• локальных местных бизнесов — магазины, кафе
• массовых продуктов — быттехника, продукты питания
• повышения узнаваемости компании или бренда

Телевизионная. Это те самые рекламные ролики, которые мы все так «любим». Бывает на общенациональных и тематических каналах. Подходит для массовых продуктов с учетом аудитории канала. Например, на канале про охоту и рыбалку рекламируют чисто мужские продукты, потому что 95% зрителей — мужчины. А на Первом можно рекламировать любой массовый продукт — потому что его смотрят все.

Печатная. Это рекламные блоки в прессе. Печать потихоньку умирает, поэтому нужен осторожный подход. По прежнему сильны крупные авторитетные издания о моде, экономике и здоровье — в них размещаются только крупные бренды. Для местных компаний подойдут местные издания. Например, в СПб есть своя редакция «МК в Питере» или «Деловой Петербург». В них можно прорекламировать местный бизнес. Естественно с учетом аудитории.

Контекстная. Золотой ключик для малого бизнеса. Подойдет, если люди склонны искать наши услуги в интернете. Допустим, мы предоставляем услуги грузчиков в Красноярске и людям интересны наши услуги. Регистрируем рекламный кабинет, запускаем рекламное объявление и сразу попадаем в ТОП поисковой выдачи. Волшебно. А платим только за клики — если клиенты жмут на наше объявление.

По нашему поисковому запросу Яндекс выдает 75 млн результатов. Если хотим попасть сразу в ТОП, единственный шанс — это контекстная реклама.

Баннерная. Эту рекламу еще называют медийной. Например, если вы заходите на тематический сайт и видите сбоку огромный баннер «Карты Тинькофф», значит Тинькофф Банк пришел к владельцам сайта и попросил разместить свою рекламу. Представители банка подумали, что их аудитория пересекается с аудиторией портала — в этом помог маркетинг. А теперь они предлагают свой продукт с помощью контекстной рекламы.

Заходишь на vc.ru и тебя встречает баннер КиноПоиска с подпиской на Яндекс Плюс. Это реклама.

Нативная. Это когда рекламный материал органично интегрируют в контент, а рекламодателя выдают в качестве спонсора или указывают «партнерский материал». Такая реклама бывает в печатных изданиях, у блоггеров, в телевизионных передачах и иных каналах. Суть в том, чтобы предложение не было навязчивым, а умело маскировалось в контент. Вот, как делает тот же Тинькофф и Медуза.

Интерактивный формат нативной интеграции на Медузе. Люди заходят на сайт, играют в игру и их лояльность к Тинькофф банку повышается. Это нативная интеграция — реклама, интегрированная в контент.

В соцсетях. Сила этого канала в максимальной адресности. Соцсети слишком много знают о людях и не против делиться этой информацией с рекламодателями. Мы легко можем настроить рекламное объявление так, чтобы его его видели, скажем, только женщины из Воронежа в возрасте 35–40 лет с 2 детьми, которые слушают Тамару Гвердцители и на днях вступили в тайное сообщество феминисток. Ну разве не круто?

У блогеров. Самиздата в интернете развелось как жаб в болоте. У каждого блогера своя аудитория, своя направленность контента, и… свои расценки на рекламу. Чем пышнее птица, тем дороже интеграция. Чтобы не тратить сутки на поиск блогеров для своей тематики, можно воспользоваться специальными сервисами — об этом мы готовили целый материал.

Ретаргетинг. Спасибо людям, которые придумали ретаргетинг. Вот как он работает:

1. Человек приходит к нам на сайт. Ему в целом все понравилось, но он не собирался ничего покупать и ушел
2. Через время мы его догоняем: показываем продукт, который он изучал, в виде баннерной рекламы совершенно на другом сайте. Чтобы быть убедительней, предлагаем скидку или бесплатный подарок
3. Мы напомнили человеку о нашем товаре — он ему понравился, клиент повторно думает о покупке. Потом показываем еще — он думает снова. И потом в итоге покупает

Напоминание дает фантастический эффект — возвращает до 30% клиентов. Есть разные виды ретаргетинга. Скоро мы напишем об этом целый материал.

На самом деле каналов гораздо больше — мы кратко упомянули только основные. Для общего понимания достаточно. Вернемся к нашим баранам.

Короче: реклама нужна, чтобы продавать. Ее эффективность зависит от адресности, а адресность — от правильно выбранного канала. А правильно выбрать канал поможет маркетинг. Замкнутый круг.

Представьте, что ваш бизнес — торговое судно, а рынок — это Северный Ледовитый океан. Чтобы судно не повторило судьбу Титаника, нужен опытный и грамотный капитан. Так вот маркетолог — это капитан судна. Он управляет продвижением, отвечает за результаты, делегирует полномочия подрядчикам, подбирает команду и делает все, чтобы бизнес не пошел на дно поисковой выдачи.

Маркетолог отвечает за маркетинг. У него есть тысяча и одна задача, но вот 10 основных:

• составление стратегии продвижения бренда
• определение целевой аудитории
• проведение маркетинговых исследований и выявление потребностей клиентов
• коммуникация и контроль подрядчиков
• планирование и распределение маркетингового бюджета
• анализ конкурентов
• построение воронки продаж
• работа с репутацией, пиар, обратная связь с клиентами
• разработка и запуск маркетинговых активностей
• поиск точек для роста бизнеса

Большая ошибка путать маркетолога со специалистами по рекламе. Вернее, хороший маркетолог действительно разбирается в рекламных каналах и скорее всего пришел в профессию из какого-то рекламного направления. Но разница в том, что полноценный маркетолог — это стратег, руководитель. А рекламщик — это практик, подчиненный маркетолога.

В малом бизнесе функции обоих обычно выполняет один человек. Но грамотному бизнесмену хорошо бы понимать разницу.

По смыслу понятия, рекламщик занимается только рекламой. Иногда в его распоряжении дизайнеры и копирайтеры, которые создают по заданию креативы для привлечения потребителей и повышения спроса. Но обычно это задача маркетолога.

Рекламщики бывают разные — в зависимости от рекламного канала и вида деятельности.

Например, есть контекстологи — они настраивают и запускают рекламные кампании в контексте. Есть таргетологи, их специализация — выбор аудитории и настройки в соцсетях. А есть сеошники — они занимаются комплексным продвижением сайта в органической выдаче поисковых систем.

Короче: спецов по рекламе много, обычно их специализация определяется рекламными каналами. Но для малого бизнеса такая градация ни к чему. Почти все задачи по рекламе можно закрыть благодаря хорошему маркетологу. А если нельзя, уже он пусть и подыскивает подрядчиков.

Низкая эффективность. Порядок цифр при оценке эффективности рекламы и маркетинга — это проценты и их десятые доли. Можно тысячу раз показать рекламу и получить одного заинтересованного потребителя. Не факт, что он готов покупать. Бывает, что на сотню заинтересованных только один реальный. Получается, чтобы получить клиента, нужно показать баннер 100 тысяч раз.

Все дурят. Телеканалы брешут про охват, сайты по-черному накручивают статистику, блоггеры — подписчиков, а газеты врут про тиражи и их продажи. На деле эффективность рекламного канала может оказаться гораздо ниже, чем мы надеялись. Единственный, кто не врет — это поисковик с контекстной рекламой. Ну, и контент-маркетинг, честно говорит: начну окупаться года через три. Или пять.

Вокруг одни профаны. На самом деле найти хорошего маркетолога или рекламщика — задача на миллион. Все хотят бюджет, но не хотят ничего делать. А если и хотят, не значит, что умеют. Люди с 2-летним опытом в SEO легко могут назвать себя маркетологами. А ребята, которые только закончили курс по контексту, обещают все красиво настроить и заработать миллиард с бюджетом в 100 тысяч. Профанам терять нечего — они рискуют вашим деньгами. Поэтому, пожалуйста, аккуратнее с подбором подрядчиков.

1. Маркетинг — это комплексное понятие. По нашему мнению, все маркетинговые задачи можно свести к одной главной — к пониманию и выявлению потребностей аудитории. Это нужно делать еще до разработки и реализации своего продукта — чтобы не потерять деньги и не производить никому не нужные штуки
   
2. Реклама — это маркетинговый инструмент. Хорошая реклама — всегда адресная. Чтобы сделать продвижение адресным, маркетологи выбирают правильные рекламные каналы. А чтобы правильно подобрать канал, нужен маркетинг
3. Сравнивать рекламу и маркетинг — как сравнивать ниндзю и нунчаки, некорректно. В нашем случае одно является частью другого и помогает достигать цели бизнеса — получения дохода
4. Маркетинг и реклама — это рискованно. Четких гарантий эффективности нет ни в одном из каналов, все рекламные площадки дурят рекламодателей, а маркетологи и рекламщики часто профаны. Но без рисков никуда. Сам бизнес — это тоже риск