SEO-копирайтинг: что это + примеры

Выводим сайт в ТОП с помощью текстов

Чтобы найти информацию в интернете, человек использует поисковик — что-то пишет в строке поиска, а потом изучает выдачу. Обычно там страницы, которые отвечают запросу пользователя. Так думает поисковый алгоритм. Seo копирайтинг объясняет алгоритму ,что наша страница лучше других и тоже должна быть в ТОПе. Для этого хороший контент разбавляют правильными ключевым изапросами

Кажется, что можно просто нашпиговать страницу ключами, и она сразу вылетит на первую страницу Гугла и Яндекса. Такой принцип работал в нулевых. Но сегодня поисковые алгоритмы стали умнее и на такие уловки уже не ведуться. Наоборот, если переборщить с ключевыми словами, легко попасть под фильтры.

Оптимизацией текстов для поисковых систем занимаются сео-копирайтеры. С них и начнем разбираться, что такое сео-текст в копирайтинге.

Кто это. Копирайтерами обычно называют людей, которые пишут рекламные тексты для сайтов. Сео-копирайтер — это специалист, который оптимизирует такие рекламные тексты под запросы пользователей и требования поисковых систем. То есть помогает сайту выйти в ТОП с помощью полезного информационного контента.

Когда его привлекают. Обычно сео-копирайтеров привлекают к работе на этапе комплексного поискового продвижения, когда собрано семантическое ядро и ведутся работы над оптимизацией содержимого сайта.

Тексты — это только часть работ. По классике SEO, оптимизировать нужно весь контент, включая иллюстрации, ссылки, заголовки, описания. Но именно на тексты делается самый большой упор — есть мнение, что у них больший вес в глазах алгоритма.

Как работает. Вот самая простая схема. Сначала маркетологи подбирают поисковые запросы пользователей и необходимо вести продвижение. Потом их группируют по темам для разных страниц сайта и выдают сео-копирайтеру. А он пишет текст и наполняет его релевантными ключевыми словами.

Обычный сео-копирайтер работает так: берет текст конкурента, переписывает — делает что-то вроде школьного изложения, и вставляет ключи. Так работали все копирайтеры на заре SEO. Примерно два из трех копирайтеров работают так и сегодня. Их не волнует роль контента в воронке продаж, цели текста, место их размещения. Они просто берут ключи, и пичкают ими плохой водянистый текст. Не надо так.

Мы в Oko с такими людьми не работаем. Сегодня поисковые алгоритмы научились оценивать тексты на сайте не только по техническим метрикам, но и по полезному действию. Если статья не решает проблему пользователя, наличие в ней ключевых запросов погоды не сделает. Бюджет будет слит, заказчик останется недоволен.

Грамотный сео-копирайтер работает иначе: он пишет качественные и полезные информационные тексты, которые отвечают на вопросы аудитории, повышают доверие к бизнесу и при это выполняют требования поисковых алгоритмов.

Он изучает проблемы читателей и помогает решить задачу заказчика, а не просто перефразирует чужие мысли и пичкает текст ключевиками.

Разница в подходах: одни бездумно набивают символы, а другие помогают заказчику решить его проблему. Поэтому хороших сео-копирайтеров мало. А плохие иногда пишут как обезьяны.

Глобальная цель размещения оптимизированных текстов — достижение сайтом ТОП поисковой выдачи. То есть цели сео-продвижения и сео-копирайтинга совпадают. Что логично: копирайтинг является основным инструмент сео-продвижения. В рамках этой глобальной цели услуги SEO-копирайтинга должны решать сразу нескольких задач.

1. Размещение ключевых слов. В рамках работ по SEO оптимизаторы собирают семантическое ядро и группируют ключевые запросы по темам. Чтобы поисковая машина поняла, что конкретная страница релевантна конкретному запросу пользователя, на этой странице должны быть релевантные ключевые слова. Эти слова нужно где-то разместить, и лучшее решение — вписать их в полезные тексты на сайте. Какие-то рандомные тексты не подойдут — тематика текста должна отвечать тематике страницы и ключевых слов.

Короче: сео-копирайтинг помогает равномерно распределить семантическое ядро по сайту. Это основа продвижения по SEO.

2. Решение проблемы пользователя. У человека, который приходит к нам по ключевому запросу с поисковика, есть какая-то проблема. Одним нужно разобраться, «что такое каподастр», другим найти «ставки налога на упрощенке», а третьим — узнать «как выбрать фитнес-трекер». Задача сео-текста эту проблему как можно лучше решить: предложить варианты, показать способы, привести «доказательства».

Решение проблем пользователя — это полезное действие текста, выгода, которую он приносит читателю. Текст без полезного действия — водянистая малоинформативная пустышка. Не пишите и не заказывайте такие тексты.

Дело в том, что поисковые алгоритмы научились оценивать качество статей. Они смотрят: сколько в нем «воды», какая плотность ключевых запросов, как раскрыта тема и даже как этот текст читают. Если поисковик видит, что люди приходят на сайт, начинают читать текст и сразу уходят, он понимает — материал плохой. И ставит сайту соответствующую оценку.

Короче: мало просто вписать ключи — текст должен быть полезным читателю, решать его проблему. Если текст полезный, приставка «SEO» говорит о том, что он оптимизирован.

3. Продажи. Текст — это точка контакта пользователя с брендом или бизнесом. Поэтому его конечная подзадача — продажи и доход владельца. Казалось бы: при чем тут тексты к продажам? Но связь есть.

Нет, конечно продающих текстов не существует. Нет такой чудодейственной формулы комбинирования слов, которая бы продавала все и всем. Это выдумки плохих копирайтеров, не будем о них. Но если у текста есть полезное действие, и он помогает, полезен читателю — человек обязательно сделает то, что нам нужно: подписаться на рассылку, кликнет на кнопку, что-то купит в конце концов. Возможно не сразу, но обязательно купит, когда ему что-то будет нужно.

Полезный контент — это такая форма прогрева клиента. Логика такая: сначала человек находит то, что ему нужно. Потом решает свою проблему и запоминает нас: –«Мол, какие молодцы, столько полезного для меня сделали». Когда ему нужно что-то купить, он увидит нас в поисковой выдаче и подумает: – «О, это ребята, которые мне помогли — плохого не посоветуют, куплю-ка у них». Улавливаете?

Короче: из-за хорошего и полезного контента люди будут нам доверять. А это повышает шансы на то, что они что-то купят.

Вообще сео-тексты создают по-разному. Мы не знаем, как правильно — единых стандартов не существует. Но у нас есть опыт, и мы готовы поделиться. Вот как мы пишем сео-тексты в Oko.

1. Разрабатываем стратегию контента

Хорошая стратегия — отправная точка грамотного сео-копирайтинга, фундамент рабочего текста. Стратегию контента разрабатывают еще на этапе планирования: продумывают концепцию материала, структуру, составляем план, форму подачи, определяем потенциальное полезное действие.

Разработка стратегии — командная работа, копирайтеры выполняют ее вместе с маркетологами, оптимизаторами и дизайнерами. Но могут и самостоятельно. Чтобы упростить планирование контента, мы в Oko используем формулу, которую называем «Три Т»:

1. Тип текста
2. Точка зрения текста
3. Формат текста

Тип текста. Это может быть статья-обзор, описание товара или услуги, развернутый материал в блог на пространную тему, описание услуги на лендинге и т.д.. Тип текста зависит от страницы, для продвижения которой мы его пишем и ключевых запросов, по по которым будем продвигать.

Точка зрения текста. Так мы говорим про целевую аудиторию, для которой готовим материалы и проблему которой будем решать.

Допустим, наша ЦА — начинающие инвесторы. Точка зрения текста будет ненавязчивой, вдумчивой, избирательной, основанной на нормативной базе — мы будем сушить текст и раскладывать основные мысли по полочкам, чтобы наш читатель все понял.

 В другой ситуации это будет неприемлемо.

Допустим, наша ЦА — школьники. Точка зрения текста будет нацелена на эмоции, заигрывания с читателем, вовлечение в контент.

Формат текста. Тут мы определяем структуру и содержимое материалов, основываясь на первых двух Т.

Допустим, для тех же инвесторов мы можем написать текст-инструкцию с «вещдоками» и схемами о том, «как получить налоговый вычет по индивидуальному инвестиционному счету». Тема сложная — читатель готов долго читать и надеется, что мы доходчиво все ему объясним. Со школьниками все наоборот. Формат текста — короткие, яркие и емкие сообщения.

2. Подбираем поисковые запросы

Раньше продвигать страницы с помощью текста было просто: берешь тематические ключи и пичкаешь ими страницу. Сегодня чтобы получить хороший результат, семантика должна учитывать поисковые намерения пользователя. Часто их еще называют «интентом». Посмотрим, как это делать на примере.

Допустим, у нас есть задача подобрать запросы для информационной статьи про смартфоны. Мы очевидно захотим включить в текст ключ «смартфон», но это ошибка. Конечно, это высокочастотный популярный запрос, который прямо относится к нашей теме. Но в нем нет интента пользователя, намерения размыты.

Смотрите: топ выдачи по запросу «смартфон» — интернет-магазины. Гугл думает, что мы хотим купить себе новый гаджет, а не найти информацию по теме.

И так по всем общим запросам — топ поисковой выдачи по ним обычно занимают интернет-магазины. Выйти на первую страницу гугла по общему запросу с информационным контентом — сложный ребус.

Для информационного материала о смартфонах правильнее подбирать ключи с интентом. Например, «как выбрать смартфон ребенку» или «чем игровой смартфон отличается от камерофона». Сразу видим, что в топе информационные статьи.

Интент-указатель подбирают в зависимости от намерений пользователя. Мы выделяем 4 вида указателей:

Познавательные: общий запрос + как, что, где, почему, кто, совет, чек-лист, образец и т.д. Такие слова пользователи используют с общими запросами, когда что-то ищут, собирают данные.

Поисковые: общий запрос + название бренда, сайта, компании-производителя. Например, «смартфон М.Видео сяоми». Такой запрос поможет пользователю сразу перейти в раздел сайта М.Видео со смартфонами сяоми, без необходимости использования фильтров на сайте.

Сравнительные: общий запрос + лучший, топ, сравнение, характеристики, цвет и т.д. Человек выбирает: ему нужно изучить варианты, сравнить, найти что-то подходящее. Он проявляет интерес и возможно в будущем что-то купит.

Продающие: общий запрос + купить, заказать, цена, сколько стоит, доставка, Москва и т.д. Человек готов к сделке, он ищет где купить, как купить и в каком городе это возможно.

Также важно использовать в seo-тексте тематические LSI-слова. LSI позволяет поисковикам анализировать тексты на странице с точки зрения их релевантности тематике. Например, если мы говорим про смартфоны, тематическими будут слова «в России, самсунг, 2020, с хорошей камерой, для пенсионера» и т.д. Самый простой способ собрать ЛСИ — вбить в поисковике основной запрос + интент и воспользоваться подсказками поисковой системы.

Формула SEO-копирайтинга от Oko: основной запрос + LSI-слова + интент + правильный тип текста + форма подачи. Грамотный подбор составляющий помогает добиваться лучшей конверсии страниц и привлекает трафик.

3. Пишем SEO-текст

Когда стратегия разработана, а поисковые запросы собраны, остается написать хороший текст. На этом этапе мы:

1. Изучаем боли читателя. Для этого наши сео-копирайтеры читают форумы, общаются с заказчиком, читают исследования, самостоятельно опрашивают аудиторию в соцсетях и делают анализ результатов. Это помогает понять, какая информация нужна пользователям
2. Смотрим, что пишут конкуренты и думаем, как сделать круче. Это отправная точка хорошего сео-текста. Чтобы сделать лучше всех, нужно понимать, с чем наш текст будет конкурировать. Тут мы смотрим структуру, плотность ключевых слов, формат контента, его экспертность и другие оценочные метрики. Анализ статей конкурентов помогает узнать технические характеристики текстов, которые поисковый алгоритм считает хорошими
3. Изучаем дополнительную информацию. Привлекаем экспертов, опрашиваем менеджеров заказчика, читаем иностранные источники на английском языке
4. Составляем шаблон текста. Разрабатываем структуру будущей статьи, прорабатываем визуальные элементы, подбираем видео если нужно, придумываем конверсионные механики. Еще готовим задание для дизайнера — он помогает сделать визуальное оформление безупречным. Когда структура размечена — учитываем технические требования поисковиков и расставляем поисковые запросы в каркас статьи
5. Пишем текст. Компонуем собранную информацию в готовый материал. При написании текста органично вписываем выбранные поисковые запросы с учетом требований по плотности. Если мы прошли все предыдущие этапы правильно и хорошо подготовились, написание текста — дело техники

Кроме содержимого, есть технические параметры, обязательные к соблюдению.

1. Уникальность. Поисковые алгоритмы отдают предпочтение только оригинальным материалам с уникальным содержимым. Копипаст не работает. Изучение страниц конкурентов помогает собрать фактуру, но пустое переписывание этих текстов — банальщина. Добиться уникальности помогает глубокая проработка темы копирайтерами, наполнение материалов примерами из жизни, реальными кейсами и мнением экспертов. Когда наши авторы погружаются в тему, им удается вытянуть тонкости и детали — материал получается крутым и уникальным.

Для проверки уникальности используют специальные сервисы. Например, Text.ru, Content-watch.ru или Advego.com. Хороший показатель — 90+%. Идеальный показатель — 100%.

2. Плотность ключевых слов. Ее еще называют «тошнота». Обычно нормальная плотность поисковых запросов — не более 3-5% от общего объема текста. Если переборщить, есть риск попасть под фильтры — поисковые алгоритмы не любят переспам. Они думают, что это попытка искусственно завысить количество релевантных запросов на странице и так повлиять на результаты выдачи. Могут применить санкции.

Проверить плотность ключевых слов можно тоже с помощью сервисов. Например, на сайте Адвего есть сервис семантического анализа текстов. Процент плотности слов обозначается как Академическая тошнота.

3. Равномерное распределение ключевых слов. Нельзя просто взять и вписать все ключевые запросы в один абзац. Их употребление должно выглядеть естественно, поэтому хорошие сео-копирайтеры равномерно распределяют ключи по тексту, используют их в заголовках, списках и самом тексте. Для этого специально заранее разрабатываем каркас статьи. В момент написания автор уже знает, в каком месте он будет употреблять тот или иной запрос.

4. Водность. На этот показатель влияют общие заезженные фразы. «Как показывает практика», «Одной из самых частых проблем» и иже с ними. Вода — это текст, который нам не ничего сообщает , а только создает объем. Воду нужно нещадно «отжимать», она делает текст неинформативным и негативно воспринимается поисковыми алгоритмами. Вот пример водянистого, очень водянистого абзаца.

Один известный редактор отфильтровал из него «бессмысленные штампы и трусливую брехню». Вот что осталось. 

Это пример — как не нужно делать. Чтобы проверить водность, используют специальные сервисы, например, тот же Text.ru. Еще можно опираться на собственное ощущение. Если читаете и видите неинформативные штампы — это вода.

5. Объем. Вообще объем текста — относительная величина, достоверно неизвестно, как поисковые алгоритмы его оценивают. Поэтому при расчете приемлемого объема текста есть смысл ориентироваться на две величины: количество необходимых ключей — чтобы не было переспама, и объем статей конкурентов — чтобы понимать, какие статьи воспринимаются поисковиками благоприятно. Но привязываться к ним, опять же, не обязательно.

6. Грамотность. Это тоже относительная метрика. Безупречную грамотность поисковые машины не требуют, нанимать литературного редактора специально не нужно. Но очевидные ошибки допускать тоже нельзя. Все такие содержимое сайта — его лицо.

7. Структура. Заголовки, подзаголовки, списки, таблицы, визуальные элементы — все это обязательно должно быть в любом сео-материале. Полотно текста без разбавочных элементов не воспринимается адекватно ни людьми, ни поисковыми машинами.

Мы попросили наших сео-копирайтеров оценить преимущества и недостатки их профессии. Вот что они нам рассказали.

Вилка зарплат на самом деле огромная. Например, на HH.ru есть вакансии с запрлатой и от 30 тысяч, и от 110 тысяч. Средняя цифра — примерно 50-55 тысяч рублей. Но это только показатели работного сайта и не более.

Есть примеры статистики, но не совсем официальной. Например, сайт trud.com автоматически мониторит работные сайты, ищет вакансии с открытой зарплатой и показывает по ним статистику. По его данным, средняя зарплата по открытым вакансиям в РФ — всего 28 тысяч. Конечно же, на такой уровень дохода претендуют только новички. Зарплата опытных авторов в разы выше.

Дело в том, что любая такая статистика не учитывает фриланс-проекты. На фрилансе обычно и проектов гораздо больше, и гонорары намного выше. Например, авторы в Тинькофф-журнала получают за один материал по 10 тысяч рублей. Конечно, Т—Ж и сео-копирайтинг имеют мало чего общего. Но это одна сфера, и расценки крупных издательств дают новичкам понять, на что нужно равняться.

Условно можно выделить три сегмента по зарплатам:

10–30 тысяч рублей

Зарабатывают новички, обычно на биржах копирайтинга. Они берут по 20-50 рублей за 1000 символов текста и зарабатывают в основном на объеме статей.

30–60 тысяч рублей

Зарабатывают специалисты среднего уровня с опытом. Обычно они работают в агентствах комплексного продвижения или штате компаний, интернет-магазинов.

60–120+ тысяч рублей

Зарабатывают авторы высокого уровня. Обычно они работают «на себя» — оформляют самозанятость или ИП и работают по авторским договорам. У них есть постоянный пул заказчиков, который обеспечивает их работой.

Почему такой большой разброс? Дело в качестве текста. Чтобы много зарабатывать, нужно создавать качественные материалы, учитывать потребности аудитории, вникать в бизнес клиента, проводить фактчекинг, разбираться в маркетинге и в целом приносить пользу клиенту. Умеют это, наверное, всего 5–10% авторов. Они и зарабатывают.

Самозанятые авторы на фрилансе обычно зарабатывают больше, чем в штате или в агентстве. Они самостоятельно регулируют цены на свои услуги и берут такое количество заказов, которое хотят. Или которое в состоянии выполнить.

Самый простой путь — начать писать. Можно прийти на одну из бирж фриланса для новичков, взять дешевый заказ, выполнить его и получить свой первый гонорар. Если сделать все правильно, заработаете 2–3$. Или 5$, если повезет.

Первое время новичок зарабатывает мало, обычно 10–15 тысяч рублей в месяц. Он учиться на собственных ошибках, набивает руку, вырабатывает собственный стиль. Как правило, первый год работы — это пустое набивание символов, постоянный поиск заказов и выход на доход в 30 тысяч.

Начинающим не доверяют большие бюджеты, поэтому они стараются восполнить низкую ставку объемами работы. Это помогает заработать больше, но о качественном тексте речи не идет. В итоге копирайте упирается в потолок. Обычно ему не хватает знаний по предмету, чтобы расти.

Когда готовы к сложностям, проходят обучение сео-копирайтингу с нуля. В сети полно курсов и рассылок для начинающих авторов. Не беремся оценивать качество подготовки авторов после такого обучения. Мы не раз сталкивались с выпускниками известных (и не очень) курсов. Уровень их текстов нас не порадовал. Вероятно, нам не повезло. Коллеги говорят, что их сотрудники после курсов выросли на голову.

Обычно на таком обучении обещают научить:

1. Писать полезно и грамотно
2. Делать грамотную верстку текста по правилам типографики
3. Работать с иллюстрациями
4. Писать тексты и создавать лендинги
5. Разрабатывать и реализовывать тестовые и маркетинговые стратегии
6. Договариваться с клиентами

С таким багажом сео-копирайтер претендует на заработок 50–70 тысяч рублей в месяц. Или 2-3 тысячи за материал, при условии, что он решает поставленную задачу.

После окончания обучения у копирайтера уже есть красивые кейсы. Их можно показать в качестве портфолио и просить гонорар гораздо выше, чем новички на бирже. Но часто красивое портфолио — только вылизанный редактором пример и в реальности производить безупречный контент автор не в состоянии. Знания есть, но теперь их нужно оттачивать опытом.

Когда хотят зарабатывать много, учатся самостоятельно. Причем, не только на своих ошибках. Есть много, очень много книг по копирайтингу и редактуре, огромное количество бесплатных обучающих видео, бесплатных статей, вебинаров и рассылок. Многие из них — банальщина и абстракции с советами, вроде «пишите хорошо, а плохо не пишите». Но есть и хорошие материалы.

Вот ТОП-5 книг, которые, на наш взгляд, должен прочитать каждый копирайтер:

1. Дэвид Огилви — «О рекламе»
2. Максим Ильяхов, Людмила Сарычева — «Пиши, сокращай»
3. Нора Галь — «Слово живое и мертвое»
4. Энн Хэндли — «Пишут все!»
5. Кеннет Роуман и Джоэл Рафаэльсон — как писать так, чтобы вам доверяли

Вообще хорошей литературы о текстах — море. Спрашивайте в комментариях, посоветуем чего еще хорошего.

Когда копирайтер готов постоянно учиться, у него появится возможность для карьерного роста. Например, он может стать редактором. Спектр задач редактора шире, чем у сео-копирайтера. Он зависит от издательства, направленности компании и отрасли. В одних компаниях редакторы руководят авторами, организуют работу редакций и работают над контентной стратегией. В других — ведут переговоры и разрабатывают концепции.

Еще можно уйти в рекламу и стать маркетологом. Или углубиться в SEO и заниматься только SEO-оптимизацией. Или научиться круто убедительно писать и уйти в PR-менеджмент. Вариантов много, главное — постоянно учиться и прокачивать свой уровень.

Биржи фриланса. Это первое место, куда заказчики идут, чтобы заказать сео копирайтинг. Здесь полно заказов по самым разным расценкам, от очень дешевых — тексты по 1$, до вполне приличных — по 30–40$. Новичкам всегда стоит начинать с бирж, это единственное место, где дают работу без опыта.

Вот ТОП бирж, с которыми мы когда-то успешно работали:

1. Адвего
2. Текст.ру
3. Контент вотч
4. Веблансер
5. Etxt
6. Кворк
7. Фриланс.ру

Это только знакомые нам биржи. В сети их сотни. Мы уже делали небольшой разбор, фриланс-бирж для начинающих. Если еще не знакомы с ними — почитайте, найдете много чего полезного.

Работные сайты. Много вакансий, включая проектные и с частичной занятостью, на работных сайтах. Например, на HH.ru, Работа.ру, Труд.ком, Суперджоб и других. Но если использовать этот канал, нужно быть готовым к прохождению собеседования, интервью и предоставлению портфолио. На таких сайтах не размещают разовые заказы, а ищут авторов для постоянного сотрудничества.

Социальные сети. Вконтакте и Фейсбуке* есть много профессиональных групп и сообществ для копирайтеров. Например, группа «Подслушано Копирайтинг» — в ней публикуют много полезной информации для авторов, включая подборки вакансий. Часто заказчики самостоятельно пишут сюда в поисках авторов. Или закрытая группа «Вакансии для журналистов и медийщиков».

Еще специальные каналы с подборками вакансий можно найти в Телеграм. Например, «Вакансии для фрилансеров» или «На удаленке 2.0». Подходящие релевантные группы, каналы и сообщества всегда можно найти через поиск.

Вот небольшая подборка:

Фэйсбук*:

• «Нужен копирайтер»
• «Работа, вакансии в сфере SMM, SEO, дизайна и копирайтинга»

ВК:

• «Работа в SEO, SMM и копирайтинге»
• «Дистанция»

Телеграм:

• «Freelance Choice»
• «Копирайтер, редактор»
• «Work for writers»
• «Копирайтинг и переводы 9WRiTER.RU»
• «Textodrom»

SEO-копирайтинг помогает выводить сайты в топ поисковой выдачи с помощью текстов. Эту задачу помогают решить сео-копирайтеры. Они оптимизируют тексты под требования поисковых систем — делают их качественными и наполняют ключевыми запросами. Хорошего копирайтера от плохого отличает стремление помочь бизнесу и решить задачу, а не вписать ключевые слова и быстрее получить гонорар. Хорошие авторы долго работают над материалами и приносят пользу читателям, но за это берут хорошие деньги. Плохие берут значительно меньше, но задачи решать не помогают. Поэтому и зарабатывают мало.

*Суд Москвы признал компанию Meta экстремистской организацией. Организация Meta и ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ