Стратегия пользовательского контента

В одном из прошлых выпусков мы рассказывали о том, что такое пользовательский контент, и как это работает. Сегодня расскажем, как превратить UGC из стихийного явления в управляемый инструмент роста бизнеса.

Пользовательский контент — это любой творческий фидбек от клиентов, который связан с самим брендом: обзоры пользователей на товары и услуги, отзывы, фото, истории, даже простые комментарии в сети.

Творчество пользователей служит самым убедительным социальным доказательством. При выборе товаров и услуг покупатели смотрят на мнение других людей. Даже безликие отзывы на маркетплейсах влияют на пользовательский выбор, хотя их объективность и непредвзятость вызывает вопросы.

Пользовательский контент выгоден бизнесу во многих аспектах:

• удержание клиентов и привлечение новых
• реклама
• экономия на продвижении
• получение свежих идей

Статистика в этом плане предсказуема, как восход солнца. Инструменты для вебмастеров буквально пестрят плагинами, использующими фактор социального доказательства. И это прямая связь с доверием клиентов и объёмами продаж.

1. Удержание клиентов. Пользовательский контент помогает не только привлечь новых клиентов, но и удержать постоянных. Рынок динамичен, и любого вашего клиента, даже постоянного, может унести к конкуренту по любой причине. Пользовательский контент создаёт более доверительные и крепкие отношения, и клиент лишний раз подумает, стоит ли покидать зону комфорта.

2. Реклама. Клиенты, создающие пользовательский контент — это бесплатные промоутеры вашего бренда, товаров или услуг.

Эффект от публикации отзывов и обзоров на крупных агрегаторах и маркетплейсах может оказаться многократным - товар заметят обзорные площадки и он попадёт во многочисленные рейтинги и обзоры. Сайты с обзорами получают процент с продаж товаров, купленных по реферальной ссылке в рамках партнёрской программы.

Такие обзорные площадки часто мониторят друг друга, не утруждаясь реальным тестированием обозреваемых продуктов. Поэтому, попав хотя бы в один такой рейтинг просто по факту большого числа отзывов, ваш товар автоматом может попасть в ещё десяток подобных ТОПов.

Чтобы попасть в такие обзоры, часто достаточно лишь отзывов на маркетплейсах.

Ещё есть фактор вторичной выгоды. Даже самые толковые SMM-щики не застрахованы от выгорания и временного творческого бессилия. Пользовательский контент может послужить драйвером повышения креативности ваших же маркетологов. Из творчества клиентов они могут черпать оригинальные идеи для ребрендинга, интересных акций, открытия перспективных направлений бизнеса.

3. Экономия. За отзывы на маркетплейсах производители и магазины готовы платить. Что уж говорить об осмысленном креативе — интересной истории, новом фирменном стиле или дизайне сайта. Всё это стоит денег, а подключив механизм UGC, вы можете с минимальными вложениями получить яркий результат, да ещё и «в ассортименте».

Компания-производитель товаров для сна не устраивает дорогие фотосессии. Эти фото студийного качества присылают сами клиенты.

Пользовательский контент может оказаться эффективнее, чем прямая реклама и другие способы продвижения товара и бренда. Мотивировать пользователей создавать контент дешевле, чем вкладываться в рекламу.

4. Взаимовыгода. Фишка пользовательского контента в том, что он выгоден обеим сторонам. Компания экономит, удерживает клиентов и получает рекламу , а пользователь получает свои плюшки: ощущение сопричастности к любимому бренду, повышение социального статуса, реальные вознаграждения в виде полученных промокодов, скидок, призов.

Пользовательский контент может быть произвольным или модерируемым. Или неуправляемым и управляемым.

Неуправляемый контент. Публикация в Инстаграме* селфи в зеркале на айфон с хорошо видимым надкушенным яблоком — это чаще всего несистемный контент. Компании Apple нет нужды как-то мотивировать владельцев своих гаджетов — айфоны и макбуки и так сочатся из любого медийного источника. Пользователи таким образом используют бренд, чтобы подчеркнуть собственный статус, чувство стиля, принадлежность к определенной социальной группе.

Управляемый контент. Для его создания нужны проактивные действия со стороны самой компании. Ненавязчивое «напишите в комментариях, что вы думаете по этому поводу» под видеороликом в Ютубе — уже побуждение к созданию зрителями пользовательского контента в простейшей его форме — комментариям.

Развивать масштабы управления пользовательским контентом можно до бесконечности. От раздачи фирменных наклеек до организации личной встречи с кумиром. И если вы хотите получить от кампании прогнозируемый результат, пользовательским контентом нужно управлять.

Прежде чем перейти к пошаговой дорожной карте создания UGC-стратегии, выделим первоначальный момент. А именно — определитесь с целью кампании. Чего вы хотите: увеличить продажи, вывести на рынок новый товар или повысить узнаваемость?

Так, например, если вам нужно расширить охват аудитории в соцсетях и увеличить число подписчиков, то обязательным условием участия в конкурсе должны быть репосты и подписки.

Чётко понимая задачу, вы не промахнётесь с выбором идеи для кампании и её условиями для участников.

После того, как вы определились с целями, можно приступать к продумыванию стратегии. Приведём примерный план, который вам нужно будет адаптировать под специфику вашего бизнеса, возможности и цели.

1. Придумайте интересную идею, выберите тип контента

Нет ничего плохого в том, чтобы позаимствовать идею из известных успешных кейсов. Благо, их множество. К user generated content можно отнести фото и видео с вашим логотипом или товаром, рисунки, дизайнерские идеи, слоганы, фанфики, мемы, даже простые комментарии. Соберите сотрудников и организуйте мозговой штурм, что из этого всего можно взять за основу.

Банальные, но оттого не менее рабочие примеры — конкурс на лучших слоган, альтернативный логотип компании, фото в интерьере вашего кафе, обзор на ваш товар, видео пробежки в кроссовках вашей фирмы и прочее.

Не усложняйте. Не нужно ставить задачу снять полнометражное кино. Вам нужен максимальный охват аудитории и вовлечение.

2. Выберите тип контента

Дизайн, фото, видео, рисунок или история. Желаете проявить оригинальность? Пофантазируйте с типом контента.

Например, не просто фото с вашим товаром, а фото в самом необычном месте. Или не просто рисунок-фанфик на тему вашего логотипа, а юмористический мини-комикс. Можно заранее для облегчения задачи заготовить шаблон. За основу можно брать шаблоны актуальных интернет-мемов.

3. Подумайте о вознаграждении

Если вы Илон Маск, мотивацией для участия в конкурсе пользовательского контент-мейкерства будет достаточно вашего автографа. Если же вам повезло меньше, привлеките аудиторию к участию в кампании прозаичными, но надёжными вещами — скидками, промокодами, клубными картами, подарками и другими «духовными ценностями».

Старайтесь делать символический подарок каждому. Любая безделушка — хоть ручка, хоть брелок, хоть наклейка — это сработает якорем, который укрепит незримую связь с человеком и сформирует даже подсознательный отпечаток о вашем бренде, как о чём-то по умолчанию хорошем.

Дорого? Вот бесплатный вариант: на отдельной странице на сайте вывесьте список участников с искренней благодарностью. Часто ютуб-блогеры так благодарят донатеров — голосом озвучивают топ-спонсоров, а затем в пробегающем списке указывают всех остальных. Увидеть своё имя на официальном сайте компании — это приятно и тоже работает как инструмент комьюнити-маркетинга. Само собой, в условиях участия нужно этот момент согласовывать.

Умные YouTube-каналы благодарят каждого донатера лично.

4. Составьте сообщение для призыва к участию в акции

Создайте объявление или сразу несколько объявлений разных форматов. Используйте разные каналы коммуникации — прямая реклама в «местах скоплений» ваших клиентов, посты в соцсетях, объявление на главной странице официального сайта, почтовая рассылка.

5. Выберите платформу для размещения пользователями контента

Самый разумный выбор платформ для публикации UGC — это соцсети. Вам нужны люди, и так уж исторически сложилось, что зависают люди именно там. Учитывая саму механику работы соцсетей, предлагаемый инструментарий, более эффективной площадки найти трудно.

Публиковать контент, вести обсуждения, проводить голосования, подводить итоги стоит в той соцсети, где ваша компания представлена наиболее полно. Но и не игнорировать другие площадки. Если по результатам конкурса вы сняли отдельное видео, опубликуйте его и Ютуб, даже если для этого нужно будет зарегистрировать канал с нуля.

Но разумно,, иметь на тот момент уже более-менее наполненные каналы на основных площадках — так часть привлечённых участников получит причины на них подписаться помимо условия участия в конкурсе.

Не забываете прямо говорить о том, чтобы пользователи делились контентом со своими френдами и фоловерами. Так уж работает психология интернет-пользователя, что на инициативу не стоит рассчитывать. Поэтому все эти бесконечные «подписывайтесь, ставьте лайки» может и надоедают, но работают.

Да, и придумайте уникальный хештег под всё это дело, а для его распространения не ограничивайтесь только онлайном.

6. Внимательно отнеситесь к отбору контента и выбору победителей

Выбирать победителя случайным рандомайзером — плохая идея. Это подходит только для простейших промо-кампаний, где условием для участия является простое действие, например, подписка на канал.

Но если речь о контенте, то к выбору победителей нужно подходить осмысленно. Ведь этот выбор и сам выбранный контент будет косвенно характеризовать ваш бренд, имидж вашего бизнеса.

7. Поблагодарите вашу аудиторию

Победителям — призы или другие формы вознаграждения, а всем остальным — благодарность. И желательно, чтобы эта благодарность была адресная или хотя бы личная.

Если нельзя поблагодарить каждого участника, назвав его имя или отправив ему символический подарок, хотя бы составьте искренний текст благодарности. Этот последний штрих оставит хорошее впечатление и сработает в плюс лояльности аудитории.

8. Проведите анализ UGC-кампании

Соберите статистику по новым подписчикам, лидам, продажам за время проведения UGC-кампании. Узнайте, чего конкретно вы добились с помощью UGC. Вы поймете,как развивается ваша компания и какое действие на ее развитие оказывает пользовательский контент.

Пользовательский контент как маркетинговый инструмент позволяет получить сразу несколько профитов: экономию денег на продвижение, повышение узнаваемости бренда, увеличение клиентской базы, повышение продаж, приток свежих креативных идей.

Стратегия UGC— мощный инструмент в комьюнити-менеджменте. Осознанный подход со стороны бизнеса с созданием стимулов к генерированию пользовательского контента делает UGC управляемым и поддающимся планированию.

Если вы грамотно управляете пользовательским контентом, то многие задачи, поставленные перед вашим брендом, клиенты смогут решить за вас и останутся при этом ещё и благодарными.

*Суд Москвы признал компанию Meta экстремистской организацией. Организация Meta и ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ