Привлекать и удерживать внимание целевой аудитории можно по-разному: мягко работать с эмоциями людей или использовать неприкрытые манипуляции. Выбор зависит от ваших целей. Если нужно срочно увеличить узнаваемость, подходит агрессивная реклама.
В статье рассказываем о стратегиях такой рекламы, кому лучше использовать, а кому не надо даже пытаться. Всё это разбираем на реальных примерах компаний.
Что такое агрессивный маркетинг: примеры
Агрессивный маркетинг — это простыми словами продвижение товаров или услуг с давлением на эмоции человека. Обычно это выражается в дерзких слоганах, провокационных посылах, продавливании того, что нужно купить прямо сейчас — потом будет поздно.
В обычной рекламе стараются мягко подвести человека к покупке: показать выгоды товара и рассказать, какие потребности он закроет. Агрессивная реклама — это прямые продажи, триггеры, которые побуждают людей покупать.
| Обычный маркетинг | Агрессивный маркетинг | |
| Цель | Выстроить отношения с ЦА | Продать, увеличить охваты |
| Стиль | Нативная, мягкая реклама | Прямолинейные продажи, дерзость |
| Темы | Без уклона в политику, религию, не трогая конкурентов | Любые темы, кроме запрещённых законом |
Разберём, чем отличаются такие подходы, на примере производителей косметики. Компания Clarins закупает рекламу у блогеров. Блогеры снимают обзоры, туториалы, распаковки, ASMR. Это обычная реклама: люди видят товар, обращают внимание на его преимущества, прогреваются, покупают.
Азиатская компания рекламирует свой бренд по-другому. В Tik-Tok ребята выкладывают ролики, которые собирают миллионные просмотры, а люди в комментариях говорят о том, что они в восторге и готовы покупать.
В роликах модели наносят тональный крем на лицо во время дождя, проверяют стойкость продуктов в бассейне. Выглядит захватывающе.
Это пример, как по-разному можно подходить к рекламе продукции. Обзоры, туториалы — это мягкие способы рекламы. Шок-контент в бассейне и под дождём — более агрессивные.
К агрессивному маркетингу относится и упоминание в своей рекламе конкурентов, игра слов, призывы купить здесь и сейчас.
Когда уместно использовать агрессивный маркетинг
Есть несколько случаев, когда можно отойти от привычного маркетинга и перейти на агрессивный.
Если нужны охваты, узнаваемость. Новый бренд, стартап на рынке может заявить о себе, если будет использовать методы агрессивного маркетинга. Не менее эффективной для узнаваемости будет дерзкая реклама от крупного бренда, который давно на рынке.
Например, мастодонты вроде Burger King и McDonalds часто заигрывают с аудиторией «на грани фола». Мимо такой рекламы не пройдёшь, её точно увидишь, запомнишь и будешь некоторое время о ней думать. А в этом и весь смысл.
Если проводите ребрендинг. Перезапуск бренда можно подкрепить дерзкой рекламой — и так увеличить охват новости о ребрендинге. На хайпе проще донести до целевой аудитории, что теперь компания называется по-другому или логотип выглядит иначе.
Если нужно распродать товар. Когда бизнес закрывается, можно не переживать о перегибании палки, главное — продать остатки. В этом случае можно использовать очень дерзкие посылы. Другое дело, когда нужно распродать сезонный товар, тут важно найти баланс между осторожностью и агрессией. Вот отличный пример.
Стратегии агрессивного маркетинга
Глобально стратегии можно разделить на два вида.
Классическая агрессивная стратегия маркетинга — направлена на создание рекламы для привлечения внимания. Для нее характерно такое:
- упоминания конкурентов
- скандальные инфоповоды
- игра слов, двусмысленные выражения
- вызывающие выражения, картинки, видеоролики
- поднятие тем, которые в обычной рекламе запрещены — политика, религия, традиции
В аккаунте Aviasales сммщики часто используют вызывающие выражения, чтобы набрать просмотры, получить много комментариев и репостов. Вот яркий пример ↓
Манипулятивная. Такую стратегию используют, чтобы заставить людей покупать здесь и сейчас. Не просто привлечь внимание, как в классической схеме, а именно купить. Для этого используют:
- триггеры: осталось мало товара, до конца распродажи X дней, без нашего товара или услуги вам будет плохо
- прямые продажи: купи прямо сейчас, если не купишь, завтра цены взлетят
- навязчивость: клиенту звонят, пишут в мессенджер, отправляют рассылки, реклама преследует его в соцсетях и Яндексе
Иногда такая реклама сама по себе превращается в кринж и люди сами начинают продвигать бренд.
Например, компания Sunlight несколько лет крутит ролики о том, что скоро закроется, поэтому надо успеть купить украшения по низким ценам. Сначала манипулятивный метод работал — люди покупали, потому что думали, что скоро всё закроется. Потом поняли, что это только реклама и начали над этим шутить. Весь интернет наполнился мемами о закрытии Sunlight. Узнаваемость бренда выросла, появились новые точки.
Антипримеры агрессивного маркетинга
Теперь покажем примеры, где компании перенесли палку и получили обратный эффект. Вместо охватов или продаж, хейт и штрафы.
Burger King. У компании много рекламных баннеров на грани, но внимание федеральной антимонопольной службы привлекают явно оскорбительные слоганы:
- ЕдАЛ такое?
- Смотри, не обострись
В ФАС считают, что такая реклама использует деструктивные образы, намёки на ненормативную лексику. В 2018 году за слоган «ЕдАЛ такое» компанию оштрафовали на 100 000 ₽. Слоган «Смотри, не обострись» в ходе голосования во время разбирательств в итоге признали некорректным лишь два эксперта ведомства, чего не хватило для дальнейшего разбирательства. В 2019 году ФАС возбудила дело по поводу ещё трёх слоганов:
- Окурительный чикен-фри
- Раскурячь их всех
- Раздаст по Е-баллам за кофе
Компанию признали виновной в нарушении закона о рекламе. Конкретной суммы штрафа не озвучивалось, но за такое нарушение можно попасть на штраф до 500 000 ₽.
За агрессивный маркетинг статья не светит, но крупный штраф — вполне. Для некоторых компаний он может быть ощутимым, хотя Burger King, похоже, всё равно.
Т-банк. Креативщики из Т-банка, который в то время назывался «Тинькофф», выбрали неудачную острую тему для рекламы в соцсетях. Они сделали рекламный пост с тюремным жаргоном, который целевая аудитория не оценила.
Пользователи соцсетей начали писать негативные комментарии под постом, звонить в техподдержку с жалобами. Пост удалили. В компании сказали, что он был рассчитан на молодую аудиторию, но при настройке рекламы что-то пошло не так. Мол, его увидели взрослые, которым этот посыл не предназначался.
«Магис-спорт». Фитнес-клуб из Барнаула решил замотивировать людей покупать абонементы с помощью баннеров, демонстрирующих эффект до и после занятий спортом у них. Но ребята перестарались. Оскорбительная надпись и изображение вначале даже дали рост заявок, но после кто-то пожаловался в ФАС, началась проверка. В итоге эксперты не усмотрели в рекламе ничего противозаконного, но она вызвала бурное осуждение, поэтому в итоге в компании решили её убрать.
Преимущества и недостатки агрессивного маркетинга
Плюсы агрессивного маркетинга:
- Быстрый рост узнаваемости бренда. Необычная реклама вызывает обсуждения, благодаря которым о компании может узнать много людей
- Увеличение продаж. Такой маркетинг помогает продать здесь и сейчас, распродать остатки
- Отстройка от конкурентов. Если закрепить образ дерзкого бренда, можно стать более узнаваемым, чем любой конкурент
Есть и минусы:
- Негативное восприятие. Острые темы, пикантные выражения, оскорбления отталкивают часть аудитории
- Краткосрочные результаты. Агрессивная реклама привлекает внимание, мотивирует купить, но её эффект не длится долго. Люди не становятся лояльными после пары дерзких постов
- Сложно спрогнозировать эффект. Если перейти черту, можно получить хейт, люди начнут «отменять» компанию, а это грозит убытками
Подытожим
- Агрессивный маркетинг («Википедия» называет его атакующим) — реклама, продвижение товаров или услуг с упором на эмоции человека. Обычно это выражается в дерзких слоганах, провокационных посылах, продавливании того, что нужно купить прямо сейчас, потом будет поздно.
- Виды агрессивной рекламы: классическая и манипулятивная. Классическую используют для увеличения охватов, узнаваемости. Для этого используют скандальные инфоповоды, темы, слоганы, изображения, игру слов. Манипулятивная стратегия заставляет людей покупать. Для этого используют триггеры: дефицит, ограничение по времени и т. д.
- Агрессивный маркетинг используют, когда нужно распродать товар, увеличить узнаваемость бренда или провести ребрендинг.
- Иногда компании перегибают, из-за этого люди подают на них жалобы в ФАС. Главное, что нужно помнить при создании агрессивной рекламы — нужно знать меру. Если перегнуть палку, можно получить штраф или волну хейта.
