Привлекать и удерживать внимание целевой аудитории можно по-разному: мягко работать с эмоциями людей или использовать неприкрытые манипуляции. Выбор зависит от ваших целей. Если нужно срочно увеличить узнаваемость, подходит агрессивная реклама.
В статье рассказываем о стратегиях такой рекламы, кому лучше использовать, а кому не надо даже пытаться. Всё это разбираем на реальных примерах компаний.
Что такое агрессивный маркетинг: примеры
Агрессивный маркетинг — это простыми словами продвижение товаров или услуг с давлением на эмоции человека. Обычно это выражается в дерзких слоганах, провокационных посылах, продавливании того, что нужно купить прямо сейчас — потом будет поздно.
В обычной рекламе стараются мягко подвести человека к покупке: показать выгоды товара и рассказать, какие потребности он закроет. Агрессивная реклама — это прямые продажи, триггеры, которые побуждают людей покупать.
| Обычный маркетинг | Агрессивный маркетинг | |
| Цель | Выстроить отношения с ЦА | Продать, увеличить охваты |
| Стиль | Нативная, мягкая реклама | Прямолинейные продажи, дерзость |
| Темы | Без уклона в политику, религию, не трогая конкурентов | Любые темы, кроме запрещённых законом |
Разберём, чем отличаются такие подходы, на примере производителей косметики. Компания Clarins закупает рекламу у блогеров. Блогеры снимают обзоры, туториалы, распаковки, ASMR. Это обычная реклама: люди видят товар, обращают внимание на его преимущества, прогреваются, покупают.
Девушка просто показывает, как пользуется косметикой. Нет призывов «Купи срочно по акции» или «Без этого блеска будешь бледной молью», что было бы возможно при агрессивной кампании.
Азиатская компания рекламирует свой бренд по-другому. В Tik-Tok ребята выкладывают ролики, которые собирают миллионные просмотры, а люди в комментариях говорят о том, что они в восторге и готовы покупать.
В роликах модели наносят тональный крем на лицо во время дождя, проверяют стойкость продуктов в бассейне. Выглядит захватывающе.
Модели бьют себя тональным кремом, намокают, проверяют влажную кожу салфетками. Аудитория верит, что тональный крем устойчивый, поэтому люди готовы покупать.
Это пример, как по-разному можно подходить к рекламе продукции. Обзоры, туториалы — это мягкие способы рекламы. Шок-контент в бассейне и под дождём — более агрессивные.
К агрессивному маркетингу относится и упоминание в своей рекламе конкурентов, игра слов, призывы купить здесь и сейчас.
Агрессивная реклама, пример от Бургер Кинг.
Когда уместно использовать агрессивный маркетинг
Есть несколько случаев, когда можно отойти от привычного маркетинга и перейти на агрессивный.
Если нужны охваты, узнаваемость. Новый бренд, стартап на рынке может заявить о себе, если будет использовать методы агрессивного маркетинга. Не менее эффективной для узнаваемости будет дерзкая реклама от крупного бренда, который давно на рынке.
Например, мастодонты вроде Burger King и McDonalds часто заигрывают с аудиторией «на грани фола». Мимо такой рекламы не пройдёшь, её точно увидишь, запомнишь и будешь некоторое время о ней думать. А в этом и весь смысл.
Вот пример: наиболее агрессивный вид рекламы от Burger King. В компании окурели в край, посылают своих конкурентов.
Если проводите ребрендинг. Перезапуск бренда можно подкрепить дерзкой рекламой — и так увеличить охват новости о ребрендинге. На хайпе проще донести до целевой аудитории, что теперь компания называется по-другому или логотип выглядит иначе.
Если нужно распродать товар. Когда бизнес закрывается, можно не переживать о перегибании палки, главное — продать остатки. В этом случае можно использовать очень дерзкие посылы. Другое дело, когда нужно распродать сезонный товар, тут важно найти баланс между осторожностью и агрессией. Вот отличный пример.
Агрессивный маркетинг: пример в меру дерзкого и весёлого креатива о сезонных скидках.
Пример дерзкой рекламы банка «Точка».
Стратегии агрессивного маркетинга
Глобально стратегии можно разделить на два вида.
Классическая агрессивная стратегия маркетинга — направлена на создание рекламы для привлечения внимания. Для нее характерно такое:
- упоминания конкурентов
- скандальные инфоповоды
- игра слов, двусмысленные выражения
- вызывающие выражения, картинки, видеоролики
- поднятие тем, которые в обычной рекламе запрещены — политика, религия, традиции
В аккаунте Aviasales сммщики часто используют вызывающие выражения, чтобы набрать просмотры, получить много комментариев и репостов. Вот яркий пример ↓
Оцените количество комментариев, такая тема нашла у людей отклик. Вот, что значит агрессивный маркетинг, который работает.
Манипулятивная. Такую стратегию используют, чтобы заставить людей покупать здесь и сейчас. Не просто привлечь внимание, как в классической схеме, а именно купить. Для этого используют:
- триггеры: осталось мало товара, до конца распродажи X дней, без нашего товара или услуги вам будет плохо
- прямые продажи: купи прямо сейчас, если не купишь, завтра цены взлетят
- навязчивость: клиенту звонят, пишут в мессенджер, отправляют рассылки, реклама преследует его в соцсетях и Яндексе
Методы агрессивной рекламы с манипуляциями, здесь используют триггер «Ограничение по времени».
Иногда такая реклама сама по себе превращается в кринж и люди сами начинают продвигать бренд.
Например, компания Sunlight несколько лет крутит ролики о том, что скоро закроется, поэтому надо успеть купить украшения по низким ценам. Сначала манипулятивный метод работал — люди покупали, потому что думали, что скоро всё закроется. Потом поняли, что это только реклама и начали над этим шутить. Весь интернет наполнился мемами о закрытии Sunlight. Узнаваемость бренда выросла, появились новые точки.
Вот такие мемы люди начали постить сами.
Легенды о Sunlight дошли до Twitter.
Антипримеры агрессивного маркетинга
Теперь покажем примеры, где компании перенесли палку и получили обратный эффект. Вместо охватов или продаж, хейт и штрафы.
Burger King. У компании много рекламных баннеров на грани, но внимание федеральной антимонопольной службы привлекают явно оскорбительные слоганы:
- ЕдАЛ такое?
- Смотри, не обострись
В ФАС считают, что такая реклама использует деструктивные образы, намёки на ненормативную лексику. В 2018 году за слоган «ЕдАЛ такое» компанию оштрафовали на 100 000 ₽. Слоган «Смотри, не обострись» в ходе голосования во время разбирательств в итоге признали некорректным лишь два эксперта ведомства, чего не хватило для дальнейшего разбирательства. В 2019 году ФАС возбудила дело по поводу ещё трёх слоганов:
- Окурительный чикен-фри
- Раскурячь их всех
- Раздаст по Е-баллам за кофе
Компанию признали виновной в нарушении закона о рекламе. Конкретной суммы штрафа не озвучивалось, но за такое нарушение можно попасть на штраф до 500 000 ₽.
За агрессивный маркетинг статья не светит, но крупный штраф — вполне. Для некоторых компаний он может быть ощутимым, хотя Burger King, похоже, всё равно.
Вот такие рассылки запускали в компании.
Т-банк. Креативщики из Т-банка, который в то время назывался «Тинькофф», выбрали неудачную острую тему для рекламы в соцсетях. Они сделали рекламный пост с тюремным жаргоном, который целевая аудитория не оценила.
«Вечер в хату» никто не оценил.
Пользователи соцсетей начали писать негативные комментарии под постом, звонить в техподдержку с жалобами. Пост удалили. В компании сказали, что он был рассчитан на молодую аудиторию, но при настройке рекламы что-то пошло не так. Мол, его увидели взрослые, которым этот посыл не предназначался.
«Магис-спорт». Фитнес-клуб из Барнаула решил замотивировать людей покупать абонементы с помощью баннеров, демонстрирующих эффект до и после занятий спортом у них. Но ребята перестарались. Оскорбительная надпись и изображение вначале даже дали рост заявок, но после кто-то пожаловался в ФАС, началась проверка. В итоге эксперты не усмотрели в рекламе ничего противозаконного, но она вызвала бурное осуждение, поэтому в итоге в компании решили её убрать.
Среди экспертов и в обществе было много споров на тему, перешли ли в фитнес-клубе черту.
Преимущества и недостатки агрессивного маркетинга
Плюсы агрессивного маркетинга:
- Быстрый рост узнаваемости бренда. Необычная реклама вызывает обсуждения, благодаря которым о компании может узнать много людей
- Увеличение продаж. Такой маркетинг помогает продать здесь и сейчас, распродать остатки
- Отстройка от конкурентов. Если закрепить образ дерзкого бренда, можно стать более узнаваемым, чем любой конкурент
Есть и минусы:
- Негативное восприятие. Острые темы, пикантные выражения, оскорбления отталкивают часть аудитории
- Краткосрочные результаты. Агрессивная реклама привлекает внимание, мотивирует купить, но её эффект не длится долго. Люди не становятся лояльными после пары дерзких постов
- Сложно спрогнозировать эффект. Если перейти черту, можно получить хейт, люди начнут «отменять» компанию, а это грозит убытками
Подытожим
- Агрессивный маркетинг («Википедия» называет его атакующим) — реклама, продвижение товаров или услуг с упором на эмоции человека. Обычно это выражается в дерзких слоганах, провокационных посылах, продавливании того, что нужно купить прямо сейчас, потом будет поздно.
- Виды агрессивной рекламы: классическая и манипулятивная. Классическую используют для увеличения охватов, узнаваемости. Для этого используют скандальные инфоповоды, темы, слоганы, изображения, игру слов. Манипулятивная стратегия заставляет людей покупать. Для этого используют триггеры: дефицит, ограничение по времени и т. д.
- Агрессивный маркетинг используют, когда нужно распродать товар, увеличить узнаваемость бренда или провести ребрендинг.
- Иногда компании перегибают, из-за этого люди подают на них жалобы в ФАС. Главное, что нужно помнить при создании агрессивной рекламы — нужно знать меру. Если перегнуть палку, можно получить штраф или волну хейта.
