Автоворонка продаж: как это работает

Покупатели – как девушки. Чтобы сделать продажу, нужна качественная прелюдия с индивидуальным подходом. Неожиданные предложения, вроде «купи у меня, потому что я лучший», уже давно не работают, процесс «соблазнения» не такой быстрый. Чтобы клиент поверил продавцу, нужно построить доверительные отношения: узнать про «боли» и «печали», показать выгоды, предложить помощь – сделать несколько касаний.

Так работает воронка продаж, ничего нового. «Фишка» автоворонки – автоматизация процесса взаимодействия. Если все настроено правильно, продукт будет самостоятельно делать продажи и удерживать покупателей, без участия человека. Рассказываем простыми словами, как это работает.

Делая выбор на сайте, любой покупатель проходит некий путь от узнавания вашего продукта до оплаты заказа. Это классическая схема взаимодействия – воронка продаж, и она включает несколько этапов.

По классике, на каждом из этапов, ведение и удержание покупателей обеспечивают консультанты и менеджеры. Автоворонка помогает исключить их из этой схемы и автоматизировать часть, а то и все процессы взаимодействия.

Итак, автоворонка продаж – это продвижение покупателя по воронке продаж от узнавания и до покупки продукта за счет автоматических взаимодействий.

Условно можно выделить несколько критериев для классификации.

Первый – это сложность. По сложности автоворонки делят на:  

1. Линейные. Простая воронка, состоящая из цепочки автоматических взаимодействий с определенной последовательностью. Не учитывает поведение и реакции клиента
2. Вариативные. Сложная воронка, выстраивающая цепочки взаимодействий с учетом реакции покупателя, включая поведение на сайте, и делает релевантный отклик

Второй – это привлекаемые целевые действия. Автоворонка может быть направлена, например, на:

• продажи
• регистрацию на сайте
• платные подписки
• участие в вебинарах
• подписки на соцсети

Третий – это каналы для взаимодействия с клиентами. Сложные и грамотно настроенные системы используют сразу несколько каналов, включая:

• e-mail
• соцсети
• мобильные мессенджеры
• чат-боты на сайте

1. Увеличение постоянного дохода с одного клиента. Настраиваешь один раз, а дальше система работает в автоматическом режиме. Автоворонка поддерживает взаимодействие с клиентской базой, вовлекает постоянных клиентов в контакт и помогает бизнесу зарабатывать. Система использует разные каналы связи, включая электронную почту, социальные сети, мессенджеры и чат-боты, учитывая реакцию и поведение пользователя. В итоге клиенты остаются на орбите компании и приносят больше денег.

2. Повышение конверсии. Автоворонка способна превратить в постоянного покупателя даже случайного посетителя. Ее работа строится на реакции клиента, включая его поведение на сайте. Если поведение клиента активирует цепочку взаимодействий, автоворонка его не упустит.

3. Снижение отказов. Менеджеры имеют свойство ошибаться, тупить и говорить клиентам лишнего. Автоворонка же действует безошибочно. В нее заложены протестированные алгоритмы, которые работают в подавляющем большинстве случаев. На каждое действие клиента у системы есть выгодное предложение. Клиенты будут получать релевантные рекомендации и контент, вероятность отказа будет снижаться.

4. Снижение расходов. Для работы автоворонки не нужны продавцы или менеджеры — система все делает сама. Один раз настроил и радуешься. Иногда вносишь коррективы в алгоритм и дорабатываешь систему до совершенства. Руководство компании экономит деньги и ресурсы, снижает расходы на рекламу и продвижение — клиенты проходят по воронке автоматически.

5. Универсальность. Настроить воронку можно на любую нишу, включая инфобизнес, розничные и оптовые продажи, электронную коммерцию, В2В и даже сферу услуг. Под каждую нишу у интегратора найдется свое решение и алгоритм взаимодействия. Каждая воронка уникальна, поэтому ее разработка — дело тонкое. Но гибкость инструмента позволяет подогнать его под любой бизнес.

6. Индивидуальный подход. И опять про реакции на поведении клиента. Хорошая воронка строит цепочки взаимодействия, отталкиваясь от поведения пользователя. Одному присылает на почту письма со скидками, другому показывает push-уведомления с предложением купить за полцены, а третьему присылает бесплатную книгу-каталог и промокоды на акционные товары.

Автоворонка нужна любому бизнесу, который намерен увеличивать прибыль. Лучше всего система работает в нишах с длительным циклом принятия решения о покупке. Например, образовательные курсы, юридические услуги, B2B, продвижение в социальных сетях, страхование, услуги разработки ПО и SaaS. Но не менее успешно применять систему можно и в других сферах онлайн-бизнеса, если:

• нужно снизить стоимость клиента
• покупатели оставляют заявки, но не оплачивают их
• продукт предполагает высокий средний чек
• вы предлагаете качественный продукт, полезный для клиентов
• продажи предполагают предварительный «прогрев» клиентов

Автоворонка – это комплексный digital-инструмент. Чтобы он работал, работать должны все «шестеренки» системы. Тут и правильная стратегия, и инструменты взаимодействия, и контент. Но главная «завязка» – это ваш продукт, на нем строится весь цикл продажи. Познакомиться с ним клиент должен еще до покупки.

Наша задача – сформировать у покупателя уверенность, что он тратит деньги не зря. Для этого нужны «завлекалки» на каждый из этапов воронки. Понять о чем речь поможет схема продуктовой матрицы.

Лид-магнит (lead magnet)

Лид-магнит – это некое бесплатное, но при этом полезное и качественное предложение, которое помогает зацепить клиента. Предложение должно быть таким, от которого ваш потенциальный покупатель просто не может отказаться – настоящий аукцион щедрости, не иначе. Например:

• бонусы, купон на скидку, подарочный сертификат
• бесплатная книга, пробный урок, тематический вебинар, статья
• бесплатная доставка новому клиенту
• бесплатный тестовый период
• пробная версия продукта с ограниченным функционалом

Это поможет решить две задачи:

1. Повысит лояльность потенциального покупателя к вашему продукту
2. Стимулирует лид – бесплатный продукт предоставляется в обмен на e-mail, номер телефона или иные контакты, подписку, регистрацию на сайте или иное целевое действие

Трипваер/трип (tripwire)

Трип – это «ловушка», одноразовое предложение по цене, многократно ниже, чем основной продукт. Несмотря на дешевизну, трип должен быть несоизмеримо ценным и полезным для клиента, создавать впечатление исключительности и уникальности предложения. Например:

• подписка на первый месяц по специальной цене
• книга за 1$
• продажа единичного урока из курса
• первый товар за полцены

Это решает сразу несколько задач:

• стимулирует сделать первую покупку – продавать текущим клиентам гораздо проще, чем новым
• дает возможность попробовать продукт и убедится в его полезности за «смешные» деньги
• убеждает клиента в обоснованности высокой цены основного продукта и формирует доверие к продавцу
• создает WOW-эффект – покупка трипа доставляет покупателю удовольствие от результата и приятный шок

Основной продукт (Core Product)

Клиент в «ловушке», пришло время сделать ему главное предложение. Если он «купился» на лид-магнит, оплатил трип и остался им доволен, продажа основного продукта – дело техники. Несмотря на высокую цену, покупатель уже достаточно «разогрет», лоялен и готов потратить больше денег.

Допродажи (profit maximize)

Окей, мы сделали продажу. Радуемся!

Но этого мало. Посчитайте стоимость клиента – очевидно, он обошелся вам дорого. Чтобы отбить вложения, важно удержать покупателя у себя как можно дольше и заставить купить что-то еще связанное с основным продуктом. Например:

• комплектующие к основному товару – сумки для ноутбука, защитное стекло для смартфона, набор ключей для велосипеда, картриджи или чернила для принтера
• платная настройка ПО, расширенная подписка, дополнительный сервис
• углубленный курс обучения, уроки и вебинары по смежным направлениям обучения

Главное – не перебрать с настойчивостью – покупатель не должен подумать, что вы ему что-то «впариваете». 

1. Анализ сайта, продукта и конкурентов. Это основные аспекты, которые нужно проанализировать. Важно понимать, что и как продают конкуренты, в чем они выигрывают, а где преимущество у вас. Не менее важен анализ полезности реализуемого продукта, удовлетворенности им со стороны покупателя. Третий момент – наличие продаж на сайте. Если их нет, имеет смысл сфокусироваться на продвижении сайта, а не на воронке
2. Разработка карты сценариев. Карта сценариев – это наглядная визуализация возможных вариантов взаимодействия, которые продукт может и должен поддерживать. В ней учитываются все возможные алгоритмы поведения клиентов, включая варианты отказа от покупки, с вопросами, комментариями и идеями по каждому шагу
3. Создание продуктовой матрицы. Матрица, напомним, отвечает за движение покупателя по воронке и является ее ключевым элементом. Чем лучше продумана схема матрицы и качество предложений в ней, тем больше внимания покупатель уделит вашему продукту. А значит, выше шанс, что он что-то купит
4. Разработка контента. Очень важный момент. Дело в том, что на всех касаниях автоматизированное взаимодействие с клиентом происходит через визуальный, графический и текстовый контент. Это письма для рассылки, сообщения в чат-боте, иллюстрации и тексты лид-магнита. Качественного и продающего контента нужно много, его подготовку имеет смысл доверить специалистам
5. Создание интеллект-карт. Это развитие карты сценариев – визуализация релевантных ответов системы на все возможные действия клиента на сайте. Какие письма и когда рассылать, на какую страницу перенаправить, где «дожать», какие триггеры запускают события – все это нужно наглядно прописать перед запуском цепочки
6. А/В - тестирование. Финальный этап – запуск нескольких вариантов системы на сайте и их глубокий мониторинг. Это поможет понять, какие инструменты сработали, куда внести коррективы, а на каких этапах клиенты теряют интерес к продукту

Залог успешного запуска системы – сочетание факторов и кропотливая работа проектировщиков. Но без фундамента дом не построить. Есть ряд условий, без выполнения которых автоворонка не сработает. Нет смысла запускать автоматизацию, если:

• У вас нет сайта. Без него просто некуда приводить и негде удерживать клиентов
• У сайта нет трафика. Система помогает удерживать клиентов, но не приводит их к вам на сайт. Если у вас недостаточно трафика, сфокусируйте свое внимание на продвижении и раскрутке сайта
• Бизнес находится на стадии зарождения. Автоматизацию имеет смысл запускать только для развивающегося и стабильно работающего дела. В других случаях необходимо сосредоточиться на развитии и продвижении
• У вас нет качественного предложения для клиентов. Если вы продаете то, что не приносит вашей аудитории реальной пользы, автоворонка – пустая трата денег
• Хромает клиентский сервис. Поддержка и советы для клиентов, обходительные и вежливые менеджеры, молниеносная доставка – сервис должен быть превосходным, клиент должен чувствовать заботу

Каждый бизнес предполагает использование собственных сценариев и набора инструментов для создания автоворонки продаж. Ниже предложен лишь ориентировочный набор, на практике он может отличаться. 

Рассмотрим работу автоматической воронки на примере курсов по продвижению в социальных сетях:

1. Клиент пришел на сайт из Facebook*. Система тут же предлагает ему скачать вебинар с описанием бесплатных инструментов продвижения брендов в Facebook*. Плюс, предлагает промокод
2. Клиент оставил свой e-mail, он попал в вашу базу
3. Затем он интересуется полным курсом по продвижению в Facebook*. Его цена достаточно высокая, клиент не готов отдать крупную сумму не зная продукта. Всплывает push-уведомление с предложением купить 3 пробных урока за $5 с гарантией возврата денег, если курс не понравится
4. На фоне высокой стоимости полного курса $5 кажутся незначительной суммой. Клиент покупает пробные уроки
5. Уроки оказались качественными, клиент в восторге – всего за неделю он удвоил количество подписчиков в Facebook*. Окрыленный, он использует промокод и покупает полный курс
6. После окончания курса для Facebook*, через неделю-две система генерирует письма с предложениями других продуктов учебного центра, например, курсы для продвижения в Instagram. Ему на почту регулярно приходят уведомления об акциях и новостях компании. Это не даст клиенту забыть о существовании учебного центра, при необходимости он придет учиться повторно

Настройка автоворонки – дело тонкое. Успех автоматизации достигается методом проб и ошибок. Вот 7 вещей, которых вам нужно избегать в первую очередь:

1. Неверной стратегии. Чтобы не терять клиентов, нужно правильно понимать специфику бизнеса. Чем дороже и сложнее ваш продукт, тем дольше и тщательнее нужно «разогревать», «окучивать» покупателя – предлагать консультации, рассказывать о ценности, давать пробные варианты
2. Неправильных сценариев. Типичное поведение клиентов может не соответствовать вашим ожиданиям. Чтобы написать верные сценарии, нужно проводить тесты, опрашивать менеджеров, заказывать аналитику
3. Некачественного и устаревшего контента. Встречают по одежке. Если вы встретите нового посетителя сайта текстами с ошибками или низкопробным видео, у него сразу же сформируется мнение о вашем продукте
4. Технических ошибок. Любые цепочки и сценарии взаимодействия нужно тщательно, очень тщательно тестировать на разных браузерах, устройствах и в разных операционных системах. Вполне возможно, что кто-то из покупателей до сих пор пользуется Internet Explorer
5. Неправильного сегментирования аудитории. Учитывайте, что ваши клиенты из разных ЦА хотели бы получать разные предложения
6. Неверной оценки ценности предложения. Чтобы получить лид, нужно дать клиенту взамен что-то полезное. Представим, что вы продаете роллы и просите новых клиентов оставить номер телефона. Предложите за это скидку! Вряд ли ему будет интересен бесплатный урок по изготовлению роллов в домашних условиях
7. Догадок. Все, абсолютно все сценарии, каждый шаг и касание, каждое письмо и уведомление в чате нужно тестировать на реальных людях. Иначе вы не узнаете, работает оно или нет

Автоматическая воронка – это инструмент оптимизации. С ее помощью можно качественно улучшить применение существующих ресурсов, уменьшить рекламный бюджет, увеличить число продаж и прибыль. Но это не волшебная палочка, она не превратит тыкву в карету. Потому для достижения ожидаемого эффекта важен системный подход к развитию бизнеса. А автоматизация взаимодействия – лишь один из его механизмов, который поможет перестать терять клиентов. 

*Суд Москвы признал компанию Meta экстремистской организацией. Организация Meta и ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ