Дистрибуция — важный процесс любой торговли. Без нее товар мертвым грузом лежит на складах, а у бизнеса вместо прибыли шиш. Сегодня на пальцах объясняем, что такое дистрибуция, как ее наладить и почему любому бизнесу — и федеральной компании, и самозанятому, который печет торты — есть до нее дело.
А если дистрибуция налажена, а в продажах хаос, поможет OkoCRM. Упорядочит сделки, соберет в одном месте контрагентов, сама заполнит шаблоны договоров. Можно с комфортом расширять дилерскую сеть.
Что такое и как работает дистрибуция
Дистрибьюция — это простыми словами процесс движения товаров от производителя к покупателям.
Бизнес организует дистрибуцию самостоятельно либо подключает посредников — оптовиков, дилеров, розничных продавцов.
Дистрибуция — это не только отгрузка товара со склада производителя на склад оптовика или розничного продавца. В нее входят:
- производство
- хранение товара на складах
- доставка до посредников или точек продаж
- оптовая и розничная продажа
- постпродажное обслуживание
Чтобы разобраться, что такое дистрибуция в торговле, приведу пример. Есть фермерское хозяйство по выращиванию яблок. Когда приходит время урожая, фермер упаковывает яблоки в палеты, грузит на УАЗик и везет на склад.
Яблоки лежат на складе до поры до времени, пока посредник — аграрный холдинг — их не выкупит. Холдинг ставит на яблоки наценку и перепродает розничным магазинам. Те выкладывают на полки и продают конечным потребителям. Потребители покупают яблоки и едят их — свежими, в шарлотке или варят компот.
Описанный путь яблок от производителя до покупателя — процесс дистрибуции. Благодаря ей в магазинах нет дефицита, а у бизнеса прибыль и товарооборот.
Бывает, в схеме несколько посредников. Например, агрохолдинг перепродает яблоки крупным оптовикам, те — более мелким, а те — розничным магазинам. Это нормально. Просто производителю удобнее доставлять товар до конечных клиентов именно так.
Задачи и особенности дистрибуции
Организовать логистику товаров от производителя, либо поставщика к покупателю — как раз то, в чем и заключается цель дистрибуции. Еще дистрибуция помогает:
- доставлять товары по оптимальным маршрутам
- обеспечивать безопасное хранения товаров до момента продажи
- управлять запасами — контролировать количество товара на складе, чтобы избежать дефицита или излишков
- находить оптимальные места для продажи, чтобы покупатели могли прийти и взять что надо
Чтобы дистрибуция работала, надо наладить множество процессов.
Найти каналы сбыта. То есть продумать, как выгоднее доставить товары или услуги. Иногда удобнее напрямую, а иногда — через посредников.
Продумать упаковку. Должна привлекать покупателей, а еще сохранять товар от повреждений и порчи длительное время.
Наладить связь. Все участники дистрибуции должны иметь возможность связываться друг с другом, чтобы обсуждать, как идут дела с реализацией.
Управлять процессами дистрибуции легко в OkoCRM. Воронки, задачи, клиенты, заявки, чат для общения внутри команды и много других удобных штук для управления бизнесом, попробуйте.
Классификация дистрибуции
По наличию посредников
Прямая дистрибуция. Это когда посредников нет вообще. Бизнес сам организует доставку, упаковку и продажи конечным потребителям. Пример прямой дистрибуции — фермер приезжает на рынок и сам продает фрукты-овощи.
Прямая дистрибуция может быть выгодной, если компания хочет контролировать процесс продаж, следить за сервисом — например, чистотой в торговых залах.
Косвенная дистрибуция. Доставкой и продажей товаров занимается не производитель или поставщик, а оптовики, розничные магазины, рынки, мелкие производства.
Пример косвенной дистрибуции — фермер сдает выращенные яблоки в специальный пункт приема крупного аграрного холдинга. Дальше их начинают продавать из рук в руки, пока яблоки не окажутся на полках магазинов.
Косвенная дистрибуция полезна, если компания хочет быстро расширить точки продаж. Тогда не надо открывать свои магазины, а можно использовать точки партнеров.
По типу посредника
С одним. В этом случае товары попадают от производителя к одному посреднику, а тот продает их конечным потребителям. Допустим, фермер продает яблоки аграрной компании, а та перепродает розничным магазинам и фруктовым ларькам.
Со множеством. Производитель продает товары дистрибьюторам, а те продают другим перекупщикам. Например, фермер продает яблоки агрохолдингу, тот — крупным оптовикам, те — мелким оптовикам, а те — розничным магазинам.
По географии рынка
Локальная дистрибуция. Охватывает ограниченную географическую зону — село, город или регион. Например, местный фермер распространяет урожай только по Ленобласти.
Региональная дистрибуция. Охватывает более крупные территории, например, область. Пример — аграрный холдинг работает по северо-западу России.
Национальная дистрибуция. Охватывает страну. Товары или услуги поставляются и распространяются по всей России. Как, например, крупные розничные сети вроде «Пятерочки».
Международная дистрибуция. Товары или услуги экспортируются и поставляются в другие страны.
По целям дистрибуции
Интенсивная дистрибуция. Цель — максимально захватить рынок. Поэтому бизнес заключает соглашения о дистрибуции с множеством посредников. В итоге товары продаются на каждом шагу.
Исключительная дистрибуция. Цель — контролировать распределение товаров и сделать так, чтобы они продавались в ограниченных точках продаж. Бизнес заключает эксклюзивные соглашения с конкретными посредниками. Только они имеют право продавать товары.
Селективная дистрибуция. Цель — создать баланс между интенсивной и исключительной дистрибуцией. Бизнес выбирает ограниченное количество посредников, которые имеют право продавать его товары. Так он контролирует бренд, качество, сервис.
Дистрибуция для различных сегментов рынка. Цель — использовать разные каналы и посредников для разных сегментов рынка. Например, через одних бизнес продавать дешевые товары масс-маркета. Через других — премиум-сегмента.
Как строится дистрибьюторская сеть
Чтобы построить дистрибьюторскую сеть, надо создать цепочку посредников. Каждый участник будет приближать товар к продаже конечному потребителю.
В зависимости от рынка, бизнес выбирает подходящие каналы сбыта. Это может быть:
- прямая дистрибуция через собственные магазины
- косвенная через оптовиков или розничные магазины
- комбинация нескольких каналов
Следующий шаг — найти дистрибьюторов и заключить с ними договора, а если товар сложный, провести обучение, рассказать, что к чему. Еще необходимо организовать доставку от производителя до дистрибьюторов и далее до розничных магазинов. А также настроить управление запасами, чтобы дистрибьютор не сидел без товара.
Каналы дистрибуции
Каналы дистрибуции — это посредники, которые занимаются перемещением товара от производителя, либо поставщика к покупателям. В зависимости от их числа, каналы бывают нулевого, первого, второго и третьего уровней.
Нулевой уровень. Посредников нет. Товар прямо от производителя или поставщика попадает к конечным потребителям.
Это может происходить, например, через собственный онлайн-магазин или розничные магазины.
Среди плюсов: короткий канал, нет наценок от посредников. А сложность — некому делегировать полномочия. Вся работа и риски на производителе.
Первый уровень. Товары от производителя попадают к одному посреднику. Тот продает их конечным потребителям.
На стороне посредника — организация продаж, хранение товаров на своих складах, риски — например, если при доставке что-то повредилось, то возмещает ущерб. Взамен получает часть прибыли производителя.
Среди плюсов: можно быстро охватить рынок и снизить операционные затраты. Среди минусов: зависимость продаж от дистрибьютора, потеря контроля над продажами и уровнем сервиса.
Второй уровень. Производитель продает товары оптовикам, те — розничным магазинам, а розничные магазины — конечным потребителям.
Второй уровень дистрибуции используется, когда у производителя много продукции, и розничному посреднику не хватает места для хранения на своих складах. Подключают оптового посредника, отгружают часть товара ему, и через него розница формирует комфортный для себя запас.
Третий уровень. Производитель продает товары крупным оптовикам, те — оптовикам поменьше, те — розничным магазинам, которые и продают конечным покупателям.
Такая схема упрощает дистрибуцию: товар проходит через посредников, у которых уже есть клиентская база и налажены продажи. Однако чем больше посредников, тем выше у производителя расходы на дистрибуцию.
Как выбрать каналы дистрибуции и что учесть
Тип и функции товара. Товары массового потребления, например, бытовая химия, одежда, обувь и средства личной гигиены, быстро разбирают. Если продавать без посредников, полки могут опустеть, а производитель не успеет оформить доставку. Поэтому лучше подключат посредников. С промежуточных складов они оперативно доставят товары рознице.
Товары узкого профиля, например, металлообрабатывающее станки, можно продавать напрямую, без дистрибьюторов. Причина: круг покупателей ограничен, продукция изготавливается по индивидуальным заказам, а срочная доставка не требуется.
Срок годности товара. Скоропортящиеся товары надо доставлять быстро, поэтому подходят короткие каналы с одним посредником. Товары с длительным сроком годности можно продавать через 2-3 посредников.
Объемы производства. При мощных объемах производства нужны большие складские площади. Если бизнесу не потянуть, может передать эту функцию 2-3 посредникам: крупному оптовику, мелкому оптовику, розничному продавцу.
Маленькие объемы производства. В случае малых объемов производства больше подходят каналы с минимальным числом участников. Затраты на работу посредников снизятся, а прибыль увеличится.
Сегменты аудитории и география. Чем больше потенциальных клиентов и чем шире их распространение по территории, тем больше посредников требуется для дистрибуции товаров.
Ошибки дистрибьюторов
Ошибки в заказах. Дистрибьюторы заказывают не ту продукцию, либо не в том количестве по невнимательности. Это приводит к нехватке товаров на складах.
Как исправить. Внедрить специальное ПО, которое автоматически формирует и проверяет заказы без участия менеджеров.
Проблемы с логистикой. Поставки приходят не на тот адрес, задерживаются, либо товар ломается во время транспортировки.
Как исправить. Использовать ПО для отслеживания и маршрутизации грузов, использовать защиту от повреждений. Например, хрупкое упаковывать в мягкий материал. Жидкое — в герметичные сосуды.
Плохое обслуживание клиентов. Сотрудники дистрибьютора неправильно отвечают на вопросы клиентов, долго решают их проблемы. Падает репутация и производителя, и посредника.
Как исправить. Обучить персонал продукту, раздать скрипты, как общаться с клиентами. Наладить саппорт. Собирать обратную связь.
Неправильное управление запасами. Дистрибьюторы неверно оценивает спрос на товары и неправильно управляет запасами. На складе то дефицит, то избыток товара.
Как исправить. Управлять запасами на основе данных. Изучать, что клиенты покупали, как часто, в какой сезон. Это поможет прогнозировать будущий спрос.
Тут помогает OkoCRM. Она ведет продажи в карточках сделок. Открыли такую карточку и сразу видно, какие товары идут нарасхват. На них и оформляйте поставку.
Подытожим
- Дистрибуция — это доставка товаров от производителя к покупателям. Происходит силами бизнеса или через посредников
- Задач дистрибуции — распространять товары, не допускать дефицита в магазинах, а бизнесу приносить прибыль и обеспечивать товарооборот
- Чтобы построить дистрибьюторскую сеть, надо создать цепочку посредников — то есть выбрать каналы. Они бывают нулевого, первого, второго и третьего уровней
- При выборе каналов учитывают тип и функции товара, сроки годности, объемы производства, сегменты аудитории и география
- Частые ошибки в процессе дистрибуции: неверные поставки, проблемы с логистикой, плохое обслуживание клиентов, неправильное управление запасами
