Выше мы показали пример, в котором CRM-маркетинг использует сразу 2 канала взаимодействия: электронную почту и смс-сообщения. Но это еще не значит, что нужно всегда использовать несколько способов коммуникации. CRM-маркетинг заставляет вас грамотно собирать и обрабатывать данные про клиентов, делать сегментацию и качественный анализ, и уже на основе этого анализа выбирать каналы взаимодействия.
Иными словами, CRM-маркетинг включает несколько этапов работы:
- Бизнес-анализ данных
- Постановку целей, определение цифр и целевых показателей
- Внедрение CRM-системы
- Сбор релевантной базы контактов с необходимым набором данных про аудиторию
- Анализ контактных данных
- Выбор и внедрение каналов коммуникации
Некоторые из этих этапов помогают эффективнее работать с программами лояльности. Например, бизнес-анализ дает возможность посчитать, кому и какие скидки можно давать, как это повлияет на оборот и сколько прибыли принесет. А подбор каналов взаимодействия находит эффективные инструменты для удержания текущих клиентов и стимуляции остальных.
Бизнес-аналитика
Зачем нужна. Чтобы определить, как стимулировать клиентов на целевые действия, прикинуть результаты, к которым стремимся, выявить приоритетные каналы продвижения и стратегию их использования.
Бизнес-аналитика помогает понять:
- как именно компания зарабатывает на клиентах, где основные точки получения прибыли
- какие стратегии и инструменты стимулирования заставят клиентов покупать больше
- как себя вести, чтобы клиенты дольше оставались на орбите компании
- какую запускать программу лояльности, чтобы она была наиболее эффективной и приносила больше прибыли
С помощью бизнес-анализа компания узнает, вокруг чего строить CRM-маркетинг. Как-то мы проанализировали показатели одной компании и узнали, что повышение конверсии на 5% из первой покупки во вторую увеличит оборот на 4%. В абсолютных цифрах речь про 7 млн рублей в месяц. Стало понятно, что будущие коммуникации компании с клиентами следует строить вокруг стимуляции повторных продаж.
С какими данными работать. Чтобы повысить эффективность коммуникаций, бизнес-аналитика предполагает анализ:
- целевой аудитории — кто покупает продукт
- потенциала повторных продаж — возвращаются ли покупатели после первой сделки
- причин невозврата — что мешает клиентам сделать повторную покупку
- сроков на принятие решений — как долго клиенты обдумывают покупку
- жизненного цикла клиента — как долго клиенты остаются на орбите, есть ли потенциал для роста
- текущего маркетинга — что уже работает и какой эффект приносит
- базы контактов — есть ли она вообще, насколько актуальна, как ее собирали и можно ли с ней работать
- цикла сделки — какие у продукта особенности и как их использовать
Постановка целей, задач и KPI
Важнейший этап — задает тренд и помогает понять, к чему стоит стремится.
Цели в CRM-маркетинге
По результатам бизнес-анализа компания конкретизирует цели, к которым стремится. Вы сможете ясно понять, как прирост одного показателя отразится на обороте и прибыли. После аналитической работы цели в маркетинге выглядят иначе. Вот, смотрите
Цели ДО бизнес-аналитики | Цели ПОСЛЕ бизнес-аналитики |
Повышение доли повторных продаж | Рост конверсии из первой сделки во вторую на 6% Рост конверсии из третьей покупки в четвертую на 18% |
Повышение доли контактов, совершивших покупку | Рост конверсии первого контакта в сделку с 4% до 7% |
Увеличение среднего чека | Увеличение среднего чека с 850 до 1190 рублей |
Цифры для целей можно взять и «с потолка». Но бизнес-анализ позволяет получить их на основе реальных показателей компании и объективных прогнозов. Это позволяет диверсифицировать подход к маркетингу, грамотно распределить усилия и поставить четкие целевые показатели KPI.
Задачи
Задачи — это конкретизация мероприятий, которые помогут компании добиться поставленных целей. Задачи можно сформулировать по-разному. Например:
- Собрать базу контактов в онлайне и офлайне
- Выбрать наиболее эффективную CRM
- Интегрировать CRM c почтовыми сервисами и сервисами смс-рассылок
- Составить приветственную цепочку сообщений при регистрации
- Составить триггерную цепочку: письма о брошенной корзине или каталоге, реактивационные рассылки
KPI на проектах по CRM-маркетингу
Определяйте целевые показатели так, чтобы они помогали оценивать эффективность маркетинга комплексно. Нельзя ставить KPI для одних работ и избегать другие. Например, если стоит цель повысить конверсию из рассылок в покупатели, нельзя игнорировать актуальность базы контактов.
В зависимости от глобальных целей, компании могут ставить разные KPI:
- прирост базы контактов
- коэффициент удержания клиентов
- увеличение доли вовлеченной ЦА
- прирост доходности рассылки
- увеличение выручки
- прирост числа транзакций из рассылки и т.д.
Пример перечисления и группировки возможных целевых показателей для проекта. Для каждого показатели маркетолог установит свои цифры. Они будут учитывать текущие показатели маркетинга, составленные цели и согласованный с руководством бюджет
Внедрение CRM-системы
Выбор платформы завязан на потребностях конкретного бизнеса, финансовых возможностях и скорости внедрения. Представители промышленности и крупного бизнеса по понятным причинам выбирают громоздкие и дорогие коробочные системы, такие как Битрикс и 1С. Они хороши, но стоят много, долго внедряются и требуют специального обучения сотрудников.
Если на это нет времени и средств, делайте акцент на простоте использования и легкости внедрения. Попробуйте бесплатно OkoCRM. Она сделает работу отдела продаж результативнее и прибыльнее, а руководителя более информированным и свободным. А ещё OkoCRM:
- Соберет, организует и сегментирует клиентскую базу так, как нужно компании
- Бесплатно подключит и поможет наладить коммуникацию с клиентами через мессенджеры
- Интегрируется с известными почтовыми сервисами — сможете отслеживать результативность рассылки и оценивать ее влияние на продажи прямо в CRM
- Помогает делегировать задачи и назначать ответственных
- Позволяет настроить воронку продаж и контролировать работу отдела в реальном времени
- Сделает финансовые процессы понятными и четкими
Сбор базы
Когда CRM-система запущена, аналитика проведена и определены целевые показатели, пришло время запускать проект. Основа его успеха — грамотно собранная база контактов. Как собирать — зависит от особенностей бизнеса и аудитории. Обычно используют:
- Онлайн-методы. Например, регистрация на сайте, оформление подписки на новости, сбор контактов в обмен на скидку, промокод, бесплатный подарок, обращение в службу поддержки или отдел продаж
- Оффлайн-методы. Например, заполнение анкет в точках продаж, подключение к программе лояльности, скидки на кассе
Качественная база | Некачественная база |
Собрана из контактов реальных клиентов | Взята из открытых источников или куплена в интернете |
Собрана добровольно — подписчики сами дали свои контакты и согласились на рассылку | Собрана без согласия клиентов — они не знают о рассылке |
Включает работающие и достоверные адреса покупателей | Включает адреса, актуальность и валидность которых никто не проверял |
Регулярно проверяется на актуальность и очищается от неактивных подписчиков | Не проверяется и не чистится — используется в первоначальном виде |
Квалификация клиентов и сегментация аудитории
Квалификация аудитории. Примерно половина всех ваших потенциальных клиентов не входит в группу ЦА. Если ориентироваться не на ту группу, есть риск потерять время и деньги. Поэтому имеет смысл заранее выделить группу клиентов, которые потенциально наиболее ценны для вашего бизнеса. В вопросах маркетинга мы не претендуем на истину в последней инстанции, а рассказываем о своем опыте. Когда нам нужно было квалифицировать свою аудиторию, мы:
- Составили список из 100 первых клиентов и определили три их общие черты. Впоследствии эти особенности мы высматривали у каждого нового клиента
- Изучили аудиторию конкурентов. Оказалось, что многие клиенты наших конкурентов считают наш продукт более привлекательным
- Ввели набор критериев для квалификации потенциальных клиентов. Мы использовали вид деятельности, размер бизнеса и количество сотрудников в команде
Когда аудитория квалифицирована, на основе ее потребностей можно составлять маркетинговые сообщения.
Сегментация аудитории. OkoCRM собирает огромное количество данных про клиентов. Вы сможете использовать их для определения потребностей аудитории и настройки индивидуального подхода. Этот процесс начинается с сегментации ЦА по ряду признаков:
- Каналам, которые клиенты используют для коммуникации
- Поведение на сайте и в социальных сетях
- Интересы и история покупок
- Демографические данные — пол, возраст, география, род занятий и т.д.
На основе анализа ЦА, можно использовать для каждого сегмента свой канал коммуникации. Например, можно запустить персонализированную кампанию по e-mail или чат-бот-рассылку. Контактные данные конкретного сегмента легко выгрузить в сервис рассылки из OkoCRM.
На основании поведения подписчиков (открытие писем, переходы по ссылкам, игнорирование) можно создавать новые сегменты. Это поможет еще тоньше персонализировать контент и сделать его релевантным активности клиентов в сегменте.
Ориентация на клиента. Важный момент. CRM-маркетинг ставит в центр бизнес-стратегии потребности и запросы клиента. Чтобы добиться успеха, стройте маркетинг не вокруг преимуществ своего продукта, а вокруг пользы, которую он приносит конечному потребителю. Не навязывайте свои товары и услуги, а рассказывайте, как они помогают решать проблемы и купировать болевые точки. Чем заботливее будет подход к потенциальному клиенту, тем больше отклика получит маркетинговое сообщение.
Выбор и настройка каналов коммуникации
Еще на этапе аналитики маркетологи должны оценить результаты прежней работы, объем данных о потенциальных клиентах и приоритетные каналы взаимодействия. Эта информация поможет выбрать каналы коммуникации. Обычно в CRM-маркетинге используют:
- e-mail рассылки: приветственные, акционные, триггерные, сервисные
- смс-рассылки и рассылки чат-бот-рассылки в мессенджерах
- коммуникацию в социальных сетях
- телефонные звонки
Для каждого из этих каналов есть свои сервисы автоматизации маркетинга. Например, почтовые сервисы помогают настроить рассылку по e-mail, смс-сервисы — смс-рассылку, инструменты коллтрекинга — грамотное отслеживание звонков и аналитику. Все сервисы должны быть интегрированы в CRM-систему — она копит данные, пакует их в простые отчеты и наглядно демонстрирует результаты руководителю. CRM поможет не только сделать маркетинг персонализированным, но и точно отследить эффективность тех или иных мер.
Быстрая и регулярная коммуникация
Чтобы CRM-маркетинг принес результат, взаимодействие с аудиторией должно быть быстрым и регулярным. Автоматизация сильно упрощает эту задачу. Благодаря CRM-системе и интегрированным сервисам, бизнес может:
- адаптировать коммуникацию под потребности разных сегментов аудитории
- расставить приоритеты по каналам связи
- составить график взаимодействия и настроить регулярные рассылки
- разработать цепочки коммуникаций с учетом реакций потребителя
- учитывать место клиента в воронке продаж при создании рассылок
- запускать автоматизированные рассылки и т.д.
Управление CRM-маркетингом обычно перекладывают на плечи маркетолога или отдела маркетинга. Если позволяет бюджет — привлекают подрядчиков и отдают на аутсорсинг. Что выбрать — зависит от ресурсов компании и профессионализма имеющихся исполнителей. Если с подбором CRM-маркетолога возникли проблемы — напишите нам, мы знаем кого посоветовать =).
В стандартной схеме CRM-маркетинга 6 этапов. Но в зависимости от особенностей и ниши бизнеса, развитости маркетинга в компании и поставленных задач объем работ будет отличаться