Что такое CRM-маркетинг

Содержание

CRM-маркетинг — это маркетинг, в основе которого данные про клиентов. Вообще любое продвижение основано на изучении своей аудитории, но CRM-системы выводят этот процесс на качественно новый уровень. Представьте, что вы можете построить стратегию продаж не на гипотезах и предположениях, а на реальной информации про своих клиентов. Вы знаете: что, кому, в какой момент и по какому каналу предложить, чтобы добиться конверсии. Разбираем, как CRM помогает персонализировать коммуникацию и получать больше продаж.

Суть CRM-маркетинга

CRM — это система управления взаимоотношениями с клиентом. Например, OkoCRM. Это мощный инструмент автоматизации продаж, который накапливает, обрабатывает и сегментирует уникальную информацию о текущих покупателях и лидах. CRM помогает узнать: кто, сколько, по каким каналам, в каком объеме и с какой регулярностью покупает. С этими данными вы можете персонализировать предложение и подогнать свой продукт под очевидные и скрытые потребности и запросы конкретного клиента. Удобно. Вот пример, чтобы понять разницу:

Обычный маркетинг

Допустим, вы собрали базу e-mail для рассылки и хотите отправить активным клиентам специальное предложение. Представим, что вы даже пользуетесь сервисом почтовых рассылок и знаете как сегментировать подписчиков. Вы создаете сегмент из тех, кто открыл последние 5 писем и делаете рассылку.

Основана ли она на данных про клиента? Конечно. Это уже CRM-маркетинг? Нет.

CRM-маркетинг

В CRM-маркетинге ваша рассылка со спецпредложением основана на информации о покупках клиента. Сначала вы смотрите: кто и какие товары, связанные со спецпредложением покупал за последние полгода, какие каналы использовал, за какую стоимость и по какой скидке. Затем анализируете, какие товары и с какой скидкой вы готовы предложить конкретным потребителям. И только потом, с учетом собранных данных и на основе глубокой сегментации настраиваете рассылку. А если письма не открывают в течение 2 дней — система делает рассылку по СМС.

Чувствуете разницу? Она огромна. Когда вы используете OkoCRM:

  • предложение формируется на основании данных системы аналитики
  • настройка сегментов для рассылки осуществляется наиболее тонко
  • достигается наиболее высокая степень персонализации предложения
  • для предложения используется два или более каналов коммуникации

В результате высокой персонализации мы более точно попадаем в запросы клиента и эффективнее закрываем его потребности. Аудитория лояльнее относится к нашему предложению: конверсия рассылки выше, продаж больше — доход растет.
Использование CRM-системы для маркетинга помогает использовать данные о клиентах при разработке стратегии и повысить персонализацию предложения. В результате компания получает более высокую долю конверсии и больше выручки

Задачи, которые решает CRM-маркетинг

Информация про клиента, его боли, проблемы и потребности, позволяет эффективно корректировать маркетинговый курс. CRM помогает учитывать сведения о предыдущих приобретениях и интересах клиента, его активностях, каналах покупок. Маркетолог может проанализировать эту информацию, сделать выводы, сопоставить с данными аналитики и наиболее точно персонифицировать рекламное сообщение, сделать предложение по-настоящему персональным.

Зачем используют CRM-маркетинг? Чтобы расширить аудиторию активных покупателей, увеличить оборот, долю выручки и доход компании в среднесрочной перспективе. В рамках этой глобальной цели, CRM-маркетинг помогает бизнесу:

  • Делать допродажи. Клиенты будут возвращаться и покупать дополнительные товары
  • Повышать Lifetime Value (LTV) — пожизненную ценность клиента. Средний потребитель будет чаще обращаться к компании, дольше оставаться на орбите компании и приносить больше времени за весь цикл сотрудничества
  • Прогревать и повышать лояльность аудитории. Персонализация рекламного сообщения повышает вовлеченность потребителей в продукт. Полезность контента вызывает доверие, показывает экспертность и располагает людей к компании. Лояльность аудитории растет — клиенты уверенно продвигаются по воронке
  • Развивать репутацию. Использование CRM — еще и имиджевая история. Получая точные и емкие предложения, клиенты формируют в голове четкий образ компании-лидера, компании, которая заботится о своих клиентах. Статус продавца в глазах потребителя растет, восприятие меняется, а репутация — развивается

3 правила долгосрочных отношений с клиентом

Весь кайф в том, что CRM-маркетинг помогает бизнесу строить долгосрочные отношения со своими клиентами, подталкивая их ко второй, третьей и последующим продажам. Но система будет эффективно работать только при выполнении трех условий:

1. Работа над сбором, сегментацией и анализом данных о клиентах ведется на постоянной основе. Мало просто подключить OkoCRM — система даёт информацию, которую нужно обрабатывать и анализировать. Увы, но бездумное использование CRM лишь автоматизирует отдел продаж, но не маркетинг.

2. Персонализация предложения актуальна на текущий момент. Формируйте предложение, которое закрывает потребности клиента сейчас, а не вчера или завтра. Попадёте в потребности — клиент вернется снова.

3. Коммуникация с клиентами регулярна. Подпитывайте аудиторию полезным взаимодействием, рассылками и предложениями. Получая релевантную своим потребностям информацию, клиенты будут охотнее коммуницировать, чаще открывать письма и чаще покупать.

Каким компаниям подойдет CRM-маркетинг

В CRM-маркетинге стоимость подключения системы OkoCRM — копейки. Гораздо больше денег уходит на аналитическую работу, труд маркетологов, работу с базой данных, тестирование каналов и т.д. Но эти деньги вы и так потратите на обычный маркетинг, а OkoCRM и правильная стратегия CRM-маркетинга помогут потратить их вдвойне эффективнее.

Компании стоит попробовать CRM-маркетинг, если:

  1. Бизнес хочет получать повторные покупки. Допустим, вы продаете полисы ОСАГО. Благодаря CRM, вы точно знаете, когда конкретный водитель купил у вас страховку, какую он страховку купил, что у него за автомобиль и когда действие полиса закончится. На протяжении года вы будете прогревать клиента полезным контентом, а когда придет время — предложите ему новый полис, «приправите» его скидкой или бонусом, и с высокой вероятностью получите заявку
  2. В базе клиентов тысячи контактов. Если база небольшая, сильного эффекта автоматизация не принесет. Проще считать все «на коленке». CRM-маркетинг — это инструмент для бизнеса, готового к масштабированию. Чем крупнее компания, тем острее потребность во внедрении CRM
  3. У компании есть бюджет на маркетинг. Убедитесь, что длительное внедрение и расходы на команду вас не разорят. CRM-маркетинг — это работа вдолгую. Будьте готовы к дополнительным расходам. Но они окупятся
  4. Руководство ставит задачу повысить продажи. CRM-маркетинг направлен на выстраивание длительной коммуникации с клиентами. Грамотный руководитель знает, что именно в этом секрет роста продаж. Тут работает закон Парето: 20% ваших покупателей (это те, что постоянные) делают 80% вашей выручки. CRM-маркетинг, помогает работать с ними и повышать конверсию

Этапы CRM-маркетинга

Выше мы показали пример, в котором CRM-маркетинг использует сразу 2 канала взаимодействия: электронную почту и смс-сообщения. Но это еще не значит, что нужно всегда использовать несколько способов коммуникации. CRM-маркетинг заставляет вас грамотно собирать и обрабатывать данные про клиентов, делать сегментацию и качественный анализ, и уже на основе этого анализа выбирать каналы взаимодействия.

Иными словами, CRM-маркетинг включает несколько этапов работы:

  1. Бизнес-анализ данных
  2. Постановку целей, определение цифр и целевых показателей
  3. Внедрение CRM-системы
  4. Сбор релевантной базы контактов с необходимым набором данных про аудиторию
  5. Анализ контактных данных
  6. Выбор и внедрение каналов коммуникации

Некоторые из этих этапов помогают эффективнее работать с программами лояльности. Например, бизнес-анализ дает возможность посчитать, кому и какие скидки можно давать, как это повлияет на оборот и сколько прибыли принесет. А подбор каналов взаимодействия находит эффективные инструменты для удержания текущих клиентов и стимуляции остальных.

Бизнес-аналитика

Зачем нужна. Чтобы определить, как стимулировать клиентов на целевые действия, прикинуть результаты, к которым стремимся, выявить приоритетные каналы продвижения и стратегию их использования.

Бизнес-аналитика помогает понять:

  • как именно компания зарабатывает на клиентах, где основные точки получения прибыли
  • какие стратегии и инструменты стимулирования заставят клиентов покупать больше
  • как себя вести, чтобы клиенты дольше оставались на орбите компании
  • какую запускать программу лояльности, чтобы она была наиболее эффективной и приносила больше прибыли

С помощью бизнес-анализа компания узнает, вокруг чего строить CRM-маркетинг. Как-то мы проанализировали показатели одной компании и узнали, что повышение конверсии на 5% из первой покупки во вторую увеличит оборот на 4%. В абсолютных цифрах речь про 7 млн рублей в месяц. Стало понятно, что будущие коммуникации компании с клиентами следует строить вокруг стимуляции повторных продаж.

С какими данными работать. Чтобы повысить эффективность коммуникаций, бизнес-аналитика предполагает анализ:

  • целевой аудитории — кто покупает продукт
  • потенциала повторных продаж — возвращаются ли покупатели после первой сделки
  • причин невозврата — что мешает клиентам сделать повторную покупку
  • сроков на принятие решений — как долго клиенты обдумывают покупку
  • жизненного цикла клиента — как долго клиенты остаются на орбите, есть ли потенциал для роста
  • текущего маркетинга — что уже работает и какой эффект приносит
  • базы контактов — есть ли она вообще, насколько актуальна, как ее собирали и можно ли с ней работать
  • цикла сделки — какие у продукта особенности и как их использовать

Постановка целей, задач и KPI

Важнейший этап — задает тренд и помогает понять, к чему стоит стремится.

Цели в CRM-маркетинге

По результатам бизнес-анализа компания конкретизирует цели, к которым стремится. Вы сможете ясно понять, как прирост одного показателя отразится на обороте и прибыли. После аналитической работы цели в маркетинге выглядят иначе. Вот, смотрите

Цели ДО бизнес-аналитикиЦели ПОСЛЕ бизнес-аналитики
Повышение доли повторных продаж

Рост конверсии из первой сделки во вторую на 6%

Рост конверсии из третьей покупки в четвертую на 18%

Повышение доли контактов, совершивших покупкуРост конверсии первого контакта в сделку с 4% до 7%
Увеличение среднего чекаУвеличение среднего чека с 850 до 1190 рублей

Цифры для целей можно взять и «с потолка». Но бизнес-анализ позволяет получить их на основе реальных показателей компании и объективных прогнозов. Это позволяет диверсифицировать подход к маркетингу, грамотно распределить усилия и поставить четкие целевые показатели KPI.

Задачи

Задачи — это конкретизация мероприятий, которые помогут компании добиться поставленных целей. Задачи можно сформулировать по-разному. Например:

  • Собрать базу контактов в онлайне и офлайне
  • Выбрать наиболее эффективную CRM
  • Интегрировать CRM c почтовыми сервисами и сервисами смс-рассылок
  • Составить приветственную цепочку сообщений при регистрации
  • Составить триггерную цепочку: письма о брошенной корзине или каталоге, реактивационные рассылки

KPI на проектах по CRM-маркетингу

Определяйте целевые показатели так, чтобы они помогали оценивать эффективность маркетинга комплексно. Нельзя ставить KPI для одних работ и избегать другие. Например, если стоит цель повысить конверсию из рассылок в покупатели, нельзя игнорировать актуальность базы контактов.

В зависимости от глобальных целей, компании могут ставить разные KPI:

  • прирост базы контактов
  • коэффициент удержания клиентов
  • увеличение доли вовлеченной ЦА
  • прирост доходности рассылки
  • увеличение выручки
  • прирост числа транзакций из рассылки и т.д.

Пример перечисления и группировки возможных целевых показателей для проекта. Для каждого показатели маркетолог установит свои цифры. Они будут учитывать текущие показатели маркетинга, составленные цели и согласованный с руководством бюджет

Внедрение CRM-системы

Выбор платформы завязан на потребностях конкретного бизнеса, финансовых возможностях и скорости внедрения. Представители промышленности и крупного бизнеса по понятным причинам выбирают громоздкие и дорогие коробочные системы, такие как Битрикс и 1С. Они хороши, но стоят много, долго внедряются и требуют специального обучения сотрудников.

Если на это нет времени и средств, делайте акцент на простоте использования и легкости внедрения. Попробуйте бесплатно OkoCRM. Она сделает работу отдела продаж результативнее и прибыльнее, а руководителя более информированным и свободным. А ещё OkoCRM:

  1.  Соберет, организует и сегментирует клиентскую базу так, как нужно компании
  2.  Бесплатно подключит и поможет наладить коммуникацию с клиентами через мессенджеры
  3.  Интегрируется с известными почтовыми сервисами — сможете отслеживать результативность рассылки и оценивать ее влияние на продажи прямо в CRM
  4.  Помогает делегировать задачи и назначать ответственных
  5.  Позволяет настроить воронку продаж и контролировать работу отдела в реальном времени
  6.  Сделает финансовые процессы понятными и четкими

Сбор базы

Когда CRM-система запущена, аналитика проведена и определены целевые показатели, пришло время запускать проект. Основа его успеха — грамотно собранная база контактов. Как собирать — зависит от особенностей бизнеса и аудитории. Обычно используют:

  1. Онлайн-методы. Например, регистрация на сайте, оформление подписки на новости, сбор контактов в обмен на скидку, промокод, бесплатный подарок, обращение в службу поддержки или отдел продаж
  2. Оффлайн-методы. Например, заполнение анкет в точках продаж, подключение к программе лояльности, скидки на кассе
Качественная базаНекачественная база
Собрана из контактов реальных клиентовВзята из открытых источников или куплена в интернете
Собрана добровольно — подписчики сами дали свои контакты и согласились на рассылкуСобрана без согласия клиентов — они не знают о рассылке
Включает работающие и достоверные адреса покупателейВключает адреса, актуальность и валидность которых никто не проверял
Регулярно проверяется на актуальность и очищается от неактивных подписчиковНе проверяется и не чистится — используется в первоначальном виде

Квалификация клиентов и сегментация аудитории

Квалификация аудитории. Примерно половина всех ваших потенциальных клиентов не входит в группу ЦА. Если ориентироваться не на ту группу, есть риск потерять время и деньги. Поэтому имеет смысл заранее выделить группу клиентов, которые потенциально наиболее ценны для вашего бизнеса. В вопросах маркетинга мы не претендуем на истину в последней инстанции, а рассказываем о своем опыте. Когда нам нужно было квалифицировать свою аудиторию, мы:

  1. Составили список из 100 первых клиентов и определили три их общие черты. Впоследствии эти особенности мы высматривали у каждого нового клиента
  2. Изучили аудиторию конкурентов. Оказалось, что многие клиенты наших конкурентов считают наш продукт более привлекательным
  3. Ввели набор критериев для квалификации потенциальных клиентов. Мы использовали вид деятельности, размер бизнеса и количество сотрудников в команде

Когда аудитория квалифицирована, на основе ее потребностей можно составлять маркетинговые сообщения.

Сегментация аудитории. OkoCRM собирает огромное количество данных про клиентов. Вы сможете использовать их для определения потребностей аудитории и настройки индивидуального подхода. Этот процесс начинается с сегментации ЦА по ряду признаков:

  1. Каналам, которые клиенты используют для коммуникации
  2. Поведение на сайте и в социальных сетях
  3. Интересы и история покупок
  4. Демографические данные — пол, возраст, география, род занятий и т.д.

На основе анализа ЦА, можно использовать для каждого сегмента свой канал коммуникации. Например, можно запустить персонализированную кампанию по e-mail или чат-бот-рассылку. Контактные данные конкретного сегмента легко выгрузить в сервис рассылки из OkoCRM.

На основании поведения подписчиков (открытие писем, переходы по ссылкам, игнорирование) можно создавать новые сегменты. Это поможет еще тоньше персонализировать контент и сделать его релевантным активности клиентов в сегменте.

Ориентация на клиента. Важный момент. CRM-маркетинг ставит в центр бизнес-стратегии потребности и запросы клиента. Чтобы добиться успеха, стройте маркетинг не вокруг преимуществ своего продукта, а вокруг пользы, которую он приносит конечному потребителю. Не навязывайте свои товары и услуги, а рассказывайте, как они помогают решать проблемы и купировать болевые точки. Чем заботливее будет подход к потенциальному клиенту, тем больше отклика получит маркетинговое сообщение.

Выбор и настройка каналов коммуникации

Еще на этапе аналитики маркетологи должны оценить результаты прежней работы, объем данных о потенциальных клиентах и приоритетные каналы взаимодействия. Эта информация поможет выбрать каналы коммуникации. Обычно в CRM-маркетинге используют:

  • e-mail рассылки: приветственные, акционные, триггерные, сервисные
  • смс-рассылки и рассылки чат-бот-рассылки в мессенджерах
  • коммуникацию в социальных сетях
  • телефонные звонки

Для каждого из этих каналов есть свои сервисы автоматизации маркетинга. Например, почтовые сервисы помогают настроить рассылку по e-mail, смс-сервисы — смс-рассылку, инструменты коллтрекинга — грамотное отслеживание звонков и аналитику. Все сервисы должны быть интегрированы в CRM-систему — она копит данные, пакует их в простые отчеты и наглядно демонстрирует результаты руководителю. CRM поможет не только сделать маркетинг персонализированным, но и точно отследить эффективность тех или иных мер.

Быстрая и регулярная коммуникация

Чтобы CRM-маркетинг принес результат, взаимодействие с аудиторией должно быть быстрым и регулярным. Автоматизация сильно упрощает эту задачу. Благодаря CRM-системе и интегрированным сервисам, бизнес может:

  • адаптировать коммуникацию под потребности разных сегментов аудитории
  • расставить приоритеты по каналам связи
  • составить график взаимодействия и настроить регулярные рассылки
  • разработать цепочки коммуникаций с учетом реакций потребителя
  • учитывать место клиента в воронке продаж при создании рассылок
  • запускать автоматизированные рассылки и т.д.

Управление CRM-маркетингом обычно перекладывают на плечи маркетолога или отдела маркетинга. Если позволяет бюджет — привлекают подрядчиков и отдают на аутсорсинг. Что выбрать — зависит от ресурсов компании и профессионализма имеющихся исполнителей. Если с подбором CRM-маркетолога возникли проблемы — напишите нам, мы знаем кого посоветовать =).
В стандартной схеме CRM-маркетинга 6 этапов. Но в зависимости от особенностей и ниши бизнеса, развитости маркетинга в компании и поставленных задач объем работ будет отличаться

Чем CRM-маркетинг отличается от email-маркетинга

CRM-маркетинг — это история про грамотный и глубокий анализ информации о текущих клиентах для подбора наиболее правильных каналов коммуникации.

Email-маркетинг — это рекламный подход, в котором доставка сообщения клиентам проходит всего по одному каналу — электронной почте.

Чувствуете разницу? Если в CRM-маркетинге может быть много каналов (электронная почта, смс, соцсети, мессенджеры, звонки), то в email-маркетинге всего один. При этом обе ветви маркетинга решают задачи бизнеса, но каждая с помощью своих инструментов.

Какие данные о клиентах полезны в CRM-маркетинге

OkoCRM позволяет собрать и структурировать огромный сегмент информации про клиентов из разных источников. Вы можете загрузить собственную базу из Excel, подтянуть данные с сайта, выгрузить из сервисов рассылок, использовать любые другие каналы данных. В CRM-системе они будут собраны в одном месте и разложены по полочкам. Чем больше таких данных, тем эффективнее будет маркетинг.

Собранные данныеИсточникКак использоватьВид коммуникации
E-mail- формы подписки
- регистрация
- акции и скидки
- оффлайн-анкета
- идентификатор для сбора остальных данных
- один из каналов взаимодействия
- приветственные, триггерные, транзакционные и иные рассылки
- программы лояльности
Номер телефона- подписка
- регистрация
- форма заявки
- офлайн-анкета
- идентификатор
- канал взаимодействия
- спецпредложения
- программы лояльности
- поддержка
Демографические данные (пол, возраст, имя)- регистрация
- опросы
- оффлайн-анкеты
- заполнения профиля
- персонализация рекламы
- рекомендации

География- формы регистрации
- адреса доставки
- оффлайн-анкеты
- заполнение профиля
- сегментация
- таргетинговая реклама
- push-уведомления
Поведение на сайте- бесплатные платформы веб-аналитики (GA, Яндекс.Метрика)
- платные сервисы аналитики для сбора данных в разрезе отдельного пользователя
- для отслеживания брошенных корзин и просмотров каталога- push-уведомления
- всплывающие окна на сайте
- триггерные рассылки при наличии e-mail
Открытие писем, переход по ссылкамсервисы почтовых рассылок- сегментация аудитории по активности
- фильтрация и чистка базы контактов
почтовые рассылки
История покупокOkoCRMперсонализация предложений- смс-рассылки
- рассылки в мессенджерах
- e-mail
- телефонные звонки

Можно ли использовать CRM-маркетинг для малого бизнеса

Раньше CRM-маркетинг использовали только крупные корпорации и нишевые гиганты. Но в силу появления CRM-систем для малого бизнеса, меняется и ориентация CRM-маркетинга — сегодня он адаптировался к особенностям небольших компаний. Чем меньше бизнес, тем актуальнее вопросы оптимизации рекламных бюджетов и повышения эффективности их расходования — все хотят выжать максимум.

Чтобы CRM-система прижилась в небольшой компании, есть смысл выбирать простые решения с широким функционалом. Вот, как у OkoCRM. Ее внедрение не просто экономит время и деньги, но и усиливает маркетинговую коммуникацию.

Допустим, у нас небольшой детские магазин — продаем одежду. Человек приходит к нам на сайт за платьем девочке на день рождения.

  1. Через 5 минут активности на сайте всплывает окно с предложением подписаться на рассылку. Приправляем предложение 10-процентной скидкой на первую покупку. Человек и так собирался купить, а теперь он даст нам свой контакт и подпишется на рассылку
  2. Присылаем на почту приветственное письмо. Просим кликнуть по ссылке, подтвердить корректность адреса и заполнить анкету
  3. Клиент заполняет информацию в личном кабинете, рассказывает про ребенка (пол, возраст, день рождения)
  4. При обработке заявки просим адрес для доставки и телефон для связи. Теперь у нас есть набор данных для сегментации: e-mail, телефон, адрес, информация про ребенка, история покупок. Все данные собраны в CRM
  5. Сегментируем аудиторию для персонализации предложения. Например, можем:
    • сделать рассылку отдельно для родителей мальчиков и девочек с персональными подборками
    • напомнить о предстоящем дне рождении ребенка и предложить несколько вариантов подарков
    • прислать смс с промокодом
    • сделать тематическую рассылку с подборками к новогодним праздникам и т.д.

Чем больше покупок совершит клиент, тем больше данных о его предпочтениях появится в CRM. А значит, рекомендации и подборки в рассылках будут более точными. И это только начало. Сценарии CRM-маркетинга ограничиваются лишь фантазией маркетолога, маркетинговым бюджетом и законодательством =)

Коротко: что такое CRM-маркетинг и как его использовать

  1. CRM-маркетинг — это маркетинг, основанный на глубоком анализе информации про клиентов. Сбор и сегментация данных осуществляется благодаря внедрению в компании CRM-системы
  2. CRM-маркетинг помогает бизнесу выстроить длительную коммуникацию с аудиторией, делать допродажи, повышать лояльность аудитории и развивать репутацию. Положительный эффект достигается за счет максимальной персонализации предложений
  3. Маркетинговая стратегия с использованием CRM включает несколько этапов, строится на сборе и аналитике данных и завершается подбором наиболее эффективного канала коммуникации
  4. CRM-маркетинг подойдет любым компаниям, если они готовы масштабироваться, хотят строить с клиентами длительные отношения и повышать оборот
  5. CRM-маркетинг охватывает множество каналов коммуникации, включая e-mail, телефон, мессенджеры, социальные сети и т.д.
Поделитесь мнением о статье

Статья помогла вам?
Да Нет
Благодарим за оценку!

Ваши оценки помогают сделать блог еще лучше и информативнее.

Вы можете ознакомиться с другими статьями по этой теме ↓ и подписаться на рассылку о новых статьях (спамить не будем, обещаем:)

Положительно оценили статью: 0 пользователей
Новые статьи каждую неделю
Подпишитесь, чтобы ничего не пропустить