Как оценить пользу от внедрения СRМ

Обычно руководитель думает так: «Сейчас поставим CRM и продажи вырастут». Но CRM-система — не таблетка, она не умеет продавать вместо менеджеров. Зато умеет автоматизировать и ускорять процессы.

Это не абстрактные понятия, их тоже можно измерить — рассчитать эффективность внедрения CRM. Расскажу, как это сделать до и после интеграции системы. 

Есть 4 момента, в которых нужно разобраться.

Что такое экономическая эффективность внедрения CRM. Эффективность — это про экономику бизнеса. Если прибыль растет, а расходы на поиск клиентов снижаются — значит CRM-система полезна.

Кому нужно оценивать эффективность. Всем, кто подключает CRM. Цель — отследить, как система влияет на бизнес. Можно ничего не отслеживать и просто вкладываться, надеяться на чутье. Но зачем вам тогда CRM?

Когда оценивать эффективность. Эффективность можно оценить, когда есть данные за текущий период — до внедрения системы. Для оценки нужны две цифры, например, показатели продаж до и после. Иначе после внедрения CRM продажи не с чем будет сравнивать.

А еще лучше не ждать эффекта сразу. Какие-то корректные оценки получаются через 3–6 месяцев после реализации проекта. Команде нужно время — чтобы отладить все процессы и выстроить правильную работу.

Как определить прямой эффект. Если после интеграции CRM-системы продажи компании выросли на 15% — это прямой экономический эффект. Система напрямую повлияла на продажи.

Прямой экономический эффект легко посчитать: сравниваем чистую прибыль до и после внедрения CRM. Есть и другие показатели.

• средний чек — сравниваем размер чека до и после внедрения
• повторные продажи — сравниваем процент повторных продаж до и после
• конверсия — сравниваем процент успешных сделок до и после

До внедрения CRM доход — 100 млн ₽ и чистая прибыль — 20 млн ₽. После внедрения доход — 130 млн ₽ и чистая прибыль — 30 млн ₽. После внедрения CRM-системы доход и прибыль выросли.

Как определить косвенный эффект. Руководитель смотрит статистику в CRM. В воронке продаж видит, что менеджеры упускают лиды: неуверенно отвечают на вопросы, не разбираются в продукте, путаются в характеристиках. Моделируем гипотезу: если добавить в работу менеджеров скрипты, клиенты получат больше информации о продукте → процент продаж вырастет.

Это косвенный эффект. Внедрение CRM-системы помогло найти ошибку, которую можно исправить и так повысить продажи.

Чтобы рассчитать косвенный экономический эффект, используем показатель LTV — это вся прибыль, которую клиент принесет за время сотрудничества. Считаем по формуле:

Если Андрей трижды в месяц покупает книги за 1000 ₽ шесть месяцев подряд, его пожизненная стоимость — 18 000 ₽.

С помощью CRM можно организовать персональные рассылки для постоянных клиентов по интересам и мотивировать клиентов покупать чаще. Через какое-то время после внедрения сравните LTV до и после использования системы. Скорее всего показатель вырастет.

Дальше я расскажу про 6 метрик продаж, которые лучше отслеживать после внедрения.

Для расчета эффективности внедрения CRM-системы лучше смотреть на успешно закрытые сделки. Смотрим, сколько привлекли клиентов и делим это число на количество продаж за какой-то период — месяц или квартал. Вот формула:

Допустим, мы привлекли 200 лидов, из них получили 16 сделок: 200 ÷ 16 = 12,5%.

Считаем этот показатель до внедрения CRM и через полгода — чтобы получить корректные цифры.

Допродажа — это предложение купить что-то еще в нагрузку к основному товару или услуге.

Клиент покупает свитер, мы предлагаем ему в подарок кардиган со скидкой. Вместо 3000 ₽ покупатель потратит в интернет-магазине 6000 ₽.

CRM-система помогает понять потребности клиентов. Она запоминает историю прошлых касаний — чем интересовался клиент, но так и не купил. При следующих контактах менеджер предлагает покупателю что-то еще не наугад, а по интересам человека. Например, если клиент раньше заходил на страницу с кардиганами — даем скидку на кардиган.

Допродажи лучше оценивать по динамике среднего чека и количеству позиций в одном чеке. Чем их больше, тем будет выше средний чек.

Если человек покупает две шаурмы — это две позиции. А если к каждой еще и по лимонаду — уже четыре. Без лимонада чек будет 300 ₽, а с допродажами — 450 ₽.

После внедрения CRM количество допродаж и средний чек должны расти.

CRM помогает сократить цикл сделки. В системе можно отследить, на каких этапах застревают сделки и понять, как ускорить процесс продажи.

Например, после выставления счета менеджер только через неделю напоминает клиенту об оплате. А надо раньше. Настраиваем автодействие в CRM → после отправки счета менеджер получает задачу: если нет оплаты, написать клиенту через 2 дня. Напоминаем о себе раньше → закрываем сделку быстрее.

Считаем, сколько времени раньше уходило от момента первого касания с клиентом и до момента оплаты. Для этого смотрим переписки и звонки клиентам, засекаем время от начала работы с клиентом и до оплаты.

В системе посмотреть длительность цикла можно в карточке сделки. Смотрим на дату первого диалога или звонка клиенту и на дату оплаты, считаем сколько времени прошло от первого касания и до продажи.

Благодаря CRM цикл сделки сделали короче.

CAC — сумма, которую компания потратила на привлечение одного клиента. Эффективность внедрения CRM-системы — это когда САС снизилась. Как это посчитать:

Стоимость привлечения клиентов лучше считать отдельно для каждого канала: контекстная реклама, «ВКонтакте», SEO-оптимизация.

Чтобы привлечь клиентов, компания использует контекстную рекламу. Бюджет — 100 000 ₽ в месяц. И еще 5000 ₽ — оплата работы директолога. В марте по рекламе пришло 670 человек.

Стоимость привлечения клиента — 157 ₽.

А в апреле ребята начали использовать CRM-систему. Уже в июне за ту же сумму привлекли 950 человек. Стоимость привлечения клиента снизилась до 111 ₽.

Маркетолог сегментировал клиентов по данным из CRM, чтобы точнее попадать в портрет идеального клиента. Поэтому реклама принесла больше клиентов за те же деньги.

После внедрения CRM лояльность клиентов должна вырасти. Тут сработает много факторов. Например, если подключить телефонию и звонить с регионального номера и сразу же после отправки заявки, люди будут охотнее отвечать на звонки. А благодаря подключению мессенджеров техподдержка будет быстрее отвечать на вопросы.

Чтобы оценить, изменились ли взаимоотношения с заказчиками, рассчитываем индекс потребительской лояльности.

Шаг 1. Сделать опросник. Попросить клиентов оценить вероятность того, что они посоветуют компанию знакомым. Оценки ставить по шкале от 0 до 10.

Шаг 2. Подсчитать результат. Клиенты, которые поставили оценку от 0 до 4 — это критики. От 5 до 6 — нейтральные. От 7 до 10 — сторонники. Теперь считаем количество клиентов в каждой группе.

Шаг 3. Рассчитать индекс потребительской лояльности по формуле:

Шаг 4. Сравнить индекс до и после интеграции CRM-системы.

Допустим, до внедрения CRM менеджеры компании опросили 500 клиентов. Из них 50 — критики, 300 — сторонники, 150 — нейтральные.

Индекс потребительской лояльности — 50%. Проводим опрос после интеграции системы и сравниваем результат.

Отток — это Churn Rate. Отток показывает, сколько людей перестали покупать за какой-то промежуток времени. Если после внедрения коэффициент уменьшается, CRM поставили не зря.

Коэффициент Churn Rate считаем так:

Если из 500 покупателей 389 отказались от покупки, то коэффициент оттока — 0,778. Если из 100 клиентов 46 отказались от сделки, то коэффициент оттока — 0,46.

Сравниваем, сколько людей отказались покупать до и после интеграции системы. Если отток уменьшается — вложились не зря.

1. Экономические эффекты внедрения CRM могут быть прямыми и косвенными. Прямые: рост продаж, количества успешных сделок, клиентов, среднего чека. Косвенные: рост лояльности клиентов, сокращение расходов на рекламу и длительности цикла сделки
   
2. Когда используем CRM-систему хотя бы полгода, можем сравнить цифры до внедрения и после. Сравниваем процент допродаж или успешно закрытых сделок, стоимость привлечения клиента, индекс потребительской лояльности

3. Объективную картину покажет процент допродаж и успешно закрытых сделок, стоимость привлечения клиента, индекс потребительской лояльности. Если они показатели выросли — CRM поставили не зря