Как бизнесу привлекать качественные заявки через контекст и таргет

Привет! Мы performance-агентство Be digital, и мы проникли в блог OkoCRM, чтобы рассказать, как привлекать целевые заявки в ощутимом объеме через таргет и контекст. И делать это без бешеных бюджетов и рисков — раскрываем проверенные фишки лидогенерации и performance-гипотезы, которые приводят целевые лиды в 2024-м году.

Бизнес уже не может просто создать сайт и сидеть ждать горячих лидов из поиска. Нет, конечно, может, но мы не рекомендуем — есть риск обанкротиться до того, как придет первый клиент. Почему раньше можно было сидеть сложа руки, а теперь нельзя?

1. Изменилась экономическая ситуация в стране. С февраля 2022 года клиенты массово пересмотрели свои приоритеты. Многие из них «засели» в ожидании улучшения экономической ситуации и сократили расходы.

Приведем данные исследовательского центра Romir:

• 41% потребителей урезают расходы на дорогостоящие товары
• 38% перераспределяют бюджет на самое необходимое
• 62% переключились на товары по акциям

Те, у кого доходы выше среднего, теперь тратят более осознанно, исключая спонтанные траты. 

2. Ушли рекламные сети. В 2022 году Facebook, Instagram и Google Ads запретили российским компаниям рекламировать свои продукты и услуги через таргет и контекст в своих рекламных сетях.

Иностранные системы приносили лиды дешевле и в бОльшем объеме, нежели российские, но в новой реальности бизнес либо учится обращаться в Vk Ads и Яндекс Директ, либо умирает.

3. Реклама стала дороже. Это вывод из первых двух пунктов. Измененное поведение потребителей и отсутствие источников дешевых лидов поднимают цену качественной заявки.

Чтобы выжить в новой реальности, бизнесу нужно:

• научиться привлекать качественные заявки по доступной цене через Vk Ads и Яндекс
• обучить отдел продаж обрабатывать более холодные заявки из таргета и контекста — хватит оплакивать горячие лиды из поиска!
• подключить аналитику и CRM для того, чтобы понимать, какие рекламные связки приносят лиды, а какие сливают бюджет

Разберем 10 фишек, которые мы используем для того, чтобы приводить целевые лиды по низкой цене нашим клиентам и избегать фрода и недозвонов.

1. Разбивайте ключи по интересам. Каждая группа объявлений — это свой набор ключей. Например, для недвижимости это могут быть ключи разбитые по:

• комнатности квартир
• способу покупки
• геолокации
• брендовым запросам

2. Используйте сайты конкурентов. Настраивайте таргет через Яндекс на конкретные посадочные конкурентов, а не на сайты брендов. Например, застройщику нужно настраивать рекламу на тех, кто заходил на посадочные именно ЖК, а не строительной компании, а бьюти-салонам — на страницы услуг.

3. Тестируйте все типы объявлений. Используйте все возможные форматы креативов. Даже если ваши конкуренты не используют.

4. Заполняйте карточку организации. Если у вас оффлайн-бизнес, то обязательно заполните карточку организации. Так Яндекс охотнее продвигает ваш бизнес среди целевой аудитории.

5. Заполняйте объявления полностью — все поля:

• изображение
• 8 быстрых ссылок
• карусель
• кнопка
• виртуальная визитка
• цена
• уточнения и преимущества

6. Отключайте объявления. Не бойтесь избавляться от неэффективных креативов с низкой кликабельностью (СТА) или высокй стоимостью лида (CTL). Перераспределите бюджет на те связки и баннеры, которые приносят вам больше качественных заявок по нужной цене. Отследить подобные показатели можно только при настройке сквозной аналитики.

7. Ставьте UTM-метки. Вставляйте на все посадочные и ссылки UTM-метки с указанием источника клика и заявок.

8. Следите за ценой лида. Проверяйте стоимость входящей заявки 3 раза в день (утром, днем и вечером), чтобы максимально эффективно оптимизировать рекламные расходы, а не слить весь бюджет на одну связку, которая приносит дорогие лиды.

9. Свяжите метрику и CRM. Настройте передачу данных о конверсиях из Яндекс Метрики в CRM, чтобы отслеживать качество заявок и их источник.

10. Проверяйте регион и город. Перед запуском объявления обязательно проверьте корректность региона и города и отключите расширенный таргетинг, если у вас оффлайн-бизнес.

До сих пор скептически смотрите на Vk Ads, не веря в российскую рекламную платформу? Тогда этот блок точно для вас!

Почему именно Vk Ads для таргета – must have сегодня для любого бизнеса

Несмотря на то, что многие бизнесы, особенно в сфере недвижимости, с настороженностью относятся к Vk Ads, мы советуем обязательно его протестировать, потому что на нашем опыте:

• качественные заявки из ВКонтакте дешевле, чем из Яндекс Директа на 40%
• меньше фрода и недозвона, чем из РСЯ
• VK Ads быстрее обучается, чем Директ
• есть возможность «догнать» тех, кто позитивно реагировал на объявления
• можно оперативно протестировать гипотезы для дорогой наружной рекламы через более дешевую таргетированную

Да, из таргета лиды более холодные, но их можно довести до продажи, поэтому используйте ВКонтакте как второй двигатель самолета вашего бизнеса.

Особенно важно иметь такой дополнительный источник заявок, когда одна рекламная система вводит очередные обновления, которые «портят всю малину», при этом другая продолжает приводить целевые заявки — так бизнес продолжает получать прибыль.

10 принципов, которые помогают эффективно работать с таргетом во ВКонтакте

1. Реклама в 2-х кабинетах. Тестируйте таргетированную рекламу и в старом кабинете ВКонтакте, и в новом (Vk Ads) — так вы «подстрахуете» себя, если платформа внезапно отключит или внесет не самые удачные обновления в один из кабинетов.

Вы же при этом сохраните нужный объем лидов.

2. Сегментация. Создавайте взаимоисключающие цепочки аудиторий в зависимости от задач и воронки. Иначе есть риск быстро «выжечь» даже готовую к покупке аудиторию.

3. Разночастотные запросы. Не бойтесь таргетировать рекламу на средне- и низкочастотные запросы. Их может задавать небольшая, но горячая аудитория. Особенно если показываете рекламы на небольшой город.

4. Расширение аудитории. Настраивайте таргет на аудиторию не только прямых конкурентов, но и смежных. Например, для студии шугаринг — это аудитория лазерной депиляции, для застройщика — клиенты агентства недвижимости.

5. Сообщества. Во ВКонтакте вы можете запустить рекламу на конкретные сообщества с целевой аудиторией. Но перед запуском рекламы проверьте, насколько группа «живая»:

• как давно выходили посты
• насколько активно на них реагирует аудитория (ER)
• вручную проверьте странички подписчиков, чтобы убедиться в том, что в группе сидит ваша ЦА

6. Реакции. Сегментируйте аудиторию ремаркетинга по реакциям на объявления и запускайте повторные показы, но уже с другими УТП на тех, кто положительно реагировал на ваши креативы и переходил на посадочные

7. Лид-формы. Ведите клиента на лид формы, а не только на посадочные конкретных товаров и услуг. С помощью дополнительных вопросов вы отсечете нецелевую аудиторию. Для сферы недвижимости это могут быть такие вопросы:

• сколько комнат должно быть в квартире?
• каким способом покупки хотите приобрести объект?
• какой может быть километраж от города/метро/центра?

8. Тесты объявлений. При запуске в рекламную кампанию нового объявления дождитесь, когда она наберет 1000-3000 показов. Только тогда можно сделать качественные выводы о том, приводит этот креатив заявки или нет.

Также смотрите на цену не одного лида, а нескольких, чтобы высчитать среднюю цену заявки с конкретного баннера.

9. Квиз. Протестируйте для посадки квиз, в который обязательно добавьте:

• персонализацию на основе ответов пользователя
• понятную мотивацию за прохождение квиза
• визуал, который сочетается с продуктом
• информацию о бренде

И в конце давайте обещанный подарок сразу, а не при звонке менеджера. Так до отдела продажи заявка доходит более теплой.

10. Бонус: посевы. Через посевы в сообществе можно продавать даже квартиры, получать теплые заявки по той же цене, что и из таргета. Главное, отбирайте сообщества вручную, а не через Маркет Платформу ВКонтакте.

Смотрите, чтобы сообщество было живым, а его аудитория была целевой для вас по интересам или геолокации.

Разберем 5 составляющих успешных креативов, которые помогут сделать рабочий баннер в любой нише.

1. Естественные фильтры. Это возражения аудитории, которые можно закрыть на этапе креатива. Такие фильтры отсеивают нецелевую аудиторию от клиентов, готовых к покупке. Например, в недвижимости это может быть километраж от центра города, если ваш ЖК находится за городом, то так и пишите «10 км от Волгограда». Так вы привлечете тех, кто мечтает жить за городом, и разгрузите отдел продаж от звонков, которые обрываются на моменте «10 км от города».

Взять подобные фильтры можно при прослушке разговоров отдела продаж с клиентами — какие самые частые вопросы задают потенциальные покупатели?

2. Сегменты. Делайте разные креативы для разных сегментов аудитории. Например, сервисом доставки готовой еды могут пользоваться мамы в декрете, потому что им некогда готовить, а могут — клерки , которые хотят быстро перекусить между совещаниями. Хоть и пользуются они одной услугой, посылы для них должны быть разными.

3. Ясность. Посмотрите на свой креатив и спросите «Сразу понятно, что мы продаем и где? Понятно ли целевому клиенту, как он может купить услугу или товар?». Если есть хоть малейшие сомнения — переделывайте баннер.

4. Конкуренты. Проанализируйте офферы конкурентов и посмотрите, не используете ли вы на баннерах самые низкие цены на рынке? Возможно, таким образом вы привлекаете неплатежеспособную аудиторию, которая ищет только бюджетные решения, а не качественный бренд.

5. Тесты и аналитика. Фиксируйте все изменения в креативах: какие гипотезы сколько принесли лидов, сколько из них целевые и по какой цене.

Постоянно анализируя баннеры, вы «держите руку на пульсе» и знаете, что приносит качественные заявки, а какие объявления можно отключить, чтобы не сливать рекламный бюджет.

На протяжении всей статьи мы упоминали аналитику. Разберем ее подробнее в этом блоке — как она помогает увеличивать поток целевых заявок?

Как аналитика помогает не сливать рекламный бюджет

Благодаря детальной аналитике вы видите:

• какая площадка приносит дорогие нецелевые лиды, а какие — качественные
• какой креатив приводит к продажам, а какой привлекает зевак
• какие ключи можно отключить, а какие распространить на другие группы
• какие связки лучше масштабировать для увеличения объема целевых лидов

Если вы знаете эти данные, то можете эффективно тратить бюджет — перераспределять средства на эффективные связи.

Как правильно пробросить аналитику — какие параметры анализировать и какие сервисы использовать

В идеале, пробрасывать сквозную аналитику от клика по объявлению до продажи. Не до заявки — а до продажи! Кажется, что ответственность performance-специалиста и заканчивается на этапе передачи лида в отдел продаж, но это не так. Каждый performance-подрядчик должен работать именно на продажи, а бизнес обязан помогать ему в этом, а не просто ждать «ну неси целевые лиды».

Какие сервисы помогут проанализировать данные:

• Roistat
• Яндекс Метрика
• Calibri

Какие данные нужно учитывать при корректировке рекламных кампаний:

• количество входящих и квалифицированных заявок
• стоимость и количество (в проценте от охвата) кликов
• ключевые фразы
• баннер, по которому кликают пользователи

Также вы проводите А/В-тесты, тестируя каждую гипотезу отдельно, чтобы результат от одной не наслаивался на результат от другой. Например, если меняете цвет кнопки, то в следующий раз поменяйте УТП на баннере — не корректируйте все сразу.

1. Используйте все возможности рекламных сетей и тестируйте разные платформы
   
2. Пробрасывайте аналитику от клика до продажи
3. Отключайте неэффективные площадки и объявления
4. Сегментируйте аудиторию
5. Тестируйте разные гипотезы в креативах
6. Используйте разные посадочные: сайты, лид-формы или квизы