Из возражения — в сделку: как делать холодные звонки

Холодными звонки называют не из-за тона звонящего. Наоборот: менеджер из кожи вылезет, лишь бы расположить собеседника. Но в ответ обычно получает холодное «не интересно», «мы заняты» и даже неприкрытые грубости. Это потому что клиент еще не прогрет. Сегодня мы разберем, что значит холодные звонки и как с их помощью зародить искру интереса у клиентов.

Что такое холодные звонки. Это массовый обзвон потенциальных клиентов, с которыми ранее не имели дела. Основная цель — расширение круга потребителей. Обычно человек не подозревает о существовании компании, от лица которой совершается звонок. Отсюда и холодная реакция — собеседник не собирается ничего покупать и вообще впервые в жизни слышит менеджера.

Задача холодного звонка — по-максимуму прогреть, закрыть возражения и превратить собеседника в клиента. Менеджер должен моментально захватить внимание клиента и о чем-нибудь с ним договориться. Например, о получении какой-то бесплатной услуги или отправке коммерческого предложения. В идеале назначается встреча, но с первого звонка такой результат — мистика. Главное вступить с клиентом в контакт, а тогда уж менеджер его не отпустит и дожмет до сделки.

Кому полезны холодные звонки. С их помощью продают кредитные продукты, тренинги, спецтехнику, услуги по продвижению, одежду оптом и даже щебень. Короче, много всего. Звонки вхолодную — неплохой способ рассказать о себе, если ваши продукты и услуги неочевидны для потенциального клиента и он не будет искать вас в интернете. Например, если у компании уже есть поставщик, а вы готовы предложить сотрудничество на более выгодных условиях.

Холодные звонки еще работают? Да. Есть стереотип, будто компании занимаются телефонным спамом. Но обычно так происходит, когда холодными звонками занимаются без подготовки — нет скрипта, обзвоном занимается начинающий предприниматель или менеджер, у которого и так полно работы. Итог — вагон желчи, грубости и бесконечное количество потраченного на безрезультатные звонки времени. Чтобы обеспечить предсказуемую эффективность холодных звонков, нужна подготовка. О ней — наш материал.

И какая конверсия? В среднем на 100 звонков хоть что-то конструктивное получается в 5% случаев. Конверсия сильно зависит от ниши. Например, в оптовых продажах менеджерам иногда удается сделать успешным и каждый 4 звонок (25%). А в услугах конверсия редко когда выше 3%. Потому что у товаров есть понятные характеристики, а услуги — абстрактная штука с непонятным результатом.

Есть одна закономерность: чем выше потребность в товаре, тем больше конверсия. Например, опт для магазинов или поставки на предприятия продаются по телефону в 5 раз лучше, чем реклама, услуги юристов или онлайн-бухгалтерия.

Есть два варианта: организовать собственный колл-центр или поручить работу сторонней компании. Да, так тоже можно. Сейчас все объясним.

Необязательно запускать собственный колл-центр. Есть компании, которые готовы взять холодный обзвон на аутсорс. Средняя цена разработки скрипта + месяц работы — около 120–150 тысяч ₽.

Свои менеджеры

Вариант для предпринимателей, готовых организовать работу колл-центра внутри компании. Сложность в том, что нужно подключить IP-телефонию, закупить оборудование, разработать скрипты, обучить сотрудников обзвонам, а лучше нанять дополнительных сотрудников. Если поручить работу текущим менеджерам, придется освободить их от ежедневных задач. Иначе звонки не дадут ощутимого эффекта: сотрудник будет звонить, в спешке перечислять преимущества, получать отказ и дальше по кругу. Но есть и плюсы.

Наше мнение: собственный колл-центр подойдет либо среднему-крупному бизнесу, либо компаниям с небольшой клиентской базой. Если вы не готовы вкладываться и комплексно настраивать все процессы телемаркетинга, лучше поручить холодный обзвон сторонней компании.

Сторонний колл-центр

Есть компании, которые готовы взять на себя холодный обзвон. Сначала они изучают ваш бизнес, особенности и торговое предложение. Потом определяют целевую аудиторию, оценивают клиентскую базу. Затем скриптолог формулирует сильные преимущества, чтобы отстроиться на фоне недостатков конкурентов, составляем скрипт. Потом начинается обзвон по вашей базе или базе клиентов подрядчика — как договоритесь.

Важный момент: сторонний колл-центр не сделает продажи за вас. Подрядчики лишь помогут найти в массе клиентов холодной базы людей, которые заинтересованы в вашем предложении. Потом этих людей передают менеджерам заказчика, которые дожимают клиентов до сделки. Не получится отдать обзвон на аутсорс и просто считать денежки. Подрядчики возьмут на себя самую сложную работу, но дожимать придется самостоятельно.

Учитывайте, что фирмы, которые предлагают холодный обзвон, и сами отличные продавцы. Поэтому будьте начеку, когда вам предлагают взрывной рост и 100+ новых клиентов в месяц. Правды тут процентов тридцать. Когда вы нанимаете подрядчика, то платите не за рост показателей, а за подготовку информационных материалов и базу людей, которые при обзвоне не послали на три буквы. Если у вас тухлый продукт и слабые менеджеры, аутсорс не поможет.

Итак, вы решили взять на вооружение телемаркетинг и начать активные продажи в компании. Вам нужна базовая техника. Техник на самом деле много и выбирать подходящую нужно под особенности бизнеса. Вот как выглядит универсальная техника-алгоритм.

Холодные звонки в той или иной форме и последовательности включают все эти этапы. Если вы хотите продавать эффективно, вам потребуется сразу несколько схем в разной последовательности. Вероятно, в 8 из 10 случаев возражения будут появляться на 1–2 этапе, а не на 6, как показано у нас.

Никаких вопросов. Забудьте про «Алло, можно к вам обратиться?» и вот это вот все. Займите такую позицию: вы звоните с важным и полезным предложением, а не навязываетесь. Вопросительные интонации на подсознательном уровне вызывают у собеседников недоверие. По ту сторону провода сразу поймут, что вы и сами не вкурсе кому звоните — сразу получите отказ.

Только утвердительная интонация. В идеале нужно начать с обращения по имени. Но скорее всего имени вы не знаете. Хорошо, если знаете хотя бы название организации. Универсальный вариант: «Здравствуйте! Хотел уточнить...» или «Приветствую! Звоню вам по очень важному вопросу:..». И уже потом уточняете имя собеседника и насколько ему удобно сейчас разговаривать. Не наоборот.

Никаких предложений и продаж. Только знакомство. Цель первого звонка — не продать, а познакомится, понравиться и запомниться. Не стоит сразу с места в карьер. Иначе это будет выглядеть, как банальный телефонный спам и навязывание продукта. Чтобы заполучить клиента, заранее продумайте целевое действие, которого хотите добиться: отправка коммерческого, встреча, приглашение на бесплатное мероприятие — что-то действительно стоящее, что может заинтересовать.

Как узнать имя ЛПРа

Если вы подаете в В2В, вам нужно добиться разговора с лицом, принимающим решение — ЛПРом. Как добраться до него и обойти секретаря, мы подробно рассказали в этом материале. Но сначала нужно узнать его имя. Чтобы сделать это, используйте простую технику — работает в 9 из 10 случаев.

— Здравствуйте! Подскажите, пожалуйста ваш точный адрес!

— ул. Вавилова, 22б, корпус 3, офис 202.

— А индекс?

— 858759

— И подскажите имя, фамилию, отчество директора?

— А с какой целью вы интересуетесь?

— Готовим на отправку документы, нужно указать получателя-директора.

— Петров Сидор Иванович …

Вряд ли кто-то лучше вас знает ваш продукт. Используйте это, чтобы предупредить нападение! Вместо того, чтобы ждать от клиента возражений, помогите ему решить проблему с помощью своего продукта.

— Уверен, что вы тратите огромные деньги на логистику. Мы помогаем снизить ваши расходы на 35% с помощью…

— Так как вы на рынке уже больше 10 лет, точно уже не раз сливали рекламный бюджет. А мы даем гарантии: все предварительно рассчитаем и покажем, сколько в итоге заработаете.

В идеале клиент должен получить ответы на три вопроса:

1. Чем полезно ваше решение?
2. Чем ваше решение улучшит работу клиента?
3. Какую экономию получит клиент от внедрения вашего решения?

Больше всего собеседников интересует ваш опыт и кейсы. Расскажите о настоящих клиентах, приведите реальные цифры, расскажите про последний проект, который удалось реализовать и что в итоге получил заказчик. И потом двигайтесь дальше.

Если вы попали на действительно заинтересованного клиента, скорее всего после озвученных цифр пойдут вопросы. К ним нужно подготовиться заранее. Соберите базу распространенных вопросов и заготовьте на них ответы. Это поможет быстро ориентироваться, вооружиться на любой случай и оперативно перехватить инициативу в разговоре.

Есть вопрос? Дайте на него короткий, но емкий и исчерпывающий ответ — помогут заготовки. И сразу озвучивайте свое предложение — чтобы у клиента не было повода сказать «нет».

— Есть какие-то гарантии, что ваша реклама привлечет нам новых клиентов?

— Конечно. Все условия мы зафиксируем в договоре. Это … и …., и другие моменты. Сможем назначить на завтра встречу, чтобы обсудить детали и условия?

— Подождите, еще есть вопросы. Вы работаете с НДС?

— Да! Сможете получить вычет и учесть сумму по договору в расходах. Ну так что, вам удобно завтра в 11:30, если подъеду к вам в офис?

Важный момент — не само предложение, а реакция на вопросы клиента. Запомните: НЕЛЬЗЯ ТОРМОЗИТЬ. Тормозишь — теряешь репутацию эксперта, а с ней и клиента. Может сложиться впечатление, что вы не заинтересованы в сотрудничестве. Поэтому тренируйтесь и оттачивайте реакцию до автоматизма. 

С помощью техники «Вопрос-закрытие». Обычно люди не любят принимать решения, решение — это ответственность. Но на самом деле решение принимается в голове задолго до того, как человек о нем подумал. Чтобы ему было проще решиться, есть специальная техника задавания вопросов-закрытия — жестких и мягких:

• жесткие — вопросы, которые оставляют клиенту свободу в принятии решения, но требуют от него сиюминутного ответа. Например: «Что скажете?», «Как вам наше предложение?», «Что думаете?»
• мягкие — вопросы, которые требуют твердого и однозначного ответа здесь и сейчас. Например: «Хорошо?», «Договорились?», «Оформляем?»

Это вопросы-драйверы, они помогут подтолкнуть клиента к положительному решению. По нашим наблюдениям, много людей действительно хочет пойти на сделку через телефонные продажи. Но им никто ничего не предлагает. А еще эта техника помогает получить мгновенную обратную связь. Не будете ничего додумывать за клиента, а сможете действовать, отталкиваясь от его реакции.

Выбирайте варианты по ситуации. Мягкие вопросы подойдут, когда клиент еще в раздумьях или вы не понимаете до конца его решение. Жесткие — когда клиент точно готов, но ждет отмашки.

Уточнить, что слушает клиента. Всегда. Только без слова «Почему». Формулируйте вопрос примерно так:

• Если не секрет, что именно вам не понравилось?
• Угу… Подскажите, а в чем причина?
• Если не секрет, что вам помешало?

Отказ — это возражение. Если вы правильно зададите уточняющий вопрос, то сможете узнать причину и грамотно отработать возражение.

И слушайте ответ. Без прерываний, предложения вариантов, перегибов и перебиваний. Слушайте и внимайте. А когда собеседник закончит, подытожьте: «предлагаю» + что именно предлагаете + еще один вопрос для закрытия. Например:

— Предлагаю вам рассрочку на 3 месяца, если базовое предложение для вас кажется дорогим. Что скажете?

— Предлагаю персональную скидку в 20%, если подпишете договор на год. Так вы сможете сэкономить больше, чем с кем-либо. Как на это смотрите?

Снова отказ? Есть еще один прием — фраза-изобилие. Она показывает клиенту, что вы очень хотите с ним сотрудничать, но при этом совсем на него не рассчитываете и готовы к отказу. Постройте ее на основе простой конструкции: «Предлагаю сделать так + ваш минимальный план + вопрос закрытие».

Например:

— Предлагаю поступить так: скину вам наше коммерческое и созвонимся завтра. Там все подробности, уверен, что на свежую голову вы поменяете свое мнение. Как вам?

— Предлагаю сделать так: давайте я подъеду к вам в офис завтра к 11 — расскажу все подробно, покажу примеры продукции, дам бесплатный пробник. Скажете «нет» — сразу уеду. А на руках у вас остануться четкие расчеты. Подумаете намедни. Идет?

Не перегибайте и не настаивайте на своем. Снова нет — значит, нет. Не нужно опускаться и терроризировать собеседника бесконечными предложениями и навязчивостью. Смиритесь и идите за новой добычей. Если уж фраза-изобилие не сработала, вероятно, человек не заинтересован в ваших продуктах.

Фраза-изобилие — это уловка. С ее помощью вы можете выполнить свой план-минимум, подавая его, будто делаете одолжение собеседнику.

Вот так удача! После 15 отказов кто-то взял, да и согласился на ваше предложение. Не стоит менять вектор разговора, расплываться в улыбке и радостно приветствовать нового клиента. Голос, интонация, контекст — ничего не должно измениться, чтобы вы не потерялись.

Если есть скрипты, будет проще реагировать на позитивный ответ. Если нет — действуйте по ситуации. Клиент согласился на встречу? Подведите итог, уточните время, поблагодарите за диалог и попрощайтесь.

— Супер! Тогда в понедельник лично обсудим условия и поговорим о сроках и объемах, которые вас устроят. Буду у вас на Вавилова 25-го в 11.00. Спасибо, хорошего дня!

Нужно задать дополнительные вопросы в целях «разведки»? Не бойтесь и задавайте. Сколько человек будет на встрече? Сколько потребуется образцов для презентации? Можно ли взять на встречу замдиректора? А главного технолога? А стажера Васю? Что больше всего интересно в каталоге? Какой бюджет? Все это в рамках приличия.

— Сергей Петрович, спасибо, что согласились! Чтобы я лучше подготовился к встрече и все прошло гладко, разрешите задать еще пару вопросов?

Поймите: встреча — это не гарантия продажи и заключения договора. Если человек согласился на встречу, он согласился еще немного поговорить. Поэтому в ваших же интересах как можно больше разузнать, чтобы подготовиться максимально эффективно.

По сути, скрипт — это набор готовых реплик для продавца. Считается, что благодаря скрипту менеджеру не требуется умение продавать, хватит лишь четко читать по бумажке. Действительно, хороший скрипт предусматривает ответы н все варианты вопросов клиента и все варианты развития событий, от типового «Дорого!» до специфических, например «Не подходит фракция шунгита». Еще там есть вопросы, которые помогают понять, наш ли это клиент или мы не по адресу.

Это все хорошо, но уметь продавать все равно нужно. Бывает, диалог идет не по сценарию. Если менеджер не умеет импровизировать и дожимать собеседника — потеряем клиента.

Скрипт всегда разрабатывается индивидуально: сначала опрашивают менеджеров, составляют набор типичных вопросов, придумывают ответы и выстраивают на его основе схему, сценарий разговора. Чтобы вы понимали о чем речь, мы подготовили несколько примеров блок-схем холодных звонков. Учитывайте, что это сильно упрощенные примеры. Работать по ним с реальными покупателями почти невозможно.

Пример скрипты для продажи лакокрасочной продукции. Обычно вхолодную ЛКП продают только оптом и только крупным заказчикам, вроде большой розничной сети или крупного предприятия.

Пример блок-схемы холодного разговора при продаже продуктов 1С. У них изначально целевая аудитория — предприниматели. Сложно представить, как разговор с руководителем фирмы или главным бухгалтером умещается на схемке в размер листа А4.

Обычно примеры скриптов учитывают только односложные ответы клиентов «нет» и «да». Складывается ощущение, будто менеджер разговаривает с роботом. Алиса Яндекса, и та сможет дать более развернутый ответ. Такие скрипты обречены на провал.

А вот страница из настоящего скрипта. Это не простая блок-схема, а 90-страничный документ со ссылками, который помогает менеджеру быстро ориентироваться в вопросах и находить нужную реплику. У профессионального скриптолога на такой документ уходит неделя. Совсем не похоже на блок-схему.

1. Не затягивать разговор, а сразу начинать с сути — выгоды, пользы, суперпредложения или проблемы
   
2. Не использовать вопросительный тон. Всегда звонить утвердительно. Поставить себя так, что звонишь с выгодным предложением, в котором заинтересован собеседник
3. Никогда ничего не навязывать и не продавать. Холодные звонки нужны, чтобы познакомиться, узнать о проблеме и запомниться. Будете продавать при следующих взаимодействиях или лично
4. Пытаться выполнить целевое действие. Не продажа, а договоренность о встрече или отправке коммерческого
5. Предупреждать возражения клиентов, стараясь закрыть их проблемы. Стараться задавать вопросы, перетягивая инициативу на себя. Подталкивать клиентов к целевым действиям с помощью вопросов-закрытий
6. Если клиент отказывается — проявить уважение и не настаивать. Использовать специальные приемы, которые помогут повернуть ситуацию в вашу пользу
7. И наконец составить хороший скрипт, если целитесь на повышение продаж и хоть сколько-нибудь эффективности. Только не простенькую блок-схему, а полноценное руководство. Без него в холодных продажах никак