Гайд: как придумать название для бизнеса

Когда запускаешь новый бизнес, многое зависит от удачного названия: запомнят ли клиенты, удастся ли выделиться среди конкурентов, будут ли покупать.

Название — это не то, что первым пришло в голову. За ним стоит подготовительная работа: надо придумать что-то уникальное и не нарушить законодательство. Задача непростая, но выполнимая. Чтобы было проще, я подготовила гайд, как придумать название бренда. В нем все: от правил до юридических тонкостей.

Нейминг — это выдумывание названия, элемент брендинга. А брендинг это процесс создания и закрепления положительного образа бренда в головах клиентов. Цель нейминга — придумать название фирмы, компании или нового продукта, которое понравится покупателям.

Хороший нейминг полезен много чем:

1. Раскрывает позиционирование бренда. То есть показать, как бренд выделяется среди конкурентов, какое впечатление создает у потребителей и какие ассоциации вызывает
2. Привлекает внимание покупателей. Они обращают внимание на название, если оно выбивается среди остальных. А если сливается — не замечают
3. Запоминается клиентами. Быстро откладывается у них в памяти, его трудно забыть, а если название звучит на ТВ или по радио — сразу всплывает образ бренда
4. Дополняет образ бренда. Фирменные цвета, логотип, упаковку, форму, вкус, запах

Плохой нейминг делает все наоборот. Клиент не различает название среди тех, что уже есть, оно не вызывает ассоциации и эмоции, не дополняет образ бренда. Кажется, будто фирма такая же как и все, а значит без разницы, у кого покупать.

Клиент плохо различает одинаковые или схожие названия. Это затрудняет выбор, у какой конторы покупать.

Каждый нейминг уникален. Есть даже такой, который был создан вопреки всяким правилам.

Как Google придумали по ошибке

Изначально название должно было быть Googol — что переводится, как число в десятичной системе счисления. Но инвестор на встрече сильно спешил и выписал чек с ошибкой — на Google. Чтобы получить деньги, пришлось регистрировать компанию под таким названием.

Но правила не бесполезны. Они помогают тем, кто не занимается неймингом профессионально и не представляет, с чего начать и как придумать название компании.

Нейминг должен быть:

✅ Понятным. То есть клиенты понимают смысл слова, которое используется в нейминге. По этой причине надо аккуратно использовать иностранные слова — не все могут их перевести. Пример — «‎ЁбиДоёби‎»‎, служба доставка суши. Название в переводе с японского «‎День недели — суббота»‎. Но на русском ассоциируется с чем-то другим.

Удачные примеры:

• ресторан здорового питания «‎‎На парах»;
• быстрая доставка продуктов «‎Самокат»‎
• ресторан домашней кухни «‎‎Мама на даче‎»

‎✅ Продающим. Название продает товар или услугу. При этом неправильно использовать слово «‎‎купить»‎. А правильно — подчеркнуть суть деятельности бизнеса, обозначить достоинства его товара или услуги.

Удачные примеры:

• сувенирный магазин «‎‎Псковский гончар»‎
• булочная «‎‎Ремесленный хлеб»‎
• хостел «‎Как дома»‎

✅ Легко запоминающимся. Сложновыговариваемые названия быстро забываются. Лучше использовать понятные, простые слова, которые вызывают четкие ассоциации, образы и эмоции. Они закрепляют нейминг в памяти.

Удачные примеры:

• интернет-магазин электроники «‎Умный гаджет‎»‎
• служба доставки «‎Вольт»‎
• зоомагазин «‎‎Кеша‎»‎

✅ Не слишком длинным. Лаконичные и краткие названия в одно слово запоминаются лучше, чем в два-три.

Удачные примеры:

• такси Uber
• детское питание «‎Тема»‎
• мясной магазин «‎Ферма»‎

✅ Оригинальным. Удачный нейминг не похоже на тот, что уже используют остальные. А если нейминг не выделяет на фоне конкурентов, клиенты не отличат его и пойдут покупать в другое место.

Удачные примеры:

• каши для мужчин «Пожрать утром»
• бар «‎Синий Пушкин‎»‎
• стейк бар «‎‎Жадина-говядина»

✅ Привлекательным. То есть вызывать приятные воспоминания или ассоциации. Это закрепляет название в памяти, потому что у каждого покупателя будут свои эмоции.

Удачные примеры:

• молочная продукция «‎‎Домик в деревне‎»
• мороженое «‎‎Как раньше»‎
• база отдыха «‎Лесная сказка‎»

Название может быть товарным знаком, который охраняется законом. Товарным знаком могут быть словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации (ст. 1482 ГК РФ). К перечисленному относится и нейминг.

Если бизнес зарегистрировал название в Роспатенте,у него будет исключительное право на этот товарный знак — ст. 1485 ГК РФ. Другой бизнес не может просто взять и использовать занятое название. Точнее взять может, но тогда будут последствия. Товары с украденным названием конфискуют, а нарушителю назначат штраф до 5 млн ₽ — как решит суд.

Бывает, чужой товарный знак перестает охраняться законом. Например, закончился срок регистрации названия или его зарегистрировали, но никогда не использовали. Но лучше не гадать, а заранее проверить, свободен ли товарный знак. На это есть 2 причины:

1. Чтобы пройти регистрацию в Роспатенте с первого раза. Если бизнес решит оформить права на название, потребуется зарегистрировать его как товарный знак в Роспатенте. Бизнес подаст заявку и оплатит госпошлину, а Роспатент начнет проводить экспертизу.
   Если в процессе выяснится, что название уже кем-то используется, Роспатент экспертизу завернет. Придется переделывать название, заново подавать заявку и повторно вносить оплату. Лишние время и деньги.
2. Чтобы не попасть на штраф. Лучше сразу выяснить, что название кем-то занято и не использовать его. Тогда бизнес не получит штраф за кражу чужого товарного знака. Плюс не потратит деньги на нанесение названия на упаковку, вывески и баннеры, которые в итоге все равно придется выкинуть.

Для проверки названия есть специальные онлайн-сервисы. Выбирайте любой, все они бесплатные:

• Online Patent. Пробивает одно только название, но можно использовать расширенный поиск: указать владельца, номер заявки или свидетельство Роспатента на название.
• Brand Search. Проверяет, свободно или занято название, в том числе по классам МКТУ — списку товаров и услуг. Полный список МКТУ можно посмотреть на legal-support.ru, а потом перенести номер в Brand Search
• Linkmark.ru. Ищет поиск по товарным знакам и отдельно показывает схожие. Можно отфильтровать результаты поиск по действующим, недействующим, действующим, но не продленным товарным знакам

1. Подбирать ассоциации. Бизнес использует слова и словосочетания, которые связаны с тем, что он производит. Из названия сразу ясно, чем занимается фирма, что у нее можно купить. Это упрощает позиционирование. Не надо объяснять клиентам, что означает нейминг. Все и так понятно.

Вот примеры:

• «‎‎Кухни парк‎»‎ — магазин кухонь
• «‎‎Мебельный мир‎»‎ — магазин мебели
• «‎‎Киноград‎»‎ — кинотеатр

2. Применять аббревиатуры. Это когда нейминг создают из сокращений. Сюда же относятся акронимы — названия, которые составляют из первых букв разных слов.

Пример BMW. Название расшифровывается как Bayerische Motoren Werke. Само по себе оно длинное, не запомнишь. А вот в виде акронима быстро откладывается в памяти. В этом плюс аббревиатур.

Пример:

• ВТБ — Внешторгбанк
• МТС — Мобильные ТелеСистемы
• СТС — Сеть телевизионных станций

3. Придумывать неологизмы. Это несуществующие слова, которые выдумывают на ровном месте. Их невозможно подделать и трудно украсть, а вот запатентовать — очень просто. Причины — таких слов нет ни у кого.

Вот примеры неологизмов в нейминге:

• «‎‎ВкусВилл‎»‎ — магазин продуктов
• «‎‎Гурмания‎»‎ — ресторан
• «Буквоед» — книжный магазин

4. Брать географические названия. В нейминге используют географическую принадлежность. Дело в том, что некоторые районы знамениты определенными продуктами, например, Вологда молочкой, а Алтай — медом. И если покупатель видит название региона в нейминге, это заставляет его верить, будто он берет что-то традиционное, качественное и экологичное.

Пример нейминга с географическими названиями:

• «‎Молоко Зауралья‎»‎ — молочное предприятие
• «‎‎Дары Кубани»‎ — соки
• «‎‎Вологодское лето»‎ — сливочное масло

5. Использовать имена и фамилии. В нейминге используют фамилию основателя компании или партнеров. Клиентам такие название нетрудно запомнить. Еще фамилия несет определенную смысловую нагрузку. Кажется, будто бы владелец бизнеса лично отвечает за качество.

Примеры:

• «‎‎Махеев‎»‎ — продукты: джемы, соусы, сладости
• «Бабаевский» — шоколад
• «‎Петрович‎»‎ — строительные материалы

6. Применять рифмы. Рифмы в нейминге легко запомнить — это главный плюс. Услышав название раз, его трудно забыть.

Пример рифм:

• «‎‎Бани у Дани‎»‎ — банный комплекс
• «‎‎Дочки-сыночки‎»‎ — магазин детских товаров
• «‎‎Крошка-картошка»‎ — кафе быстрого питания

7. Добавлять превосходство. Это когда бизнес использует в нейминге слово, которое показывает масштабность его деятельность, физический размер магазинов или широкий ассортимент. Делают это с помощью приставок «‎‎Гипер»‎, «‎‎Ультра»‎, «‎‎Мега‎»‎, или слов — «Вселенная‎»‎, «Империя‎»‎, «Мир».

Вот несколько таких примеров:

• «Детский мир» — магазин детских товаров
• «Мега» — название ТРЦ
• «Империя сумок» — кожгалантерея

8. Применять доменный нейминг. В нейминге используют адрес сайта. В итоге люди запоминают не только название, но адрес в интернете, по которому можно найти сайт.

Примеры доменного нейминга:

• «Авто.ру» — сайт по продаже авто
• «Mail.ru» — почтовый провайдер
• «Аптека.ру» — интернет-аптека

9. Переводить на иностранный язык. Есть старый стереотип, что импортные товары лучше отечественных. Поэтому часто для нейминга используют английское слово. Дальше все работает так. Покупатель видит на полке товар с иностранным названием и первая его мысль, что это качественный импорт, надо брать.

Вот пример отечественных компаний, которые используют нейминг на английском языке:

• Natura Siberica — косметическая компания
• BombBar — спортивные батончики
• Estel — производитель косметики

10. Проявить чувство юмора. Юмор вызывает смех, а смех — положительные эмоции. Забавные и шутливые названия быстро запоминают именно поэтому.

Пример:

• «Пивасик и карасик» — розничное пиво
• «Кот да Винчи» — организатор отдыха и развлечений
• «Бабкины семечки» — жареные семечки подсолнуха

Нейминг — непростое дело. Его придумывают не с первой попытки, а времени тратят много. Плюс надо соблюсти все юридические нормы и случайно не нарушить закон, иначе — штраф.

Сейчас разберем пошагово, как придумать название для бизнеса.

1. Проанализировать бизнес.

→ Возможности роста. Допустим, в этом году бизнес производит стиральный порошок и использует название «Нежность», а в следующем начал продавать бытовые товары для дома. Старое название уже не подходит, необходимо новое. А это — время и деньги. Лучше сразу оценивать точки роста: как изменится ассортимент, спектр услуг, партнеры через год и дальше.

→ Сильные стороны. У бизнеса могут быть уникальные преимущества, которые могут лечь в основу названия. Это может быть что угодно: производство в экологически чистом регионе или высокое содержание натуральных компонентов.

→ Взаимодействие с покупателем. Бизнес может взаимодействовать с покупателями в интернете, офлайн или везде сразу. Рассмотрим на примере аптек.

1. У бизнеса только интернет-магазин. Тогда можно поразмыслить над использованием доменного нейминга, вроде «Аптека.ру». Клиенты такое быстро запомнят и найдут магазин в сети
2. Бизнес будет и в офлайн. Тогда доменное название не подходит. Лучше взять что-то нейтральное, что сразу намекает на здоровье: «Петербургские аптеки», аптека «36,6», аптека «Будь здоров!»
3. Бизнес планирует выходить на зарубежный рынок. Тогда русское название может не подойти. Стоит выбирать на английском или такое, которое можно легко адаптировать под иностранный язык. Пример аптека «Неофарм» и на латинице будет понятно

2. Изучить, кто ваш покупатель. Чтобы придумать название, которое понравиться покупателям, прежде, выясняют, что за люди — клиенты фирмы. По-другому — анализируют целевую аудиторию.

Например, бизнес выпускает что-то для молодежи. Он может использовать в названии сленг. Аудитория поймет и даже оценит. А вот пожилые люди — точно нет.

Пример — чипсы «Краш Лаваш». В названии слово краш. Это сленг. Означает — объект безмерного обожания. Слово популярно среди молодежи. Но и чипсы ест молодежь. Поэтому нейминг удачный и полностью соответствует ожиданиям аудитории.

Если покупатели название не понимают или им кажется, что так бизнес переходит границы и фамильярничает, они не купить его товар.

Чтобы проанализировать аудиторию, посмотрите, кто обычно покупает в офлайн-магазине, либо изучите онлайн-характеристики пользователей в веб-аналитике типа Яндекс Метрика. Если данных нет, придется строить гипотезы. То есть предполагать, кому может понравится товар, что это за люди, какие у них привычки.

Все данные лучше заносить в таблицу, например, эту. Они еще понадобятся во время мозгового штурма.

3. Подглядеть за конкурентами. Чтобы не взять то, что уже занято конкурентами. Использовать занятые названия не по закону, а еще бессмысленно. Схожие названия не выделяются, что плохо для продаж.

Названия конкурентов помогают понять, что сейчас в тренде, например, какие буквы — кириллица или латиница — и длина слов. Конкурентов можно гуглить, либо искать на 2ГИС.

4. Составить техзадание. Техническое задание поможет учесть все нюансы при разработке названия и ничего не забыть. В нем прописывают и заполняют следующее:

• Буквы. Какие будут использованы — кириллица, латиница или китайские иероглифы
• Восприятие. Название должно восприниматься как русскоязычное или англоязычное. Дело в том, что даже написанное на латинице, название может быть понятно только в России. Пример — Lada Kalina
• Длина. То есть количество букв и слов в названии
• Местоположение компании. Надо, чтобы случайно не получить название с географическое местоположения по типу тех, что уже есть на рынке
• Целевая аудитория. Каким людям должно понравится название, какие эмоции у них вызвать
• Названия, которые нравятся. Помогут найти собственный вариант, послужат референсами и вдохновением
• Какие названия не подход. Перечислить, чтобы сразу не брать в работу то, что в итоге придется переделывать

Шаблон для заполнения техзадания можно взять здесь. Скопируйте на свой Google Диск и заполните таблицу.

5. Устроить мозговый штурм. Созывают коллег, менеджеров или руководителей, чтобы те предлагали варианты нейминга. Сначала записывают все, что приходит в голову, а потом медленно сжимают список. В итоге остается 3-5 названий, за которые голосуют. Либо нанимают фокус-группу и по ее реакции судят, какое название лучшее.

Если придумать название своими силами трудно, можно использовать генераторы. Хорошее название они не создадут, но могут вдохновить. Ниже несколько таких генераторов на русском:

• Namegen.ru. Создает названия по определенным правилам, чередуя слова или слога
• Плановик.ру. Создает «синтетические» слова, которых нет в русском языке
• Generator Online. Превращает различные фразы на определенную тему в словосочетания

6. Проверить на уникальность. То есть занято уже кем-то название или нет. Для этого зайдите на любой онлайн-сервис вроде Online Patent, Brand Search или Linkmark.ru. Если название свободно, используйте его.

7. Зарегистрировать в Роспатенте. Это не обязательно, но если сделать, название будет охраняться. Никто не сможет его украсть.

Лучше сразу обратиться в патентное бюро, но если что, алгоритм действий следующий:

1. Зайдите на сайт Роспатента.
2. Подготовьте документы, которые перечислены на сайте. Там же можно найти образцы.
3. Оплатите две пошлины: за формальную экспертизу и экспертизу товарного знака по существу. На сайте есть реквизиты.
4. Подайте документы в Роспатент. Можно сделать через ФИПС, Госуслуги, либо отправить по почте. Все адреса — на сайте Роспатента.
5. Оплатите пошлины за регистрацию товарного знака. Цены и реквизиты указаны.
6. Получите свидетельство на товарный знак.

На самом деле все сильно сложнее.

1. Новому бизнесу или фирме без названия никак. Нейминг — это процесс, в котором бизнес решает, как придумать название для своего бренда, какие слова использовать и на каком языке
   
2. Для нейминга нельзя взять первое попавшееся слово. Во-первых, оно может оказаться кем-то занято. Тогда есть риск нарваться на штраф. Во-вторых, название может не понравиться клиентам, тогда и продаж не будет
3. Есть некоторые правила для успешного нейминга. Например, нейминг должен быть понятным, продающим, легко запоминающимся, не слишком длинным
4. Есть также разные техники для составления названия. Кто-то использует аббревиатуры, кто-то — ассоциации, другие — рифмы, остальные — имена и фамилии партнеров
5. Перед неймингом надо проанализировать бизнес, изучить, что за люди — покупатели бизнеса, что им может понравиться. Хорошо подглядеть, какие название в тренде у конкурентов
6. Дальше — составить техзадание на нейминг, устроить мозговой штурм и придумать несколько названий. В конце — выбрать одно, проверить на уникальность и, желательно, зарегистрировать в Роспатенте