Отличия контекстной и таргетированной рекламы

Контекстная и таргетированная реклама — это альфа и омега коммерческой стороны современного интернета. Их часто путают или не видят между ними принципиальной разницы, хотя она есть. Сегодня мы расскажем, чем отличается контекстная реклама от таргетированной, где используется и в каких случаях какая лучше подойдёт для максимальных результатов.

Контекстную рекламу вы видите в первую очередь в поисковиках, когда получаете выдачу по введённому конкретному запросу. Она потому и называется контекстной, так как поисковик подбирает ссылки, ориентируясь на тематику запроса.

Такая реклама рассчитана в большей степени на «горячих» и «тёплых» пользователей, которые либо точно знают, что им нужно, либо пытаются определиться. Поэтому контекстная реклама хорошо продаёт популярные товары. И если по запросу «iPhone 13 Pro Max купить в Москве» пользователь увидит в выдаче рекламную ссылку на ваш магазин, это будет именно то, что он искал.

Контекстная реклама демонстрируется в двух основных формах — в самой поисковой выдаче и на сайтах, входящих в рекламную сеть.

В поисковиках

Эта картина хорошо всем знакома — по популярным запросам мы видим на первых местах выдачи оплаченные ссылки. Поисковики честно помечают такие ссылки обозначениями, указывающими, что это именно реклама. Но стиль в целом схож с остальной выдачей. Показываются такие ссылки блоками — сверху и снизу по отношению к органической выдаче. Размещение в нижнем блоке чаще всего дешевле по очевидным причинам.

Основные игроки здесь хорошо известны — Яндекс и Google.

Контекстная реклама Яндекс в самом поисковике.

В рекламных сетях

Эта форма контекстной рекламы тоже хорошо всем знакома. Это стандартизированные текстовые или текстово-графические блоки с пометкой в углу названия сети. Они появляются уже на самих сайтах, которые входят в рекламную сеть. Эти сети тоже курируются поисковиками. У Яндекса это РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса) с десятками тысяч сайтов-участников, у Google это КМС (контекстно-медийная сеть), и там уже счёт сайтов-участников идёт на миллионы.

Блоки контекстной рекламы на сайтах тоже персонифицированы и тесно связаны с предыдущими пользовательскими запросами в поисковиках. Работает это так. Поисковик запоминает, какие запросы вы вводили и в дальнейшем некоторое время показывает рекламу схожую по контексту с этими запросами. Тематика самих сайтов при этом может не иметь значения, важно то, чем вы напрямую интересовались.

Именно поэтому, если вы утром вбивали в поиске «лучшие игровые ноутбуки», то потом в течение дня там и сям будете замечать рекламу именно ноутбуков, даже если заходите на сайты по кулинарии или кошачьему корму. Отсюда и шутка насчёт «как отличить знак свыше от контекстной рекламы».

К этой категории относится и поведенческая реклама. Например, если в онлайн-магазине вы добавили определённый товар в корзину, алгоритмы через специальные трекеры могут быстро сориентироваться и показывать вам рекламу похожих товаров.

Персонализированная контекстная реклама в сети РСЯ.

С таргетированной рекламой дела обстоят иначе. Поисковики здесь уже по большей части ни при чём или играют вторичную роль. Таргетированную рекламу мы видим в социальных сетях. Её нам показывают в ленте алгоритмы конкретной соцсети, ориентируясь на то, подходим ли мы в качестве потребителя рекламируемых товаров.

Соцсеть берёт за основу то, что она знает лично о каждом из нас: возраст, пол, образование, место проживания, текущая географическая локация, интересы. Отчасти эту информацию мы без задней мысли сами указываем при регистрации. Всё остальное соцсеть узнаёт для себя по нашему поведению — в каких группах мы состоим, на какие паблики подписаны, кто у нас в друзьях, какие посты мы вдумчиво читаем.

Таргетированная реклама направлена на более «холодную» аудиторию, которая не факт, что находится в поиске какого-то конкретного товара или услуги, но может заинтересоваться, так как подходит по социальным метрикам.

Таргетированная реклама в VK.

Из всего сказанного уже можем вывести ключевые отличия контекстной и таргетированной рекламы. Таргетированная (от англ. target — цель) изначально направлена на целевую аудиторию, а контекстная действует «по ситуации».

Но функциональных отличий гораздо больше:

• формат и содержание
• особенности настройки
• принципы оплаты
• аудитория
• лидогенерация и отдача в кампании целом
• аналитика и прочее
• Рассмотрим подробнее важнейшие моменты

Аудитория и её настройка

В контекстной рекламе идёт взаимодействие с «горячей» аудиторией. Непосредственно в поисковиках это уже почти готовые лиды, которым остался последний шаг к покупке. В рекламных сетях аудитория «холоднее», так как на сайтах реклама в большей степени «догоняет» пользователя, и меньше соответствует его текущим устремлениям. Но зато контекст в сетях имеет гораздо больший охват, плюс есть возможность подстроить показы под определённые метрики.

В таргете всё с точностью до наоборот. Аудитория по большей части «холодная», и задача рекламы в большей степени ориентирована на прогрев. Но зато инструментарий для подстройки под целевого потенциального потребителя несоизмеримо шире по сравнению с контекстом.

Самые популярные соцсети предоставляют таргетологам целый арсенал точных и тонких регуляторов аудитории:

• демография — пол, возраст
• география — место рождения, местонахождение вплоть до таких подробностей как улица и ближайшая станция метро
• уровень образования
• сфера деятельности
• хобби и интересы
• активность в тематических группах и пабликах

В таргетированной рекламе чаще всего цена за клик/показ меньше, чем в контекстной. И контекст может быть нередко даже очень дорогим. Но это компенсируется «температурой» целевой аудитории.

Элементы настройки аудитории для таргетированной рекламы в Facebook.

Площадки

Контекстная реклама ориентирована на поисковики, как вариант, может появляться где угодно. Тогда как таргетированная — характерное явление только для соцсетей. Именно по причинам, описанным выше — в соцсетях есть инструментарий для фокусировки показов именно на целевой аудитории, без чего кампания просто не сработает.

Выбор площадок для контекста, мягко говоря, небольшой — Google или Yandex. Для русскоязычной аудитории более целесообразна реклама в Яндексе. В России наш родной поисковик популярнее Google, да и по инструментарию заметно выигрывает у «синих». Но это лишь голая статистика, и совершенно не означает, что Google нужно вовсе игнорировать.

С таргетированной рекламой выбор шире, всё-таки популярных соцсетей значительно больше, чем поисковиков. Но и здесь правят бал несколько крупных игроков — Facebook*, Instagram* (принадлежащий тому же Facebook*, вернее, теперь уже Meta*), в меньшей степени VK и несколько других.

По данным Hubspot, мировым лидером по таргетированной рекламе на рубеже 2021-2022 годов остаётся Facebook, и это актуально также и для российских пользователей.

Формат рекламы

Контекстная реклама жесточайшим образом стандартизирована, и выбор вариантов предельно минимален. Это неизбежная мера, продиктованная самой сутью и необходимостью максимальной универсализации формата.

В сухом остатке мы имеем на выбор стандартные сниппеты со ссылками в поисковой выдаче, текстово-графические блоки в отдельным местах страниц поисковиков, такие же блоки плюс графические баннеры и небольшие вариации медиа на страницах-партнёрах рекламных сетей.

Опять же, скудность выбора форматов компенсируется «температурой» аудитории — отдача от рекламы достигается попаданием точно в текущие запросы аудитории.

В случае таргета вариантов больше. По сути, таргетированная реклама — это пост в соцсетях, а значит, здесь может быть что угодно — графика, видео, объявления, сторителлинг и прочее. Можно создать рекламу в ленте, сторис, на сайтах, в карусели, коллажи, баннеры сбоку онлайн-страниц и другое.

Формат таргета более гибкий сам по себе, но ещё и по причине повышенных требований к результативности. Задача таргетированной рекламы — заинтересовать «холодного» пользователя и повести его дальше по воронке вплоть до превращения в лида. Это значительно сложнее, чем подвести под покупку клиента, который и так уже ищет нужный товар.

Содержание объявлений

В таргетированной рекламе подходы к формированию содержания рекламы диктует место размещения. В выдаче поисковиков физически негде развернуться во всех смыслах. Поэтому необходима предельная краткость, выжимка, самый сок. Объявление должно содержать прямой ответ — по этой ссылке есть то, что вы ищете. Сейчас есть возможность прямо в выдаче даже показать фото товара, цену, в отдельных случая даже совершить покупку.

В РСЯ, КМС уже имеется гораздо больший простор для креатива, чем в самих поисковиках. Здесь тоже нужно подавать информацию кратко и чётко, но можно ещё и сделать упор на броскую подачу, громкий призыв. Параллельно можно отработать возражения. Приветствуется нестандартный визуал. В любом случае такая реклама должна содержать призыв — нажать, подписаться, перейти, купить. Помним, что пользователь уже готов к покупке, а ищет лишь место, где бы её совершить.

В случае таргетированной рекламы подходы несколько иные. Здесь не стоит прямо на месте громко призывать купить товар здесь и сейчас. У холодной аудитории такой призыв вызывает отторжение. Поэтому подача должна быть мягкая, но в то же время вовлекающая. Вовлечь пользователя можно сторителлингом, видеорядом, их сочетанием. Подача может быть также яркая и броская, ведь задача — привлечь внимание. Призыв к действию тоже нужен, но уже в качестве естественного результата прогрева.

Лидогенерация

Что касается превращения «зрителя» в потребителя, здесь таргет и контекст практически не отличаются. В обоих случаях пользователь по клику перенаправляется на лендинг или любое другое место, где уже его превращение в лида зависит не от рекламы. Реклама свою задачу выполнила.

Но всё-таки некоторые нюансы есть. Для таргетированной рекламы в соцсетях предпочтительно перенаправлять трафик не на магазин, и даже не на лендинг, хотя никто не запрещает. В соцсетях пользователь может быть не готов не только к покупке, но и к покиданию любимой ленты, от которой не может оторваться.

Поэтому эффективнее может оказаться чуть более пролонгированный подход — подписка на страницу вашего бизнеса в этой же соцсети. А уже потом в его же ленте публикации с вашей страницы потенциального клиента догонят, будут восприниматься более доверительно, как что-то привычное, и пользователь будет гораздо более лояльным. По мере прогрева «готовую» аудиторию уже можно перенаправлять на лид-формы, которые есть в рекламных форматах крупнейших соцсетей — Instagram*, Facebook*, VK.

Аналитика и прогнозирование

Оба типа рекламы, что контекстная, что таргетированная, используют принцип Pay-per-Click (PPC). Оценка проводится по схожим критериям:

Первое — оцените точность попадания каждого конкретного объявления в ЦА. Здесь есть чёткий параметр — CTR, то есть, кликабельность. В поисковиках его значение считается оптимальным в пределах от 8 до 20%. Но этот момент сильно зависит ещё и от тематики. Для некоторых видов бизнеса и 2% будет по экономической эффективности более чем хорошо. В рекламных сетях оптимальное значение ниже — менее одного процента, для РСЯ – 0.5. Репрезентативный объём, дающий основания делать выводы — от 10 тысяч показов объявлений.

Второй значимый аспект — качество получаемого трафика. Его оценить легко по числу лидов — покупки, подписки, звонки, заявки, заполненные формы.

Примите во внимание стоимость клика CPC и число кликов. Присовокупив к анализу число лидов, оцените стоимость одного лида (CPL), разделив общие затраты на кампанию на число лидов.

Получив все эти данные и расчёты, подведите итоги по общей результативности рекламной кампании. Сопоставьте общее число реальных продаж и средний чек. Оцените общую стоимость привлечения покупателя, раздели все затраты на число полученных в результате кампании новых клиентов. Оцените окупаемость вложений (ROI) — разделите прибыль на затраты и умножьте на 100%. Чем больше полученная цифра, тем лучше.

Многие из этих расчётов в самых разных плоскостях проводят сами площадки. В Яндексе это Яндекс.Метрика, в Гугле — Google Analytics, в Фейсбуке своя целая подсистема для бизнес-пользователей. Инструментарий удобный и информативный.

Стратегии рекламы приходится многократно тестировать и корректировать, сопоставляя с доступными бюджетами.

Яндекс.Метрика располагает богатым инструментарием для аналитики.

Для выбора типа рекламы под предстоящую кампанию есть вполне понятные критерии, которыми можно и нужно руководствоваться. Приведём самые убедительные из них.

Когда подходит контекстная реклама

Товар известен, и на него есть устоявшийся спрос. Пластиковые окна, мебель, автозапчасти — всё эти покупают во всех городах и весях. И по большей части нет необходимости расписывать преимущества, достаточно лишь сделать предложение.

Целевую аудиторию сложно сегментировать. Канцтовары, пластиковые окна и постельное бельё в равной степени могут интересовать и студентов, и бухгалтеров, и пенсионеров.

Товар или услуга в целом востребованы, но конкретно у вас спрос низкий. Здесь цель сугубо утилитарная — просто проинформировать аудиторию.

Когда больше подходит таргетированная реклама

Продукт принципиально новый. Актуально для стартапов, создавших нечто новое, и необходимо сформировать спрос с нуля. Здесь подойдёт таргетированная реклама, так как можно толком объяснить людям, что за продукт, его преимущества, как он излечит «боли» целевой аудитории.

ЦА легко сегментировать. Если целевую аудиторию можно без труда разделить по критериям, то инструментарий соцсетей позволит легко отсечь бесперспективные сегменты пользователей и сфокусироваться на достаточно узкой группе, где сосредоточен наиболее релевантный «субстрат» для лидогенерации.

Конкурентные преимущества. В контекстной рекламе сложно конкурировать, так как единственный эффективный инструмент — деньги. И если у конкурента бюджеты на порядок больше, противопоставить ему нечего. Плюс есть фактор чёрный методов — конкурент может банально «скликать» все ваши показы контекста, если вдруг задастся такой целью. В таргетированной рекламе есть возможность превзойти конкурента талантливой, обезоруживающей подачей рекламы.

Высокая эмоциональная и импульсная составляющая. Например, «холодный» потенциальный клиент в соцсети может и не думать покупать какую-то вещь, но правильная подача может его к такому решению подтолкнуть. В контексте поле для таких манипуляций существенно меньше.

Несмотря на отличия, контекстная и таргетированная реклама могут работать как два звена одной цепи. Есть смысл использовать эти инструменты комплексно, что позволит получить быстрый результат.

Объединение кампаний проводите в два этапа:

1. Создавайте горячий спрос через контекст. Здесь необходимо тщательно проанализировать ключевые запросы, собрать оптимальную семантику, чтобы привести на сайт как можно больше новых посетителей. В Яндексе такой анализ легко проводить через сервис «Подбор слов» (Wordstat).

Сервис подбора ключевых запросов в Яндексе.

2. Подключайте соцсети и ретаргетинг. С ретаргетингом всё прозрачно — реклама должна «догонять» клиента, который пришёл на сайт, но не конвертировался в лида. Тут есть вполне рабочие инструменты — скидки, промокоды, бонусы и любая другая маркетинговая классика. Также можно настроить ретаргетинг в соцсетях на тех клиентов, которые уже совершали покупку. Так есть вероятность превратить их в постоянных.

Таргетированная реклама работает по принципу выбора цели, а контекстная — «по ситуации».

Контекстная реклама используется чаще всего в поисковых системах и рекламных сетях этих же поисковых систем. Таргетированная реклама эффективна и вообще возможна — в социальных сетях.

Контекстная реклама ориентирована в большей степени на «горячую» аудиторию, готовую к покупке. Таргетированная реклама предназначена больше для прогрева.

Оба вида рекламы есть смысл комбинировать для получения максимального коммерческого результата от кампании.