Как составить план продаж, который под силу выполнить менеджерам

План продаж — это про развитие компании. В нем фиксируют конкретные цифры по сделкам и прибыли, которые бизнес должен закрыть за плановый период. План — это не хотелка руководителя, а реальная задача, которую компания в силах решить в текущих условиях. План нужен, чтобы бизнес рос и развивался. Рассказываем, как его составить.

Для прогноза ресурсов. План поможет увидеть, сколько сможете закрыть сделок и заработать. А отсюда можно прикинуть расходы на персонал, закупки, модернизацию производства, автоматизацию продаж.

Для управления скидками и запасами. У вас есть запасы, которыми нужно рационально управлять. С помощью грамотного плана вы сможете избежать дефицита или переизбытка товаров на складе.

Для прогнозирования спада. Бывает, что продажи падают. Это может произойти из-за сезонности, рыночного кризиса или падения рубля. Если предусмотреть это в плане, бизнес будет более поворотливым — сможете вовремя предпринять меры и смягчить удар.

Для оптимизации расходов. План помогает разрабатывать бюджет. Если план не будет выполнен, компания увидит, какие расходы в первую очередь можно пустить «под нож» .

Для мотивации менеджеров. Сейлзы должны знать: какая перед ними задача, что будет после ее выполнения и что их ждет, если план не будет выполнен. План продаж даст ответы на эти вопросы.

Для развития бизнеса. Любой предприниматель хочет развивать бизнес. А как развиваться без плана? Весьма размытый аргумент. Но если нет плана — компания работает несистемно. А несистемно можно расти только благодаря удаче. Долго вы сможете на нее надеяться?

В некоторых компаниях план продаж строится просто: руководитель назвал цифру — бегите, выполняйте. Вот и все планирование. Не надо так. Чтобы планирование было объективным, рекомендуем использовать один из трех методов. Это не универсальные палочки-выручалочки, а лишь модели планирования. Подумайте, какая подойдет вашей компании.

1. Рыночный тест. Пробная партия продукции выпускается на рынок. Запускаете маркетинг и проверяете реакцию аудитории. На основе этой реакции разрабатываете план. Например, если одна точка в тестовом периоде реализовала 100 единиц в месяц, при прочих равных 10 точек должны реализовать 1000 единиц
2. Анализ временных рядов. Подойдет для компаний, продукты которых уже продаются на рынке. Берем показатели прошлых периодов, учитываем сезонность и на их основе планируем продажи. Объективно, но для новых товаров не подходит
3. Статистический анализ спроса. Учитываем показатели прошлых периодов, сезонность и дополнительно анализируем спрос, рыночные индексы, экономическую ситуацию и даже курс рубля. В результате получим наиболее объективные данные и сможем выявить скрытые факторы, которые влияют на сбыт

Если у вас в штате нет группы экономических аналитиков, оценивать макроэкономическую ситуацию, рыночные индексы и вот это вот все будет сложно. Поэтому за основу рекомендуем брать анализ временных рядов. У этого метода есть несколько способов расчета.

Способ скользящего среднего

План продаж = средний показатель продаж за прошлые периоды

Простой способ, в котором учитывается только статистика по сделкам за прошлые периоды. И все. Такой подход ставит под вопрос объективность планирования. Если вас устраивает, учитывайте статистику за максимальное количество прошлых периодов — это сделает расчет более точным.

Пример

Магазин сантехники продал в 2018 году 800 унитазов, в 2019 году 950 унитазов, в 2020 – 870 унитазов. План продаж на 2021 год: (800 + 950 + 870) ÷ 3 = 873 унитаза

Способ экспоненциального сглаживания

План продаж = КС * текущие продажи + (1-КС) * прогноз текущих продаж

КС — коэффициент сглаживания, который выбирается в границах от 0 до 1. При обычном уровне продаж этот показатель составляет 0,2–0,4, в высокий сезон (например, перед Новым годом) — 0,7–0,9. Мы предлагаем брать за основу средний КС = 0,3.

Этот способ неплохо работает в розничных продажах при планировании краткосрочных периодов.С его помощью можем подсчитать, например, сколько сможем продать в следующем месяце.

 Пример

Магазин сантехники планировал продать в феврале 90 унитазов, а продал 115. КС = 0,3. План продаж на март: 0,3 * 115 + (1-0,3) * 90 = 97,5 унитазов.

Способ декомпозиции с учетом сезонности

План продаж = цель продаж на год ÷ 12 * коэффициент сезонности

Вообще декомпозиция учитывает сезонность, тренды и цикличность. Но последние два показателя рассчитывать сложно. Если прибыль вашей компании зависит от сезонности, способ декомпозиции можно адаптировать под нее. Тогда будем планировать продажи в три шага:

1. Определить коэффициенты сезонности. Сначала берем объем продаж за прошлый год и делим его на 12 — получаем среднее значение. Затем берем показатели каждого месяца и делим на среднее значение — получаем коэффициенты сезонности.

Пример

Магазин сантехники продал в 2020 году 870 унитазов: 55 в январе, 65 в феврале и т.д. Среднее значение: 870 ÷ 12 = 72,5. Коэффициент сезонности для января: 55 ÷ 72,5 = 0,75. Коэффициент для февраля: 65 ÷ 72,5 = 0,89.

2. Поставить цели. Это просто — задаем цель, которую мы хотим достичь в плане продаж. Например, если рынок на подъеме — поднять показали в 2021 году на 10%. Берем общую цифру за год и прибавляем 10%.

Пример

Магазин сантехники продал в 2020 году 870 унитазов, а в 2021 году планирует нарастить продажи на 20%. План продаж на 2021 год: 870 + 20% = 1044.

3. Составить месячный план. Когда у нас есть план на год, можем выделить средние месячные показатели и умножить на коэффициент сезонности. В результате получим месячный план продаж.

Пример

Среднемесячный показатель продаж унитазов на 2021 год: 1044 ÷ 12 = 87. План продаж на январь 2021: 87 * 0,75 = 65 унитазов. План продаж на февраль 2021: 87 * 0,89 = 77 унитазов.

Если у вас есть статистика по сделкам за прошлые периоды, логично взять эти цифры за основу при разработке плана. А еще лучше — спроецировать эти цифры на будущий период с учетом текущей ситуации. Что учитывать при планировании?

Факторы экономической среды

Покупательская способность ваших клиентов, активность конкурентов, уровень дохода в городе и даже долги по зарплате на градообразующем предприятии — все это влияет на продажи. Если не учесть экономическую ситуацию, высок риск сделать план невыполнимым.

Потенциал рынка и продаж

Потенциал рынка — это объем сделок, которые способны совокупно заключить все игроки рынка. И вы, и конкуренты.

Потенциал продаж — это доля от общего объема сделок на рынке для конкретной компании. Обычно, чем больше на рынке конкурентов, тем меньше ваша доля. Разве что вы — монополист.

Тенденции в политике и макроэкономике

Цены на нефть и газ, очередные санкции и падение ВВП имеют прямую связь с планом продаж. Политические и макроэкономические факторы бьют по курсу валют, а тот — по кошельку ваших покупателей. Если он пострадает, пострадают и продажи.

Причины роста и провалов

В прошлых периодах был спад или рост показателей? С чем это было связано? Любой грамотный план продаж учитывает эти факторы. Повлиять на рост или провалы могли сезонность, обновление ассортимента, кадровые перестановки или изменение в политике продаж компании.

План продаж — это не просто табличка с целевыми показателями по сделкам, а полноценный документ-руководство для сейлзов. Чтобы сотрудники видели в плане продаж образец для работы и инструкцию к действию, в плане должны быть соответствующие разделы. В хорошем плане — 9-10 разделов. Вот какие можно включить.

1. Команда. Кто будет выполнять план? Какая роль у каждого из участников команды? Планируете ли вы привлекать новых специалистов и расширять штат? Зафиксируйте список новых позиций и задачи для каждого сотрудника.

2. ЦА. Куда же без них-родных. Каждый новый план продаж должен учитывать трансформацию аудитории: кому вы продаете в этом году, с какими проблемами они сталкиваются, что их волнует и как вы им можете помочь. По мере развития бизнеса ЦА может менятся. Возможно, в прошлом году вы только запустились и работали лишь с мелким бизнесом и ИП. А в этом — выросли, подняли цены и теперь целитесь на средний бизнес.

3. Инструменты. Какие ресурсы планируете использовать для управления продажами? Сколько готовы заложить в бюджет на инструменты? Возможно, у вас найдется 290 рублей в месяц, пришло время для повышения показателей и подключения OkoCRM? Или будете продолжать вести отчеты в таблице Эксель?

4. Рынок. В каком он состоянии и как это влияет на продажи? Возможно, у вас есть бизнес план — тогда возьмите информацию из него. Если бизнес-плана нет, а анализ рынка нужен — приглашайте аналитиков и экономистов. Или пропускайте этот раздел, если пока не доросли.

5. Ценовая политика и маркетинг. Спланируйте цены на свои продукты, маркетинговые активности и их взаимосвязь с количеством сделок. Упакуйте эти данные в таблицу.

6. Прогноз продаж. Обычно составляется для каждой товарной линейки, а лучше — для каждого продукта отдельно. Иногда полезно разбить план продаж в разрезе номенклатуры товаров, с учетом спроса на конкретные размеры, комплектацию, цвет и прочих параметров. Ниже — пример плана продаж с учетом таких нормативов распределения.

Пример реализации товаров категории «женская спортивная одежда» с учетом нормативов распределения в процентах. Предприятие посчитало, что костюмы из белой вискозы 28 размера интересны 2% покупателей, а 30 размера — 4%. С учетом этих нормативов формируется план продаж.

Тут же можем определить наиболее перспективные товары для продажи. Для этого нужно рассчитать валовую прибыль и коэффициент валовой маржи. Для расчета последнего есть специальный калькулятор.

Валовая прибыль = выручка – себестоимость

Коэффициент валовой маржи = валовая прибыль ÷ выручку

Зная коэффициент валовой маржи, увидим, сколько получим выручки с каждого вложенного рубля. Например, КВМ 30% значит, что на 1 рубле зарабатываем 30 копеек. Зная это, увидим, какие товары выгоднее продавать.

7. Точка безубыточности. Это показатель, которого необходимо достичь, чтобы не уйти в минус и хотя бы покрыть расходы на производство, закупки и персонал. Прибыль начинается после того, как будет пройдена точка безубыточности. Рассчитайте ее в два шага:

Рассчитайте маржинальную прибыль:

Маржинальная прибыль = цена продажи – расходы на производство

Затем разделите постоянные расходы на маржинальную прибыль:

Точка безубыточности = постоянный расходы ÷ маржинальная прибыль

Пример

Допустим, что мы тратим на производство 1 унитаза 1500 рублей, а продаем его за 4000 рублей. Наша маржинальная прибыль — 2500 рублей. Допустим, что наши постоянные расходы на производство унитазов — 1 000 000 рублей в год. Значит, чтобы выходить в 0, нам нужно продавать 1 000 000 ÷ 2500 = 400 унитазов в год — это наша точка безубыточности

8. Минимальные требования к продажам (МТкП). Это объем выручки, при котором валовая прибыль сможет покрыть постоянные расходы, а предприятие достигнет показателя целевой прибыли. Показатель считается по простой формуле. Если лень считать вручную, есть специальный калькулятор.

МТкП = (постоянные расходы + цели по прибыли) ÷ КВМ

Пример

Допустим, мы тратим ежемесячно на производство унитазов 100 000 рублей. Целевая прибыль — 300 000 рублей. КВМ — 40%. Чтобы получить целевую прибыль нам нужно продавать унитазов на сумму не меньше: (100 000 + 300 000) ÷ 40% = 1 000 000 рублей в месяц.

9. Бюджет отдела. В завершение запишите в плане расходы, связанные с выполнением показателей по продажам. Обычно в этот раздел включают:

• ФОТ + бонусы + мотивация для сотрудников
• расходы на обучение продажников
• расходы на OkoCRM (купить сразу план на год дешевле)
• расходы на корпоративные мероприятия
• расходы на маркетинг
• расходы на телефонию и пр.

Где составить план продаж

На бумажке. Расчерчиваем табличку, вписываем имена каждого менеджера, плановые цифры и ознакамливаем под роспись. Коротко и практично.

В Гугл-таблицах. Такая же табличка, только в электронной форме. Работать с ней проще — всегда можно выдать общий доступ, вписывать показатели план-факт, строить графики отклонений.

В специальных шаблонах. Есть специальные программные продукты, в которых план продаж можно составить по шаблону. Например, шаблон от HubSpot, План продаж от Asana или планировщик продаж от Venngage. В них есть инструменты визуализации, специальные формулы, таблицы и графики. Удобно.

Обычный руководитель знакомит сотрудников с планом продаж под роспись и ставит перед фактом: чтобы был выполнен, а лучше перевыполнен. Хороший руководитель вдохновляет и мотивирует. Будьте хорошими руководителями.

Обсудите план с сотрудниками. От них зависит, компания реализует или провалит план продаж. Если вводите новые нормативы, выводите на рынок новый продукт, заходите на новый рынок или просто повышаете план, сначала обсудите это с опытными сейлзами. Готовы ли они к росту показателей?

Контролируйте и корректируйте. Чтобы достичь результата, нужно постоянно контролировать выполнение всех элементов плана и при необходимости корректировать его. Если какие-то из сегментов явно выпадают из прогноза — срочно анализируем причины и ищем пути для коррекции плана для достижения целевых показателей.

Мотивируйте финансово. Обычно бонусы дают за 100% выполнение плана. Если сотрудник выполнил меньше, его наказывают. Не стоит использовать эти приемы. Если человек старался, обходитесь без наказаний. А лучше разработайте систему мотивации, при которой бонусы начисляются после достижения некоего минимального порога. Например, 70% от плана.

Штрафы — только за систематические нарушения. Например, 2 раза забыл перезвонить клиенту. Или не отправил 3 клиентам коммерческое предложение. Как это контролировать? OkoCRM в помощь — система сама сообщит, если менеджер проштрафился.

Привязка к выполнению плана — для всех. План должен работать для всех: от сейлза-новичка и до руководителя подразделения. Если план не выполнил весь отдел, то весь отдел остался без бонусов.

1. Выбрать метод расчета продаж. Рекомендуем выбрать метод анализа временных рядов. Затем выбрать модель расчета под свои задачи
   
2. Взять статистику по продажам за прошлые периоды и проанализировать результаты. При необходимости рассчитать коэффициенты сезонности
3. Учесть объективные факторы: состояние рынка, экономическую ситуацию, доходы потребителей. активность конкурентов
4. Сделать прогноз продаж на основе имеющейся информации по каждой линейке, а лучше — по каждому наименованию товаров
5. Рассчитать маржинальную прибыль, точку безубыточности и минимальные требования к продажам