Как составить план продаж, который под силу выполнить менеджерам

Содержание

План продаж — это про развитие компании. В нем фиксируют конкретные цифры по сделкам и прибыли, которые бизнес должен закрыть за плановый период. План — это не хотелка руководителя, а реальная задача, которую компания в силах решить в текущих условиях. План нужен, чтобы бизнес рос и развивался. Рассказываем, как его составить.

Зачем вам план продаж

Для прогноза ресурсов. План поможет увидеть, сколько сможете закрыть сделок и заработать. А отсюда можно прикинуть расходы на персонал, закупки, модернизацию производства, автоматизацию продаж.

Для управления скидками и запасами. У вас есть запасы, которыми нужно рационально управлять. С помощью грамотного плана вы сможете избежать дефицита или переизбытка товаров на складе.

Для прогнозирования спада. Бывает, что продажи падают. Это может произойти из-за сезонности, рыночного кризиса или падения рубля. Если предусмотреть это в плане, бизнес будет более поворотливым — сможете вовремя предпринять меры и смягчить удар.

Для оптимизации расходов. План помогает разрабатывать бюджет. Если план не будет выполнен, компания увидит, какие расходы в первую очередь можно пустить «под нож» .

Для мотивации менеджеров. Сейлзы должны знать: какая перед ними задача, что будет после ее выполнения и что их ждет, если план не будет выполнен. План продаж даст ответы на эти вопросы.

Для развития бизнеса. Любой предприниматель хочет развивать бизнес. А как развиваться без плана? Весьма размытый аргумент. Но если нет плана — компания работает несистемно. А несистемно можно расти только благодаря удаче. Долго вы сможете на нее надеяться?

Как планировать продажи

В некоторых компаниях план продаж строится просто: руководитель назвал цифру — бегите, выполняйте. Вот и все планирование. Не надо так. Чтобы планирование было объективным, рекомендуем использовать один из трех методов. Это не универсальные палочки-выручалочки, а лишь модели планирования. Подумайте, какая подойдет вашей компании.

  1. Рыночный тест. Пробная партия продукции выпускается на рынок. Запускаете маркетинг и проверяете реакцию аудитории. На основе этой реакции разрабатываете план. Например, если одна точка в тестовом периоде реализовала 100 единиц в месяц, при прочих равных 10 точек должны реализовать 1000 единиц
  2. Анализ временных рядов. Подойдет для компаний, продукты которых уже продаются на рынке. Берем показатели прошлых периодов, учитываем сезонность и на их основе планируем продажи. Объективно, но для новых товаров не подходит
  3. Статистический анализ спроса. Учитываем показатели прошлых периодов, сезонность и дополнительно анализируем спрос, рыночные индексы, экономическую ситуацию и даже курс рубля. В результате получим наиболее объективные данные и сможем выявить скрытые факторы, которые влияют на сбыт

Если у вас в штате нет группы экономических аналитиков, оценивать макроэкономическую ситуацию, рыночные индексы и вот это вот все будет сложно. Поэтому за основу рекомендуем брать анализ временных рядов. У этого метода есть несколько способов расчета.

Способ скользящего среднего

План продаж = средний показатель продаж за прошлые периоды

Простой способ, в котором учитывается только статистика по сделкам за прошлые периоды. И все. Такой подход ставит под вопрос объективность планирования. Если вас устраивает, учитывайте статистику за максимальное количество прошлых периодов — это сделает расчет более точным.

Пример

Магазин сантехники продал в 2018 году 800 унитазов, в 2019 году 950 унитазов, в 2020 – 870 унитазов. План продаж на 2021 год: (800 + 950 + 870) ÷ 3 = 873 унитаза

Способ экспоненциального сглаживания

План продаж = КС * текущие продажи + (1-КС) * прогноз текущих продаж

КС — коэффициент сглаживания, который выбирается в границах от 0 до 1. При обычном уровне продаж этот показатель составляет 0,2–0,4, в высокий сезон (например, перед Новым годом) — 0,7–0,9. Мы предлагаем брать за основу средний КС = 0,3.

Этот способ неплохо работает в розничных продажах при планировании краткосрочных периодов.С его помощью можем подсчитать, например, сколько сможем продать в следующем месяце.

 Пример

Магазин сантехники планировал продать в феврале 90 унитазов, а продал 115. КС = 0,3. План продаж на март: 0,3 * 115 + (1-0,3) * 90 = 97,5 унитазов.

Способ декомпозиции с учетом сезонности

План продаж = цель продаж на год ÷ 12 * коэффициент сезонности

Вообще декомпозиция учитывает сезонность, тренды и цикличность. Но последние два показателя рассчитывать сложно. Если прибыль вашей компании зависит от сезонности, способ декомпозиции можно адаптировать под нее. Тогда будем планировать продажи в три шага:

1. Определить коэффициенты сезонности. Сначала берем объем продаж за прошлый год и делим его на 12 — получаем среднее значение. Затем берем показатели каждого месяца и делим на среднее значение — получаем коэффициенты сезонности.

Пример

Магазин сантехники продал в 2020 году 870 унитазов: 55 в январе, 65 в феврале и т.д. Среднее значение: 870 ÷ 12 = 72,5. Коэффициент сезонности для января: 55 ÷ 72,5 = 0,75. Коэффициент для февраля: 65 ÷ 72,5 = 0,89.

2. Поставить цели. Это просто — задаем цель, которую мы хотим достичь в плане продаж. Например, если рынок на подъеме — поднять показали в 2021 году на 10%. Берем общую цифру за год и прибавляем 10%.

Пример

Магазин сантехники продал в 2020 году 870 унитазов, а в 2021 году планирует нарастить продажи на 20%. План продаж на 2021 год: 870 + 20% = 1044.

3. Составить месячный план. Когда у нас есть план на год, можем выделить средние месячные показатели и умножить на коэффициент сезонности. В результате получим месячный план продаж.

Пример

Среднемесячный показатель продаж унитазов на 2021 год: 1044 ÷ 12 = 87. План продаж на январь 2021: 87 * 0,75 = 65 унитазов. План продаж на февраль 2021: 87 * 0,89 = 77 унитазов.

Что принять во внимание при планировании продаж

Если у вас есть статистика по сделкам за прошлые периоды, логично взять эти цифры за основу при разработке плана. А еще лучше — спроецировать эти цифры на будущий период с учетом текущей ситуации. Что учитывать при планировании?

Факторы экономической среды

Покупательская способность ваших клиентов, активность конкурентов, уровень дохода в городе и даже долги по зарплате на градообразующем предприятии — все это влияет на продажи. Если не учесть экономическую ситуацию, высок риск сделать план невыполнимым.

Потенциал рынка и продаж

Потенциал рынка — это объем сделок, которые способны совокупно заключить все игроки рынка. И вы, и конкуренты.

Потенциал продаж — это доля от общего объема сделок на рынке для конкретной компании. Обычно, чем больше на рынке конкурентов, тем меньше ваша доля. Разве что вы — монополист.

Тенденции в политике и макроэкономике

Цены на нефть и газ, очередные санкции и падение ВВП имеют прямую связь с планом продаж. Политические и макроэкономические факторы бьют по курсу валют, а тот — по кошельку ваших покупателей. Если он пострадает, пострадают и продажи.

Причины роста и провалов

В прошлых периодах был спад или рост показателей? С чем это было связано? Любой грамотный план продаж учитывает эти факторы. Повлиять на рост или провалы могли сезонность, обновление ассортимента, кадровые перестановки или изменение в политике продаж компании.

Как оформить план продаж

План продаж — это не просто табличка с целевыми показателями по сделкам, а полноценный документ-руководство для сейлзов. Чтобы сотрудники видели в плане продаж образец для работы и инструкцию к действию, в плане должны быть соответствующие разделы. В хорошем плане — 9-10 разделов. Вот какие можно включить.

1. Команда. Кто будет выполнять план? Какая роль у каждого из участников команды? Планируете ли вы привлекать новых специалистов и расширять штат? Зафиксируйте список новых позиций и задачи для каждого сотрудника.

2. ЦА. Куда же без них-родных. Каждый новый план продаж должен учитывать трансформацию аудитории: кому вы продаете в этом году, с какими проблемами они сталкиваются, что их волнует и как вы им можете помочь. По мере развития бизнеса ЦА может менятся. Возможно, в прошлом году вы только запустились и работали лишь с мелким бизнесом и ИП. А в этом — выросли, подняли цены и теперь целитесь на средний бизнес.

3. Инструменты. Какие ресурсы планируете использовать для управления продажами? Сколько готовы заложить в бюджет на инструменты? Возможно, у вас найдется 290 рублей в месяц, пришло время для повышения показателей и подключения OkoCRM? Или будете продолжать вести отчеты в таблице Эксель?

4. Рынок. В каком он состоянии и как это влияет на продажи? Возможно, у вас есть бизнес план — тогда возьмите информацию из него. Если бизнес-плана нет, а анализ рынка нужен — приглашайте аналитиков и экономистов. Или пропускайте этот раздел, если пока не доросли.

5. Ценовая политика и маркетинг. Спланируйте цены на свои продукты, маркетинговые активности и их взаимосвязь с количеством сделок. Упакуйте эти данные в таблицу.

ТоварИзменениеКогдаПланируемый эффект
АПовышение цены на 300 ₽01.05.2021Сокращение продаж на 4% в месяц
ВСкидка в 50% для тех, кто приведет с собой друга01.06.2021Рост продаж на 20%
ССнижение цены на 450 ₽01.02.2021Рост продаж на 15%
DБез изменений

6. Прогноз продаж. Обычно составляется для каждой товарной линейки, а лучше — для каждого продукта отдельно. Иногда полезно разбить план продаж в разрезе номенклатуры товаров, с учетом спроса на конкретные размеры, комплектацию, цвет и прочих параметров. Ниже — пример плана продаж с учетом таких нормативов распределения.

Пример реализации товаров категории «женская спортивная одежда» с учетом нормативов распределения в процентах. Предприятие посчитало, что костюмы из белой вискозы 28 размера интересны 2% покупателей, а 30 размера — 4%. С учетом этих нормативов формируется план продаж.

Тут же можем определить наиболее перспективные товары для продажи. Для этого нужно рассчитать валовую прибыль и коэффициент валовой маржи. Для расчета последнего есть специальный калькулятор.

Валовая прибыль = выручка – себестоимость

Коэффициент валовой маржи = валовая прибыль ÷ выручку

Зная коэффициент валовой маржи, увидим, сколько получим выручки с каждого вложенного рубля. Например, КВМ 30% значит, что на 1 рубле зарабатываем 30 копеек. Зная это, увидим, какие товары выгоднее продавать.

ТоварСебестоимостьЦена продажиВаловая прибыльКВМ
А500 ₽2000 ₽1500 ₽75%
В1000 ₽3000 ₽2000 ₽66%
С1500 ₽2000 ₽500 ₽25%

7. Точка безубыточности. Это показатель, которого необходимо достичь, чтобы не уйти в минус и хотя бы покрыть расходы на производство, закупки и персонал. Прибыль начинается после того, как будет пройдена точка безубыточности. Рассчитайте ее в два шага:

Рассчитайте маржинальную прибыль:

Маржинальная прибыль = цена продажи – расходы на производство

Затем разделите постоянные расходы на маржинальную прибыль:

Точка безубыточности = постоянный расходы ÷ маржинальная прибыль

Пример

Допустим, что мы тратим на производство 1 унитаза 1500 рублей, а продаем его за 4000 рублей. Наша маржинальная прибыль — 2500 рублей. Допустим, что наши постоянные расходы на производство унитазов — 1 000 000 рублей в год. Значит, чтобы выходить в 0, нам нужно продавать 1 000 000 ÷ 2500 = 400 унитазов в год — это наша точка безубыточности

8. Минимальные требования к продажам (МТкП). Это объем выручки, при котором валовая прибыль сможет покрыть постоянные расходы, а предприятие достигнет показателя целевой прибыли. Показатель считается по простой формуле. Если лень считать вручную, есть специальный калькулятор.

МТкП = (постоянные расходы + цели по прибыли) ÷ КВМ

Пример

Допустим, мы тратим ежемесячно на производство унитазов 100 000 рублей. Целевая прибыль — 300 000 рублей. КВМ — 40%. Чтобы получить целевую прибыль нам нужно продавать унитазов на сумму не меньше: (100 000 + 300 000) ÷ 40% = 1 000 000 рублей в месяц.

9. Бюджет отдела. В завершение запишите в плане расходы, связанные с выполнением показателей по продажам. Обычно в этот раздел включают:

  • ФОТ + бонусы + мотивация для сотрудников
  • расходы на обучение продажников
  • расходы на OkoCRM (купить сразу план на год дешевле)
  • расходы на корпоративные мероприятия
  • расходы на маркетинг
  • расходы на телефонию и пр.

Где составить план продаж

На бумажке. Расчерчиваем табличку, вписываем имена каждого менеджера, плановые цифры и ознакамливаем под роспись. Коротко и практично.

В Гугл-таблицах. Такая же табличка, только в электронной форме. Работать с ней проще — всегда можно выдать общий доступ, вписывать показатели план-факт, строить графики отклонений.

В специальных шаблонах. Есть специальные программные продукты, в которых план продаж можно составить по шаблону. Например, шаблон от HubSpot, План продаж от Asana или планировщик продаж от Venngage. В них есть инструменты визуализации, специальные формулы, таблицы и графики. Удобно.

Как добиться выполнения плана продаж

Обычный руководитель знакомит сотрудников с планом продаж под роспись и ставит перед фактом: чтобы был выполнен, а лучше перевыполнен. Хороший руководитель вдохновляет и мотивирует. Будьте хорошими руководителями.

Обсудите план с сотрудниками. От них зависит, компания реализует или провалит план продаж. Если вводите новые нормативы, выводите на рынок новый продукт, заходите на новый рынок или просто повышаете план, сначала обсудите это с опытными сейлзами. Готовы ли они к росту показателей?

Контролируйте и корректируйте. Чтобы достичь результата, нужно постоянно контролировать выполнение всех элементов плана и при необходимости корректировать его. Если какие-то из сегментов явно выпадают из прогноза — срочно анализируем причины и ищем пути для коррекции плана для достижения целевых показателей.

Мотивируйте финансово. Обычно бонусы дают за 100% выполнение плана. Если сотрудник выполнил меньше, его наказывают. Не стоит использовать эти приемы. Если человек старался, обходитесь без наказаний. А лучше разработайте систему мотивации, при которой бонусы начисляются после достижения некоего минимального порога. Например, 70% от плана.

Штрафы — только за систематические нарушения. Например, 2 раза забыл перезвонить клиенту. Или не отправил 3 клиентам коммерческое предложение. Как это контролировать? OkoCRM в помощь — система сама сообщит, если менеджер проштрафился.

Привязка к выполнению плана — для всех. План должен работать для всех: от сейлза-новичка и до руководителя подразделения. Если план не выполнил весь отдел, то весь отдел остался без бонусов.

Коротко: как составить план продаж

  1. Выбрать метод расчета продаж. Рекомендуем выбрать метод анализа временных рядов. Затем выбрать модель расчета под свои задачи
  2. Взять статистику по продажам за прошлые периоды и проанализировать результаты. При необходимости рассчитать коэффициенты сезонности
  3. Учесть объективные факторы: состояние рынка, экономическую ситуацию, доходы потребителей. активность конкурентов
  4. Сделать прогноз продаж на основе имеющейся информации по каждой линейке, а лучше — по каждому наименованию товаров
  5. Рассчитать маржинальную прибыль, точку безубыточности и минимальные требования к продажам
Попробуйте нашу CRM!
Простая система ведения клиентов для малого бизнеса и фрилансеров
14 дней бесплатно
Попробовать
Поделитесь мнением о статье

Статья помогла вам?
Да Нет
Благодарим за оценку!

Ваши оценки помогают сделать блог еще лучше и информативнее.

Вы можете ознакомиться с другими статьями по этой теме ↓ и подписаться на рассылку о новых статьях (спамить не будем, обещаем:)

Положительно оценили статью: 0 пользователей
Новые статьи каждую неделю
Подпишитесь, чтобы ничего не пропустить