Что такое скоринг клиентов и как его организовать

Скоринг клиентов нужен, чтобы не тратить время на покупателя, который полдня выносит мозг и в итоге заказывает чехол для смартфона за 500 рублей. Хотя в это время можно было продать смартфон за 50 тысяч кому-то другому.

Скоринг (scoring) — это оценка клиентов, которая помогает понять, кто из них принесет больше денег в кассу. Я расскажу, что это такое и как это настроить с помощью CRM-системы.

Допустим, компания продает автозапчасти для иномарок. В день приходит 50 заявок: сегодня продавец обработает 20, остальные — завтра или послезавтра. Из 20 заявок заказ оплатили только 10 человек, остальным «просто спросить».

Среди людей, которым не успели ответить сегодня, были клиенты, готовые отдать крупную сумму. Но им надо было срочно и они купили запчасти у конкурентов. В итоге в день компания получает 50 заявок, а до оплаты доходят 10 человек. Так бизнес теряет деньги.

Скоринг клиентов поможет менеджерам в первую очередь ответить тем, кто с большей вероятностью купит и купит более дорогой товар. Например, сначала менеджер ответит клиентам, которые уже обращались в компанию, покупали дорогие иномарки и у них высокий средний чек. Отдел продаж получает больше денег.

Скоринг клиентов — это оценка качества лидов (заявок): покупательской способности, среднего чека, частоты покупок. С помощью такой оценки удается уделять время целевым клиентам и зарабатывать больше денег.

Есть минимум 3 причины, почему компаниям нужно внедрить скоринг.

1. Продавать целевым покупателям. Бывает, человек написал в Вотсап, чтобы сравнить цены или просто из любопытства. Менеджер хватается за клиента и начинает тянуть его к продаже. А человеку это не надо, он хотел спросить, а не покупать. Продавец тратит время на нецелевого покупателя, хотя мог бы работать с клиентом, которому реально нужен товар.

2. Выбрать канал продаж. Скоринг — возможность оценить, какой канал продаж приводит больше целевых заявок. Например, клиенты приходят из группы в ВК и ничего не покупают. А другие приходят из Телеграм-канала, у них высокая конверсия. Значит, продвигаться лучше в Телеграм. Бюджет на ВК лучше срезать. Или изменить стратегию продвижения.

3. Анализировать продажи. Скоринг помогает понять, что не так с продажами: маркетолог привлекает нецелевой трафик или менеджеры не умеют продавать. В первом случае у клиентов после оценки будет мало баллов. Во втором — у людей много баллов, а продаж нет.

Вообще, скоринг используют не только для продаж. Банки с его помощью оценивают заемщиков: смотрят на кредитную историю и доходы, чтобы поставить скоринговый балл. Если человек уже брал кредиты и вовремя их выплачивал, у него высокий балл и кредит точно оформят. Если брал кредиты, но были просрочки платежей, баллы отнимают и вероятность получить кредит снижается.

Есть два вида критериев скоринга: внешние и внутренние.

Внешние. Это та информация о себе, которую люди предоставляют сами:

• пол
• возраст
• семейное положение
• уровень дохода
• размер компании
• количество сотрудников
• должность и что угодно подобное

Чтобы их получить, клиента просят заполнить анкету, форму на сайте или опрашивают — по телефону или в переписке.

Внутренние. Это те, которые можно собрать из аналитики:

• сколько времени проводит на сайте
• открывает ли письма
• переходит ли по ссылкам
• из какого города пришел и т.д.

Чтобы их получить, используют веб-аналитику, например, данные из Яндекс Метрики или Google Analytics.

Набор критериев для оценки клиентов зависит от бизнеса и целей. Например, магазину крупной бытовой техники нужно собирать данные о возрасте, уровне доходов, семейному положению, истории покупок. Тогда получится выделить клиентов, которые часто покупают дорогую технику, и в первую очередь продавать им.

B2B компаниям нужно сосредоточить продажи на руководителях фирм с определенным штатом сотрудников. Поэтому им нужно знать должность клиента, сколько сотрудников в штате, какой бюджет выделили на покупку, кто принимает решение о сделке.

Когда поняли критерии, под них нужно прописать вопросы. Например, чтобы узнать сколько сотрудников в штате, нужно спросить об этом напрямую или в анкете. Еще можно добавить соответствующее поле в форме на сайте.

Есть и готовые технологии скоринга. Например, для b2b есть технология BANT, она основана на 4 критериях: бюджет, полномочия, потребности, сроки внедрения или продажи. Чтобы дать оценку, нужно задать клиенту несколько вопросов.

Бюджет. Какую сумму готовы потратить?

Полномочия. Какую должность занимаете в компании? Можете самостоятельно принять решение?

Потребности. Почему выбрали именно наш товар или услугу? Решает ли он ваши проблемы?

Сроки внедрения/покупки. Сколько времени клиент принимает решение о покупке? Сколько времени нужно на внедрение?

Давайте наглядно покажу скоринг клиентов на примере OkoCRM. Нам подходит методика BANT. Задаем вопросы и по ответам определяем клиентов, которые могут купить и которые с меньшей вероятностью купят нашу CRM-систему.

Клиенты, у которых запрос срочно поставить CRM с большей вероятностью не купят наш продукт, потому что на полное внедрение CRM-системы в отдел продаж уходят недели, а не дни. За несколько дней получится реализовать только базовый функционал. А еще на полноценное внедрение нужен бюджет.

Для организации скоринга клиентов в CRM нужно сделать 3 шага.

1. Добавить новую воронку. Создаем новую воронку и всех клиентов пропускаем через нее. Можно добавить этапы:

1. Новый лид
2. Первичный сбор информации
3. Вторичный сбор информации
4. Потенциально плохой лид
5. Потенциально хороший лид

Когда карточка сделки попадает в пятую колонку, CRM автоматом переносит ее в целевую воронку продаж и назначает ответственного менеджера. То есть CRM-система сразу направляет потенциальных клиентов менеджеру. А нецелевых клиентов — не направляет.

Вот такую воронку для скоринга можно настроить в CRM.

2. Настроить поля сделок. CRM сохранит нужные критерии в карточку сделки, для этого нужно добавить в нее поля. Например, средний чек, бюджет, должность.

В OkoCRM можно добавить в карточку любые поля. В отдельную вкладку или в основную, как на картинке.

3. Настроить сбор данных. Чтобы оценить клиентов, можно добавить на сайт в Тильде форму с опросом или отправлять его в oko-формах, а еще звонить или писать в мессенджерах.

С покупателем может связаться менеджер, а можно обойтись и без него. Менеджер не напишет ни слова, CRM сама отправит анкету или шаблонное сообщение с вопросами.

Вообще, почти весь процесс скоринга можно автоматизировать. Человек заполняет форму на сайте → заявка падает в систему → CRM отправляет форму → в зависимости от ответов ставит клиенту оценку. Менеджер смотрит эти оценки, сортирует входящие заявки, а система переносит подходящие в целевую воронку продаж и добавляет ответственного менеджера.

Добавляем шаблон со ссылкой на анкету, CRM отправит его сама.

1. Скоринг — это оценка клиентов по критериям — готовы ли они уже покупать и с кем важнее работать прямо сейчас
   
2. Критерии оценки у каждой компании разные. Например, магазину нужно знать пол, возраст, город, сколько времени человек проводит на сайте, добавляет ли товар в корзину
3. В CRM можно настроить автоматизацию скоринга. Можно добавить новую воронку, чтобы прогнать по ней новые заявки и оценить клиентов. А еще можно добавить новые поля в карточки сделок, туда CRM сохранит данные