Зачем компании слоган и как придумать свой

«Есть вещи, которые нельзя купить за деньги. Для всего остального есть MasterCard». Даже если у вас нет пластика, этот слоган вы, скорее всего, слышали. После рекламной фразы люди навсегда запомнили — с MasterCard можно купить все. Это удачный слоган, он говорит: платежная система — надежный помощник.

Магия в том, как это работает. Я расскажу, как придумать слоган для компании, что это такое и зачем он вообще нужен. Внутри будут примеры, как надо и не надо делать.

Бывает, в рекламный текст засовывают преимущества компании. Так можно, но не всегда нужно. Лучше не путать слоган и УТП.

Слоган — это месседж, который бренд транслирует клиентам. Он нужен, чтобы привлечь внимание целевой аудитории, подчеркнуть выгоды и отложиться на подкорке.

Слоган делает так, чтобы у людей в голове всплывала рекламная фраза, когда они выбирают товар. Чтобы ассоциация вовремя сработала и человек купил.

Вот иду я и вижу лого Вкусно и точка. В голове играет «Па-ра-па-па-пааам, вот что я люблю!». И хотя на дверях написано «Название меняется — любовь остаётся», я все равно захожу в помещение под «Па-ра-па-па-пааам…» в голове. Мак ушел, а слоган остался и работает уже на других хозяев.

УТП — это уникальное торговое предложение, характеристики товара и ответ на вопрос «Почему мы должны купить порошок Tide, а не Ariel?».

Слоган может содержать УТП, но это необязательно. Слоган используют в рекламе, чтобы товар или бренд застрял в голове у клиента. УТП — чтобы подчеркнуть преимущества товара или бренда. Тут нет задачи запомниться, есть задача показать, что мы чем-то лучше конкурентов.

В рекламной фразе можно использовать УТП, а можно пошутить, описать миссию бренда. Выбор зависит от целевой аудитории и цели рекламной кампании.

Спойлер: не всем.

Если хотите выделиться, можно придумать рекламную фразу. Но нужно ли выделяться? Продуктовому магазину в спальном районе нужен хороший ассортимент, а не слоган. А вот сети супермаркетов можно и рекламный месседж, чтобы из пяти вариантов люди выбирали именно их. Вот, смотрите.

❌ Кофейня «Coffee Life» ничем не отличается от других в городе. То же меню, обычный интерьер, нет тематических десертов или авторских напитков. Для чего этой кофейне слоган и как его составить? Фраза «Вкусный кофе по низким ценам» звучит пресно и делает только хуже.

✔ Если бизнесмен решит открыть сеть кофеен с какими-нибудь веганскими десертами и суперполезной матчей, можно это подчеркнуть рекламным текстом. Например, «Coffee Life — будь в форме, пей полезный кофе». Вот мы и выделились, указали, что наш кофе полезный.

Кофейням или магазинам рекламный месседж обычно не нужен. Крупным компаниям и сетям — нужен. Только нужно креативить и не сыпать штампами: вкусный, низкие цены, высокое качество.

Слоганы нужно создавать, прислушиваясь к интересам целевой аудитории, особенностям бренда или товара и цели.

Имиджевый. Создает впечатление о бренде, транслирует миссию. Цель — увеличить узнаваемость компании и лояльность покупателей.

Loreal обыгрывает свою философию. Бренд превозносит покупательниц и убеждает их в собственной неотразимости.

Товарный. Тот случай, когда в фразу вставляют УТП. Тут нужно показать преимущества — чтобы люди купили у нас, а не у конкурентов.

Хозяин энергичного кота выберет корм Kitekat, потому что он подходит для его питомца. Другие же производители кормов ничего не говорят об энергичности. Значит лучший выбор — Kitekat.

Утвердительный. Вкладывает в головы покупателей нужную мысль. В рекламном тексте можно зашить преимущества или миссию компании. Хотите сказать, что у вас самые дешевые билеты на самолет? Сделайте как Авиасейлс ↓

Когда человек задумается, где покупать билет, он вспомнит рекламу Aviasales. Ведь это же сайт для поиска дешевых авиабилетов.

Вопросительный. Слоган-вопрос вовлекает аудиторию в диалог. Когда человек слышит вопрос, ему хочется ответить.

Люди вовлекаются в рекламу, если им задают вопрос. Это использовали Dior в рекламе духов.

Слоган-обращение. Обратиться напрямую к клиенту — хороший ход. Так мы покажем, что внимательно относимся к его персоне и знаем о его проблемах или желаниях.

Ребята обратились напрямую к покупателям, еще и придумали новое слово. Одно время она даже вирусилась и стала почти афоризмом.

Игра слов. Заставьте людей улыбаться от вашего рекламного текста, и вы останетесь в их памяти. Для этого придумывают смешные фразы, каламбуры. Удачный пример — Икеа↓

Тут и игра слов, и миссия бренда, и рифма. Фраза короткая, емкая, запоминающаяся.

Метафора, гипербола, эмоционально окрашенные слова. Это еще один способ вызвать эмоции у людей. Такие фразы вирусятся, люди используют их в повседневном общении. Пример — «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам».

В рекламе Red Bull с помощью метафоры подчеркнули преимущества напитка. Убили одним махом двух зайцев.

Рифмованный. Рифмы лучше запоминаются. Мы привыкли запоминать стихи и песни, поэтому рифмованная реклама навсегда въедается в голову. Даже если память плохая, рекламные тексты с рифмой мы помним долго.

Покупателю нужен пробиотик. Он выбирает тот, о котором много раз слышал → вспоминает рекламную фразу и покупает.

Можете продолжить эти фразы?

• Ваша киска купила бы …
• Сделай паузу — скушай …
• Не тормози — …
• Ariel — не просто чисто, а …
• Чистота — чисто …

Это крутые рекламные тексты, их легко запомнить. Сейчас разберем интересные слоганы компаний на молекулы и посмотрим, какие приемы часто используют для их создания.

«Ваша киска купила бы «Вискас»:

• Сделали упор на желании питомица → бренд подчеркивает, что котик сам выбрал бы их корм
• Вставили название бренда. Это известный прием: берем название компании или товара и подбираем к нему рифму. Киска и Вискас — удачное сочетание, сразу понятно, что компания продает корма для котов. Даже если вы свалились с луны и впервые слышите о Вискасе
• Добавили повторение звуков [кс]. Это звук напоминает кис-кис, то есть ассоциируется с котиками

«Есть идея, есть IKEA». Слово «Идея» показывает суть бренда и отлично рифмуется с названием. Благодаря фразе у людей выстраивается цепочка: придумал, что хочешь поменять дома → пошел в IKEA. Поэтому фраза заняла первое место в списке лучших слоганов компаний 20-летия.

«Не тормози — сникерсни!», «Сделай паузу — скушай Твикс». Фраза в повелительном наклонении с прицелом на молодую аудиторию. Такой прием часто используют для рекламы молодежных товаров или товаров массового спроса с небольшой ценой. Например, для батончиков Сникерс и Твикс.

Если целевая аудитория — взрослые и состоятельные люди, которым нужно продать сложный или дорогой продукт, в рекламном тексте используют повествование:

• Mastercard. «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть Mastercard»
• Xerox. «Мы научили мир копировать»

Некоторые фразы вызывают недоумение и негатив. Чтобы этого не допустить, не нужно перегибать с юмором, использовать избитые фразы, вызывать негатив. Я разобрала главные ошибки при создании слоганов компаний на примерах.

❌ Слишком непонятно. Прочитайте это: «Потому что по телефону не видно глаз». Ничего непонятно? Даже после просмотра рекламы кофе Jacobs рекламный текст не станет понятнее. Он должен был донести, что телефонный разговор хуже, чем общение вживую за чашкой кофе. Но ребята намудрили. Фразу нужно долго переваривать, чтобы понять суть. Сравните с «Есть идея, есть IKEA». Разница очевидна.

❌ Слишком сложно запомнить. «Чипсы из экологически чистого картофеля, без ГМО». Это сложно запомнить, хотя преимущества он передает отлично. Лучше было бы сделать чуть короче и яснее, например, «Чипсы из домашнего картофеля».

❌ Слишком попсово. «Просто! Выгодно! Удобно!» — эти слова можно использовать для любой услуги или компании. Никто такое не запомнит.

❌ Просто слишком. Burger King перегнули палку, их рекламный месседж вызвал бурную негативную реакцию. Компании пришлось заменить фразу. Они решили остро пошутить, а получилось слишком. Вывод: не надо перегибать палку.

«Смотри не обострить» заменили на «Остро». Первый рекламный текст вызвал бурление, второй — пресный и его никто не запомнит.

Чтобы понять, как создать слоган для компании, давайте разберем процесс на примере.

Допустим, нам нужно разработать фразу для сети ресторанов правильного питания «Healthy». Вот, что делаем.

1. Собираем информацию. Мы должны узнать у нашей целевой аудитории:

• каким они видят наш ресторан
• чего они ожидают от ресторана
• как выбирают в какой ресторан пойти
• какие эмоции испытывают, когда к нам приходят
• что останавливает прийти к нам

Можем провести опросы Вконтакте, на сайте, в рассылках. И запустить анкету среди посетителей. Для мотивации подарим комплимент от шеф-повара или скидку.

2. Изучаем слоганы конкурентов. Смотрим на чем они акцентируют внимание, чтобы создать рекламную фразу, которая будет отличаться от их вариантов.

Рестораны правильного питания делают упор на натуральные составы. Копировать их тексты об отсутствии сахара и глютена в блюдах нет смысла, нужно что-то поинтереснее. Можем сделать акцент на том, что наши блюда не только полезные, но и вкусные. Вкус остается тот же, только пользы больше.

3. Составляем карту ассоциаций. Теперь выбираем слова, которые связаны с нашим рестораном. Смотрим, что чаще всего люди писали в опросах. И к этим словам подбираем ассоциации, записываем.

Такая карта слов получилась для нашей сети ресторанов.

4. Проводим мозговой штурм. Теперь набрасываем идеи, можно позвать коллег. Смотрим на карту ассоциаций и играем словами, пытаемся подобрать емкую фразу, чтобы описать бренд. Можно написать несколько слоганов разного вида: парочку вопросительных и утвердительных, с рифмой и гиперболой, добавить УТП или шутку. Набрасываем идеи, не отметаем даже неудачные, потом их можно будет докрутить.

Записываем все фразы, которые смогли придумать.

5. Выбираем вариант. Теперь оцениваем каждую фразу. Докручиваем формулировку, делаем понятнее, сокращаем текст. Например, «Жизнь слишком коротка, чтобы тратить ее на невкусную здоровую еду» — длинная и непонятная фраза. Люди не поймут, что мы хотели этим сказать. Поэтому разжевываем и добавляем рифму — чтобы текст лучше запоминали.

В этих фразах одинаковая идея. Но первый вариант длинный, запутанный, его сложно запомнить. Второй вариант хоть и длинный, но его легче понять и запомнить благодаря рифме и простой формулировке.

6. Тестируем. Нужно отобрать несколько фраз и проверить, как их воспринимает целевая аудитория. Делаем опросы в социальных сетях, опрашиваем клиентов при покупке, в нашем случае — гостей ресторанов. Только так получится понять, «зайдет» ли новый текст.

Если нашли нужный вариант, можно запускать его в рекламу. Если нет — можно устроить конкурс среди подписчиков.

Мы запустили опрос в группе ресторана и опрашивали лояльных посетителей. Просили выбрать лучший рекламный месседж из трех вариантов. Сравнили результаты, победил вариант «Жизнь слишком коротка, чтоб кушать пресно. Мы едим в «Healthy» — вкусно и полезно».

Если рекламную фразу нужно придумать самим, а идей нет, используйте генератор или вдохновитесь примерами других компаний. Копировать нельзя, брать идею и переделывать — можно. Тут есть база слоганов, можете посмотреть удачные рекламные фразы для разных направлений бизнеса.

1. Слоган — емкая фраза, которую используют, чтобы увеличить узнаваемость бренда или товара
   
2. Рекламные фразы нужны компаниям, которые хотят выделиться среди конкурентов. Сети магазинов или компании-перевозчику — нужны. Киоску под домом или самозанятому — не нужны
3. Слоганы бывают имиджевые, товарные, утвердительные, вопросительные, с обращением, игрой слов, эмоциональной окраской и рифмой
4. Создание слогана компании состоит из 6 этапов: собираем информацию, изучаем конкурентов, составляем карту ассоциаций, проводим мозговой штурм, выбираем лучшие варианты и тестируем