СМС-маркетинг - что это и как работает?

Продвигаем бизнес по SMS и не сливаем бюджет

СМС-маркетинг — это эффективный инструмент продвижения с рентабельностью выше, чем у электронной почты и холодных звонков. Кажется, что SMS-рассылкой клиентов привлекали еще в 2005-м, а в век Instagram* и Tiktok этот канал безнадежно устарел. Но статистика говорит обратное.

SMS — это гарантия, что рекламу увидят и прочитают. В Adobe посчитали, что открываемость смс-сообщений — космические 98%! Сравните открываемостью электронной почты в 20-30% — ваш e-mail в лучшем случае прочитает только 1 из трех получателей. А смс, по данным MobileSquared, 90% получателей прочитают уже в первые 3 секунды! Мы в Oko давно взяли смс-маркетинг на вооружение и теперь делимся своими выводами.

Широкий охват. Согласно отчету We Are Social and Hootsuite Global, в 2021 году в мире 5,22 млрд людей используют мобильные телефоны. В одной только России смартфоны есть у 95 млн человек. Если у вас есть их номер, вы можете написать свое рекламное сообщение любому из них — с вероятностью 98% они его прочитают.

Высокий уровень вовлеченности и мгновенный отклик. В среднем люди проверяют свои мобильники каждые 15 минут. Если на нем есть сообщение, они его обязательно посмотрят. Обычно это происходит в первые несколько секунд — любой телефон сообщает об смс звуком. Если человек его не услышал, он проверит телефон и увидит сообщение даже на заблокированном экране.

Надежность. Смс приходит людям, даже если они отключены от интернета. Если они находятся вне зоны доступа мобильной сети, смс придет сразу после входа в зону покрытия. Смс не попадет в папку «Спам», как это бывает с электронной почтой.

Конверсия. Ссылаясь на СМС-платформу Dynmark, в Adobe сообщают, что в среднем 29% получателей смс переходят по гиперссылкам в смс-сообщениях. Примерно половина из них совершает покупки. А это почти 14% конверсии.

Универсальность. Рассылки в смс-маркетинге подходят предприятиям любого размера. Средний и крупный бизнес, включая кредитные организации, сети супермаркетов электроники и стройматериалов, авиакомпании и туроператоры, ювелирные сети и крупные интернет-магазины, поддерживает связь с клиентами с помощью смс. Малый бизнес использует мобильные сообщения локально, сообщая об акциях и персональных предложениях.

Цена. Средняя стоимость отправки одного сообщения в рамках смс-кампании по России — 2–3 рубля. Массовая рассылка может оказаться очень дорогой. Ниже мы объясним, из чего складывается стоимость смс-рассылок.

Необходимость согласия. По закону, чтобы отправлять рекламные сообщения своим клиентам, нужно сначала получить у них согласие (ст. 18 закона № 38-ФЗ). Например, в виде галочки на сайте или в виде росписи на письменном бланке. Если антимонопольные органы обнаружат нарушение, компанию оштрафуют на сумму в 100–500 тысяч рублей (ч. 1 ст. 14.3 КоАП).

Ограничение по объему. Одно смс кириллицей — не более 70 символов. Чтобы было понятно: Текст с начала абзаца и до конца этого предложения — 156 символов. При использовании латинского алфавита, объем сообщения можно увеличить до 160 знаков. Если превысить этот лимит, система возьмет плату как за 2 сообщения. Поэтому рекламное сообщение должно быть всегда коротким и при этом максимально емким.

Только текст. В смс нельзя переслать картинку или добавить кнопку. Из текста можно сделать ссылку, но в целях экономии она должна быть максимально короткой. Обычно для этого используют сервисы по сокращению ссылок, вроде bitly.com.

Сложно отследить эффективность. По умолчанию смс-сервисы не дают возможности отследить, было ли открыто смс, а из-за ограничений по символам в ссылки не принято зашивать утм-метки. Проблема со ссылками решается все тем же сокращением. А еще в смс добавляют промокод со скидкой, а потом смотрят, сколько раз его использовали.

Расходы на SMS-маркетинг определяются расценками сервиса рассылок и провайдером, а также зависят от нескольких факторов:

Страны. Стоимость отправки сообщений в разные страны отличается. Для примера мы посмотрели цены на одной из площадок — SMS Центр. Отправка сообщений по России на этой площадке стоит 1,50 рубля за одно смс, а отправка смс по Украине — 1,15 рубля. Правда, цены зависят от тарифного плана, оператора и массы других нюансов.

Места нахождения. Часто стоимость зависит от того, где вы находитесь — отправляете смс в свою страну или за рубеж. Отправка смс в другую страну обычно дороже.

Провайдера. Операторы рассылки устанавливают разную стоимость своих услуг. В зависимости от выбранного канала для рассылки, тарифы отличаются. Например, сервис SMS Aero предлагает отправку одного сообщения через Мегафон за 2,28 рубля, а через МТС за 1,97 рубля.

Характера сообщения. Смс рассылки бывают рекламными и сервисными. Сервисные — это сообщения про регистрацию, напоминание о записи на прием, пополнении баланса или изменении условий сотрудничества. Такие рассылки обычно дешевле рекламных.

Буквенного имени. Сообщения можно рассылать с неизвестного номера либо от имени компании. Если выбирать тарифы с буквенным именем, обычно они обходятся дороже. Например, сервис Prosto SMS предлагает отправлять сообщения от произвольных отправителей через Tele2 за 1,80 рубля/смс. Если мы хотим буквенное имя, придется заплатить уже 2,89 рубля/смс. Зато в сообщении в имени отправителя будет светиться ваше буквенно имя, что-то вроде «MEGAMAGAZIN» или любое другое имя, которое хотите.

Суммы пополнения или количества смс. У разных сервисов разные условия рассылки. Обычно чем больше сумма пополнения и чем больше количество сообщений, тем меньше цена. Например на сервисе Epochta при отправке смс через Билайн и сумме пополнения 5 тысяч рублей стоимость одного смс — 2,9 рублей. Если пополнить счет на 20 тысяч, стоимость упадет до 2,87 рублей/смс. А при пополнении на 75 тысяч, уже до 2,82 рубля/смс.

Алгоритм настройки на разных сервисах рассылки обычно не сильно отличается. На любом нужно зарегистрироваться, пополнить счет, настроить кампанию и сделать рассылку за 10-15 минут. Ничего сложного. Для примера мы рассмотрим процесс настройки кампании на сервисе рассылок Sendpulse. Но с точки зрения практики аналогичный алгоритм придется проделать на любом сервисе. Обычно он занимает 5 шагов.

Итак, настраиваем кампанию. Для удобства можно скачать программу или мобильное приложение на смартфон. Но мы предпочитаем пользоваться личным кабинетом на сайте.

Шаг 1: Создайте SMS-кампанию

Находим в личном кабинете на сайте специальную кнопку. Обычно она открывает окно для настройки новой кампании. В нашем случае эту кнопку разместили в правом верхнем углу сайта.

Шаг 2: Укажите имя отправителя

Обычно возможность указать имя зависит от выбранного тарифа. Для большинства платформ это платная опция — абонентская плата за одно имя составляет около 2 тысяч рублей в месяц.

Обычно имя можно вести только латиницей и в ограниченном объеме. В нашем случае имя ограничено 11 знаками.

Шаг 3: Напишите текст сообщения

Когда пишите текст сообщения, всегда помните, что его объем ограничен 70 знаками для латиницы и 160 знаками для кириллицы.

Обычно сервисы массовой рассылки предлагают опции для персонализации сообщений. Например, в нашем случае можно менять текст сообщения в зависимости от пола, возраста, имени или страны получателя. Чтобы получатель получил сообщение со своим именем, мы используем переменную {{Name}}. Обычно каждый сервис прилагает подробную инструкцию с возможными переменными.

Шаг 4: Выберите получателей

Номера можно вводить вручную или выбрать один из списков. В англоязычных сервисах это поле часто называется «To» или «Recipients».

Обычно на платформах для рассылок есть функция загрузки контактов. Можно взять базу своей CRM, выгрузить ее в виде документа в расширении csv или xlsx и система распознает их как базу с контактами.

На любой из платформ номера указывают в международном формате. В качестве дополнительной опции обычно можно сегментировать список телефонов. Тогда можно будет создавать подходящие сообщения разным группам пользователей и объединять клиентов в сегменты.

Шаг 5: Запустите SMS-кампанию

Когда основные настройки сделаны, остается пополнить счет и запускать кампанию. В нашем примере сообщения можно разослать:

• немедленно, и тогда оно придет получателям в течение первых 6-10 секунд
• либо отложить отправку, указав дату и время, когда нужно сделать рассылку

Похожий функционал обычно есть на любом сервисе смс-рассылки. По мере возможности мы сделаем обзор тех платформ, которыми мы пользуемся чаще всего.

Раньше любая смс-рассылка расценивалась как спам. Навязчивые сообщения лились рекой, и это только вредило репутации бизнеса. Сегодня sms-маркетинг так не работает. Чтобы делать качественную и работающую рассылку, придется следовать канонам. Вот 5 правил, которые Oko использует при работе с смс-рассылками:

1. Не используем покупные базы телефонных номеров
2. Всегда собираем и сегментируем собственную базу
3. Не пытаемся напичкать сообщение разнородными данными
4. Используем смс не только для рекламы, но и для уведомлений
5. Отправляем смс в удобное время
6. Экспериментируем

А теперь по порядку.

Не используйте покупные базы контактов

Покупные базы контактов — зло. Они не дают ничего, кроме охвата. Вы получите список номеров людей, которые скорее всего никогда о вас ни слышали и ничего у вас не покупали. Какая вероятность того, что они заинтересуются вашим предложением? Есть риск просто слить бюджет и получить 0 продаж. Еще хуже, если база «черная» и люди никогда не давали согласие на использование своих контактов в рекламе — есть риск попасть на штраф.

Допустим, база контактов легальная: ее собрал какой-нибудь оператор терминалов, а люди дали согласие на получение смс-рекламы от партнеров. Если так, то вы ничего не нарушите. Но юридическая чистота не гарантирует продаж. Очевидно, что люди, которые о вас никогда не слышали, все равно ничего у вас не купят — вы просто не попадете в свою аудиторию. Другое дело — собственные базы.

Соберите базу и проведите сегментацию клиентов

Сбор собственной базы — длительная и кропотливая работа. Зато вы получите список номеров людей, которые уже так или иначе контактировали с вашей компанией. Их проще конвертировать в лиды и что-то продать. Вот несколько способов, как мотивировать людей оставить свой телефон:

• Форма, регистрации, подписки или скидка. Предложите человеку оставить номер телефона в обмен на то, что его интересует. Например, 2-недельная бесплатная подписка на продукт, регистрация в сервисе, скидка в 10% или бонус в 500 рублей. Если пользователь заинтересован в вашем продукте, он заполнит форму и оставит свой контактный номер
• Анкета карты лояльности. Запустите программу с бонусными или скидочными картами. Чтобы получить такую карту, предложите заполнить анкету, а в ней сделайте поле с контактными данными. Не забудьте внести в такую анкету пункт о том, что клиент согласен получать сообщения информационного характера. если человек заинтересован в регулярной скидке, он охотно оставит свой номер
• Оформление заявки. Всегда спрашивайте контакты, когда человек что-то у вас покупает. Даже если это офлайн-магазин, у вас нет сайта и вы вообще не работаете через интернет. Человек, готовый к покупке, всегда оставит вам свои контакты и куда охотнее совершит повторную покупку

Если собираете базу контактов, научитесь с ней правильно работать. Самый важный момент — это сегментация. Грамотные предприниматели делят базу контактов на сегменты, в зависимости от:

• пола
• возраста
• даты регистрации
• предпочтений
• совершенных покупок
• и даже степени активности пользователей на сайте

Разбивая аудиторию на сегменты, предприниматель сможет персонализировать предложение и отправить его только тому, кому оно действительно интересно. Во-первых, это повысит конверсию — рекламное сообщение получат только заинтересованные пользователи. Во-вторых, это сэкономит бюджет — не нужно отправлять смс всем подряд.

Допустим, у вас кофейная лавка. Вы ведете базу клиентов и сегментируете ее по предпочтениям — кто какие сорта кофе любит. Когда в вашей кофейне будет скидка на пряный марокканский кофе Asta Epice, вы сможете настроить рассылку только для тех клиентов, которые постоянно покупают такой кофе. Им будет приятно, а вы получите хорошую конверсию.

Хранить базу контактов можно в Excel-документе, но это неудобно и непрактично. Гораздо проще организовать и сегментировать клиентскую базу в OkoCRM. Ее можно сформировать автоматически — просто загрузите Excel-документ в систему. Попробуйте — у вас есть 14 дней бесплатного промо-доступа.

Не пытайтесь в одном сообщении уместить разнородную информацию

1 сообщение = 1 инфоповод. Например, акция, мероприятие или новость от открытии новой точки продаж. Не пытайтесь напичкать несколько сообщений в одно — это перегружает и сбивает концентрацию. Единственный случай, когда это возможно — поздравление с праздником и приуроченный к нему подарок/скидка.

Всегда подробно описывайте инфоповод. Если это акция, указывайте временные рамки и другие условия как можно подробнее. Если даете скидку, привязывайте ее к персональному промокоду — это подчеркнет исключительность предложения и ценность конкретного клиента для компании.

Не забывайте оставлять в сообщении контактные данные: ссылку на сайт или телефон, где можно узнать дополнительную информацию по существу предложения. Это поможет снять возможные вопросы клиентов. Людям не всегда удобно лично посещать току офлайн-продаж, а ссылка с разъяснениями и подробностями — это проявление заботы.

Используйте СМС не только для рекламы, но и для уведомлений

Чтобы повысить лояльность клиентов, рассылайте смс не только в рекламных целях, но и для уведомлений. Уведомление — это сообщение, предназначенное конкретному пользователю по конкретному поводу. Например, пополнение счета, изменение статуса заявки, сообщение о снижении цены интересующего товара, регистрация на сайте и т.д. Это лишняя возможность напомнить человеку о себе и не быть навязчивым. Так бизнес проявляет заботу о клиентах, а тратит копейку. Всего 2 рубля, а человеку приятно. Если ваши конкуренты так не делают, это поможет выделиться.

Допустим, у вас небольшая пиццерия, где люди заказывают пиццу по телефону, а забирают самовывозом. Как только их пицца готова, человек получает сообщение — мол, можно забирать. Человек чувствует заботу и становится постоянным клиентом.

Отправляйте СМС в удобное время

Отправлять сообщения в разгар рабочего дня или поздно вечером — плохая идея. Сообщение в лучшем случае просто останется незамеченным. А в худшем — будет воспринято как нарушение личных границ клиента и вызовет негативный отклик.

Чтобы привлечь больше аудитории, придется установить лучшее время для отправки сообщений. Проанализируйте поведение своих клиентов на основании сегментов и найдите время, когда они меньше всего отвлечены и больше всего смотрят свой смартфон.

Правильное решение для отправки коммерческих предложений — с 15 до 17 часов. Это конец рабочего дня: обычно люди к этому времени изрядно устали и готовы к любому поводу, который отвлечет их от работы. Будьте этим поводом.

С 19 до 21 часов считается лучшим временем для интернет-магазинов. У пользователей есть свободное время, они готовы реагировать на рекламные рассылки, переходить на сайты и делать покупки.

Если ваша аудитория молодежь и работающие люди, отправка сообщений до обеда — плохая идея. Люди, которые стараются быть продуктивными, предпочитают не отвлекаться на рекламные смс. А если сообщение не читают сразу, про него просто забудут. Учитывайте эти тонкости.

Экспериментируйте

Идя любой рекламной рассылки в том, чтобы выделиться из толпы конкурентов, привлечь как можно больше внимания клиентов и показать им свою ценность. Чтобы заинтересовать клиентов, проводите эксперименты: постоянно меняйте тексты сообщений, вызывайте интерес и мотивируйте пользователей. Рано или поздно вы найдете лучшее решение для своего бизнеса.

Вот, смотрите, как это можно делать для салона обуви. Слева — короткое сообщение без персонализации, оно не сработало. Справа — длинное сообщение. Оно проявляет заботу и показывает персональность предложения. Кампания окупилась и привлекла новых клиентов.

СМС-маркетинг — это универсальный инструмент для бизнеса, который можно использовать для решения разных задач предпринимателей. Например, можно сообщать клиентам про акции, вовлекать новых и возвращать прежних клиентов, проводить опросы, оповещать клиентов о событиях и т.д.

Посмотрим на примерах, как можно использовать смс и приносить клиентам пользу.

Акции и скидки

СМС — отличный способ рассказать своим клиентам про акции, скидки, персональные предложения. Их задача — убедить клиента сделать покупку прямо сейчас или в ближайшие часы.

Чтобы предложение сработало, сообщение должно быть персональным, четким и выгодным. Например, скидка в 20–30% мотивирует как ничто лучше. Главное, чтобы она не принесла вам убытков.

Если делаете персональное предложение или подарок, не забывайте давать ссылку на сайт или оставлять номер телефона. Не заставляйте человека самостоятельно искать информацию про вас самостоятельно, будьте заботливы.

Вовлечение и возврат пользователей

С помощью таких сообщений напоминают о недавних событиях. Например, о незавершенной покупке, брошенной корзине с товарами или появлении в наличии желаемого товара. Цель — убедить клиента вернуться на сайт и завершить сделку.

Эти приемы называют продвинутыми смс-механиками. Для их использования сайт настраивают таким образом, чтобы отправка смс была автоматической — при срабатывании триггера или совершении какого-то действия.

Такие сообщения всегда персонализированы и содержат динамический текст. Слева — пример, в котором по ссылке размещен поступивший в продажу товар. Аналогичным образом можно размещать ссылку на товар в брошенной корзине.

Получение обратной связи

С помощью SMS можно проводить опросы среди клиентов и так получать от них обратную связь. Например, если компания предоставляет услуги или продает товары и сопровождает их обслуживание, с помощью СМС можно узнать мнение людей о качестве своего сервиса.

Запрашивая обратную связь, бизнес держит контакт с пользователями, ищет наиболее вовлеченных и старается напоминать о себе. Опросы о качестве обслуживания — пример проявления заботы о клиентах и способ оперативного контроля точек продаж.

Транзакционные SMS

Их еще часто называют сервисными. Такие смс не являются рекламными. Эти сообщения рассылают по заранее согласованному шаблону — обычно их стоимость на 10–40 копеек меньше, чем тариф на рекламные смс. Их цель — уведомление пользователя, их оповещение о каком-то событии.

Такие сообщения рассылают:

• такси — о подаче автомобиля
• интернет-магазины — об изменении статуса заказа
• сайты — о блокировке/разблокировке профиля
• банки — об изменениях на счету
• сервисы — с кодом доступа для проверки телефона

Сервисные рассылки — еще одно проявление заботы и способ напомнить о себе.

Информационные SMS

Такие сообщения ничего не рекламируют, не требуют обратной связи и не направлены на продажу. В них лишь содержится важная для клиентов информация. Например, о режиме работы в период пандемии, о сохранении высокого уровня пожарной опасности в регионе или закрытии каких-то ближайших точек продаж.

Получая такое сообщение, клиент должен чувствовать заботу. Инфоповод должен быть значительным, а информация в сообщении — важной и полезной для клиента. Если это правило не соблюдать, есть риск вызвать насмешку. когда инфоповода нет — лучше ничего не отправлять.

1. СМС-рассылки имеют 98% открываемости, огромный охват, мгновенный отклик и почти 14% конверсии. Если сравнивать процент окупаемости у смс и e-mail-рассылок, мобильные сообщения окупаются в 5–6 раз лучше
2. При огромном количестве плюсов, у смс-рассылок много минусов. Массовые кампании обходятся дорого, объем сообщений ограничен, сложно отследить эффективность. А еще высок риск нарушения закона. если пользователь не давал согласия на получение рекламных сообщений
3. Средняя цена 1 сообщения в рассылке — 2–3 рубля. Она зависит от страны, провайдера, наличия буквенного имени, характера сообщений и условий конкретной площадки для рассылок
4. Чтобы СМС-кампания была успешной, нельзя использовать покупные базы номеров. Клиентские телефоны нужно копить самостоятельно, вовлекая пользователей скидками, промо-акциями, подписками и программами лояльности. При работе с базой номера телефонов обычно сегментируют — это помогает персонализировать предложение
5. Поводом для рассылки может быть не только акция, скидка или коммерческое предложение. С помощью сообщений бизнес вовлекает аудиторию и заставляет вернуться на сайт, проводит опросы о качестве сервиса, сообщает об изменении статуса заказа и информирует о важных вещах