Бывает, обсуждаешь что-то с женой (мамой, братом, другом) за ужином, а потом это что-то появляется в рекламе в социальных сетях. Думаете, волшебство? Происки Цукерберга? Или козни вашего личного ФСБшника? Ан-нет, просто сработала таргетированная реклама.
Это такой почти магический инструмент, который помогает продавцам и покупателям находить друг друга. Сегодня говорим про таргетированную рекламу: что это простыми словами, какая бывает и кому не подойдет.
Что нужно знать про таргетированную рекламу
Таргетированная реклама посылает рекламное сообщение тому, кому нужно. «Target» переводится как «цель», «мишень». Таргет целится в пользователей, которым интересен тот или иной продукт, услуга. Если совсем упростить, то таргет помогает рекламодателю показывать свои рекламные сообщения строго определенной категории юзеров, которая отвечает четким критериям. Например, мужчины 25–55 лет, которые интересуются автомобильной тематикой из Воронежа. Или девушки 25–35 лет, разведенные, с двумя детьми из Таганрога.
С помощью таргета можно сэкономить рекламный бюджет. Рекламодатель платит только за показы, а показывает свое объявление только тем группам пользователей, которые интересуются продуктом, хотят и могут сделать заказ. Рекламное сообщение увидят только те, кто входит в вашу ЦА. Если все правильно настроить, бюджет не будет слит.
Таргет решает сразу несколько задач предпринимателя:
- посылает рекламное сообщение строго целевой аудитории
- помогает собрать в одном месте ЦА, которая пользуется определенной площадкой
- позволяет быстро рассказать о продукте заинтересованным людям
- мотивирует пользователей перейти на сайт для предметного ознакомления с продуктом, генерирует трафик
- побуждает потенциальных покупателей совершить целевое действие — привлекает регистрации, подписки, заявки
Все это дает нам возможность сделать первый вывод: таргетированная реклама — ключевой инструмент маркетинга, который помогает выжать максимум из социальных сетей.
Контекст vs таргет: в чем разница?
Таргетированную рекламу часто путают с контекстной. И та, и другая — платные, ориентированы на показ целевой аудитории в нужное время в нужном месте. Но путать их не стоит, потому что есть существенные отличия. Вот три ключевых:
| Таргет | Контекст | |
| Место отображения | Вконтакте, Фэйсбук*, Инстаграм*, иные социальные сети | Поисковая выдача Гугла и Яндекса, сайты рекламной сети |
| Способ сегментации ЦА | По параметрам пользователей: пол, возраст, образование, интересы и пр. | По ключевым словам, которые пользователи вводят в поисковой строке |
| Принцип запуска рекламы | Демонстрация объявления произвольной группе юзеров, которые отвечают заданным критериям | Демонстрация объявления только людям, которые ввели близкий тематике объявления поисковый запрос |
Короче: таргет — это платная реклама в соцсетях для определенной группы людей, а контекст — платная реклама в поиске по ключевым словам.
Принцип работы таргетированной рекламы
Когда слышишь про таргет, сразу кажется, что столкнулся с чем-то неправомерным. Сразу куча вопросов:
- Откуда у соцсети столько информации обо мне?
- Где площадка берет данные? У нее есть доступ к Госуслугам?
- Меня что, прослушивают?
- Это ФСБ? Ми-6? Массад?
- Это вообще законно?
Если у вас так — спокойно. На самом деле, все пользователи сами делятся с соцсетью персональными данными. Все начинается с заполнения регистрационной формы: родной город, интересы, семейное положение, образование, пол и возраст, пр. Уже достаточно, чтобы настроить таргетинг. Добавьте сюда геолокацию, на отслеживание которой вы сами даете согласие, интерес к определенным профильным сообществам, постоянные публикации в профиле. Вжух, и платформа собрала на вас целое досье.
Допустим, вы постоянно путешествуете на автомобиле по стране и ближнему зарубежью. Алгоритмы легко сделают вывод, что у вас доход выше среднего, относительно свободный график работы, есть личный автомобиль. Короче, море информации для настройки рекламы.
Можем сказать, в чем главная особенность таргетированной рекламы: она начинается с пользователя. Человек регистрируется на площадке, а дальше соцсеть годами накапливает о нем инфу для настройки рекламы. Чтобы было проще сегментировать пользователей, вся информация попадает в определенные группы таргетов:
| Социально-демографические | Возраст, национальность, пол, уровень образования, место работы, уровень дохода, происхождение, семейное положение, наличие детей и все, что связано с демографией |
| Психографические | Образ жизни, постоянные интересы, отношение к религии, взгляды, хобби и все, что отражает позицию человека по тому или иному вопросу |
| Поведенческие | История покупок, подписки, история посещений сайтов, переходы по рекламе и все, что отображает ваше поведение как покупателя. Например, если вы недавно купили новый велосипед, соцсеть может показать вам рекламу велосипедного снаряжения |
| Ретаргетинговые | Посещение определенных сайтов. Например, если человек уже был на вашем сайте, вы можете запустить таргет в соцсетях и ваша реклама будет показан уже знакомым с вами пользователям |
| По интересам | Принадлежность к сообществам, интерес к определенным пабликам, запросы в поисковой строке соцсети, активность под постами определенной направленности. Соцсеть фиксирует интересы пользователей по набору анкетных данных и поведению |
| Временные | Время активности. Если вы заходите в соцсеть только вечером и по выходным, какой смысл показывать вам рекламу бизнес-ланчей в кафе поблизости с офисом? А вот рекламу концертов — самое то |
| Географические | Город, район проживания, места регулярного пребывания, места периодического посещения, места разовых визитов. Например, если вы водитель и неподалеку от вашей работы открывается новое СТО или заправка, таргет покажет вам объявление |
| Технические | Фирма и модель гаджета, операционная система, название и версия браузера, приложения, иные технические данные. Допустим, мы продаем чехлы для Айпадов. Зачем нам показывать рекламу людям, которые пользуются Андроидом? |
Основные форматы таргетированной рекламы
Таргетированная реклама обычно отображается в виде небольшого рекламного блока. Формат зависит от соцсети. Как правило, возможности рекламного кабинета позволяют добавить в объявление заголовок, ссылку, иллюстрацию или видео, кнопку и форму обратной связи.
В таргетинге доступно множество форматов. Смотрите основные.
Универсальная запись
Такие объявление обычно показывают на стенах сообществ или в ленте с пометкой «Реклама». При беглом пролистывании такой пост легко спутать с обычной записью в профильном паблике. Чтобы повысить кликабельность, подчеркнуть преимущества и обратить внимание потенциальных клиентов, текст делают объемным. Обычно срабатывает.
Такую рекламу в Инсте обычно видят люди, которые интересуются интернет-рекламой. Площадка фиксирует их интересы, а потом помогает рекламодателям найти нужную аудиторию для показа объявлений.
Хороший способ добавить сократить количество касаний и упростить путь пользователя к целевому действию — добавить к универсальной записи кнопку. Если человек заинтересован и готов сразу выполнить целевое действие, ему не придется переходить на сайт и делать лишние клики. З — забота о пользователе.
Универсальная рекламная запись в Фэйсбук*-ленте. Кликая по кнопке, пользователь сразу попадает в регистрационную форму. Ему не нужно совершать лишние действия, вероятность получения лида сильно выше.
Карусель
Формат, который больше всего подходит для электронной коммерции — потому что в одном объявлении можно показать сразу несколько рекламируемых карточек товаров или услуг. Считается, что карусель получает в 2 раза больше кликов, чем любой другой рекламный формат в таргете. Количество заявок и подтвержденных заказов растет, стоимость привлечения одного лида снижается.
Пример таргетированной рекламы в виде карусели Вконтакте. Есть описание, несколько карточек товара, иллюстрация и кнопка. Считается, что такой формат лучше продает, чем простое рекламное объявление в ленте.
Истории
Сейчас везде стали модными сториз. Это пошло из Инстаграма, где кроме просто формата постов есть еще и такой формат рекламного таргетинга. Считается, что сториз дают более высокую вовлеченность — потому что рекламное объявление занимает весь экран. Ничто не отвлекает внимание пользователя, перед его глазами только ваша реклама.
Реклама в сториз вовлекает лучше любой другой — потому что занимает весь экран и не дает никаким другим элементам отвлечь внимание потенциального покупателя.
Текстово-графические блоки
Обычно они доступны только на десктопных версиях площадок. Текстово-графические блоки размещают сбоку от основного контента, чтобы они выбивались из общей картинки и привлекали внимание. Вконтакте — слева, в Фэйсбуке* — справа. Такой формат таргета имеет низкую стоимость одного клика и приводит большое количество переходов с десктопов.
Текстово-графический блок таргетированной рекламы Вконтакте. Отображается только на десктопе, в мобильной версии соцсети недоступен.
Формы обратной связи
Это рекламный формат, который подойдет предпринимателям с сырым сайтом или вообще без него. Само объявление ничем не отличается от обычного — разница в ссылке. Механика называется Lead Ads: вместо ссылки на сайт размещаете форму обратной связи. Когда человек кликает по объявлению, перед ним всплывает форма с полями для контактных данных. Человек заполняет форму — сразу собираете лиды и их контакты. Сайт не нужен совсем. Отлично подойдет для дорогих продуктов и услуг, продавать которые нужно в несколько касаний.
Lead Ads в Фэйсбуке*. Человек кликает по кнопке и попадает на форму обратной связи. Если заполняет, вы сразу получаете контакты лида, без перехода на ваш сайт. Подойдет, даже если сайта вообще нет.
Кому не подходит таргетированная реклама
Продуктам, продвижение которых ограничено. Обычно к запрещенным товарам относят табачные изделия, алкогольные напитки, наркотические вещества, оружие, услуги экстрасенсов, товары для взрослых (порнография, интимные товары и подобное). С полным запрещенки или ограничений ознакомьтесь здесь: Facebook и Instagram, ВКонтакте.
Продуктам, к которым предъявлены жесткие требования. Таких продуктов очень много — нужно читать правила площадок. Например, чтобы продвигать в Фэйсбуке лекарственные препараты или сайт знакомств, нужно сначала получить письменное разрешение площадки. Если вы рекламируете кредиты, то целевая страница должна содержать всю важную информацию для принятия решения. А, например, микрокредиты до зарплаты и услуги МФО вообще продвигать нельзя.
Дорогостоящим продуктам с очень узкой аудиторией. Женщину, которая интересуется косметикой или мужчину-водителя найти легко. А вот если вам нужен руководитель среднего звена из инвестиционной компании в Екатеринбурге, будут проблемы. Во-первых, у соцсети может просто не быть подходящих пользователей. Во-вторых, такая реклама будет очень дорогой — так бывает, когда настраиваешь рекламу на слишком узкие сегменты.
Продуктам, аудитории которых нет в соцсетях. Допустим, у вас небольшая ювелирная ремонтная мастерская в бизнес-центре. Основная клиентура — постоянные посетители и работники БЦ, которые знают о вас и приходят ремонтировать украшения параллельно с посещением БЦ. Специально посещать БЦ, чтобы сдать украшения на ремонт, никто не пойдет. Поэтому таргет в соцсетях не имеет смысла.
Сколько стоит таргетированная реклама
Сходу назвать цену невозможно. Она зависит от множества факторов: интереса рекламодателей, объема аудитории, времени суток, формата оплаты (за показы, за клики, за лид, подписку, просмотр и тп.).
Да, стоимость объявлений в таргете постоянно меняется. Она работает по принципу аукциона. Вы сами задаете бюджет, который готовы потратить за какой-то промежуток времени. Ставка за 1000 целевых действий обычно зависит от интереса других рекламодателей: чем больше из них целится в вашу аудиторию, тем выше ставка.
Чтобы не сливать бюджет, важно постоянно отслеживать эффективность, оптимизировать настройки и следить за ставками. При этом принцип работы в разных соцсетях отличается.
Вконтакте, например, сам показывает рекомендованную цену. Это диапазон ставок, в котором объявления будут гарантированно показаны. Сумму можно увидеть только после создания рекламного кабинета.
Вконтакте задает рекомендованную цену за 1000 показов объявления. Если установить ниже, вероятность показов и кликов сильно упадет.
В Инстаграме* и Фэйсбуке* все примерно так же. У них один на двоих рекламный кабинет — Ads Manager. В этом кабинете для каждой группы объявлений вы задаете рекламный бюджет — сумма, которую вы готовы потратить за день или за все время показа объявления. В зависимости от заданной суммы рекламный кабинет прогнозирует результаты — сколько будет показов и примерно какое количество кликов вы получите. Чем выше бюджет, тем больше показов и больше кликов.
Вот мы задали дневной бюджет на 600 рублей. Фэйсбук обещает нам минимум 3200 показов и минимум 16 кликов.
Десятикратно увеличили дневной бюджет — получили десятикратный рост прогнозных показателей.
Кроме дневного бюджета рекламодатель может корректировать ставки. Чем выше вы задаете ставку, тем выше вероятность, что именно ваше объявление покажут аудитории, а не объявление конкурентов. При этом, если ставка окажется слишком низкой, соцсеть может вообще не показать ваше объявление никому — все показы заберут конкуренты с более высокой ставкой.
Задачи минимальную ставку, и Фэйсбук* сразу возмутился. Мгновенно появилось предупреждение, что наше объявление никому не покажут и мы не получим ни одного клика. Мол, лучше-бы ставку поднять.
Преимущества и недостатки таргета в соцсетях
| + | – |
| Точность попадания в ЦА. Если человек какое-то время интересовался вашим или похожим на ваш продуктом,площадка его обязательно найдет и покажет ваше объявление. | Никакого волшебства. К сожалению, таргет — не волшебная палочка. Как и в любой другой рекламе нужно выдвигать и тестировать гипотезы, учиться на своих ошибках, тратить время и деньги. Иначе не сработает. |
| Низкий порог входа. Для запуска не нужен большой рекламный бюджет. Чтобы протестировать инструмент, достаточно 200–300 рублей. А чтобы получать стабильный приток кликов, можно вложиться в 1000 рублей/день — все зависит от ниши. | Использование персональных данных. Люди не любят, когда для показа рекламы соцсети влезают в их личную жизнь. Мол, нарушение конфиденциальности, все дела. С такими объявлениями легко попасть на хейт, негативный отклик и обвинения в использовании персональных данных. |
| Быстрый запуск. Обычно достаточно 20 минут на создание и настройку рекламного кабинета. Еще час-два — на модерацию. | Холодная аудитория. Да, есть высокая вероятность попасть в свою ЦА. Но она не мотивирована — люди приходят в Инсту смотреть фоточки и котиков, а не записываться на вебинар. Человек просто пролистает дальше, а бюджет будет потрачен. Никаких гарантий. |
| Инструменты аналитики. Сможете посмотреть, кто действительно интересуется объявлением, какие креативы привлекают больше клиентов, когда стоимость рекламы ниже. | Жесткие ограничения. Продукты из некоторых товарных групп не получится таргетировать. Кроме прямых запретов, есть вагон ограничений для товаров и услуг. |
| Персонализация объявлений. Можете запустить объявление, например, на жителей одного района, подписчиков одного паблика или выпускников школы определенного года. Если использовать это в креативах, вовлеченность вырастет в разы. | Постоянная вовлеченность. Не получится один раз все настроить и забыть. Чтобы реклама работала, а бюджет не сливался, нужно регулярно отслеживать показатели, корректировать ставки и настройки. |
| Работает без сайта. Для запуска не обязательно иметь свой сайт, группу и даже бизнес-страничку. Используйте формат Lead Ads — получайте лидов без сайта. | Модерация объявлений. Есть модератор, который может не пропустить креатив просто так или по ошибке. А может и за нарушение условий использования. Например, в Фэйсбуке нельзя использовать изображения «до/после» или занимать текстом более 20% рекламной картинки. |
Как запустить таргетированную рекламу
В продолжение темы мы планируем запустить серию материалов по настройке таргетированной рекламы в разных рекламных кабинетах — каждый заслуживает отдельной статьи. Чтобы не останавливаться на всех подробно, мы кратко выделим общие моменты при настройке, характерные для каждой соцсети.
Итак, вам нужно:
- Создать страницу (если ее нет) и завести рекламный кабинет
- Создать или выбрать страницу, на которую попадают пользователи после клика по рекламному объявлению
- Выбрать цели кампании, форматы объявлений
- Разработать креативы. Создать объявление или группу объявлений, добавить тексты, картинки, ссылки и кнопки
- Выбрать таргеты, по которым вы будете ловить свою целевую аудиторию
- Задать бюджет на определенный период или ставки с учетом рекомендаций площадки
- Установить сроки, частоту показов, иные настройки. Запустить кампанию и отслеживать результаты
Коротко: что такое таргетированная реклама в соцсетях
- Таргетированная реклама — это реклама, настроенная по таргетам — критериям, которым соответствуют пользователи. Такая реклама позволяет максимально точно попасть в целевую аудиторию
- Принцип работы таргетированной рекламы построен на таргетах — критериях ЦА. Сначала социальные сети пылесосят всю информацию о пользователях: пол и возраст, семейное положение и уровень дохода, интересы и предпочтения, геолокацию и активности. Затем рекламодатели настраивают рекламу и задают определенные таргеты. Если они совпадают с данными конкретного человека, он увидит объявление
- У разных соцсетей свои форматы рекламы. Самые распространенные: универсальная запись, карусель, сториз и текстово-графические блоки для десктопов. Лучше всего работает карусель, а больше всего вовлекает — сториз
- Таргет подходит не всем. У соцсетей хватает ограничений на товары и услуги, форматы рекламы и креативы. А еще нужной вам аудитории может просто не оказаться в социальных сетях
- Стоимость рекламы на каждой площадке отличается, но везде строится по одному принципу — как на аукционе. Чем больше вы готовы потратить на рекламу, тем выше вероятность показа
