Для начала, чтобы правильно все посчитать, нужно определиться с тем, кого или что считать бизнес-юнитом.
Почти всегда под бизнес-юнитом понимается клиент:
- для розничного магазина – это обычный покупатель
- для провайдера услуг – подключенный клиент
- для маркетингового агентства – человек, заказавший ту или иную услугу
Однако в сложных сферах, под этим термином могут скрываться и другие вещи, например, продукт. Но даже если юнитов несколько, всегда выделяется основной и экономические показатели считаются для него.
Рассмотрим оба варианта юнитов: клиент и продукт – на примерах.
Метрики и примеры применения
Когда юнит определен, нужно понять, что считать.
Метрики для бизнес-юнита «клиент»: CAC – стоимость привлечения одного клиента.
Говоря простым языком – сколько денег вы потратили на привлечение клиента.
Пример для понимания:
Предположим, что интернет-магазин продвигается за счет контекстной рекламы и таргетинга в социальных сетях. SEO-канал не будем учитывать для простоты расчетов.
Вводные:
- затраты на контекст – 70 000 р
- затраты на таргетинг – 30 000 р
Допустим, за эти средства удалось привлечь 700 человек за месяц из них 420 из контекста и 280 с таргетинговой рекламы.
При таких показателях, в среднем компания потратила на привлечение одного потенциального клиента 143 рубля: 100 000/700=143. Почему потенциального? Потому что не все из 700 человек закажут товар. Нам же интересны те, кто оформил заказ.
Допустим, что заказ оформили 350 человек. Коэффициент конверсии составил 350/700*100=50%.
Значит, цена привлечения одного бизнес-юнита или конечного покупателя – 143/50%=286 р.
LTV – сумма дохода с одного привлеченного клиента за весь срок его жизни.
Для расчета потребуются следующие метрики:
- Lifetime – жизненный цикл клиента. Сколько времени клиент остается на связи с компанией: весь цикл взаимодействия с клиентом. Жизненный цикл – прогнозируемый показатель, точно сказать, сколько времени клиент будет продолжать общение с компанией невозможно. Также существует жизненный цикл товара, ознакомиться уже с этим понятием можно, перейдя по ссылке.
- ARPU – средний доход с клиента за определенный период. Рассчитывается делением дохода за период на количество клиентов
Формула для расчета – LTV=Lifetime*ARPU
LTV на примере:
- для простоты расчетов, будем считать, что у магазина нет программы лояльности и клиент заказывает 1 раз. Если получено два заказа от одного клиента, считаем их как 2 уникальных бизнес-юнита
- Считаем ARPU. Предположим, что магазин заработал 280 000 р за месяц. Значит ARPU=280 000/350=800 р
В таком случае, LTV=800*1=800р.
Такого расчета для нашего примера достаточно, чтобы понять насколько эффективной была рекламная кампания. Мы считали расходы на рекламу за месяц, значит, достаточно посчитать и доходы за месяц с одного клиента. Если нужно посчитать для более большого периода, в формулу нужно включить дополнительный параметр APC – количество повторных покупок.
Что в итоге из примеров. На привлечение одного клиента мы потратили 286 рублей. Заработали с одного клиента 800 рублей. Разница между доходом и расходом с одного клиента составила 800-286=514 рублей.
Метрики для бизнес-юнита «единица товара»
Такие расчеты нужны, чтобы определить маржинальную прибыль с одной единицы продукции. Для расчетов тоже нужны некоторые значения:
- Average price (AvP) – средняя цена продукта
- COGS – себестоимость или закупочная цена продукта
Формула для расчета – Margin=(AvP-COGS)/AvP.
На примере нашего интернет-магазина. Возьмем 2 товара. Скажем магазин продает кроссовки. Не будем углубляться и возьмем просто два образных Sniker Kids и Sniker Legs.
Вводные:
- Закупочная цена Sniker Kids – 2200 рублей
- Sniker Legs – 1700
По соглашению с брендами, установленная цена на продажу для ритейлеров у Sniker Kids 3570 рублей. У Sniker Legs – 3000.
Считаем:
- Margine Sniker Kids – (3570-2200)/3570=38,3%
- Margine Sniker Legs – (3000-1700)/3000=43,3%
Получается, что маржа у Sniker Legs выше. Теоретически, заниматься этими кроссовками выгоднее. Но, чтобы рассчитать выгоду более точно, нужно смотреть и на спрос на ту или иную продукцию.