Чтобы выстроить успешный бизнес нельзя полагаться только на чутье и удачу. Чутье – это хорошо, но важно следить за цифрами. Одна из самых эффективных схем экономического моделирования – юнит-экономика. В этой статье разберем сам термин: что такое юнит-экономика, определим зачем и как его применять для анализа эффективности вашей компании и прогнозирования экономических показателей.
Суть метода
Юнит-экономика – модель, при которой прибыльность бизнеса в целом определяется исходя из прибыльности одного бизнес-юнита. Это сложное определение. Сейчас упростим.
Чтобы привлечь клиента, каждый бизнес тратит деньги. Клиент – это бизнес-юнит. Отсюда мы понимаем, что юнит-экономика подразумевает расчет расходов на одного клиента или единицу продукции.
Хорошо, это одна часть модели. Вторая часть – прибыль, которую приносит клиент. Таким образом, получаем более простое определение:
Юнит-экономика простыми словами – модель расчетов, при которой вычисляется разница между затратами на привлечение одного клиента и полученной с него прибылью.
Расчеты по такой модели позволяют увидеть, есть ли прибыль и каков ее размер. Клиентопоток состоит из юнитов, каждый приносит прибыль или убытки и каждый приходит с того или иного канала коммуникации. Если вычислить, сколько приносит каждый из них и сколько вы потратили на их привлечение, вы поймете, какую прибыль вы получаете с того или иного рекламного канала. Благодаря этой информации, сможете оптимизировать рекламные кампании и перераспределить бюджеты на каналы с меньшей ценой привлечения и большим чеком.
Зачем и когда считать юнит-экономику
Планомерное развитие бизнеса напрямую зависит от тех решений, которые принимает его управляющий. Чтобы не допускать ошибки или хотя бы свести их к минимум, нужно думать на пару шагов вперед: выстраивать прогнозы на будущие достижения. Unit-экономика позволяет делать обоснованные выводы об эффективности работы компании в настоящем времени и будущем: возможных последствиях тех или иных мероприятий.
Где используется юнит-экономика
Такую модель расчетов можно использовать по-разному:
- Определить будет ли эффективной выбранная модель бизнеса или сам бизнес на этапе идеи
- Рассчитать эффективность разных каналов рекламы, выбрать наиболее эффективные
- Определить, сколько нужно привлечь клиентов, чтобы преодолеть точку безубыточности
- Спрогнозировать перспективы компании, исходя из затрат и прибылей с одного юнита
Вся перечисленная информация может быть полезна внутри компании и за ее пределами, например, для привлечения инвесторов.
Юнит-экономика применима к любому бизнесу, работу которого можно разложить на простые элементы: покупатель, товар, услуга, продукт.
Расчет юнит-экономики
Для начала, чтобы правильно все посчитать, нужно определиться с тем, кого или что считать бизнес-юнитом.
Почти всегда под бизнес-юнитом понимается клиент:
- для розничного магазина – это обычный покупатель
- для провайдера услуг – подключенный клиент
- для маркетингового агентства – человек, заказавший ту или иную услугу
Однако в сложных сферах, под этим термином могут скрываться и другие вещи, например, продукт. Но даже если юнитов несколько, всегда выделяется основной и экономические показатели считаются для него.
Рассмотрим оба варианта юнитов: клиент и продукт – на примерах.
Метрики и примеры применения
Когда юнит определен, нужно понять, что считать.
Метрики для бизнес-юнита «клиент»: CAC – стоимость привлечения одного клиента.
Говоря простым языком – сколько денег вы потратили на привлечение клиента.
Пример для понимания:
Предположим, что интернет-магазин продвигается за счет контекстной рекламы и таргетинга в социальных сетях. SEO-канал не будем учитывать для простоты расчетов.
Вводные:
- затраты на контекст – 70 000 р
- затраты на таргетинг – 30 000 р
Допустим, за эти средства удалось привлечь 700 человек за месяц из них 420 из контекста и 280 с таргетинговой рекламы.
При таких показателях, в среднем компания потратила на привлечение одного потенциального клиента 143 рубля: 100 000/700=143. Почему потенциального? Потому что не все из 700 человек закажут товар. Нам же интересны те, кто оформил заказ.
Допустим, что заказ оформили 350 человек. Коэффициент конверсии составил 350/700*100=50%.
Значит, цена привлечения одного бизнес-юнита или конечного покупателя – 143/50%=286 р.
LTV – сумма дохода с одного привлеченного клиента за весь срок его жизни.
Для расчета потребуются следующие метрики:
- Lifetime – жизненный цикл клиента. Сколько времени клиент остается на связи с компанией: весь цикл взаимодействия с клиентом. Жизненный цикл – прогнозируемый показатель, точно сказать, сколько времени клиент будет продолжать общение с компанией невозможно. Также существует жизненный цикл товара, ознакомиться уже с этим понятием можно, перейдя по ссылке.
- ARPU – средний доход с клиента за определенный период. Рассчитывается делением дохода за период на количество клиентов
Формула для расчета – LTV=Lifetime*ARPU
LTV на примере:
- для простоты расчетов, будем считать, что у магазина нет программы лояльности и клиент заказывает 1 раз. Если получено два заказа от одного клиента, считаем их как 2 уникальных бизнес-юнита
- Считаем ARPU. Предположим, что магазин заработал 280 000 р за месяц. Значит ARPU=280 000/350=800 р
В таком случае, LTV=800*1=800р.
Такого расчета для нашего примера достаточно, чтобы понять насколько эффективной была рекламная кампания. Мы считали расходы на рекламу за месяц, значит, достаточно посчитать и доходы за месяц с одного клиента. Если нужно посчитать для более большого периода, в формулу нужно включить дополнительный параметр APC – количество повторных покупок.
Что в итоге из примеров. На привлечение одного клиента мы потратили 286 рублей. Заработали с одного клиента 800 рублей. Разница между доходом и расходом с одного клиента составила 800-286=514 рублей.
Метрики для бизнес-юнита «единица товара»
Такие расчеты нужны, чтобы определить маржинальную прибыль с одной единицы продукции. Для расчетов тоже нужны некоторые значения:
- Average price (AvP) – средняя цена продукта
- COGS – себестоимость или закупочная цена продукта
Формула для расчета – Margin=(AvP-COGS)/AvP.
На примере нашего интернет-магазина. Возьмем 2 товара. Скажем магазин продает кроссовки. Не будем углубляться и возьмем просто два образных Sniker Kids и Sniker Legs.
Вводные:
- Закупочная цена Sniker Kids – 2200 рублей
- Sniker Legs – 1700
По соглашению с брендами, установленная цена на продажу для ритейлеров у Sniker Kids 3570 рублей. У Sniker Legs – 3000.
Считаем:
- Margine Sniker Kids – (3570-2200)/3570=38,3%
- Margine Sniker Legs – (3000-1700)/3000=43,3%
Получается, что маржа у Sniker Legs выше. Теоретически, заниматься этими кроссовками выгоднее. Но, чтобы рассчитать выгоду более точно, нужно смотреть и на спрос на ту или иную продукцию.
Шпаргалка по всем метрикам Unit-экономики с формулами
| Метрика | Определение | Когда нужна | Формула |
| UA | Потребители, которых удалось привлечь через разные рекламные каналы: SEO, контекст, таргетинг | Для всех расчетов | — |
| COGS | Прямые расходы на продукт. Производство, закупка, доставка | Для расчета маржи товара | Сумма всех расходов |
| 1sCOGS | Дополнительные расходы для получения первой покупки | Для уточнения показателей | — |
| AvP | Средняя цена продукта или размер чека | Для расчета маржи продукта | Весь доход/Количество заказов |
| APC | Количество повторных покупок | Для расчетов эффективности в большом отрезке времени | Общее число покупок/число покупателей |
| C1 | Количество пользователей, купивших впервые | Для расчетов разовых покупок | — |
| ARPC | Сумма покупок за конкретный период | Для расчета в разрезе жизни клиента | (AvP-COGS)*APC-1sCOGS |
| ARPU | Доход с одного клиента без вычета расходов на привлечение | Расчет доходов | ARPC-С1 |
| CAC | Стоимость привлечения одного клиента | Для точных расчетов расходов и прибылей | Расходы на клиента/кол-во покупателей |
| CPA | Стоимость привлеченных пользователей, но пока не совершивших покупку | Для вычисления эффективности рекламных кампаний | Расходы на маркетинг/UA |
| Lifetime | Время жизни клиента: сколько длится взаимодействие с покупателем | Для расчетов в длительном периоде | — |
| LTV | Ценность клиента, прибыль полученная за весь период жизни | Для расчета эффективности каналов | LTV=Lifetime*ARPU |
Сегментирование пользователей при расчете юнит-экономики
Сегментация пользователей в unit-экономике позволяет делать более точные расчеты. Этот прием необходим, чтобы определить наиболее ценных клиентов и самые эффективные каналы коммуникации с аудиторией.
Чтобы разобраться, зачем сегментировать аудиторию, вернемся к нашему примеру интернет-магазина.
Рассчитаем, какой канал был более эффективным:
- на контекст мы потратили 70 000, получили 420 лидов, из них оформило заказ 250
- на таргетинг – затраты 30 000, получили 280 лидов, оформило заказ 100
Расчеты эффективности каналов:
- контекст – 70 000/420=166,6 рублей. Из 420 конвертировались в клиентов 250. Значит, 250/420*100=59,5%. Цена привлечения одного юнита – 166/59,5%=279 рублей
- таргетинг – 30 000/280=107,1 рублей. Из 280 в клиентов конвертировалось 100. 100/280*100=35,7%. Цена привлечения одного юнита – 107,1*35,7%=300 рублей
Из расчетов получается, что более выигрышный канал продвижения для конкретно взятого примера интернет-магазина – контекстная реклама. Его показатель конверсии – 55,5%, в сравнении 35,7% у таргетинга.
Такие расчеты очень полезны, так как расходы на рекламу – не очевидный показатель. Лидов с таргетинга мы получили дешевле, но клиенты с контекста обходятся на 21 рубль дешевле, значит, этот канал более эффективный.
Как сделать юнит-экономику более эффективной и простой
Unit-экономика – сложное явление, чтобы вам было легче, используйте следующие лайфхаки:
- Пользуйтесь калькуляторами. Есть много готовых сервисов, в которые нужно просто вбить цифры и вы получите точный расчет без калькулятора и листков бумаги. Найти их несложно, просто введите в поисковую строку Яндекс или Google «Калькулятор Unit-экономика»
- Считайте по отдельным каналам. Реклама съедает большие доли бюджетов компании. Ведите учет по каждому каналу коммуникации, так вы сможете сократить расходы, исключая неэффективные источники привлечения
- Группируйте продукты. Иногда лучше сосредоточится на нескольких категориях, чем раздувать ассортимент неэффективными товарами. Следите за эффективностью продаж каждой категории товаров
- Следите за конверсией. Помните пример с контекстом и таргетингом? Это яркое отражение того, как правильная оценка каналов помогает экономить. Можно привлечь сотни лидов, но получить три покупки. Выбирайте каналы с самой высокой конверсией, даже если привлечение лида обходится дороже
ROI/ROMI как альтернатива unit-экономике
Иногда глубокие данные не нужны и достаточно простого расчета ROI: возврата инвестиций. В англоязычной среде юнит-экономика вообще непопулярна, бизнесмены пользуются только ROI.
Чтобы посчитать его используйте формулу:
ROI=(LTV-CPA)/CPA*100
В этой формуле берутся общие показатели. То есть, LTV здесь – валовая прибыль с канала рекламы, CPA – расходы на канал. Как итог, вы получаете общий возврат с канала коммуникации.
Заключение
Unit-экономика – полезный инструмент для оценки эффективности работы бизнеса. Она показывает реальную ситуацию в вашем бизнесе, указывает на эффективность разных каналов коммуникации.
Если вы хотите, чтобы ваш бизнес развивался, следите за цифрами. Сегментируйте аудиторию и выделяйте категории продуктов, так ваши расчеты будут более точными и эффективными.
