Unit-экономика - что это, как считать и применять

Юнит-экономика – модель, при которой прибыльность бизнеса в целом определяется исходя из прибыльности одного бизнес-юнита. Это сложное определение. Сейчас упростим.

Чтобы привлечь клиента, каждый бизнес тратит деньги. Клиент – это бизнес-юнит. Отсюда мы понимаем, что юнит-экономика подразумевает расчет расходов на одного клиента или единицу продукции.

Хорошо, это одна часть модели. Вторая часть – прибыль, которую приносит клиент. Таким образом, получаем более простое определение:

Юнит-экономика простыми словами – модель расчетов, при которой вычисляется разница между затратами на привлечение одного клиента и полученной с него прибылью.

Расчеты по такой модели позволяют увидеть, есть ли прибыль и каков ее размер. Клиентопоток состоит из юнитов, каждый приносит прибыль или убытки и каждый приходит с того или иного канала коммуникации. Если вычислить, сколько приносит каждый из них и сколько вы потратили на их привлечение, вы поймете, какую прибыль вы получаете с того или иного рекламного канала. Благодаря этой информации, сможете оптимизировать рекламные кампании и перераспределить бюджеты на каналы с меньшей ценой привлечения и большим чеком.

Планомерное развитие бизнеса напрямую зависит от тех решений, которые принимает его управляющий. Чтобы не допускать ошибки или хотя бы свести их к минимум, нужно думать на пару шагов вперед: выстраивать прогнозы на будущие достижения. Unit-экономика позволяет делать обоснованные выводы об эффективности работы компании в настоящем времени и будущем: возможных последствиях тех или иных мероприятий.

Такую модель расчетов можно использовать по-разному:

1. Определить будет ли эффективной выбранная модель бизнеса или сам бизнес на этапе идеи
2. Рассчитать эффективность разных каналов рекламы, выбрать наиболее эффективные
3. Определить, сколько нужно привлечь клиентов, чтобы преодолеть точку безубыточности
4. Спрогнозировать перспективы компании, исходя из затрат и прибылей с одного юнита

Вся перечисленная информация может быть полезна внутри компании и за ее пределами, например, для привлечения инвесторов.

Юнит-экономика применима к любому бизнесу, работу которого можно разложить на простые элементы: покупатель, товар, услуга, продукт.

Для начала, чтобы правильно все посчитать, нужно определиться с тем, кого или что считать бизнес-юнитом.

Почти всегда под бизнес-юнитом понимается клиент:

• для розничного магазина – это обычный покупатель
• для провайдера услуг – подключенный клиент
• для маркетингового агентства – человек, заказавший ту или иную услугу

Однако в сложных сферах, под этим термином могут скрываться и другие вещи, например, продукт. Но даже если юнитов несколько, всегда выделяется основной и экономические показатели считаются для него.

Рассмотрим оба варианта юнитов: клиент и продукт – на примерах.

Метрики и примеры применения

Когда юнит определен, нужно понять, что считать.

Метрики для бизнес-юнита «клиент»: CAC – стоимость привлечения одного клиента.

Говоря простым языком – сколько денег вы потратили на привлечение клиента.

Пример для понимания:

Предположим, что интернет-магазин продвигается за счет контекстной рекламы и таргетинга в социальных сетях. SEO-канал не будем учитывать для простоты расчетов.

Вводные:

• затраты на контекст – 70 000 р
• затраты на таргетинг – 30 000 р

Допустим, за эти средства удалось привлечь 700 человек за месяц из них 420 из контекста и 280 с таргетинговой рекламы.

При таких показателях, в среднем компания потратила на привлечение одного потенциального клиента 143 рубля: 100 000/700=143. Почему потенциального? Потому что не все из 700 человек закажут товар. Нам же интересны те, кто оформил заказ.

Допустим, что заказ оформили 350 человек. Коэффициент конверсии составил 350/700*100=50%.

Значит, цена привлечения одного бизнес-юнита или конечного покупателя – 143/50%=286 р.

LTV – сумма дохода с одного привлеченного клиента за весь срок его жизни.

Для расчета потребуются следующие метрики:

• Lifetime – жизненный цикл клиента. Сколько времени клиент остается на связи с компанией: весь цикл взаимодействия с клиентом. Жизненный цикл – прогнозируемый показатель, точно сказать, сколько времени клиент будет продолжать общение с компанией невозможно
• ARPU – средний доход с клиента за определенный период. Рассчитывается делением дохода за период на количество клиентов

Формула для расчета – LTV=Lifetime*ARPU

LTV на примере:

• для простоты расчетов, будем считать, что у магазина нет программы лояльности и клиент заказывает 1 раз. Если получено два заказа от одного клиента, считаем их как 2 уникальных бизнес-юнита
• Считаем ARPU. Предположим, что магазин заработал 280 000 р за месяц. Значит ARPU=280 000/350=800 р

В таком случае, LTV=800*1=800р.

Такого расчета для нашего примера достаточно, чтобы понять насколько эффективной была рекламная кампания. Мы считали расходы на рекламу за месяц, значит, достаточно посчитать и доходы за месяц с одного клиента. Если нужно посчитать для более большого периода, в формулу нужно включить дополнительный параметр APC – количество повторных покупок.

Что в итоге из примеров. На привлечение одного клиента мы потратили 286 рублей. Заработали с одного клиента 800 рублей. Разница между доходом и расходом с одного клиента составила 800-286=514 рублей.

Метрики для бизнес-юнита «единица товара»

Такие расчеты нужны, чтобы определить маржинальную прибыль с одной единицы продукции. Для расчетов тоже нужны некоторые значения:

• Average price (AvP) – средняя цена продукта
• COGS – себестоимость или закупочная цена продукта

Формула для расчета – Margin=(AvP-COGS)/AvP.

На примере нашего интернет-магазина. Возьмем 2 товара. Скажем магазин продает кроссовки. Не будем углубляться и возьмем просто два образных Sniker Kids и Sniker Legs.

Вводные:

• Закупочная цена Sniker Kids – 2200 рублей
• Sniker Legs – 1700

По соглашению с брендами, установленная цена на продажу для ритейлеров у Sniker Kids 3570 рублей. У Sniker Legs – 3000.

Считаем:

• Margine Sniker Kids – (3570-2200)/3570=38,3%
• Margine Sniker Legs – (3000-1700)/3000=43,3%

Получается, что маржа у Sniker Legs выше. Теоретически, заниматься этими кроссовками выгоднее. Но, чтобы рассчитать выгоду более точно, нужно смотреть и на спрос на ту или иную продукцию.

Сегментация пользователей в unit-экономике позволяет делать более точные расчеты. Этот прием необходим, чтобы определить наиболее ценных клиентов и самые эффективные каналы коммуникации с аудиторией.

Чтобы разобраться, зачем сегментировать аудиторию, вернемся к нашему примеру интернет-магазина.

Рассчитаем, какой канал был более эффективным:

• на контекст мы потратили 70 000, получили 420 лидов, из них оформило заказ 250
• на таргетинг – затраты 30 000, получили 280 лидов, оформило заказ 100

Расчеты эффективности каналов:

• контекст – 70 000/420=166,6 рублей. Из 420 конвертировались в клиентов 250. Значит, 250/420*100=59,5%. Цена привлечения одного юнита – 166/59,5%=279 рублей
• таргетинг – 30 000/280=107,1 рублей. Из 280 в клиентов конвертировалось 100. 100/280*100=35,7%. Цена привлечения одного юнита – 107,1*35,7%=300 рублей

Из расчетов получается, что более выигрышный канал продвижения для конкретно взятого примера интернет-магазина – контекстная реклама. Его показатель конверсии – 55,5%, в сравнении 35,7% у таргетинга.

Такие расчеты очень полезны, так как расходы на рекламу – не очевидный показатель. Лидов с таргетинга мы получили дешевле, но клиенты с контекста обходятся на 21 рубль дешевле, значит, этот канал более эффективный.

Unit-экономика – сложное явление, чтобы вам было легче, используйте следующие лайфхаки:

1. Пользуйтесь калькуляторами. Есть много готовых сервисов, в которые нужно просто вбить цифры и вы получите точный расчет без калькулятора и листков бумаги. Найти их несложно, просто введите в поисковую строку Яндекс или Google «Калькулятор Unit-экономика»
2. Считайте по отдельным каналам. Реклама съедает большие доли бюджетов компании. Ведите учет по каждому каналу коммуникации, так вы сможете сократить расходы, исключая неэффективные источники привлечения
3. Группируйте продукты. Иногда лучше сосредоточится на нескольких категориях, чем раздувать ассортимент неэффективными товарами. Следите за эффективностью продаж каждой категории товаров
4. Следите за конверсией. Помните пример с контекстом и таргетингом? Это яркое отражение того, как правильная оценка каналов помогает экономить. Можно привлечь сотни лидов, но получить три покупки. Выбирайте каналы с самой высокой конверсией, даже если привлечение лида обходится дороже

Иногда глубокие данные не нужны и достаточно простого расчета ROI: возврата инвестиций. В англоязычной среде юнит-экономика вообще непопулярна, бизнесмены пользуются только ROI.

Чтобы посчитать его используйте формулу:

ROI=(LTV-CPA)/CPA*100

В этой формуле берутся общие показатели. То есть, LTV здесь – валовая прибыль с канала рекламы, CPA – расходы на канал. Как итог, вы получаете общий возврат с канала коммуникации.

Unit-экономика – полезный инструмент для оценки эффективности работы бизнеса. Она показывает реальную ситуацию в вашем бизнесе, указывает на эффективность разных каналов коммуникации.

Если вы хотите, чтобы ваш бизнес развивался, следите за цифрами. Сегментируйте аудиторию и выделяйте категории продуктов, так ваши расчеты будут более точными и эффективными.