Веб-аналитика

Веб аналитика помогает понять, что происходит на вашем сайте, и как это сделать лучше

Чтобы онлайн-бизнес работал как часы, нужно фиксировать и анализировать поведение пользователей на сайте, находить причинно-следственные связи и делать правильные выводы. Иначе вы просто не сделаете свой сайт эффективным и полезным для своей аудитории. Веб-аналитика – лучшее, что люди могли придумать для решения этой задачи.

При первой встрече все эти кнопки, графики и метрики выглядят пугающе. Но только на первый взгляд. Мы в Oko знаем, как это все настроить, чтобы аналитическая работа помогала управлять бизнесом в сети и сейчас расскажем вам.

Разбираемся, что это такое, веб-аналитика, и зачем она вам нужна.

Представьте, вы оказались в тайге. Логика вашего поведения должна соответствовать логике этих лесов и болот, иначе вам крышка. Так и в онлайне: если что-то делаете в интернете, нужно соответствовать логике интернета.

Веб-аналитика – это способ обосновать, оценить ваши действия в сети и повысить их эффективность.

Она помогает измерить пользу от всего, что вы делаете и понять, что в большей степени влияет на результат, а что – пустая трата времени и денег.

Веб-аналитика – это куча цифр, индикаторов и указателей. В точь, как на приборной панели самолета. Чтобы он летел в пункт назначения и не упал в океан, пилот крутит тумблеры, управляет рукоятками и следит за тем, как судно себя ведет. Так вот, веб-аналитика помогает вам следить не только за сайтом, как за судном, но и за поведением его посетителей – ваших пассажиров.

Чтобы делать правильные выводы, важно знать, что и зачем вы измеряете. Когда самолет находится на взлетной полосе, нужно контролировать его скорость и работу закрылок – высотомер пилоту пока не нужен. Так и в онлайне – измерять нужно то, что влияет на результат. А аналитика помогает нам измерить практически все.

Во-первых, это ваши результаты. Выручка, средний чек, число заявок, стоимость одного посетителя – все это собрано в одном месте, сравнивается и анализируется. Вы увидите, какие товары наиболее популярны, сколько они приносят в общей структуре выручки, и т.д.

Во-вторых, это поведение ваших пользователей. Откуда они пришли, куда кликали, что вызвало больше интереса, каким устройством пользовались, пол, возраст, географию и еще тысячу других показателей.

Зачем это бизнесу? Веб аналитика помогает достичь трех глобальных целей:

1. Уменьшить расходы
2. Увеличить прибыль
3. Настроить сайт под задачи пользователя

Имея на руках детальную информацию, вы найдете слабые места сайта, узнаете свою аудиторию и ее проблемы, определите задачи для сайта и разработаете план повышения его эффективности.

Вот какие задачи можно решить:

• оценить трафик
• найти на сайте пробелы и технические ошибки
• оценить и найти самые выгодные каналы рекламы
• снизить стоимость клиента
• составить портрет клиента, оценить поведенческие факторы
• определить, как сделать больше конверсий

Как это все работает? На самом деле, это длительный и долгий процесс наблюдения, выдвижения гипотез и их проверки. Работа с аналитикой требует специальных знаний и подготовки. В упрощенном виде мы можем представить ее так:

1. Вы формулируете четкую практическую проблему. Например, сайт не приносит заявок
2. Затем делаете предположение – заявок нет, потому что… Предположений должно быть несколько, только так вы поймете, что нужно измерять
3. Вы определились с гипотезой. Теперь нужно ее проверять – смотреть цифры, следить за поведением, кликами. Чтобы увидеть тенденции, данные придется изучать долго. В идеале эта работа ведется на постоянной основе
4. Измерив нужные показатели, вы нашли слабые места. Теперь нужно понять, как их исправить. Вы ищите решения – улучшаете сайт, оптимизируете рекламные кампании, создаете новый контент
5. А теперь опять измеряете. Видите новые заявки и радуетесь

Но это вкратце. На самом деле все куда сложнее. Сухие цифры сами по себе ничего не говорят – нужно уметь переводить их в выводы. Возможно, для этого вам потребуется помощь специалистов.

Веб-аналитика помогает измерить все вдоль и поперек. Это работа вдолгую, она требует различных подходов и взаимодействий. Чтобы найти проблемы и потенциал для роста, анализируют:

1. Посещаемость. Вы увидите причины всплесков и спадов, активности новых посетителей, узнаете количество отказов, источники трафика, глубину конверсий и т.д.
2. ЦА. Это ваши клиенты. Откуда они, сколько им лет и какого они пола? Что им нравится и какими гаджетами они пользуются?
3. Удобство использования сайта. Это покажет, насколько удобная навигация на сайте, насколько полезный контент, хорошо ли грузятся страницы. Вы увидите схемы маршрута пользователей и поймете, как их упростить
4. Технические ошибки. Это поможет найти и удалить битые ссылки и дубли, проверить и повысить скорость загрузки, устранить «глюки» и в целом усилить техническую часть сайта
5. Источники трафика. Это места, откуда ваши клиенты к вам пришли. Оценивается стоимость переходов, ключевые запросы, популярность отдельных страниц и т.п. Зная это, можно определить самые прибыльные каналы рекламы и правильно распределить бюджеты на продвижение
6. Коммерческие показатели. Продажи и выручка, звонки и заявки, цикл продаж, самые продаваемые позиции и все то, что вам нужно знать о вашем бизнесе по коммерческой части в цифрах и графиках. Бизнес-показатели помогают прогнозировать и принимать стратегические решения
7. Конкурентов. А как там у них? Чего они предлагают, откуда, по каким поисковым запросам и сколько новых клиентов приводят? Что лучше всего продается и чем оно лучше ваших предложений?

По глубине работы с этой информацией, веб-анализ можно условно поделить на три уровня.

Самый минимум, который нужен для работы, это инструменты Яндекс.Метрики (ЯМ) и Google Analytics (GA). Подробнее о них мы будем говорить позже.

Алгоритм подключения сервисов веб-аналитики отличается незначительно. Основные различия – в особенностях интерфейса и кнопках.

Вот алгоритм для ЯМ:

1. Регистрация/авторизация. Вот ссылка на метрику, войдите в нее с помощью аккаунта компании на Яндексе

2. Создание счетчиков. Это такие фрагменты кода, которые собирают всю информацию о посетителях. Чтобы они работали, нужно добавить их в HTML-коды всех отслеживаемых страниц сайта. Создать новый счетчик можно здесь. Задайте имя, введите адрес сайта, иные требуемые системой данные и создайте счетчик

3. Добавление счетчиков на сайт. Это можно сделать вручную или с помощью специальных расширений для вашей CMS. Код должен размещаться в блоке

Вот как выглядит окно, из которого его можно скопировать вручную.

Код размещается на всех страницах сайта, поведение на которых отслеживается. Если какую-то пропустить, данные статистики будут некорректными.

Проверка правильности работы. Вставляете в адресную строку УРЛ:

http://адрес_вашего_сайта/?_ym_debug=1

Затем вызываете консоль (Ctrl + Shift + J). Если все сделано верно, на странице появится номер вашего счетчика и данные, которые он считает.

Остается настроить фильтры и уведомления, включить вебвизор, настроить цели и подключить ЯМ к Директу. Но счетчики будут работать и без этого.

Теперь разберемся, как подключить GA:

1. Создание аккаунта. Перейдите по этой ссылке, создайте аккаунт.

Дайте ему имя, имя отслеживаемому ресурсу и заполните сведения о компании. В завершение жмете «Создать».

2. Настройка потока данных. Поток – это источник данных для ресурса. Если у вас сайт – выбираете «Веб» и жмете «Настроить».

Вводите УРЛ сайта, даете потоку имя и жмете «Создать поток».

3. Добавление тегов аналитики на сайт. Все то же самое, что и с ЯМ. На странице сведений о потоке вы увидите глобальный тег (gtag.js). Это окно, из которого нужно скопировать код и вставить его в самом начале тега на каждой странице, которую нужно отслеживать. Упростить этот процесс может ваша CMS. Или вебмастер, если совсем сложно.

4. Проверка. Если все настроено верно, через 10-15 минут GA начнет получать первые данные. Проверить, так ли это, можно во вкладке «Отчет в реальном времени». Данные в карточке пользователей будут постоянно обновляться. Для обработки остальных данных для отчетов GA потребуется сутки-двое.

Затем нужно активировать сигналы Гугл, настроить отслеживание конверсий, управление доступом, установить связи с Гугл Рекламой и сделать кучу других вещей. Но данные уже собираются, первые отчеты можно посмотреть через 24-48 часов. Хотя отчеты, это только цифры и еще далеко не аналитика.

Отчеты – это лишь данные, собранные сервисами веб-аналитики о прошедшем периоде времени. Это данные о пользователях, о каналах их привлечения, о поведении, о коммерческих результатах, визуализированные с помощью графиков и таблиц. Они дают вам пищу для размышлений – отчеты помогают понять, что работает не так, что работает хорошо, как ведут себя посетители сайта и т.д. И только здесь начинается непосредственно аналитическая работа.

Настоящий веб-аналитик умеет сравнивать показатели за отдельные периоды, на основе данных из отчетов делать прогнозы, выдвигать предположения, разрабатывать рекомендации по улучшению сайта и т.д. Вот это уже настоящая аналитика. А отчеты – это лишь техническая составляющая аналитической работы, научить выгружать их из ЯМ или GA можно и школьника.

На примере Метрики рассмотрим основные группы данных, с которыми вам предстоит научиться работать. Итак, что нужно смотреть в отчетах.

Откуда идет трафик

Первая группа – «Источники, сводка».

Тут собираются данные о каналах, по которым приходит трафик: социальные сети, поисковые системы, контекстная реклама, внутренние посещения, переходы из почтовой рассылки и т.д. Каждый конкретный канал также можно исследовать в разрезе. Кнопка «Метрики» поможет выбрать любые интересующие каналы.

Вторая группа важных отчетов – «Метки UTM». Эти метки вставляются в урл конкретных страниц и помогают определить для них источники трафика с точностью до конкретных ключевых запросов, по которым пришел пользователь и объявлений, на которые он кликал.

Кто ваши основные посетители 

Познакомиться со своей ЦА и составить портрет своего посетителя поможет группа отчетов «Аудитория».

Эта группа отчетов помогает пользователю:

1. Сделать разбивку ЦА по половым и возрастным признакам, географии проживания, предпочтениям и интересам
2. Исследовать активности на сайте, среднее количество просматриваемых страниц, пики посещаемости, длительность нахождения на сайте
3. Посмотреть данные по повторным посещениям – как часто ваши постоянные клиенты возвращаются на сайт, сколько раз они приходили и т.д.

Вторая важная группа – «Конверсии». Отчеты показывают данные о целевых посетителях, достигших целей, которые вы настроили (да, цели еще нужно предварительно настроить). 

Например, можно посмотреть статистику по тем, кто прошел регистрацию на сайте, оставил заявку, произвел оплату по счету или просто пробыл на сайте больше двух минут.

Что они делают на сайте

Узнать, как ведут себя ваши клиенты на сайте, поможет группа отчетов «Содержание». Тут Яндекс собирает информацию о страницах перехода, о наиболее интересном пользователям контенте, о популярных среди посетителей страницах и т.д. Например, вот так выглядит отчет по страницам входа.

Это те страницы, с которых в основном начинается визит на ваш сайт – первое, с чем встречаются потенциальные пользователи. Знать, что на них происходит очень важно. Если сеанс завершается на страницах входа – с сайтом что-то не так.

Посмотреть список всех, кто пришел на ваш сайт, историю их визитов и активностей, поможет группа отчетов «Посетители». 

ЯМ обезличивает информацию о пользователях, идентифицируя их по IP. Сервис дает посмотреть, например, когда был совершен первый визит, сколько всего визитов было, каких целей достиг конкретный пользователь, какое количество покупок совершил в магазине и т.д. Кликая на конкретного посетителя, ЯМ выдает подробную информацию по нему, включая поминутную детализацию истории его переходов.

Третья важная группа поведенческих отчетов – «Карты» (ссылок, кликов, скроллинга).

Тут, например, можно посмотреть клики по элементам конкретной страницы, статистику переходов по внутренним ссылкам, области страниц, которые вызывают больше всего внимания. Вот так, например, будут выглядеть области и элементы конкретной страницы, которые пользователи кликают чаще других.

Похожим образом устроены и отчеты GA. Они, повторимся, являются незаменимым элементом веб-аналитики. Но это лишь цифры – вам как интернет-аналитику важно научиться правильно их читать, анализировать и интерпретировать. Чтобы читать отчеты и понимать, что в них написано, нужно сначала разобраться в основных понятиях.

Большинство из них вам знакомы и понятны. Но пройтись повторно никогда не будет лишним. Вот основные понятия им метрики, которые вам предстоит встретить в ЯМ и GA.

Посетители

Это реальные люди, которые пришли к вам на сайт. Аналитические платформы признают уникальным посетителем первый переход конкретного человека из конкретного браузера. Если одно и то же лицо перешло к вам сначала из Яндекса, а затем из Хрома, для аналитики – это два разных посетителя.

Трафик

Это общий объем посетителей, которые пришли на сайт за определенный отчетный период.

Глубина просмотра

Это среднее количество просмотренных одним пользователем страниц вашего сайта за определенный отчетный период. Например, за час к вам пришло 20 пользователей, которые совокупно просмотрели 100 страниц. Глубина просмотра будет равна 5.

Сеанс

Это группа взаимодействий с ресурсом, совершенных одним конкретным посетителем в течение отчетного периода. Сеанс завершается закрытием страницы, длительным отсутствием активности или завершением отчетного периода.

Отказы

Это доля сеансов, завершившихся просмотром менее 2 страниц сайта, где имело место минимальное количество событий, длительность сеанса не превышала 15 секунд, а целевое действие не достигнуто. ЯМ и GA считают отказы по-разному.

Цели

Это действие пользователя, заданное в системе аналитики как ценное. Например, регистрация на сайте или подписка на новости считается целевым действием. Измеряя их количество, аналитики меряют эффективность сайта.

Процент конверсий

Это доля от общего числа сеансов, завершившихся целевым действием. Например, если на 1000 сеансов приходится 30 регистраций на сайте, конверсия – 3%. Конверсии бывают макро- и микро-. Макро – это действия, которые приносят вам деньги, например, заявка или оформление заказа. Микро – это промежуточные действия на пути к заказу, например, регистрация или подписка.

Источники трафика

Это ресурсы, из которых пришли посетители. Например, поисковые системы, соцсети или баннерная реклама на других сайтах.

Каналы

Это типы источников трафика, по которым пришли посетители. Это может быть платный или бесплатный поиск, медийная реклама, почтовые рассылки и пр.

Сегменты

Это выборка, группа посетителей, объединенных по неким критериям. Например, по половому признаку, по месту жительства, по используемым устройствам, по сумме чека и т.д.

Возвраты

Это повторные сеансы, совершенные из закладок или путем введения URL’а непосредственно в адресную строку.

Страницы входа и выхода

Это первая и последняя страницы сайта, с которой начался и которой завершился сеанс.

Время на сайте

Это средняя длительность одного сеанса. Чем интереснее и удобнее сайт, тем больше времени на нем проводят пользователи.

Это базовые понятия, которые нужно знать при использовании инструментов веб-аналитики. Эти определения можно встретить и в ЯМ, и в GA. Используйте наше описание, если вдруг запутаетесь.

Пришло время вернуться к обзору основных аналитических систем. Сервисы от Гугла и Яндекса информативны, популярны и, что самое главное, бесплатны. Каждый из них располагает уникальным инструментарием, рисующим полную картину всего происходящего с сайтом.

Многие показатели у систем дублируются, но итоговые результаты всегда отличаются – каждая использует собственные алгоритмы сбора данных. Истина где-то посередине, поэтому Метрику и GA имеет смысл использовать вместе. Недостатки одной отлично компенсируются преимуществами другой системы.

Мы решили кратко разобрать их возможности по отдельности.

Google Analytics (GA)

Простой, интуитивно понятный и потому самый популярный в мире сервис веб-аналитики. Он хорош для подробного изучения поведения пользователей на сайте и имеет множество полезных интеграций с другими сервисами Гугла, в первую очередь, с Google Ads – площадкой для настройки рекламных кампаний. Возможности GA очень и очень широкие – с его помощью можно:

• измерить и наглядно посмотреть действия клиентов
• организовать и провести А/В-тесты
• проанализировать производительность сайта
• оценить привлекательность и кликабельность отдельных элементов сайта
• проанализировать семантику и контент
• определить цели и отслеживать их достижение
• посчитать конверсии, оценить каналы продвижения, получить отчеты онлайн и масса всего другого

Яндекс.Метрика

ЯМ – это аналог GA, запущенный для русскоязычного сегмента интернета. Это третья по популярности система аналитики в Европе, которая отлично измеряет все в пределах рунета. По факту, она обладает аналогичным с сервисом от Гугла функционалом, но дает несколько иные результаты, что связано с разными алгоритмами подсчета и анализа данных. Несмотря на огромную разницу в охвате аудитории, ЯМ имеет ряд преимуществ перед GA:

• она дает более корректные цифры статистики по трафику, привлеченному из Яндекса
• она включает уникальный инструмент «Вебвизор» – это визуализатор, который записывает действия пользователей и демонстрирует их в режиме видео
• она включает группу отчетов «Карты», включая карты скроллинга, кликов и ссылок, которые помогают наглядно видеть поведение пользователей
• она имеет более широкие возможности для сегментации аудитории по различным метрикам
• она позволяет измерять аффинити-индексы – это показатели интереса конкретного пользователя вашего сайта к определенной тематике в сравнении с пользователями интернета в целом

ЯМ и GA дополняют друг друга, помогают найти «золотую середину» и одновременно решать разные задачи: ЯМ – адаптировать сайт под аудиторию из Яндекса, GA – под аудиторию из Гугла.

Но учтите, что для настоящей «взрослой» веб-аналитики одних этих двух систем будет недостаточно. В зависимости от темперамента вашего бизнеса, глубины необходимых исследований и поставленных задач, комбинации инструментов веб-аналитики могут быть самыми разнообразными.

Бесспорно, ЯМ и GA хороши и полезны. Но это бесплатные инструменты для массового использования, а значит, их возможности объективно ограничены. Если ваш бизнес предполагает использование сразу нескольких каналов коммуникации с клиентурой, потребуются дополнительные аналитические сервисы. Для их использования нужно пройти курс обучения или хотя бы почитать гайды и справки, но оно того стоит.

Сервисы call tracking

Если вы принимаете заявки от клиентов, в том числе по телефону, вам не обойтись без сервиса коллтрекинга. Они отслеживают обращения клиентов по телефону и позволяют связать телефонный звонок с конкретным посетителем, как на сайте, так и offline с точностью вплоть до поискового запроса. Так вы проследите эффективность конкретного рекламного канала.

Это сервисы для среднего и крупного бизнеса, который получает десятки звонков ежедневно. Сервисы платные, но их функционал впечатляет. А еще их все можно интегрировать в ЯМ и GA.

CRM-системы

Это не столько про аналитику, сколько про автоматизацию бизнес-процессов в онлайне. Но в то же время ЦРМ может упростить аналитическую работу, так как объединяет в себе данные из аналитики и визуализирует их в простых и понятных отчетах. ЦРМ нужна любому бизнесу, который хочет увеличить прибыль и уменьшить головную боль.

BI-системы

Это платные сервисы сквозной аналитики, которые компилируют все аналитические данные, из различных источников и визуализируют их в графики и диаграммы. Они полезны всем бизнесам, который привлекает рекламный трафик из множества рекламных каналов. BI-сервисы помогают объективно оценить рентабельность рекламных вложений по каждому каналу вплоть до конкретного объявления или ключевого слова. Бесплатные сервисы от Яндекса и Гугла таких возможностей не дают.

Инструменты для SEO-аналитики

Поисковая оптимизация – важная часть повышения эффективности любого сайта, поэтому толковая веб-аналитика обязательно должна предполагать проведение и SEO-анализа. Это в первую очередь нужно для работы с поисковыми запросами и контентом, как на собственном сайте, так и на сайтах конкурентов. Такая работа ведется при помощи специальных сервисов, как правило, платных. Например, SEMrush или SE Ranking.

Сервисы углубленной веб-аналитики

Аналитических данных из ЯМ и GA может оказаться недостаточно для анализа крупный интернет-магазинов и сайтов с большой посещаемостью. Для этого на рынке существует углубленная веб-аналитика, заказать которую можно только на платной основе. Это инструменты для работы с большими рекламными бюджетами, специфическими профессиональными данными и сложными маркетинговыми задачами.

Например, сервис Mixpanel формирует данные о поведенческих паттернах посетителей сайта вместо голых «цифр» из ЯМ и GA. А сервис Woopra формирует карту пути пользователей, анализирует рекламные каналы и подсказывает, что нужно сделать для дополнительных продаж.

Что имеем в итоге:

1. Веб-аналитика нужна любому онлайн-проекту, который хочет анализировать поведение пользователей на сайте, находить причинно-следственные связи и делать правильные выводы
2. Мало просто формировать получать отчеты в ЯМ и GA – это только цифры. Их еще нужно проанализировать, выдвинуть и проверить гипотезы, а затем разработать меры по улучшению сайта
3. Веб-аналитика – это процесс, который включает несколько этапов и предполагает привлечение специалистов
4. Результаты работы – это не цифры и графики, а понимание текущей ситуации и рекомендации, что делать дальше
5. Для полноценного анализа одних бесплатных ЯМ и GA может оказаться недостаточно