Влияние отзывов и рейтинга на продажи

Отзывы и рейтинг обладают невероятной силой убеждения. Когда потребитель выбирает какой-то продукт, отзывы — первое, на что он смотрит после цены. Примерно 9 из 10 человек прислушиваются к комментариям как к личной рекомендации, а 7 из 10 потребителей на основании чужого мнения формируют свое отношение к бренду.

Но вот в чем проблема: люди гораздо охотнее делятся негативным опытом, нежели позитивным. Кажется, эта проблема решается с помощью заказных откликов и рейтингов. Но потребитель пошел умный — научился различать заказуху. А еще ему мало просто отзывов и рейтинга. Они должны отвечать определенным критериям. Сегодня говорим о том, как отзывы влияют на продажи.

То, что наличие отзывов положительно влияет на конверсию — факт. Это одна из форм социального одобрения продукта. Если у него есть отзывы, вероятность его покупки в 3 раза выше. А 73% покупателей вообще не готовы ничего покупать, пока не прочитают чужое мнение о продукте. Какие молодцы.

Но это только половина правды. Оказывается, влияние отзывов на мнение потребителя сильно зависит от ценовой категории товара. Подумайте сами, что окажет на ваше решение больше влияния: негативный отклик на сумку для ноутбука или на сам ноутбук? Первый не должен сильно вас расстроить — рядом лежит еще с десяток сумок на любой вкус с точно такими характеристиками. А вот с ноутбуком сложнее. Вероятно, негативный отклик заставит вас обратить внимание не просто на другую модель, а на другого производителя. Потому что ноутбук дороже.

Чем выше цена, тем больше рискует клиент. Мнение других покупателей помогает снизить риски и добавляет уверенности в выборе.

Статистика показывает: добавление отзывов к дешевым товарам повышает конверсию на 190%, а к дорогим — на 380%! Чем дороже товар, тем больше выше влияние отзывов на решение о покупке.

Прелесть отзывов в том, что они демонстрируют пользовательский опыт. Как раз то, что нужно при интернет-шоппинге и покупках товаров, которые нельзя пощупать руками и протестировать. А еще пользовательский опыт важен, когда отличия сравниваемых продуктов в цене и характеристиках незначительны. Тогда рекомендации выходят на первое место.

Стоимость — не единственный показатель, который определяет уровень риска. Есть и другие аспекты, которые заставляют клиентов внимательнее выбирать позиции для покупки. Например, безопасность, влияние на здоровье, последствия употребления, длительность присутствия товара на рынке и пр. Поэтому рейтинги товаров и мнение других покупателей важны, когда у потребителя возникают вопросы:

• Безопасно ли употреблять этот продукт?
• Будут ли последствия, если нарушить условия хранения?
• Какое влияние на здоровье оказывает продукт?
• Это бренд-новичок или проверенная временем компания?
• Можно ли использовать продукт несовершеннолетним детям?
• Как отразится покупка товара этого бренда на имидже покупателя?

В контексте цены влияние отклика на покупку товаров, требующих ответственного выбора, усиливается. Чем выше ответственность и цена продукта, тем больше влияния оказывает отзыв и оценка других покупателей. Вот пример вероятности покупки средства для похудения — товара, безопасность употребления которого имеет значение.

Чем выше средняя оценка товара в отзыве (от 1 до 5), тем больше вероятность, что его купят. Цена усиливает этот контраст. Вероятность покупки дорогих товаров с плохими отзывами значительно ниже, чем вероятность покупки дешевых товаров.

Окей, с откликами понятно. А на что влияет рейтинг? А на то же самое! Рейтинг — это часть отзыва, и работает он примерно по тому же принципу. С той лишь разницей, что на основе выставленных потребителями оценок для отдельной позиции формируется средний рейтинг-оценка. С откликами так не происходит.

Условно говоря, если 5 человек поставят товару оценку 1–2, то покупатель сразу увидит средний показатель — 1,5 звезды. И пойдет дальше. А с отзывами, даже если они все негативные, чтобы понять общую картину, нужно прочитать все или хотя бы большую часть.

Второй момент: отзыв — это качественная оценка, рейтинг — количественная. Достаточно посмотреть оценку и все понятно. Комменты же нужно читать. Зато они более развернутые.

В какой бы продуктовой категории ни был представлен товар, наибольшая вероятность его покупки будет при наличии рейтинга в диапазоне 4–4,7 звезд. Если больше — процент конверсии идет на спад, вот такой парадокс. Вероятно, высокий рейтинг воспринимается потребителями как завышенный и не вызывает доверия. Клиент делает вывод, что высокий рейтинг слишком хорош, чтобы быть правдой.

Человек скорее купит товар с рейтингом 4–4,7 звезд, чем товар с оценкой 4,7–5 звезд. Более высокий рейтинг кажется завышенным и не вызывает доверия.

Вероятность покупки самая высокая, когда рейтинг товара находится в диапазоне 4–4,7 звезд. Если средняя оценка выше, конверсия снижается.

Мы наблюдали за отзывами на нескольких своих проектах и смогли нарисовать «портрет» идеального для дорогих и сложных продуктов в B2B. Есть несколько факторов, которые повышают доверие к отзыву. Он должен быть:

• быть персональным — написанным от лица реального человека
• содержать ссылку на соцсети или иное доказательство подлинности
• содержать фотографии — как доказательство факта покупки
• содержать указание на косяки
• быть развернутым, но в меру
• содержать видео — как распаковку или указание на недостатки

Понятно, что если вы продаете подгузники или свечи ручной работы, такие отзывы оставлять не будут. Чем дешевле товар, тем меньше размер отзыва. Но и тут есть тонкости.

Негативу верят больше

Представляете? Примерно 8 из 10 покупателей с большей вероятностью купят товар, если найдут о нем отрицательные отклики! Вероятно, потребители сильнее осторожничают, когда видят больше положительного. Неумеренный восторг не вызывает доверия. Наличие негатива заставляет потребителей больше изучать информацию. По статистике, если покупатель увидит отрицательные отзывы, он проведет на сайте вчетверо больше времени, а вероятность покупки вырастет на 70%.

Почему?

Негативный комментарий — как прогноз худшего сценария. Покупатель сразу видит, чего ему ждать, если что-то пойдет не так.

Часто люди стараются дистанцироваться от автора плохого отзыва, стараются не быть похожим на него. Например, если в виде минуса указана сложность сборки, покупатель с хорошими навыками не воспримет такой отзыв как отталкивающий и без раздумий оформит заказ.

Это не значит, что негатива должно быть больше. С каждым таким откликом нужно работать, много и тщательно. Любой негатив — повод разобраться и проверить сервис на наличие дыр, чтобы ситуация не повторилась вновь.

К проверенным покупателям больше доверия

Представьте: если напротив отзыва есть отметка «проверенный покупатель», таким откликам верят больше — конверсия у товаров на 15% выше. Проверенный покупатель — читай реальный человек. Так магазин подтверждает, что автор действительно совершил покупку, подтвердил свою личность, ему можно верить. А еще такие покупатели чаще оставляют положительные отклики, поэтому средний рейтинг будет выше.

Анонимные пользователи ставят немного ниже оценки, чем проверенные. Проверенные покупатели — это люди, которые подтвердили факт покупки и авторизовались на сайте.

Люди больше верят сайтам-отзовикам

Комментарии в интернет-магазине — хорошо, но влияние отзывов на мнение потребителя сильно выше, если это отклик на независимой площадке-отзовике. Люди привыкли искать пользовательский опыт в различных источниках, но некоторым верят больше. Примерно половина людей доверяет интернет-магазинам, 35% — сайтам с обзорами, но большинству (7 из 10) больше всего верится порталам-отзовикам. Этот источника кажется наиболее достоверным. Показатель колеблется в зависимости от возраста, но в целом тенденция очевидна.

Среди тех, кто больше всего верит сайтам-отзовикам люди всех возрастов. Средний показатель доверия — около 60%.

6 из 10 потребителей уверены, что почти любому продукту достаточно 10 отзывов. Мол, этого хватит, чтобы сформировать полноценное мнение и сделать выбор. Но есть нюансы.

Так, в зависимости от ценовой категории товара, важности покупки для потребителя и его опыта взаимодействия с аналогичными продуктами, идеальное количество отзывов колеблется в пределах 10–50 единиц. Кажется, что в таких условиях больше — значит лучше? Нет, мимо. Оказывается, рост количества комментариев отражается на конверсии только пока их число растет с 0 до 5. Это правило работает во всех товарных сегментах.

6 из 10 покупателей достаточно прочитать 5-10 отзывов, чтобы сформировать мнение о товаре. Увеличение количества отзывов выше этого показателя незначительно отражается на конверсии.

Сама по себе заметность отклика на сайте не столько важна, сколько наличие в нем важной информации. Покупателю важно, чтобы в отзыве, который он читает, даже при беглом просмотре можно было вычленить суть и не останавливаться на прочтении. Примерно 3 из 4 клиентов считают более полезными те комментарии, в которых применяется принцип блочной подачи информации. Иным словами, с абзацами и инструментами управления вниманием, а не сплошным текстом.

На что влияет формат отзыва? На репутацию и принятие решения о покупке!. Если комментарий будет неудобно читать, человек просто уйдет на другой сайт — туда, где удобно.

Пример отзыва, который вызывает доверие. Отметка «Проверенный покупатель» выделенные достоинства и недостатки, комментарий, оценка, срок использования — пользователь быстро выхватит нужную ему информацию.

Пример не самого удачного отклика. Информация подана сплошным текстом, просмотреть его бегло не получится. Нужно вчитываться.

У бизнеса есть много вариантов, как попросить клиентов оставить развернутый отзыв. Вот несколько очевидных:

1. Отвечать на размещенные отклики от имени компании. Показать, что на стороне компании живые люди. Быть полезными
2. Давать бонусы в обмен на отклик — скидку, промокод или сувенир
3. Рассылать сообщения с просьбой оценить сотрудничество
4. Использовать креативные призывы
5. Призвать оставить отзывы в крупном паблике в соцсетях
6. Провести конкурс на лучший отзыв

Мы посвятили этой теме целый материал. С примерами призывов и образцами. Почитайте, чтобы быть в курсе. 

1. Начать собирать отзывы (совет Капитана Очевидность)
   
2. Не стесняться просить оставить отзыв
3. Мотивировать покупателей писать отклики и комментарии с помощью бонусов
4. Работать с негативом, если его много. Если мало — тоже работать
5. Показывать отклики с сайтов-отзовиков — им верят больше
6. Структурировать подачу информации в отзыве на блоки, чтобы было проще воспринимать при беглом просмотре
7. Организовать сбор откликов на все товарные позиции, а не только на флагманов
8. Собирать мнение «проверенных покупателей», добавить рейтинг и оценки, учитывать ценовые категории и ответственность при выборе товара
9. Быть полезным. Всегда отвечать на отзывы от имени компании