WOM-маркетинг для продвижения брендов, продуктов и сайтов

1. Что это такое. Сарафанный маркетинг — это бесплатная устная или письменная форма рекламы. Она заключается в том, что удовлетворенные пользователи нахваливают и рекомендуют продукт, рассказывают о нем друзьям и знакомым. Потребители делятся впечатлениями и объясняют, почему именно этот продукт или услуга им понравился больше всего. Короче, это советы и рекомендации на основе личного опыта.

2. Почему это работает. Люди верят рекомендациям в разы больше, чем обычной рекламе — потому что дело в репутации советчика. Он не получает никакой личной выгоды, поэтому потребители склонны доверять советам. Обычно в роли советчиков выступают друзья и знакомые, так как их репутация безупречна.

3. Где это использовать. Лучше всего сарафанный маркетинг работает в нишах, где доверие — главный стимул для заключения сделки. Например, юриспруденция, инвестиционная деятельность, деятельность аудиторов и оценщиков, услуги мелких ремесленников, производство мебели на заказ, строительство и ремонт и т.д.

4. Откуда это взялось. Сарафанный маркетинг придумал американский математик Джордж Сильверман. В 70-х он проводил исследования, в которых участвовали врачи и фокус-группа. Сильверман заметил интересный феномен: пару врачей, которые делились своим положительным мнением о лекарстве, могли переубедить целую группу скептиков и даже потребителей, которые имели негативный опыт использования лекарства. Так появилась первая модель сарафанного маркетинга.

5. Почему маркетинг «сарафанный». На самом деле в оригинале это звучит как word of mouth marketing или маркетинг из уст в уста — продвижение через устные рекомендации. По версии Википедии, сарафанным маркетинг стал по аналогии с отечественным выражением «сарафанное радио». А оно в свою очередь появилось в 30-х, когда все деревенские женщины ходили в сарафанах и были главными распространителями новостей.

По данным Nielsen, уровень доверия к рекомендациям друзей и знакомых, на 15% выше рекламы в газетах. Пожалуй, лучшая причина задуматься о продвижении товаров и услуг с помощью сарафанного маркетинга.

Есть три работающих стратегии.

Experience Sharing или обмен пользовательским опытом. Считается наиболее эффективной и распространенной стратегией, потому что целится на органические советы и рекомендации. Классический пример: «Ты болеешь? А мне помог препарат слабопласебин», «Ах, как делает маникюр вот этот мастер», «А вы пробовали булочки из Семейной пекарни? Объедение!»

News Providing или «гудение». Заключается в создании вокруг продвигаемого бренда «шумихи». В основном положительное «гудение» создается путем запуска заказных кампаний в интернете, профильных сообществах в соцсетях и налаживания связей с общественностью. Часто в качестве «агентов» сарафанного маркетинга в рамках этой стратегии используют блоггеров

Benefit Emphasizing или подчеркивание преимуществ. Маркетологи выделяют конкретные выгоды продукта или бренда, закладывают их в основу рекламных месседжей и запускают кампанию.

На деле они могут пересекаться между собой и не всегда добросовестно. Яркий пример в digital: использование групп в «Черный список (название города)» в социальных сетях. Людям нравится читать о плохом, поэтому такие группы набирают популярность. Этим пользуются рекламодатели:

1. Запускается пост, где в истерической манере или в форме слуха фейковый пользователь рассказывает о том, как его плохо обслужили. Например, в парикмахерской
2. В комментариях появляется еще несколько человек, которые поддерживают пост и продолжают хейтить конкурента — создается эффект шумихи, это элемент news providing
3. На фоне возмещенных комментаторов появляется несколько робких голосов, мол «вот в таком-то другом салоне такого бы точно не произошло». Все, WOM-маркетинг запущен

Смысл в том, чтобы вложить в голову пользователя правильную мысль, противопоставить «проблемной» парикмахерской хороший салон. Тем более, что это подтверждают «свидетели».

Для каждой из стратегий можно придумать вагон стимулов для аудитории — позитивных и негативных, даже скатившись в откровенную чернуху. Но есть инструменты, которые работают всегда и везде. Используйте их, чтобы заработать лояльность и маркетинг «из уст в уста» заработает сам по себе.

Исключительный сервис

Представьте, что вы поехали на автомойку. Пока вы ждали машину, вам предложили кофе, провели в специальную комнату, где вы 40 минут резались в Мортал Комбат на огромной плазме и новеньком XBOX. Вы уже и забыли, что приехали мыть машину и совсем не хотели уезжать. Автомойка дала вам явно больше, чем вы ожидали. Ваша лояльность выросла. Заставит ли это вас рассказать о новой автомойке друзьям и родным? Если да, то вы заработаете как «агент» WOM-маркетинга.

Чтобы оставить хорошее впечатление, не обязательно превосходить ожидания клиентов. Вежливые и обходительные консультанты, своевременная доставка, внимательность к деталям и желание быть полезным оставят превосходное впечатление. Человек обязательно порекомендует вас своим близким. А если уж сделаете больше, чем от вас ждут — получите любовь на веки.

Питер Шенкман, постоянный клиент сети ресторанов Morton's, в шутку написал в Твиттере заведения просьбу о специальной доставке стейков в аэропорт. К его удивлению, когда он приземлился в аэропорту Ньюарка два часа спустя, его встречал элегантно одетый официант, который проехал 24 мили. Он привез стейк, картофель, креветки, хлеб и даже столовое серебро. Все ради клиентов.

Удивленный Питер не ожидал такого сервиса. Это любовь навеки.

Развитие лояльного сообщества

Сообщество вокруг бренда — это группа защитников, агенты, которые будут вас продвигать без вашего участия. Создавайте что-то позитивное, чем пользователи захотели бы поделиться с близкими и знакомыми, расшарили в соцсетях.

Например, если вы варите кофе — проведите конкурс для офис-менеджеров, которые приходят на обед или таксистов, которые заряжаются у вас по ночам. А если у вас небольшая строительная фирма, проведите детский конкурс на строительство лучшего макета замка для принцессы — родители оценят.

Используйте все возможности цифры — создайте сообщество вокруг бренда в интернете. Заведите профиль, делитесь полезной информацией с подписчиками, давайте лайфхаки и обратную связь. Люди будут делиться полезностями, а сообщество — расти.

С помощью лояльного сообщества Pinterest удалось за 8 лет увеличить аудиторию с 3 тысяч до 200 млн человек. Основатель соцсети Бен Зильберманн организовал личные встречи с подписчиками, чтобы получить обратную связь. Общение один на один показало пользователям, что команда Pinterest серьезно относится к созданию лучшего сайта и большего сообщества. В итоге им удалось создать одну из самых успешных программ всех времен. Кампания «Pin It Forward» побуждала пользователей создавать доски объявлений и приглашать своих друзей делать то же самое.

Основатель Pinterest на личной встрече убеждал подписчиков приглашать в соцсеть своих друзей. Сработало.

Неожиданные подарки для клиентов

Презенты любят все — потому что бесплатно и приятно. Когда сюрприз прилетает неожиданно, человек приходит в восторг. Он точно поделится своими впечатлениями с близкими. Необязательно дарить что-то дорогое и существенное. Недорогие пробники продукции, приятные и полезные безделушки, возможно, остатки из старой коллекции или товары, которые собрались списывать. Хорошим знаком внимания к клиентам станут даже брендированные ручки и брелки.

У Кока-Колы есть прикольная программа, называется «Машина счастья». Она действительно доставляет счастье. Условия и подарки всегда разные. Бывало, что автомат выдавал две банки напитка за то, что влюбленные перед ним целовались. Бывало, что автомат раздавал колу за танцы. А вот видео, в котором автомат Кока-колы (с живыми руками) раздает посетителям цветы, пиццу, огромный бургер и даже крутит из воздушных шариков собачек. Такое точно запомнится.

Автомат Кока-колы раздает цветы, пиццу и бесплатные напитки. Окружающие были счастливы.

Благодарность за помощь в продвижении бизнеса

«Агенты» не могут хвалить вас вечно на одном энтузиазме. Чтобы их запал не угасал, демонстрируйте свою благодарность и признательность. Помните: эти люди помогают развивать ваш бизнес, поэтому покажите, как вы их любите. Не обязательно расплываться в грандиозных предложениях. Достаточно будет подарочных баллов, бонусной карты или привилегий в накопительной системе. Или бонусы за привлечение новых клиентов, как сделал Дропбокс.

Сервис Дропбокс — облачное хранилище, смог развиться за счет реферальной программы. Что придумали разработчики: они давали по 500 мб бесплатного пространства новым пользователям и людям, которые их пригласили. Сейчас 500 мб — мелочь, но в 2010, когда запускался сервис, облако стало прорывом. За один год Дропбокс набрал 50 млн новых пользователей.

Уникальное предложение

Предложите клиентам то, чего раньше никогда не предлагали конкуренты. Ремонтируете автомобили? Давайте бесплатную замену на время ремонта. Открываете фитнес-клуб? Пусть с каждым клиентом по умолчанию работает бесплатный тренер.

Переверните индустрию, сделайте что-то, что заставит потенциальных клиентов вас обсуждать. Не обязательно делать дорогое предложение. Просто пусть оно будет таким, какого не сделал ни один из конкурентов. Вот,как производитель матрасов Casper Mattress.

Компания Casper Mattress вышла на рынок с дорогим предложением — $ 1000 за матрас. Это гораздо выше средних цен на рынке, но у производителя была идея. Компания выпустила необычайно комфортные матрасы и давала на них испытательный срок в 100 дней. Не понравился — возвращай. И сработало. За первый месяц Casper Mattress продала матрасов на $ 1 млн, а совокупные продажи за 2 года превысили $ 100 млн.

1. WOM-маркетинг — это устная форма рекламы, при которой довольные потребители рекомендуют товар другим людям в форме совета. Их рекомендация основана на личном опыте и удовлетворенности продвигаемым продуктом. Это работает, потому что у советчика нет личной заинтересованности и совет не воспринимается как реклама
   
2. WOM-маркетинг хорошо работает во всех нишах. Но он особенно эффективен в отраслях, где решение принимается на основании доверия к продавцу или исполнителю
3. Есть несколько стратегий сарафанного маркетинга, но все они сводятся к формированию лояльной аудитория, которая делится личным опытом. Или ее искусственному созданию, в том числе путем продвижения фейковых рекомендаций
4. Больше всего рекомендаций получают компании, которые предоставляют исключительный сервис, работают над формированием сообщества, делают подарки клиентам, и предлагают уникальные варианты обслуживания