Ребрендинг: зачем он нужен и как его правильно провести

Ребрендинг всегда делается для того, чтобы мы начали воспринимать бренд иначе. Компании избавляются от нежелательных ассоциаций, делают перепозиционирование, обновляют философию и фирменный стиль. Новый логотип — лишь внешняя оболочка. Сам бренд намного глубже — это личность бизнеса, и вот с ней происходят трансформации. Сегодня мы разбираем ребрендинг — что это простыми словами.

Ребрендинг — это комплекс маркетинговых мероприятий, который направлен на трансформацию бизнес-процессов и изменение внешнего восприятия бренда потребителями. Визуал — лишь один из аспектов. Отрисовка нового логотипа и изменение фирменного стиля называется редизайн. Ребрендинг же гораздо шире.

Представьте, что у бренда есть личность. У личности есть название, она вызывает ассоциации, несет какие-то месседжи и ценности, имеет определенный архетип и сформированный имидж. Потребитель взаимодействует с этой личностью, а не с логотипом или фирменными цветами. В результате этого взаимодействия человек формирует восприятие бренда. Ребрендинг помогает это восприятие изменить.

Ребрендинг может включать:

• перепозиционирование
• обновление философии бренда
• способ представления бренда широким массам
• смена фирменного стиля — логотипа, цветовых решений, слогана, оформления точек сбыта
• расширение ассортимента
• введение новых сервисных услуг
• формирование миссии и идеологии
• трансформацию, изменение бизнес-процессов и пр.

Каждый бизнес вкладывает в это понятие свой набор опций. Например, в 2015 году Эпл сменил логотип вместо серебристого на черный — образца 1998 года. А в 2020 году Сбербанк превратился в Сбер и на все маркетинговые изменения потратил 2,5 млрд рублей. И то, и то владельцы компаний считают ребрендингом.

Чтобы улучшить положения бренда, его основных продуктов и продуктовых линеек на рынке. Иными словами, это стратегические трансформации. Глобальная задача — внедрить для потребителя более привлекательную систему ценностей, изменить рыночный статус компании и привлечь новые аудитории.

Вообще цели могут быть любыми. Вот что пишут в интернете:

• выход на новые рынки
• повышение узнаваемости и лояльности к бренду
• отстройка от конкурентов
• повышение конкурентоспособности продукта
• актуализация продуктовой матрицы
• охват новых потребительских сегментов
• усиление уникальности бренда и пр.

Перечислять можно долго, но мы не будем. Потому что ребрендинг не делается «чтобы был». Это долго и дорого. Ковка нового бренда призвана решить проблему, с которой на конкретном этапе столкнулся бизнес. И уже отталкиваясь от этой проблемы каждая компания вкладывает свое понимание, что такое ребрендинг и зачем он нужен.

Обычно это связано с проблемами. Глобальными и не очень. Тот же Сбер сменил имидж, потому что хотел казаться инновационным о ориентироваться на миллениалов. Но получалось не очень — Сбербанк ассоциировался с традиционализмом. Пришлось сменить имидж с «Верного защитника» на «Оптимистичного друга». Потратили 3 года и буквально вагон денег. Зато получили классный продукт с заявкой на инновационность.

Бизнесы рангом пониже меняют имидж, потому что:

1. Бренд устарел и потерял свою уникальность. Например, бренд Федерации регби РФ. Старый визуал родом из 90-х не внушал доверия, не отражал эмоций от игры и вообще казался младшим братом лого одной провластной политической партии. А вот новый экземпляр — в самый раз, кажется динамичным и агрессивным, лучше отражает суть представляемого вида спорта.

2. Визуал не соответствует бизнесу. Если бренд сформировал новые ценности, ориентируется на новую аудиторию или ценовой сегмент, старый визуальный образ может перестать отвечать представлениям о бизнесе. Если это происходит с человеком, он идет и меняет стрижку, обновляет гардероб. А компания меняет логотип.

Например, сервис поиска билетов Туту.ру. Старый визуал разработали, когда сервис продавал ЖД-билеты. Отсюда и железнодорожное ДНК на логотипе, которое, кстати, считывается с большим трудом. Сегодня площадка продает авиабилеты и даже туристические продукты. Лого с идеей «вокруг земного шара» гораздо лучше отвечает бизнесу, который есть сегодня.

3. За старым брендом тянется шлейф репутационных скандалов. Хороший пример полноценного ребрендинга — трансформация авиакомпании «Сибирь» в S7. Проблем у перевозчика и так хватало, а тут еще 2 сбитых самолета. 2005 год стал переломным. Компания была почти банкрот, но успела вовремя сменить имидж и сегодня выросла до крупнейшего авиаперевозчика страны.

4. Бренд изменил владельца. Бывает и так: новые владельцы не хотят ассоциировать бренд со старым названием, даже если оно работает имеет широкую известность. Например, украинский офис Хэдхантера. Компанию полностью выкупили местные совладельцы, после чего HH.ua перестал иметь какое-либо отношение к российскому старшему брату. В результате сервис переименовали в Global Recruitment & Consulting — GRC.

5. Произошло поглощение. Например, украинская доска объявлений Slando в 2014 году была поглощена мировым брендом OLX. Вместо чисто украинского сервиса на рынке появился бренд, который является лидирующим сайтом бесплатных объявлений в Индии, Бразилии, Португалии, Таиланде.

6. Компания изменила или расширила сферу деятельности. Например, эстонский такси-сервис Bolt. До 2019 года фирма называлась Taxify. Причиной изменения послужило расширение услуг — старое название перестало отражать сферу деятельности компании. Если раньше это была лишь платформа для вызова такси, то сегодня бренд также предоставляет услуги аренды самокатов и планирует расширять линейку продуктов. Отсюда и ребрендинг.

7. Адаптация под новые условия. Мир вокруг меняется и бизнесу приходится это учитывать. Всегда может появится что-то новое и негативное, очень похожее на вашу компанию. С этим столкнулся и спортивный клуб Washington Redskins. Владельцы не стали ждать, пока на них надавит общественность и добровольно заявили об отказе от прежнего визуала и названия. Теперь спортклуб называется Washington Renegades.

8. Изменение целевой аудитории. Хороший пример ребрендинга по этой причине показала кампания Old Spice. До 2010 года продукция бренда была нацелена на мужчин среднего возраста. Молодёжь считала средство личной гигиены Old Spice возрастной, а их запах — запахом дедушек. Чтобы изменить имидж, владельцы сняли и запустили несколько рекламных роликов, в которых главным героем стал Айзая Мустафа. Компании не пришлось менять визуал, но благодаря новому позиционированию отношение аудитории изменилось — продукты бренда стали ассоциироваться с ароматом отпуска и активного отдыха, а не с затхлостью и стабильностью.

Айзая Мустафа в рекламном ролике дезодорантов Old Spice меняет имидж и ориентацию бренда с возрастного на молодежный. Компания не меняла логотип и фирменный стиль, но это тоже ребрендинг.

Другой пример — американское пиво Пабст Блю Риббон. В США у бренда формировался имидж дешевого пива — оно и правда недорогое, поэтому его любят в колледжах и студенческих общинах. При выходе на китайский рынок имидж решили сменить. Чтобы пиво покупали обеспеченные люди, напитку дали название Blue Ribbon 1844, упаковали его в премиальную бутылку и стали продавать по 44 доллара за бутылку. И сработало — пиво полюбилось среднему классу.

Короче: причин для ребрендинга может быть много. У каждой компании она своя. Обычно это связано с коммуникационными проблемами или изменениями в структуре бизнеса. Никто не меняет имидж и личность бренда просто так — потому что владельцу хочется или «чтобы повысить продажи», «повысить узнаваемость» и прочие пространные формулировки, которые пишут в статьях в интернете. За каждой трансформацией стоит реальная задача, для которой смена имиджа — инструмент ее решения.

Частичный и полноценный.

Частичный. Обычно затрагивает только визуальное представление: создание новой упаковки, логотипа, расцветки, фирменного стиля, полноценная разработка новой айдентики. Это стимулирует интерес аудитории, повышает привлекательность продукта для потребителей и в перспективе положительно отражается на продажах. Но работает только при условии, что у бренда и ранее был сформирован положительный имидж. Если за компанией тянется негативный шлейф, новый логотип и упаковка вряд ли заставят покупателей тянуться за продуктом на полке.

Примеров уйма. Яркий — изменение визуального оформления Российских железных дорог. Компания разработала новый логотип и фирменный стиль. Визуал стал адаптивным и отвечающим современным реалиям. А вот качество сервиса РЖД осталось на том уровне, к которому мы все привыкли. Зато логотип красивый.

Полноценный. Предполагает комплексное изменение маркетинговой стратегии. Предусмотрены не только визуальные модификации, но и новое позиционирование, корпоративная этика, новые походы к клиентскому сервису, расширение ассортимента, расширение целевых групп, ориентация на новые потребительские сегменты и пр. Иногда ребрендинг обходится вообще без визуальных трансформаций.

Например, МакДональдс. Долгое время фастфуд ассоциировался с проблемами в питании. В Америке Мак вообще стал символом и основным виновником ожирения. Чтобы изменить представление о себе, Макдональдс не стал рисовать новый логотип. Вместо этого компания стала указывать БЖУ-состав блюд, рекламировать продукты максимум с 400 калориями и ввела в меню больше салатов, йогуртов и фруктов. Новое позиционирование помогло бренду учесть общественное настроение и показать солидарность с аудиторией. Люди оценили.

1. Маркетинговый аудит

Нацелен на полный анализ положения дел в маркетинге для компании. Маркетологи анализируют бренд, измеряют сформированное к нему отношение, лояльность и доверие ЦА. Смотрят, какие мотивы движут потребителями, к каким сегментам они относятся и какими характеристиками обладают.

Когда характеристики аудитории измерены, оценивают слоганы, логотип и дизайн — на предмет ассоциаций, которые они вызывают. Кроме того, маркетинговый аудит охватывает:

• анализ ниши и рынка
• анализ конкурентов
• тренды и перспективы отрасли
• выявление перспективных каналов продвижения и взаимодействия с ЦА
• анализ и эффективность бизнес-процессов
• выявление сильных и слабых сторон бренда
• анализ проблем с позиционированием и пр.

В результате маркетологи дают заключение — с чем предстоит работать. Нужен ли компании полноценный новый имидж или можно обойтись точечными трансформациями.

2. Разработка стратегии

Когда есть результаты аудита, берутся за стратегию. На этом этапе работают с элементами бренда, которые нуждаются в изменениях и приведению в соответствие корпоративной культуре. А еще ищут точки роста для сохранения и развития сильных сторон бренда. Перед маркетологами не ставится задача полностью перекроить имидж — им нужно придумать, как решить проблему. Для этого подбирают способы, техники и инструменты — составляют толстый документ, где описывают, что когда, как и зачем будет менятся. Наш маркетолог Никита называет этот документ «дорожной картой».

3. Формирование нового образа бренда

Разрабатывают новое позиционирование, внедряют новые элементы системы визуальной и вербальной идентификации, обновляют коммуникационную стратегию. Это завершающий этап стратегической работы — происходит согласование сроков, бюджета и этапов изменений.

4. Рестайлинг

Привлекают дизайнеров и сосредотачивают ресурсы на визуале. На этом этапе работают с корпоративными цветами, фирменным стилем, логотипом — чтобы визуальная составляющая соответствовала общей концепции. Если запланирована переупаковка — работают с остальными атрибутами, с которыми взаимодействует бренд: меняется дизайн упаковки, готовится полноценный брендбук вплоть до внедрения нового дизайна оформления точек сбыта.

5. Тестирование

Не один маркетолог в здравом уме не будет внедрять изменения без тестирования. Привлекается фокус-группа (сотрудники и клиенты), на которой измеряется результат обновления. Задача — выявить параметры, требующие доработки.

6. Введение

Обычно запуск обновленного бренда на рынок сопровождается массированной маркетинговой кампанией — чтобы потребитель точно не пропустил наш продукт мимо глаз. Аудитория знакомится с новой идеологией, узнает о выгодах от сотрудничества. Результаты естественно измеряются и фиксируются.

7. Анализ эффективности

Отклик аудитории нужно оценивать. Иногда он оказывается совсем не положительным. Например, в 2010 году компания GAP решила сменить лого. И получила шквал критики в свой адрес. Претензий от клиентов к ребрендингу компании было столько, что руководство решило вернуть старый логотип меньше чем за неделю — лишь бы отстали.

Коротко про вещи, о которых нельзя забывать. Никогда.

1. Отсутствие тестирования. Вот как раз GAP эту ошибку и допустила. Никто не проверил реакцию аудитории, а она оказалась критичной. Не надо так
2. Несистемные изменения. Например, компания изменила логотип, но не подумала про брендирование торговых точек или фирменной упаковки. В результате потребители видят в рекламе один бренд, а в жизни другой
3. Хотелки. Акционеров, исполнительного директора или дочки главбуха, котораязакончила курсы по дизайну. Так не работает. Только правильное делегирование полномочий, распределение ответственности и работа строго по ТЗ
4. Неконструктивный менеджмент. Даже когда доверяешь смену имиджа агентству, заказчика должно представлять ответственное лицо — чтобы контролировать работу подрядчиков. Иначе, привет срыв сроков, работа из под палки и банальные ошибки. Исполнителю нужен контролер
5. Поверхностные изменения. Смену имиджа для крупного бизнес нельзя строит на предположениях. Любые гипотезы должны подкрепляться аналитикой и цифрами. Представьте, если бы в Бургер Кинг пришли маркетологи и предложили сменить имя на просто Кинг? Никаких поверхностных изменений — только конструктив

Пепси. Один. Миллион. Долларов. Столько потратили владельцы компании на редизайн логотипа. Небольшой наклон белой линии посередине означал стремление компании двигаться вперед, развиваться с каждым шагом. Но люди увидели в новом визуале тучного мужчину. И не спроста.

Сай Фай Юниверсал. Американский кабельный канал, который принадлежит Эн БИ Си. До 2009 года назывался как Sci Fi Channel — канал с научной фантастикой. Так как это общепринятый термин, зарегистрировать его как товарный знак не получалось. В Эн Би Си придумали решение — переименовать канал в Syfy Universal. И все бы ничего… если бы Syfy не означало на сленге «сифилис». Впрочем, руководство это не остановило. В телекомпании заявили, что большую часть их аудитории составляют зрители в возрасте от 18 до 34 лет — мол, они все понимают.

Эир би эн би. Известный во всем мире сервис бронирования жилья в 2014 году решил сменить визуальную часть позиционирования бренда. Новый логотип должен был символизировать людей, локации и любовь одновременно. Но что-то пошло не так. Пользователи соцсетей сразу же принялись обсуждать новый логотип и сравнивать его с разнообразными частями человеческого тела. Первое место в рейтинге ассоциаций заняли гениталии. В свое оправдание владелец сервиса заявил, что никаких других смыслов в новый лого не вкладывал. А люди увидели.

1. Это комплекс маркетинговых мероприятий, который направлен на трансформацию бизнес-процессов и изменение внешнего восприятия бренда потребителями
   
2. Обычно в понятие вкладывают смысл полноценной смены имиджа. Это включает не только визуальные изменения, но и работу с позиционированием, философией бренда, сервисом и идеологией
3. Ребрендинг делают, чтобы решать проблемы: устранять негатив, выходить на новые рынки, бороться с устоявшимся имиджем. У каждого бизнеса своя задача
4. Ребрендинг может быть частичным или полноценным. Частичный — это работа с визуальной подачей. Полноценный — это работа с имиджем и репутацией. Иногда без визуальных изменений
5. Ребрендинг — это долго и дорого. Привлекается целая команда, которая проводит исследования, ищет слабые и сильные места, точки для роста, пакует все в «дорожную карту», разрабатывает дизайн и решает еще вагон задач
6. Если вы решаетесь сделать ребрендинг, 1000 раз подумайте, нужен ли он вам. И если да, то зачем