Клик-фрод и потерянные лиды: что должен отслеживать маркетолог в CRM

Реклама работает, заявки идут, а прибыль не растёт? Скорее всего, вы теряете клиентов ещё до разговора с менеджером — из-за клик-фрода, сбоев в CRM или «зависших» лидов. Как выявить проблему и что же делать дальше расскажет заместитель директора департамента контекстной и медийной рекламы Demis Group, Елена Кобозева.

Бюджет тратится, метрики радуют, отчёт в менеджмент выглядит уверенно, но прибыль не движется с места ни на копейку. В этот момент многие маркетологи и владельцы бизнеса делают интуитивный, почти рефлекторный вывод: «Реклама не работает». Они меняют креативы, перенастраивают таргетинг, снижают ставки или вовсе сворачивают канал, который, как им кажется, «сливает деньги». Однако на самом деле проблема кроется совсем в другом — не в привлечении клиентов, а в том, что с ними происходит после клика.

Современный digital-маркетинг давно перестал быть игрой в одни ворота. Сегодня недостаточно просто генерировать трафик — нужно проследить путь клиента от первого взаимодействия до оплаты и убедиться, что на этом пути нет невидимых дыр, через которые утекают деньги и доверие. Самые коварные — это:

• клик-фрод, когда за ваш счёт кликают боты или конкуренты
• потерянные лиды, которые исчезают из-за технических сбоев, сломанных процессов или человеческой невнимательности

Клик-фрод — системная, масштабная и постоянно эволюционирующая проблема, с которой сталкиваются даже крупные бренды с многомиллионными бюджетами. По сути, это форма цифрового вандализма: кто-то (будь то конкурент, недобросовестный веб-мастер или автоматизированная бот-сеть) целенаправленно кликает по вашей рекламе, чтобы истощить бюджет, исказить данные или просто навредить. А платите за это вы.

Рекламные платформы, конечно, не остаются в стороне. Яндекс.Директ, Google Ads и другие системы давно внедрили механизмы антифрода, которые автоматически отсеивают часть подозрительной активности: клики из дата-центров, аномальные паттерны поведения, повторяющиеся действия с одного IP. В теории это должно защищать рекламодателя. На практике же — только частично. Алгоритмы антифрода обучаются на исторических данных и поведении реальных пользователей, но мошенники тоже учатся. Сегодня всё чаще используются боты на основе машинного обучения, которые имитируют человеческое поведение: задерживаются на странице, прокручивают контент, даже «заполняют» формы. Такой трафик выглядит органично и поэтому проходит сквозь фильтры.

Результат? Вы видите рост трафика, исправно списывающийся бюджет и даже заявки, но за ними — пустота. Номера не отвечают, клиенты удивляются: «Я ничего не заказывал», а сделки не закрываются. При этом рекламная система считает такие клики валидными — ведь формально всё «в порядке». Без глубокой аналитики вы не отличите фрод от просто неэффективного канала и будете думать, что проблема в плохом оффере или слабом лендинге, тогда как на самом деле вас просто «скликивают».

Однако клик-фрод оставляет следы, если знать, где искать. Например, резкий рост CTR при стагнации конверсии почти всегда тревожный звоночек: трафик есть, а результатов — нет. То же касается визитов продолжительностью в одну-две секунды — реальный человек так не ведёт себя. Подозрительно выглядит и внезапный приток трафика из регионов, где вы физически не работаете, или всплеск активности по одному конкретному рекламному объявлению без видимых причин.

Если клик-фрод — это внешняя угроза, то потерянные лиды — внутренняя. Зачастую они обходятся бизнесу дороже, ведь за каждым таким лидом стоит реальный человек, который проявил интерес, доверился вашему предложению… и просто исчез. Не потому что передумал, а потому что система его не заметила, не донесла или не успела обработать.

Многие компании годами оптимизируют привлечение трафика, но игнорируют «чёрную дыру» между формой на сайте и первым контактом с менеджером. Именно здесь теряется значительная часть потенциальной прибыли — иногда до 20–30% всех обращений. Причины этих потерь можно разделить на две категории: технические и организационные.

Вот самые частые сценарии:

Сломанная форма или сбой отправки. После обновления сайта, смены хостинга или конфликта плагинов форма перестаёт передавать данные. Посетитель нажимает «Отправить», видит сообщение об успехе — а заявка никуда не уходит.

Разрыв интеграции между сайтом и CRM. Даже если форма работает, данные могут не попасть в CRM из-за ошибок в API, изменения структуры полей или отключения веб-хуков. Лид «зависает» в пустоте.

Отсутствие или искажение источника трафика. UTM-метки не передаются, ссылки бьются, или интеграция не поддерживает динамические параметры. В итоге лид создаётся без контекста, и маркетолог не может понять, откуда он пришёл.

Заявки уходят в «тихие» каналы. Часть обращений приходит на почту или Telegram, которые никто не мониторит регулярно. Особенно если ответственность за обработку распределена неявно.

Медленная или отсутствующая реакция отдела продаж. Даже при идеальной технике лид теряется, если менеджер отвечает через час или не отвечает вовсе. Исследования показывают: шансы на сделку падают на 80% уже через 5 минут после поступления заявки.

Отсутствие регламента обработки лидов. Нет чёткого алгоритма: кто, когда, в каком порядке и по какому скрипту должен работать с обращением. В результате — хаос, дубли, пропуски и «зависшие» карточки.

Недостаток персонала или неравномерная нагрузка. Команда физически не справляется с потоком. Лиды копятся, клиенты уходят, а в отчётах всё выглядит нормально, ведь заявки «поступили».

Технические проблемы, хоть и болезненные, всё же поддаются диагностике: их можно выявить через логи, тестирование и автоматизированный мониторинг. Гораздо сложнее наладить человеческие процессы: распределить нагрузку, внедрить регламенты, создать культуру ответственности за каждого клиента.

Маркетолог, который смотрит только на CTR, стоимость клика и количество заявок, управляет не воронкой продаж, а иллюзией эффективности. Настоящая картина раскрывается только тогда, когда вы заглядываете в CRM не эпизодически, а системно. Именно там отражается судьба каждого клиента: от первого клика до оплаты или ухода к конкуренту.

Вот ключевые метрики и контрольные точки, которые нельзя игнорировать:

Конверсия лида в сделку по каждому источнику. Не общее количество заявок, а сколько из них превратились в деньги и откуда они пришли. Один канал может генерировать много «пустышек», другой — мало, но высококонверсионных лидов.

Скорость реакции отдела продаж. Сколько проходит времени между поступлением заявки и первым контактом? Идеальный показатель — до 5 минут. Каждая задержка напрямую снижает вероятность закрытия. CRM должна фиксировать этот интервал автоматически.

Качество коммуникации с клиентом. Регулярный аудит звонков, переписок и скриптов помогает выявить, где теряется доверие: в непрофессиональной подаче, отсутствии ответов на возражения или просто в невнимательности к потребностям клиента.

Количество неотвеченных или пропущенных обращений. Это прямые финансовые потери. CRM должна фиксировать каждое «упущенное» обращение — будь то недозвон, непрочитанное сообщение или заявка без комментария менеджера.

Заполненность карточек лидов. Источник, рекламная кампания, ключевое слово, UTM, ответственный менеджер — все эти поля должны быть заполнены. Если источник не указан, вы не можете оценить ROI канала, а значит — продолжаете тратить деньги вслепую.

Лиды без этапа воронки или комментария. Такие заявки «зависают». Это сигнал: либо менеджер не обработал обращение, либо система не передала его корректно, в любом случае — клиент потерян.

Ошибки интеграции и дубли. Иногда одна заявка создаётся дважды (например, из-за повторного нажатия кнопки), а другая — не создаётся вовсе. Автоматизированные проверки логов и регулярный аудит помогают выявить такие сбои до того, как они нанесут ущерб.

Полностью избавиться от клик-фрода или гарантировать нулевые потери лидов невозможно, как невозможно исключить человеческую ошибку или технический сбой в любой сложной системе. Однако можно и нужно минимизировать риски до уровня, который не влияет на рентабельность. Для этого современный маркетолог опирается на три взаимосвязанных столпа: сквозную аналитику, проактивную антифрод-защиту и автоматизированный контроль в CRM.

Первый и главный шаг — сквозная аналитика. Без неё вы управляете воронкой вслепую. Сквозная аналитика объединяет данные из рекламных кабинетов, сайта, коллтрекинга, CRM и бухгалтерии, позволяя отследить путь клиента от первого клика до оплаты.

Второй столп — антифрод-защита как часть маркетинговой инфраструктуры. Полагаться только на встроенные механизмы рекламных систем уже недостаточно. Стоит подключать внешние решения, которые анализируют поведение пользователей в реальном времени, фильтруют подозрительные сессии и блокируют известные фродовые паттерны.

Дополнительно можно усилить защиту на уровне сайта: использовать капчу, верификацию по SMS или двухэтапную отправку заявки. Особенно эффективно — обучать систему на собственных данных: собирать примеры спам-лидов и создавать на их основе исключающие сегменты в рекламных кабинетах. Это превращает прошлые потери в будущую защиту.

Третий столп — автоматизация контроля в CRM. Ручной мониторинг не масштабируется и не надёжен. Вместо этого нужно настроить «умные» процессы:

• регулярные отчёты по лидам без источника
• уведомления о просроченных или неотвеченных обращениях
• автоматическую проверку логов интеграций на ошибки
• триггеры при появлении дублей или аномальной активности

Такая система не только снижает количество потерь, но и даёт маркетологу оперативную обратную связь. Если что-то пошло не так, вы узнаете об этом в течение пары часов, а не недель.

В совокупности эти три элемента формируют устойчивую, прозрачную и управляемую маркетинговую экосистему. В ней больше нет места слепым зонам, а каждая потраченная копейка подотчётна. И что самое важное — в такой системе маркетолог перестаёт быть «расходной статьёй» и становится ключевым драйвером прибыли.

1. Почему реклама приносит заявки, но не прибыль? Потому что заявки ≠ клиенты. Часть кликов может быть фродом (боты, конкуренты), а часть реальных лидов просто теряется по пути — из-за сбоев интеграций, ошибок менеджеров или отсутствия контроля в CRM.

2. Как понять, что у меня клик-фрод? Посмотрите на соотношение трафика и сделок. Если кликов и заявок стало больше, а продаж нет — тревожный сигнал. Также стоит обратить внимание на резкий рост CTR, короткие визиты (1–2 секунды) и странные регионы трафика.

3. Как защититься от фрода? Используйте внешние антифрод-сервисы, капчу, SMS-подтверждения и сегментацию по подозрительным паттернам. Главное — связывать данные из рекламных систем с CRM, чтобы видеть, какие лиды реально доходят до сделки.

4. Почему теряются лиды, и как это проверить? Самые частые причины — сбои форм, поломанные интеграции, неотвеченные обращения или медленная реакция менеджеров. Проверьте логи сайта, тестируйте заявки, настройте уведомления о «зависших» лидах в CRM и регулярно проходите путь клиента как «тайный покупатель».

5. Какие метрики маркетолог должен смотреть в CRM? Не клики и показы, а:

• конверсию лида в сделку по источникам
• время до первого контакта
• количество пропущенных обращений
• заполненность карточек и UTM-меток
• наличие дублей и ошибок интеграции

6. Как выстроить систему, где ничего не теряется? Опирайтесь на три столпа:

1. Сквозная аналитика — путь клиента до оплаты.
2. Антифрод-защита — фильтрация некачественного трафика.
3. Автоматизация в CRM — уведомления, отчёты и проверки в реальном времени.