Чтобы открыли и прочитали: что писать в теме email-письма

Тема письма, как заголовок на сайте — нужна, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес к тому, что внутри. Тема должна заставить человека прочитать емейл. Но open rate — не единственное, что зависит от заголовка.

Емейл-маркетологи видят четкую связь между кликами, отписками, общим впечатлением подписчиков о компании, дальнейшими отношениями и темой в емейл-рассылке. Если зайти с неудачного заголовка или (упаси бог) использовать стоп-слова, можно залететь в папку со спамом или разом потерять часть базы. А это больно. Чтобы не страдать над рассылками, рассказываем, что писать в теме электронного письма.

Берем письмо → сокращаем его до одного предложения → отжимаем воду → получаем емкий заголовок

Если ваш внутренний емейл-маркетолог говорит, что это слишком скучно, дайте ему подзатыльник и поставьте на место. Мы понимаем, что хочется выделиться в инбоксе и кажется, что креатив — самое то. Но факты говорят о другом. Вот исследование: английский маркетолог проанализировал 150 000 рассылок и пришел к выводу, что прямолинейные заголовки в письмах в 9 из 10 случаев эффективнее замысловатых. Съели, креативщики?

С креативными заголовками две проблемы:

1. Не факт, что подписчики оценят и поймут вашу задумку
2. На креативный заголовок нужно тратить время

Но отказываться от креатива совсем тоже не стоит. Это полезно время от времени: в развлекательных и реактивационных рассылках, когда нужно сыграть на эмоциях, а не на холодном расчете. Если у вас есть соответствующий контент для писем, время от времени оригинальные темы таки можно использовать.

Берем письмо → выясняем, почему оно важно для пользователей → даем ответ в теме

Заход с пользы — отличный прием для привлечения внимания подписчиков и экономии их времени. Человек сразу понимает, нужен ему контент или нет. Если не нужен, письмо просто остается неоткрытым, а пользователь скажет вам спасибо за сэкономленные 20 секунд. Хуже, если он откроет рассылку и разочаруется, негативные ассоциации обеспечены.

А еще это поможет протестировать предпочтения аудитории. Если вы зашли с пользы, и открываемость выросла — вот вам и ключик к сердцу подписчика.

Другой вопрос, если выделить очевидную пользу рассылки для пользователя не удается. Тут два варианта: либо вы плохо изучили контент, либо контент на самом деле не очень и над ним нужно работать.

Берем письмо → даем почитать маме / жене / критично настроенному коллеге → слушаем рецензию

Рассылка — это таинство коммуникации с потенциальными клиентами. Ну как можно относится к ней наплевательски? Делайте качественный контент, добавляйте иллюстрации, а не декорации, старайтесь быть полезными. Не можете сами — нанимайте людей. Нет денег — не занимайтесь ерундой и возвращайтесь к рассылкам, когда деньги будут. Этот канал работает, когда к нему подходишь с умом, а не «лишь бы был».

И не забывайте про спам-фильтры. Они реагируют на определенные слова и элементы заголовков. Ниже по тексту мы расскажем, что может быть воспринято почтовыми серверами как спам.

Короткий. Чем короче, тем лучше. Точка.

Сервис емейл-рассылок Юнисендер проанализировал открываемость писем и выявил интересную закономерность: чем короче заголовок, тем выше процент open rate. Вот, смотрите.

Самая высокая открываемость у переписки с длинной темы в 10–20 символов. Чем длиннее заголовок, тем open rate ниже.

Такой результат очевиден. Во-первых, короткие заголовки дают пользователям быстрее понять, что же им предлагают. Во-вторых, короткие темы заметнее в инбоксе. В-третьих, короткие заголовки корректно отображаются на почтовых клиентах смартфонов. Суть в том, что в мобильной версии почты в теме отображается всего 30 символов, поэтому пользователи могут до конца прочитать тему письма. А почти половина пользователей, по данным Litmus, читают почту как раз со смартфона.

Поэтому:

1. Обязательно создавайте и тестируйте короткие заголовки
2. При оценке результатов смотрите не только на open rate, но и на кликабельность ссылок — это покажет, правильно ли вы формулируете короткие заголовки
3. Вкладывайте в короткие заголовки правильные смыслы

И учитывайте, что создать короткий заголовок сложнее, чем кажется. Вот, например, заголовок «Как зарабатывать больше» — уже 21 символ. А мы еще ничего не сказали.

До того, что писать в теме письма, еще далеко. Пока все еще говорим о форме, а не о содержании. Есть элементы, которыми емейл-маркетологи любят усиливать эффект от рассылки и повышать открываемость. Мол, можно усилить свои позиции в инбоксе и привлечь больше внимания не только пользой и лаконичностью, но и декоративными элементами. Так-так, посмотрим о чем речь и действительно ли это работает.

1. Эмодзи
2. Юникод
3. КАПС ЛОК и !!!
4. Стоп-слова
5. Персонализация

Эмодзи

Раньше наличие смайлов в теме письма действительно привлекло внимание пользователей: «Ох, как оригинально. Посмотрю, что внутри!». Сегодня ты скорее выделяешься рекламной рассылкой без эмодзи — настолько это стало распространенным явлением. Да, смайлы используют все, к месту и нет. Мол, красиво, оригинально, почему бы и нет. А вот как это потом выглядит в инбоксе.

5 из 7 писем включают в тему смайлики. Прием работал в 2016-м, а сегодня он скорее является маркером рекламного характера письма.

Но совсем отказываться от эмодзи эксперты не рекомендуют. Тут нужен грамотный подход. Если смайлы дополняют тему, раскрывают суть и обогащают заголовок, то почему бы и нет — пусть это будет визуальной изюминкой. Главное, не нужно лепить больше одного эмодзи (совет от ребят из Mailchimp).

Юникод

Это такой стандарт кодирования символов: уже не обычный текст, но еще не полноценные смайлы. Такой себе прием визуализации обычного шрифта, еще одна декорация. Вот как выглядит в инбоксе.

Юникод превращает обычный текст в набор декоративных элементов с символами. Неплохой способ выделиться в инбоксе.

Прикол в том, что пока маркетологи редко используют юникод в рассылках, а значит самое время вооружиться этим приемом и повысить открываемость на пару процентов.

Сложность в том, что пока что не так много кодировок, которые преобразуют кириллицу в юникод. Но есть выход — составлять кириллические слова из латинской раскладки, используя пересекающиеся символы. Вот, как проблему решили ребята из магазина матрасов.

Пример находчивости — русские слова написаны латинскими символами.

КАПС ЛОК и !!!

КАПС и восклицательные знаки визуально выделяют письма в инбоксе. Вот, смотрите.

Письма с капсом и восклицательным знаком больше заметны, чем без них.

Но почтовые серверы не все воспринимают их однозначно — часто это маркер спама. Есть риск попасть под фильтры, поэтому мы бы не советовали их использовать за пределами рекламных рассылок. Если вы только зарабатываете репутацию, откажитесь от этих приемов. Возможно, фильтры их не заметят, но люди могут отреагировать негативно на такую попытку повысить заметность. Лучше больше пользы и конкретики.

Стоп-слова

Это слова, на которые реагируют фильтры почтовых сервисов, чтобы вычленить спам. Они дотошно сканируют рассылку в поисках совпадений. Чем больше таких слов, тем ниже вероятность, что письмо попадет в инбокс. Вот о каких словах речь:

МЫ бы сильно не заморачивались на полном исключении стоп-слов, но если есть возможность формулировать иначе — сделайте это. Тем более, что в сервисах рассылок обычно уже встроены специальные фильтры, которые находят стоп-слова и советуют их заменить. Вот как это работает у наших друзей из Юнисендер.

Сервис Юнисендер находит стоп-слова в теме письма и советует их заменить — чтобы рассылка не попала в спам.

Персонализация

Емейл-маркетологи думают так: автоматически подставим в заголовок имя клиента или его город → человек подумает, что сообщение адресовано лично ему и откроет → open rate вырастет. На этом персонализация заканчивается: человек открывает рассылку, а там стандартное шаблонное сообщение.

Люди давно выкупили эту фишку — если в письме есть имя, это еще не значит, что оно персональное. Как следствие, открываемость рассылок с именем в заголовке в среднем на 30% ниже, чем у сообщений без персонализации. Так-то. Поэтому, если используете в персонализацию, сначала тестируйте и смотрите результаты.

Результаты анализа 85 тысяч рассылок Mixpanel. Персонализированные заголовки открывают на 30% реже, чем без персонализации.

Есть универсальные модели-образцы, по которым можно строить свои заголовки. Считается, что такие модели учитывают потребности пользователей, а значит, лучше и больше продают. Мы бы не считали эти формулы аксиомой, но для общего развития знать о них стоит. Ну, и если вы совсем новичок, такие формулы помогут грамотно составить ваши первые заголовки в рассылках. Изучаем, пробуем, тестируем.

Чтобы не сильно засорять ваш мозг теорией, мы выделили наиболее удачных формулы, которые используем и сами в своих материалах.

4U: даем пользу → говорим про уникальность → доказываем пользу цифрами → добавляем срочности. Вот смотрите: «Повысьте конверсию на 30% за 1 день — закажите рекламу Вконтакте сегодня до 18.00».

Мы пошерстили личные почтовые ящики, но найти примеры заголовков по этой модели не смогли. Это значит, что маркетологи молодцы и не пытаются через силу впихнуть свои мысли в формулу. Чаще всего попадаются темы, в составе которых 3 из 4 составляющих. Вроде таких:

1. Промокод -40% только до понедельника до 18:00
2. Даем 5000 ₽ на заказ ювелирных украшений
3. Скидка до 40% на эксклюзивную коллекцию Живанши

Треугольник Ильяхова. Максим Ильяхов — известный редактор и родоначальник инфостиля (так считается). Он предлагает оценивать любой вовлекающий заголовок по трем критериям: прагматике, эмоциональности и социальной значимости. Чем сильнее каждый из трех критериев, тем лучше заголовок.

«Треугольник» Ильяхова включает три критерия. Чем сильнее каждый из них, тем эффективнее ваш заголовок.

Делайте так: придумайте тему для письма → оцените ее по каждому из трех критериев → докрутите заголовок по тем критериям, по которым получены низкие оценки. Выглядит это примерно так.

Допустим, мы делаем рассылку для Авиасейлс. Наша рассылка адресована на людей, которые купили билеты в Лос-Анджелес. Пляшем от пользы. Придумали заголовок «Во что одеться во время поездки в Лос-Анджелес». Делаем оценку.

Заголовок бьет в прагматику, но никакой социальной значимости не содержит и эмоции не вызывает.

Пробуем добавить социального и эмоций — сокращаем часть заголовка. Пишем «Во что одеваются в Лос-Анджелесе». Так мы говорим не про приезжих, а про местных жителей, на которых так хотят быть похожи наши читатели. Снова оцениваем.

В таком заголовке меньше прагматики, но больше социальной составляющей и немного любопытства.

Понимаем, что социальное усилилось, но не сильно. Продолжаем угадывать желания аудитории и генерируем заголовок «Во что одеваются миллионеры в Лос-Анджелесе».

Больше уважения и статусности — наши читатели как раз этого и хотят.

Понимаем, что мы уже почти у цели. Осталось добавить эмоций, и идеальный заголовок готов. Решаем, что хотим сыграть на интересе и любопытстве, генерируем заголовок «Вто что на самом деле одеваются миллионеры в Лос-Анджелесе».

Идеально. Предполагаем, что рассылка с таким заголовком будет самой открываемой.

Заголовок в два шага. А эту штуку придумал писатель Денис Каплунов. Он предлагает делать так:

1. Сначала придумать заголовок с потребностью. Например, «Как заработать 5000 ₽ в день»
2. А затем усилить его уточнением — чтобы добавить пользы и сузить круг потенциальных потребителей контента. Например, «Как заработать 5000 ₽ в день без образования и опыта работы»

Этот вариант работает, если вы пишете вопросительные заголовки. Уточнение сужает вопрос, добавляет конкретики и тем самым повышает полезность для конечного пользователя. Попробуйте, это интересный прием и встречается достаточно часто 3 потому что работает.

Выше мы разобрали вопрос формы заголовка с теоретической стороны: рассказали про правила, объем заголовка, элементы и универсальные формулы. Теперь можно поговорить про практические приемы и уловки, которые используют емейл-маркетологи, чтобы повысить открываемость своих рассылок.

Вот самые очевидные.

1. Вопросительные наречия

Начинайте свои заголовки с вопросов «Как», «Куда», «Сколько» — это работает на интерес пользователя и анонсирует ответ внутри емейла. Отлично подходит для прогревающих и информационных рассылок, когда внутри развлекательный или полезный деловой контент. Только не нужно обманывать людей: если задаете вопросительный заголовок, обязательно давайте внутри ответ. Иначе люди перестанут открывать ваши емейлы. И не злоупотребляйте такими приемами — потому что их используют примерно все. Вот, смотрите.

Все хотят использовать вопросительные наречия. Но не всегда это сработает.

2. Подборки, ТОПы, кейсы, дайджесты

5 способов получить лыжи бесплатно, 108 вариантов подарков на Новый год мужу, 6 лучших вакцин от коронаируса — такие форматы контента любат. Поэтому его и используют все. Считается, что с помощью подборок вы экономите время читателя. И это правда — люди охотнее открывают подборки, чем любой другой контент.

Подборки экономят людям время и вызывают интерес — такой заголовок обещает людям интересный контент.

3. Свежие новости

Инфоповоды работают. Люди следят за актуальными событиями, и если ваш контент имеет к этому отношение, пользователи с высокой вероятностью откроют рассылку. Так вы играете на интересе и любопытстве. А если пообещаете раскрыть всю правду, рассказать о деталях и сделать инсайд — высокий open rate гарантирован.

Люди любят, когда в рассылках им сообщают детали произошедших событий.

4. Игровые заголовки

Польза и новости — это хорошо, но часто люди хотят развлечений. Помогите им. Разбавьте свою информационную повестку или рекламные рассылки игровыми заголовками. Предложите что-то угадать, обыграть искусственный интеллект или ответить на несколько незамысловатых вопросов. Люди с вами не должны скучать, даже если у вас журнал для юристов или интернет-магазин подшипников.

Игровые заголовки вовлекают пользователей и обещают немного развлечься. Как раз то, что нужно пользователям.

5. Винегрет

Винегрет работает, когда у вас в рассылке подборка новостей или полезных материалов для пользователей. Делайте так: соберите в одном предложении выборку из самых жирных инфоповодов. Вероятно, заголовок получится длинным и непонятным, но это не критично. Зато получится сработать сразу на разные аудитории — каждый найдет у вас то, что ему по душе.

Похоже непонятно на что, но такой заголовок сработает. Кому-то интересна сицилийская мафия, кому-то Лондон — но все откроют ваше письмо.

6. Главный, лучший, самый

Самые выгодные перелеты и лучшие материалы месяца создают ощущение эксклюзивности. Человек как бы должен подумать: вот это как раз то, что нужно почитать, тут самое важное. Открывает и читает.

Дайте людям самое лучшее — они с удовольствием потребляют такой контент.

7. Скидки

Так-так, если у вас рекламная рассылка и нужно поднимать продажи — пускайте в ход скидки, акции, бонусы. Но помните, что использование этих слов в тексте повышает риск применения спам-фильтра — ваш адрес потеряет рейтинг у почтовых сервисов. С другой стороны, а как еще сообщить о скидках, не используя слова «Скидки»? В общем, будьте осторожны и не сильно спамьте такими рассылками.

Скидки и распродажи работают, если попасть в ЦА. Если человеку не интересен ваш продукт, не сработает даже 70-процентная скидка.

8. Срочность

Срочность — инструмент манипулятивный. Если постоянно эксплуатировать этот прием, люди перестанут реагировать. Но раз-два можно. Эффект срочности — это триггер. Человек на подсознательном уровне понимает: сейчас или никогда. И если предложение ему интересно, срочность обязательно сработает.

Ограничение по времени — триггер, который заставляет человека быстрее принимать решение о покупке.

9. Курс

Чтобы сообщения точно открывали, в рассылке должен быть 100% полезный для пользователя контент. Тогда он будет не просто отрывать рассылку, но и ждать очередного письма. Для этого рекомендуем превратить рассылку в курс — чтобы пользователи могли обучаться и развиваться с вами вместе. Вот, смотрите, как это сделал Пушкинский музей.

Такая рассылка будет интересна узкой аудитории. Но все, кто на нее подписались, точно откроют и прочитают.

10. Приглашение

Приглашайте клиентов в свой магазин, на свои мероприятия или просто попить чайку с печеньками. Главное — приглашайте. Это вежливо, а язык вежливости и обходительности со стороны бизнеса подкупает иногда сильнее, чем скидки.

Вежливое приглашение как минимум откроют.

11. Провокации

Это из разряда креатива. Хорошую провокацию точно откроют — потому что она вызывает интерес и бьет по любопытству. Главное, чтобы содержимое отвечало заголовку. Иначе, провокация сработает только один раз, а потом люди просто отпишутся от вашей рассылки.

Ребята из Amediateka — мастера провокаций. Но они не одни такие.

12. Несуразица

Вызывайте у людей интерес к своей рассылке вещами, которые не сильно налазят на голову. Что такое касалетка? Кто такой кот Синельникова? Где связь между помидорами и концентрацией? Такой текст в заголовке должен заставить открыть сообщение. А дальше должным образом должен сработать годный контент.

Несуразица заставляет людей открыть рассылку ради интереса.

13. Известные имена

А кто не хочет серьги, как у Кэти Перри? Или хотя бы как у Ирины Горбачевой? Люди клюют на известные имена, потому что хотят быть ближе к миру звезд. А тут вы как раз такое обещаете. Открываемость таких писем точно выше. А вот продажи уже зависят от того, что кроется за заголовком.

Упоминание известных имен повышает интерес к рассылке.

14. Игра слов

Крутой прием, на который тоже клюют ради интереса. Даже если вы не знаете, кто такой Миядзаки и что за романы пишет Ви Киланд, все равно интересно. Вдохновляйтесь вот такими примерами, очень круто.

Игра слов просто звучит интересно. И от того привлекает внимание.

15. Забота

Покажите, что вы заботитесь о своих подписчиках. Заголовок, созданный с заботой, хочется открывать, а потом опять перечитывать. Вот, смотрите, как делает Икра.

Забота от икры. Хочется открыть и перечитать заголовок снова.

1. Пишите коротко и по сути, отодвигая музу на второй план. Самой большой открываемостью обладают письма с заголовками до 20 символов. Буквально 2–3 слова
   
2. Выдвигайте вперед пользу и делайте ее очевидной. Так вы сэкономите время подписчика и сразу объясните ему, стоит ли ему открывать ваше письмо и найдет ли он в нем что-то полезное
3. Используйте элементы, которые визуально выделяют вашу рассылку в инбоксе. Эмодзи, юникод, капслок, восклицательные знаки — есть шанс, что они помогут привлечь больше внимания. Только, пожалуйста, делайте это с умом
4. При составлении заголовков используйте универсальные формулы. Например, 4U или треугольник Ильяхова. Они помогут создать стоящее название для письма и не упустить важных деталей
5. Вдохновляйтесь чужими примерами. И обязательно тестируйте разные варианты тем писем на разных группах ЦА. Возможно, лучшим вариантом с самой высокой открываемостью окажется совсем не ваш фаворит