Что такое демпинг - способы демпинга и как с ним бороться

Демпинг – стратегия продаж, которая предполагает снижение цены до достижения порога ниже среднерыночной. В самом слове Dumping скрывается смысл: перевод с английского – «сброс», компания сбрасывает цену. Такую стратегию обычно применяют компании-лидеры для максимального охвата аудитории и вытеснения конкурентов с интересного им рынка.   

Главное отличие демпинга от обычного снижения цен:

1. Снижение цены – это продуманное с точки зрения маркетинга и финансовой политики решение
2. Демпинг – цена занижается искусственно для получения места на рынке или его захвата

Таким образом, демпинг – более агрессивное решение. Цена в этом случае может быть ниже рынка или вовсе ниже себестоимости продукции. В случае с обычным понижением, она может быть ниже рынка, но точно будет выше себестоимости, ведь цель снижения цены захватить больше внимания, но не в убыток компании.

Демпингом нельзя называть всякое снижение цены. Ведь снизить конечную цену продукта можно разными способами: оптимизировать производство, изменить технологию, исключить административные расходы, сэкономить на качестве сырья и так далее.

Стратегии демпинга применяются для различных целей, вот основные:

1. Освобождение склада от залежавшейся продукции

Это особенно актуально для скоропортящейся продукции. Иногда компания не успевает реализовать запасы, тогда резкое снижение цены позволяет избежать или снизить убытки. Тот же метод применяется для реализации устаревшей продукции. Например, рынок гаджетов очень динамичный, флагманы меняются раз в полгода-год. Старые телефоны остаются невостребованными, тогда компания запускает стратегии демпинга для быстро сбыта устаревшей продукции.

2. Устранение конкурентов

Демпинг для устранения конкурентов могут позволить себе только гиганты. Например, если Coca-Cola захочет избавиться от конкурентов с аналогичной продукцией. Обычно в случае устранения конкурентов компания работает себе в убыток, позволить себе такие решения могут только сильные компании на рынке с большим запасом средств.

3. Захват внимания и закрепление на рынке

Захват внимания обычно используют бренды, выходящие на новый рынок. Низкая цена как ничто другое привлекает внимание. Когда поток клиентов сформирован и компания «засветилась», ставки возвращаются на прежний уровень. После применения стратегии демпинга компании остается лишь удержать клиентов, но уже за счет качественного сервиса, персонализированных предложений, программы лояльности.

4. Выживание

В некоторых случаях демпинг – это не просто маркетинговый ход, а необходимое решение, без которого компания погибнет. В этом случае компания снижает цену для быстрой реализации запасов продукции. Прибыль, полученная с быстрых продаж пускается на то, чтобы закрыть текущие острые финансовые потребности.

Ценовой демпинг

Компания ставит цены ниже рыночных. Сделать это она может благодаря низким расходам на производство товаров, логистику, рабочую силу. Такую методику часто применяют крупные торговые сети, захватывая региональные рынки. Такие компании налаживают процессы работая в крупных городах и, когда все договоренности с поставщиками устроены, переходят к захвату регионов. Их логистика дешевая, товар обходится дешево, они легко выигрывают конкурентную борьбу с региональными магазинами не только в части цены, но и в ассортименте.

Стоимостной демпинг

Обычно применяется при выводе нового товара на рынок. Компания просто предлагает покупать продукцию по себестоимости или ниже стоимости продукта. Такой подход сложный, так как нужно четко рассчитывать все расходы: любая ошибка в расчетах сроков ведения демпинговой политики может привести к разорению компании.

Рассмотрим все методики демпинга с точки зрения владельца бизнеса, с которым конкурируют за счет демпинга.

Конкурент экономит на сервисе

Это один из самых простых способов добиться резкого занижения цены, чтобы занять лидирующие позиции на рынке. Конкурент просто снижает административные и маркетинговые расходы: нанимает слабых менеджеров по продажам, экономит на сайте, пользуется услугами плохих транспортных компаний.

Как бороться:

1. Просто подождите. Если это только что вышедший на рынок магазин, скорее всего он в скором времени погибнет. Клиентам нужен сервис, компания, которая его не дает заведомо проигрывает. Поэтому, если на рынке появился такой игрок, просто подождите, скорее всего проблема исчезнет сама собой
2. Улучшайте сервис. Качественный сервис подкупает. Более высокая цена не помеха, если ваши менеджеры обслуживают клиента со всех сторон, сопровождают его на всех этапах, а если при это еще и доставка занимает 2 часа – вы легко выиграете борьбу с конкурентом у которого в арсенале лишь демпинг
3. Помогите клиентам понять, что они выиграют, обращаясь к вам. Покажите, чем вы лучше конкурентов, рассказывайте о своих преимуществах на сайте, в социальных сетях, везде, где это возможно. Покажите сертификаты и награды, говорите, что доставляете за день, предоставляйте гарантии
4. Обрабатывайте отзывы. Ваш конкурент экономит на маркетинге и персонале, у него просто нет ресурсов заниматься обработкой возражений. Покажите заботу о своем клиенте, налаживайте прямой контакт и вы создадите сильное комьюнити из постоянных клиентов вокруг своей компании

Использовать демпинг в ущерб обслуживанию – проигрышная стратегия, особенно это актуально для сложных рынков с сильными игроками, которые не один год работают в сфере.

Конкурент экономит на качестве товара

Классический сценарий – вы продаете качественную сертифицированную продукцию, а ваш конкурент – низкокачественные дешевые товары.

Что делать в противовес:

1. Показывайте товар лицом. Сделайте обзор вашего продукта и подделки, купленной у конкурента или его поставщика. Расскажите, чем ваш товар лучше и почему цена выше
2. Собирайте положительные отзывы. Используйте все площадки: сайт, социальные сети, заведите аккаунты на сайтах-отзовиках. Помогите вашим потребителям рассказать о вас другим пользователям, не стесняйтесь напрямую спрашивать мнение у клиентов
3. Делайте экспертный имиджевый контент. Рассказывайте клиенту о том, что на рынке много подделок, отстранитесь от них и покажите ваш товар в лучшем свете

Еще один метод борьбы с таким конкурентом – расширение ассортимента за счет дешевой продукции. Такой метод хорош для охвата аудитории, но он плох тем, что ваша компания из бренда, поставляющего качественный продукт, превратится в бренд, поставляющий все.

Конкурент хитрит: псевдодемпинг

К псевдодемпингу прибегают разные компании, чтобы сформировать мнимую ценовую выгоду. Смотрите, как это работает – бренд предлагает услугу по одной цене, но при оформлении заказ нужно заплатить за дополнительный сервис. В итоге вместо образной 1000 рублей – что дешево, клиент платит 3000 – среднее значение по рынку.

Меры борьбы:

1. Сделайте упор на том, что указанная цена окончательна, никаких корректировок и сюрпризов не будет
2. Укажите две цены. Допустим вы продаете товар самовывозом и с доставкой. Так и напишите на сайте: с самовывозом – 1000 рублей, с доставкой – 1200. Это покажет, что никаких скрытых платежей нет, а ваш конкурент просто исключает из чека доставку

Будьте откровенны со своим клиентом. Бизнес, который всячески вводит своего покупателя в заблуждение, обречен терять клиентов.

Что делать, если демпингует крупная сетевая компания

Крупные сетевики – это отдельная категория компаний, для конкуренции с которыми нужно применять иные стратегии. В чем преимущества сетевиков:

1. Они могут позволить себе закупать крупные партии продукции по низкой цене. Почти всегда стоимость одной единицы продукции ниже, если заказывать товары крупными партиями. Образно: закупая десять пар кроссовок, вы тратите 1500 рублей на одну пару, а закупая грузовик кроссовок, одна пара уже обходится в 1200. Здорово, если вы можете закупить целый грузовик кроссовок, но реализовать столько товара в одном магазине почти невозможно, сетевик – может и закупить, и реализовать
2. Процессы уже налажены. В крупной компании процессы налажены лучше, чем у мелкого ритейлера. У сетевика есть налаженные связи с логистическими компаниями, ему не нужно тратиться на улучшение процессов обработки клиентов – все налажено, расходы минимальны

Таким образом, у крупного ритейлера цены априори ниже, чем у небольшой компании. Но даже в таком случае есть инструменты, с помощью которых вы можете обойти такого конкурента.

Вот основные методы борьбы:

• Отстраняйтесь в плане ассортимента. Старайтесь наполнять каталог теми позициями, которых нет у сетевика: продавайте другие бренды, расширяйте ассортимент дешевыми позициями
• Будьте гибким. Сетевик – это неповоротливый механизм. В крупной компании процессы отлажены и что-то менять в системе крайне сложно. Ваша компания еще молодая, процессы не настолько отлажены и вносить изменения проще. Пример: появился новый товар – сразу же запускайте его на рынок. Пока крупный ритейлер согласует новый товар и процессы, вы уже неплохо заработаете
• Работайте над комьюнити. Выстраивайте приятные взаимоотношения с покупателями. Качественный сервис, нетривиальное общение, легкий заказ – все это может помочь завоевать сердце клиента. Отвечайте на все запросы аудитории, заботьтесь о своих пользователях и они ответят вам постоянными покупками

В большинстве случаев, конкурент демпингует за счет финансовых резервов. Зачастую, чтобы бороться с демпингом, ничего делать не нужно, со временем финансовые резервы заканчиваются и конкуренту приходится возвращаться к среднерыночной цене. Используйте это время на то, чтобы улучшить процессы, наладить взаимодействие с клиентом, улучшить контакт с пользователями.

Исключение из правил – гигант рынка: когда резервы очень большие, процессы в компании налажены и конкурент может себе позволить демпинговать длительное время, покрывая расходы другими позициями в продаже.

Смотрите на репутацию бренда. Если это новичок на рынке, он не сможет долго придерживаться демпинговой политики, нужно просто переждать. Если сильная, давно работающая компания – нужно включать антидемпинговые меры.

Демпинг – сложное в регулировании явление. Мы уже упоминали, что не всякое снижение цены можно признавать демпингом, отсюда появляются и сложности антидемпингового регулирования.

Демпинг может быть симптомом ухудшения рыночных отношений и некорректного поведения компании на рынке. Например, низкая цена может быть обусловлена экономией на налогах или систематическим нарушением интересов клиентов.

С другой стороны, демпинг может использоваться как здоровый инструмент выживания или развития компании. Например, когда компания реализует залежавшуюся продукцию по цене сильно ниже рыночной, чтобы снизить убытки. Или просто реализует товары таким образом, чтобы не погибнуть или сохранить позиции на рынке.

Классифицировать действия компании, как демпинг и недобросовестные методы конкуренции крайне сложно. Как правило, антидемпинговая политика применяется при регулировании отношений с внешними рынками.

Основные антидемпинговые законы

Основной закон антидемпинговой политики на территории России – ФЗ №165 «О специальных защитных, антидемпинговых и компенсационных мерах при импорте товаров». Он определяет основные антидемпинговые меры при импорте товаров, методы установления факта демпинга, инструменты выяснения ущерба отрасли и так далее. Его задача – снизить ущерб для внутреннего рынка Российской Федерации.

Еще один важный закон – ФЗ №223 «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц». Он определяет порядок закупок товаров у юридических лиц с разными формами собственности.

ФЗ №44 «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд». Этот закон защищает интересы заказчика при выборе исполнителя заказа на тендерной основе.

Демпинг – это инструмент конкурентной борьбы. Он может помочь сохранить компанию и обеспечить быстрый скачок в продажах. Однако это актуально только в том случае, если есть достаточно большой запас средств. Пример такого решения – Яндекс Такси. Они вышли на рынок с ценой услуги ниже рынка в 1,5-2 раза. Другие компании, предоставляющие такие услуги, просто не выдержали конкуренции и ушли с рынка. Однако, демпинг – достаточно опасный инструмент, который может уничтожить компанию. Применение демпинга почти всегда плохо сказывается на компании и рынке в целом, вот несколько причин для этого:

1. Цена не всегда важна. Статистика говорит о том, что для потребителя цена – это лишь третий по значимости фактор выбора поставщика. Гораздо важнее качество товара и скорость оказания услуг
2. Низкая цена = низкое качество. Такие мнения распространены среди потребителей товаров и услуг. Если демпингуете, обосновывайте почему, иначе вы потеряете значительный пласт аудитории
3. Рассчитывать только на клиентов, покупающих по скидке – плохая стратегия. Как только появится поставщик с более низкой ценой, вы потеряете клиента
4. Демпинг плох для всех участников рынка. Сначала клиент выигрывает, но в будущем страдает и он. Допустим, одна компания захватила рынок, ей больше не нужно конкурировать и она может ставить любые ставки на товар. В этом случае цены взвинчиваются, клиент проигрывает. Для компаний-участниц рынка, демпинг – гибельный инструмент. Среднерыночная цена снижается, компании впадают в стагнацию
5. Тратите финансовые резервы на демпинг → не развиваете компанию → проигрываете конкурентам. Используйте средства правильно: вложитесь в продвижение, улучшите сервис, работайте с возражениями и отзывами

Если используете демпинг, просчитайте все что возможно. Помните, неправильные расчеты ведут к разорению компании.