Что такое кейс в маркетинге и как его быстро написать

Кейсы добавляют +100500 баллов к портфолио. С их помощью мы не просто показываем примеры работ, но и рассказываем: почему поступили так, а не по другому. Тем более, если мы делаем что-то малопонятное для широких масс. Например, создаем дизайн или настраиваем рекламу в контесте. Кейсы работают годами и продают лучше, чем обычная реклама. Рассказываем простыми словами — что такое кейс в маркетинге и как его составить без боли и страданий.

Хороший кейс — это короткая история на профессиональную тему. Такой себе отчет о проделанной работе. Грамотный кейс строится на принципах сторителлинга. Это не просто сухое перечисление фактов и цифр, а увлекательный рассказ о том, какие мы молодцы — как качественно и эффективно решили задачу клиента.

Как строить кейс, мы рассказываем ниже. Если коротко — в нем точно должны быть три элемента:

1. Завязка — история про клиента и его задачу
2. Сразу развязка — что получили в итоге. Чтобы человек, который не хочет читать весь кейс, сразу увидел результат. Логика повествования тут не самое важное. Но это не обязательно
3. А потом развитие — история о том, что конкретно мы сделали.

Чем полезны кейсы:

• показывают нашу экспертность — что мы умеем, мы могём
• на пальцах объясняют, чем мы занимаемся
• доносят ценность услуги и обосновывают стоимость
• помогают снять возражения клиентов и отстроится от конкурентов
• демонстрируют результаты, на которые клиент может рассчитывать
• показывают именитых заказчиков

Когда писать кейсы. Отлично, если любой заказ фирмы — готовый кейс. Но обычно в кейсы пакуют лучшие примеры:

• если добились превосходных результатов
• если решили задачу клиента нестандартными инструментами
• если запустили новую технологию или внедрили новый инструмент
• если задача была сложнее, чем обычно
• если было сотрудничество с известным и крупным заказчиком
• если задача провалена, но мы получили хороший урок и сделали ценные выводы

Где размещать кейсы. Обычно кейсы выкладывают на корпоративных сайтах, в блогах и в своей группе в Инстаграме или Вконтакте. Этого не достаточно. Чтобы получить хороший охват, стоит задействовать и внешние ресурсы — профильные сайты и сообщества в социальных сетях. Например, если кейс связан с маркетингом, его сразу несут на vc.ru, spark.ru и cossa.ru, а если с IT — сразу на Хабр и IXBT.

Мало просто разместить кейс — его нужно продвигать. Например, с помощью SEO, контекстной рекламы, почтовых рассылок или таргетинга в соцсетях. Так получают больше откликов и комментариев. А значит, и конверсия будет выше.

Лучше всего о том, что такое кейс в маркетинге расскажут примеры. Вот три на наш взгляд лучших иллюстрации, как правильно презентовать свою работу и грамотно упаковать кейсы. В каждом примере свой подход к упаковке. Это лишний раз показывает, что единого подхода не существует. Можно делать как хочется.

Пример кейса по созданию дизайна

Агентство MST — разработчик масштабных цифровых продуктов. Один из клиентов агентства — компания Панасоник. Вот кейс по разработке дизайна эффектного и продающего интернет-магазина.

Первый экран. На нем минимум информации: название проекта, краткое описание выполненной работы и сферы, в которых работает продукт.

Описание задачи. Всего 3 строчки, но сразу понятно, чего хотел заказчик. Иллюстрация добавляет наглядности.

Описание решения: что ребята сделали для заказчика. Они не описывали все проделанные работы, а лишь кратко перечислили оказанные услуги. Тут важен не объем работ, а короткое описание предложенных решений. И, конечно, иллюстрация — как все красиво.

Результат — что заказчик получил в итоге. Ребята указывают сроки, описывают трудозатраты и демонстрируют результат. А еще хвастаются наградой за проект — как доказательство, что дизайн получился на 5-ку.

Пример кейса по контекстной рекламе

Promodo — украинское агентство интернет-маркетинга. Один из клиентов ребят — компания Комфи, лидер розничного рынка бытовой техники в сетевом сегменте. Вот кейс, как агентство повышало для интернет-магазина показатели контекстной рекламы. Кейс получился длинный — с подробностями и графиками, рассмотрим его вкратце.

Описание начинается с рассказа о клиенте, задаче и исполнителях.

Дальше ребята рассказывают, какие проблемы обнаружили. Сложностей много, и чтобы показать свою экспертность ребята описывают все проблемы, которые им удалось выявить.

После описания проблем следует рассказ о выполненных работах. Это общее описание — за ним следует подробный рассказ по каждому из пунктов. Подозреваем, что это сделано с расчетом на демонстрацию экспертизы.

Самый сок: результаты. После длинного рассказа про аудит, проблемы и проделанные работы ребята рассказывают, чего же они добились в итоге. Мы бы подняли эти цифры на первый экран — чтобы люди сразу увидели, какие хорошие результаты смогли получить. Но так тоже можно — если соблюдать логику повествования.

Маркетинг-кейс по росту трафика сайта

Artjoker — веб-студия с комплексом маркетинговых услуг. Одно из направлений работы компании — поисковое продвижение. Вот пример кейса по маркетингу — как ребята продвигали сайт автомобильной тематики. Клиенты не самые известные. Зато студия добилась отличных результатов. Поэтому на первом экране не рассказ про клиентов, а цифры роста трафика.

На первом экране ничего лишнего: только вид услуги, впечатляющие результаты и сроки, за которые их удалось добиться. Согласитесь, интригует. Вот, что значит цепляющий заголовок. Только потом ребята уточняют, что до них сайт совсем не продвигался. Поэтому и цифры такие.

Затем следует короткий рассказ о поставленных задачах, решениях и работах, которые были проведены. Ничего особого, но для общей картины и понимания, чем студия занималась 4 месяца, так можно.

И сразу результаты — коротко и по существу. Есть чем похвастать: трафик вырос на 1745%, а конверсия — на 700%. Этих цифр хватает чтобы понять — кейс удачный, ребята молодцы.

Написать кейс проще, чем кажется. Не нужно выдумывать велосипед — все уже продумали за нас. Запилить красивую упаковку кейса не проблема. Лишь бы было что упаковывать. А как сделать обертку — рассказываем ниже.

Пока вы не начали писать, убедитесь, что:

1. У вас есть согласие на публикацию кейса от клиента. Возможно, вы подписали соглашение о неразглашении. Или публикация кейса может навредить клиенту. Или он против потому что ему так хочется — его право
2. Вы знаете для кого и зачем пишете. Для чего вам кейс? Кому вы его планируете показывать и где размещать? Каких результатов хотите добиться? Сколько готовы вкладывать в продвижение и готовы ли вообще?
3. У вас есть статистика, данные о результатах, интересная информация по существу. Для этого можно поднять рабочую переписку, отчеты, результаты аналитики. Идеально, если вы подумали об этом еще на этапе сотрудничества — тогда вам точно удалось собрать «папочку» с инфой, которая ляжет в основу кейса

Убедились? Погнали!

Думаем о структуре

Логика изложения в кейсе простая: описали проблему, предложили решение и показали результат. Или наоборот — сначала результат, а потом решение.

Кейс нужен, чтобы продать свои услуги. Значит, можем использовать элементы продающих текстов. Вот примерная стура, которая у нас получилась:

1. Цепляющий заголовок
2. Описание клиента и его проблемы
3. Описание поставленных задач
4. Предложенное решение и этапы работы
5. Результаты — чего получили в итоге
6. Отзыв заказчика

5 советов как правильно писать текст

1. Пишем простым языком, чтобы было понятно и клиентам, и коллегам, и бабушке дизайнера проекта — а вдруг он поделится ссылкой
2. Структурируем текст, разбиваем его на смысловые блоки и подзаголовки — чтобы не получилось простыни, а клиенты легко могли выхватить нужную часть не вчитываясь
3. Используем конкретику, а не абстракции. Не «существенно увеличили посещаемость», а «ежедневный трафик вырос до 50 000 посещений в сутки»
4. Думаем про пользу. Чем наш рассказ будет полезен потенциальному клиенту? Есть ли важная для него информация?
5. Снимаем возражения. Заранее думаем, какие опасения могут возникнуть у клиента и как мы их закроем с помощью кейса

1. Создаем цепляющий заголовок

На самом деле заголовок хоть и стоит вначале, его не всегда составляют первым. Иногда его пишут на основе текста и оставляют на закуску.

В хорошем заголовке должно быть две вещи: что сделали и для кого. Например:

Поисковое продвижение для интернет-магазина одежды. Вывели в ТОП-10 Гугла 500 запросов.

Настроили таргетинг для парикмахерской. Посещаемость выросла на 30%, выручка — на 80%.

Дизайн-проект для ресторана восточной кухни. Выполнили требования Роспотребнадзора на 40 квадратных метрах.

В заголовок — самое лучшее. То, ради чего это стоит читать. Был известный клиент? В заголовок! Получили отличный результат? В заголовок!

Когда мы говорим про маркетинг, лучше всего работают цифры и факты: какую прибыль получил заказчик, на сколько процентов выросла конверсия, сколько времени ушло на выполнение заказа и т.д.

Ошибка — использовать в заголовке «как сделать/получить/добиться». Это уместно для статей с универсальными инструкциями. А у нас кейсы. Мы рассказываем про свой опыт, а значит пишем: «Мы сделали так-то» или «Как мы сделали то-то».

2. Описываем заказчика

Упоминание заказчика нужно, чтобы клиенты подумали: «Ого с кем они работают. Наверное, делают классно» или «О, это компания из нашей ниши. Значит, мы тоже можем получить такие результаты». Улавливаете?

Что рассказать про клиента:

• название и вид бизнеса
• специфика и особенности
• масштабы бизнеса (филиалы, оборот, сотрудники). Это поможет клиентам понять, с каким бизнесом вы работаете

Чего не нужно писать. Своего мнения и хвалебных дифирамбов. Лучше ограничится просто фактами.

Никогда не пишем ничего плохого о заказчиках. Если вы не могли добится согласования, заказчик задержал оплату на 3 месяца или смылся с исходниками — молчим. Иначе можно получить «рикошет». Другие клиенты могут подумать, что у нас проблемы с коммуникацией и что о них мы можем так же плохо отозваться.

3. Рассказываем про задачу

Здесь рассказываем, что было до нас:

1. Проблемы заказчика — описываем ситуацию
2. Неудачные попытки их решить
3. Почему пришли за решением к нам?
4. Какая задача стояла первой в списке?
5. Как мы преодолели все преграды и лучше других поняли заказчика

Ежедневно компания получает не менее 100 звонков клиентов. Раньше операторы просто записывали обращения на бумажке. Приходилось догадываться: кто и кому звонил, с какой проблемой обращались, насколько заявка срочная, кому и когда нужно перезвонить. В отделе продаж был хаос, а компания теряла каждого третьего клиента. Проблема была в отсутствии четкой системы управления сделками. «Теремок» пришел к нам, чтобы внедрить OkoCRM и упорядочить продажи.

Не раздувайте этот блок. Если задача клиента не была связана со спасением бизнеса (или планеты), обычно можно ограничится 1–2 предложениями. Иначе люди могут подумать, что вы пытаетесь набить себе цену.

4. Описываем результат

Самый важный и самый небольшой раздел: рассказываем, чего добились, что в итоге получил заказчик и почему его жизнь стала проще. Обычно можно ограничится сухими цифрами, показать график или диаграмму. Только сначала узнаем, согласен ли клиент на публикацию результатов — вдруг ему не понравится.

Компания показывает результаты в наборе коротких блоков с цифрами. Если цифра кажется нам интересной, мы читаем блок с описаниями. Не интереса — просто принимаем к сведению.

Если результат можно показать — показываем. Иллюстрации работают лучше описаний. Если мы разработали дизайн, собрали сложную технологическую линию или исправили прикус, ограничимся скринами и фотографиями, а текст оставим для ключевых моментов.

Отличная демонстрация приема «до-после», лучше чего либо показывает результат протезирования в кейсе стоматологической клиники. Потенциальным клиентам не нужны никакие описания. Они хотят такой же результат.

5. Показываем решение

Это раздел о процессе работы. В нем нужно подробнее рассказать:

1. Что конкретно мы делали, какие методы использовали
2. Почему поступили именно так
3. Почему важно было поступить так, и никак иначе
4. В чем связь между предложенным решением и достигнутым результатом

Не ограничиваемся сухими фактами. Мало просто перечислить список работ — давайте погрузим клиента в детали проекта, покажем понимание процесса и умение справляться со сложностями. Например, опишем проблемы с которыми столкнулись и выводы, которые сделали. Вот неплохой пример.

Фрагмент кейса о настройке таргетинговой рекламы. Автор в дружелюбной и свойской форме рассказывает, как компании удалось добиться результата лишь с 4 попытки. С цифрами и примерами. Человек понимает, насколько сложной была проблема и почему ее не удалось решить сразу.

6. Просим клиента дать отзыв

Хороший кейс всегда завершается отзывом клиента о сотрудничестве. Для крупных проектов обычно делают видеоотзыв — приглашают оператора, берут хорошую камеру, выставляют свет и вот это вот все. Для рядовых проектов достаточно текста.

Если клиент не знает, что писать — проводим интервью и спрашиваем:

• С какой проблемой столкнулись?
• Что сделали?
• Как мы сотрудничали?
• Что сложилось хорошо, а что не очень?
• Какое общее впечатление от работы?
• Кому бы нас рекомендовали?

Не забываем про призыв к действию

Чтобы клиенты сразу могли заказать услугу, а мы не теряли деньги — прикручиваем на страницу с кейсом кнопку «Заказать» (если это возможно). Возможно, она сработает лишь 1 раз на 500 просмотров. Но ради этого стоит потратить 10 минут времени и разместить CTA.

Все кейсы на сайте Студии Артемия Лебедева сопровождаются кнопкой «Заказать дизайн». Клиентам, которые впечатлились кейсами, не нужно искать форму обратной связи и бродить по сайту. Удобно.

1. Пишем как говорим. Если будем думать про стиль и обороты, потеряем суть. Рассказываем про кейс, как будто перед нами мамина подруга, а не клиенты. Если поймет она, поймут и заказчики
   
2. Пишем просто и доступно. Не забываем, что кейс для заказчиков, а не для коллег и экспертов. Они не всегда знают тонкости, поэтому делаем просто и доступно. Просто — это не в 2 предложения, а так, чтобы поняла мамина подруга
3. Иллюстрируем. Картинки и визуальный контент с примерами работают лучше текста. Даже если вы немножко Гоголь или Пелевин
4. Пожалуйста, без креатива. Не нужно вдаваться в детали о том, каким было утро, пока в вашем офисе не раздался звонок вашего старого знакомого Виктора Т. Клиентам не нужен рассказ о ваших чувствах и надеждах. Давайте сходу по существу
5. Смотрим чужие примеры. Совет на миллион. Лучший способ сделать классный кейс — это найти другой классный кейс и переделать на свой лад. Не благодарите ;)