Как и зачем выявлять потребности клиента

Любой маркетинг начинается с поисков, что людям нужно и как им сделать хорошо. Это основа продаж. Бизнес должен знать про боли и нужды своей аудитории, иначе люди не понесут деньги. Ключ к сердцу клиента — его потребности. Если знаешь, как их удовлетворить, сможешь хорошо зарабатывать. Сегодня расскажем, как выявить потребности клиента и зачем это вообще нужно.

Коллеги! Мы не претендуем на академичность и не цитируем университетские лекции по маркетингу. Мнений и подходов к вопросу выявления потребностей примерно миллион. Если вы маркетолог, некоторые вещи в этой статье могут вызвать у вас жжение.

Бывает, что предприниматели сначала придумывают классную штуку, вкладывают деньги в ее реализацию и раскрутку, а потом понимают, что эта штука мало кому нужна. Не надо так. Сначала нужно убедиться в жизнеспособности идеи, и только потом вкладываться. Если не думать про потребности людей, легко попасть на деньги и открыть убыточный бизнес без перспектив прибыли.

Потребность — это то, чего не хватает человеку, чтобы закрыть его проблему. Например, вы хотите кушать — это ваша ежедневная потребность. Поэтому вы ежедневно покупаете продукты и готовите себе ужин. Супермаркет у вашего дома продает вам продукты и тем самым закрывает нужду в еде. Супермаркет молодец.

Потребности возникают по естественным причинам: голод, недомогание, стремление выделиться. Этим пользуется большая часть предприятий вокруг. Они делают понятные вещи: один магазин продает продукты питания, чтобы люди не голодали, другой — одежду, чтобы люди не мерзли, а в аптеке есть лекарства, чтобы люди могли лечиться. Мы интуитивно понимаем, как работает этот бизнес и зачем он нужен.

Проблема в том, что потребности людей не всегда очевидны для нового бизнеса. Иногда у предпринимателей складывается картина мира, в которой их продукт очень нужен и важен. Его проверяют на деле и выясняется, что потребность в нем у гораздо меньшего количества людей. Вот был случай.

Одна компания придумала доставку здоровой еды по подписке. Делаешь заказ, и тебе несколько раз в неделю привозят свежую готовую еду. Остается разогреть в удобное время и съесть. Задумка ориентирована на суперзанятых вегетарианцев, у которых нет времени ходить по магазинам и готовить себе самостоятельно. Идея казалось интересной, а схема работы простой.

Вложили деньги в производство, разработали сайт и запустились. Люди приходили по рекламе и даже начали делать заказы. Но через какое-то время появилась проблема: клиенты пользовались приложением 2 недели, а потом уходили. Начали искать причины — оказалось, что проблема в удобстве сервиса. Курьер приезжал в определенное время, его приходилось ждать, а это не подходило занятому человеку. Ему было проще пойти в магазин, чем ловить доставщика.

В чем ошибка предпринимателей из примера? Они считали, что преимущество их предложения — доставка еды. Выяснилось, что для потребителя преимущество в экономии времени. Это распространенная ошибка. Бизнес часто рассказывает про выгоды своего продукта, не спрашивая, а что потребителям вообще нужно.

Например, магазин продает норковые шубы, в рекламе рассказывает про их практичность и защиту от переохлаждения. А покупательницам надо, чтобы смотрелось дорого и подруги завидовали. Если не переключиться на престиж и эксклюзивность, клиентов не будет.

Чтобы хорошо продавать, нужно понимать, с какой болью к вам приходят люди. Поймете, чем вы можете быть по-настоящему полезны — сможете продавать больше. Представьте, что вы врач: узнайте, где болит, предложите лечение и будете молодцом. Еще и неплохо заработаете. Это касается всех — владельцев бизнеса, менеджеров по продажам и обычных продавцов в розничных магазинах.

Потребности бывают рациональными и эмоциональными, скрытыми и явными, сопряженными и не сопряженными. Все зависит от продукта. Иногда потребностей бывает несколько, если надавить на правильную — заработаем.

Рациональные

Их еще называют разумными. Они соответствуют общепринятому представлению человека о нормальном уровне благ и услуг. Рациональные — это базовые потребности, которые должны быть удовлетворены с точки зрения общества. Например, безопасность для автомобиля и комфорт для мебели.

Допустим, что родители выбирают своему ребенку рюкзак в школу. Они смотрят на его функциональность, качество швов и замков, натуральность материалов, наличие ортопедической спинки и пр. Родители подходят к выбору рюкзака рационально, они исходят из практической полезности и разумности.

Мера разумности определяется достижениями современных наук и сложно поддается количественному выражению. Мы не сможем измерить, насколько вещь удобная, а диван комфортный, но в подходящей ситуации будем на это давить и продадим больше.

Эмоциональные

Их еще называют иррациональными. Это потребности клиента, которые не всегда соответствуют разумному подходу и здравому смыслу. Например, новизна, престиж, статусность или приобщенность к определенной категории людей. Обычно эти потребности основаны на комплексах, страхах и внутренних переживаниях людей. Без товара, который их удовлетворяет, легко можно было бы прожить.

Люди покупают фитнес-трекеры за 50 тысяч, не потому что те помогают быстрее похудеть или лучше измеряют пульс. Люди хотят казаться успешнее, это их эмоциональная потребность. Хотя для удовлетворения разумной потребности в отслеживании активностей достаточно фитнес-трекера и за 10 тысяч.

На эмоциональных потребностях стараются больше играть премиум-бренды. Посмотрите на рекламу Apple. Там постоянно транслируют: купишь наш планшет, найдешь престижную работу, будешь успешнее и не такой, как все. Взаимосвязи никакой, но люди верят и покупают.

Скрытые

Это потребности, которые клиент осознает и ощущает, но их отсутствие не приносит ему весомого дискомфорта. Или приносит, но не подталкивает к решительным действиям — покупке.

Допустим, предприниматель ведет статистику продаж, клиентскую базу и отчетность в экселе. Ему неудобно: нормальные таблицы не получаются, данные постоянно слетают, а сотрудники каждую неделю ошибаются и вносят цифры не в те поля. В итоге получается каша. У предпринимателя есть скрытая потребность в CRM-системе, но он пока не знает, что они вообще существуют и могут решить его проблему.

Сложность скрытых потребностей в степени осознания проблемы. Клиент купит только тогда, когда его скрытая потребность станет явной. Задача бизнеса — выявить эту скрытую потребность и открыть клиенту на нее глаза. Пока человек не поймет, что у него проблема, он не будет искать пути решений, и тем более не будет готов за них платить.

Явные

Это потребности, которые стоят остро. У человека есть явная проблема, он хочет ее решить и готов за это платить. Наличие явной потребности — только вершина айсберга. Чтобы закрыть боли и быть полезным для клиента, менеджер должен выявить все типы потребностей.

Допустим, у человека сломался смартфон. Новый гаджет — его явная потребность. Чтобы ее удовлетворить, он идет в магазин мобильных телефонов. Задача менеджера — подобрать подходящий с учетом скрытых, разумных, эмоциональных и сопряженных потребностей клиента. Грамотный продавец не будет продавать в лоб самый дорогой смартфон. Он узнает, «где болит»ми предложит несколько вариантов решений.

Любую потребность можно выдать за явную. В этом и мастерство менеджера.

Сопряженные

Бывает, что решение одной проблемы автоматически создает другую потребность или сразу несколько. Это сопряженные потребности — боли, которые появляются цепочкой.

Допустим, человек купил зеркальную камеру, чтобы фотографировать природу. Это его хобби — эмоциональная потребность. Но одной камеры мало. Чтобы делать интересные фотографии, человеку нужен штатив, несколько объективов с разным фокусным расстоянием, ND-фильтры. А еще ему нужна сумка для камеры, съемный батарейный блок и другие комплектующие. Это все — сопряженные потребности. О некоторых человек знает — это явные сопряженные потребности. О других не знает — это скрытые потребности.

Понимание сопряженных потребностей — ключ к дополнительным продажам и увеличению среднего чека.

Задача бизнеса — выявить боли клиента и предложить решение, чтобы их закрыть. Большинство предпринимателей допускают одну и ту же ошибку: сначала описывают преимущества своего продукта одинаково для всех клиентов, а потом жалуются, что продаж мало и никто ничего не берет. А все потому, что для разных потребителей разные характеристики продукта являются решающими. Искусство продавца — выявить, какие именно и для кого конкретно.

Допустим, человек пришел покупать велосипед.

Понимая, как грамотно выявить потребности клиента, продавец сможет:

1. Предложить наиболее подходящее решение. Он не будет транслировать зазубренный наизусть текст про преимущества, эксклюзивность и восхитительность продукта. Сначала продавец докопается до сути, узнает про проблемы и только потом расскажет, как их можно решить при помощи своего продукта
2. Закрыть возражения. Иногда клиент хочет продукт, но сомневается. Тогда задача бизнеса его переубедить — закрыть возражения. Знание истинных рациональных и эмоциональных потребностей поможет подобрать правильные слова, надавить на больные места и закрыть сделку
3. Проявить заботу. Даже если человек ничего не купит, знание потребностей поможет сформировать лояльность для будущих сделок. Когда продавец показывает компетентность и проявляет заботу о потребностях клиента, он демонстрирует вовлеченность. Человек понимает: здесь ему точно помогут, и переходит на следующий этап по воронке продаж

По-хорошему потребности нужно выявлять еще на этапе проектирования бизнеса. Есть такая процедура — customer development. Это когда вы встречаетесь со своими клиентами, проводите опросы и интервью, исследования в интернете, изучаете их работу и выявляете боли. Между делом и в фоновом режиме такие вещи не делают — сложно, долго и дорого.

Это делают, чтобы бизнес в итоге не прогорел. На практике полно ситуаций, когда люди вложились в оборудование и рекламу, не зная своих клиентов. В итоге бизнес не взлетал, деньги — в трубу.

А что, если предприятие уже работает? Про проектирование думать поздно, нужно спасать ситуацию и думать про продажи. Тогда боли диагностируют в процессе общения с клиентами. Разбираемся, как правильно выявлять потребности клиента при продаже.

Внимательное выслушивание клиента

Работает, если клиент знает, что ему нужно и охотно идет на контакт с менеджером. Принцип работы простой: внимательно слушаем, задаем уточняющие вопросы и собираем наиболее значимые качества продукта в единую картину.

Например, человек пришел в магазин покупать холодильник. Говорит, что ему нужна современная модель с большой морозильной камерой, лотком для хранения свежих овощей и отделением для заморозки льда. Но в процессе общения оказывается, что на его кухне почти нет места и решающее значение имеют размеры холодильника, а совсем не морозилка или ледогенератор.

Кажется, чего тут сложного? Слушать может любой. Главное, делать это правильно.

Как правильно слушать:

• не перебивайте — дайте клиенту возможность выговориться, рассказать про проблемы и хотелки, и только потом задавайте вопросы
• не затягивайте разговор — если клиент начал рассказывать про семейные проблему и ушел «в дебри», верните разговор к конструктиву
• поддерживайте зрительный контакт — смотрите клиенту в глаза и денонсируйте вовлеченность
• заинтересуйте клиента продолжать разговор — соглашайтесь с клиентом, расскажите проблемную историю из жизни, связанную с продуктом, вроде «один наш клиент тоже жаловался на… а потом купил… и все решилось»
• предлагайте варианты — товары с разными характеристиками заставят клиента высказать его мнение и рассказать про возражения

Это пассивная стратегия, и она дает результат только с контактными клиентами, которые охотно выдают продавцу базовую информацию. Если ее недостаточно, продавцу стоит перейти к активному задаванию вопросов.

Активное задавание вопросов

Иногда покупателям сложно связать два слова. Им проще, если продавец задает вопросы и сам предлагает решение. Так проще и продавцу. Если он знает, какие вопросы в какой ситуации задать потенциальному клиенту, ему будет несложно выявить предпочтения и предложить оптимальное решение.

Есть несколько типов распространенных вопросов, которые нужно задавать потенциальным клиентам, чтобы выявить потребности. Из них можно построить воронку и привести клиента к итоговому выбору.

Закрытые. Это вопросы, которые предполагают односложный ответ «да» или «нет». Например: «Платье нужно вам на выпускной?» или «Вам подойдет телевизор китайского производства?». Такие вопросы простые для клиента, но малоинформативные для менеджера. А их обилие напоминает допрос.

Открытые. Нуждаются в развернутом ответе. Например: «Для чего вы покупаете платье? У вас намечается праздник?». Иногда подробности отпугивают клиентов, поэтому важно соблюдать баланс между открытыми, закрытыми и другими вопросами. При этом, открытый тип дает больше всего информативности. Поэтому их активное использование полезнее всего.

Альтернативные. Используются в середине интервью, когда контакт уже налажен и ведется активная работа по выбору. Например: «Какой телевизор предпочтительней — китайского или корейского производства?» или «Что для вас удобнее, оплата авансом или по факту?». Чтобы подтолкнуть клиента к покупке, менеджеры могут использовать манипуляции. Например: «Вы же знаете, что китайский электроинструмент работает хуже. Хотите сэкономить или купите нормальную вещь?» Не стоит так делать.

Наводящие. Уже содержат частичный ответ. Помогают клиенту осознать свою потребность и определиться с выбором из предложенных вариантов? Например: «Для чего вы будете использовать дрель? Для мелкого домашнего ремонта подойдут отечественные марки BlackBird и Днестр, а для работы лучше взять Makita или Bosch».

Риторические. Атмосферные вопросы, которые скорее поддерживают разговор и помогают настроить на нужный лад. Они не рассчитаны на ответ. Например: «Вы же хотите, чтобы телефон проработал хотя бы 2–3 года».

Как правильно задавать вопросы клиенту

Иногда есть риск превратить короткое интервью в допрос. Поэтому лучше придерживаться определенного алгоритма и выстроить из вопросов настоящую перевернутую пирамиду

1. Узнайте, что нужно. Возможно, у клиента уже есть предпочтения — он самостоятельно выбрал модель или знает, каким характеристикам должен отвечать товар.

2. Уточните критерии. Бывает, что человек уже знает, по каким критериям он готов делать выбор. Возможно, он рассчитывает на определенную цену, готов пользоваться товарами только какого-то конкретного бренда или хочет продукт только желтого цвета.

3. Спросите про ожидания. Как человек будет использовать продукт? Возможно, ему нужно дешевое временное решение, а будете называть дорогой профессиональный инструмент.

4. Узнайте про опыт. Если потребитель уже использовал аналогичный продукт, он сможет рассказать, что понравилось, а что нет. Человек сделает всю работу за продавца, останется предложить ему адекватное решение.

5. Уточните бюджет. Большая часть массовых потребителей при выборе отталкивается от стоимости. Поэтому вопрос про бюджет всегда должен быть максимально корректным. Например: «У нас есть предложения до 10 и до 50 тысяч. Какие вы готовы рассматривать?».

6. Закройте возражения. Если потребитель сомневается, предложите альтернативы и помогите выбрать лучшее решение на основе потребностей. Чтобы человеку было проще выбрать, грамотные менеджеры сужают окончательный выбор до двух-трех вариантов.

В воронке вопросов всегда работает простой принцип: чем больше вопросов, тем точнее будет предложение. Вот как уменьшается число предложений по мере проведения клиента по воронке вопросов.

Методика СПИН

Есть подходы, при которых вопросы для выявления потребностей делятся не по структуре, а по смысловому наполнению. Например, известная в маркетинге методика SPIN. Она выделяет четыре группы вопросов, которые должен задать менеджер:

1. С — ситуационные. Их задают для затравки, чтобы вникнуть в суть, выяснить общую ситуацию при знакомстве с клиентом. Например: «Вы ищите конкретную модель?» или «Каким тарифом пользовались раньше?»
2. П — проблемные. Их задают, чтобы зацепиться за проблему и постараться вытащить потребности. Ответы на проблемные вопросы ценнее всего для менеджера, поэтому важны грамотные формулировки. Они должны подводить клиента к тому, что у него не все так гладко — есть проблемы, а может быть и острые боли. Например: «Как думаете, почему 40% заявок не закрываются в сделку?» или «Какой процент эффективности ваших менеджеров? Они дожимают всех клиентов?»
3. И — извлекающие. Их задают, чтобы показать — выявленные проблемы требуют внимания. Обычно для этого спрашивают, с какими негативными последствиями связаны выявленные проблемы. Возможно, это убытки, трудности, дискомфорт или отсутствие каких-то благ. Отвечая на них, потребитель самостоятельно приходит к выводу, что у него есть проблема — нужно искать решение. Например: «У вас уже были проблемы со скоростью интернета?», «Сколько заказов вы теряете за месяц на пропущенных звонках?»
4. Н — направляющие. Их задают, чтобы показать пути решения только что обнаруженной проблемы. Иными словами, с помощью вопроса мы показываем, как улучшить жизнь потенциального покупателя благодаря нашему продукту или услуге. Например: «Знаете, как улучшиться клиентский сервис и контроль за сотрудниками после внедрения CRM?», «На сколько увеличится ресурс двигателя на этом моторном масле?».

Техника в 4 шага

Это простое решение для новичков, которым уже сейчас нужно работать с клиентами, нет времени разбираться и работать над скриптами. Базовых четырех шагов достаточно, чтобы продавец смог на собеседовании «продать ручку» нанимателю или заключил небольшую сделку с несложным продуктом и лояльным, но колеблющимся потребителем.

Шаг 1: Узнать цели. Например: «Что хотите получить после покупки?», «Какого эффекта ждете?», «Для каких целей планируете использовать?».

Шаг 2: Выявить критерии. «На что смотрите в первую очередь?», «Что вам важно увидеть в результате?», «По каким критериям отделяете хорошие продукты от плохих?».

Шаг 3: Определить предпочтения. «Есть ли пожелания по цвету, форме, размеру, бюджету, новизне модели?», «Возможно, стоит поискать модели подешевле?».

Шаг 4: Узнать причины. Этот шаг совершают, если клиент выбрал что-то конкретное, но это скорее костыльное решение, а мы хотим помочь. «Почему именно эта модель? Возможно, вам понравился цвет, цена или функционал».

Это простая модель для презентации недорогого массового продукта. Она не помогает вскрыть тайные потребности и не подойдет для сопряженных продаж, но заслуживает внимания новичков.

Потребности клиентов формируются не сразу. Они проходят минимум через три стадии трансформации:

1. Зарождение
2. Осознание и переход в скрытую потребность
3. Трансформация в явную потребность

Чтобы лучше продавать, нужно понимать, на каком этапе находится конкретная потребность у конкретного потребителя.

Допустим, компания запустила интернет-магазин. Сразу после окончания рекламной кампании наблюдается серьезный отток клиентов. Это этап зарождения потребности. Когда владельцы увидели и отследили динамику в Директе, потребность стала скрытой. Они начали искать причину и пришли к выводу, что менеджеры некорректно работают с клиентами — сделки срываются. Владельцы поняли, что им нужна автоматизация и подумывают о покупке CRM-системы. Это явная потребность.

Массовый бизнес не хочет ничего придумывать — проще всего работать с клиентами, у которых уже сформировались явные потребности. Отсюда жесткая конкуренция, демпинг и прочие прелести. Настоящее мастерство — влиять на формирование потребностей на каждом из этапов. Еще круче — создавать потребности и проводить клиентов за ручку по каждому из этапов до сделки.

При работе с болями клиентов, выявление скрытых потребностей является отправной точкой, базовым материалом, который будет использоваться как часть стратегии выявления и развития потребностей клиента. Для их трансформации в очевидную проблему подойдет любой из предложенных выше четырех методов. Он поможет показать клиенту на наличие проблемы или ее возможное развитие и на негативные последствия. Чем грамотнее продавец готовится к презентации, тем быстрее зародившаяся проблема трансформируется в явную потребность.

Есть приемы, которые помогают формировать сопряженные потребности и делать дополнительные продажи даже после того, как договоренность уже достигнута, а сделка почти заключена. Один из них — техника резюмирования. Работает она так:

1. Клиент и менеджер обсуждают список товаров/услуг, который включают в договор
2. Под предлогом проверки, все ли есть необходимое, менеджер еще раз зачитывает список: «Если я вас правильно понял, то вам нужно...». Этим менеджер как бы подводит черту, резюмирует потребности
3. Менеджер получает одобрение клиента и тем самым дает согласие на новую презентацию. Под предлогом «смотрите, а вот на это мы даем выгодную скидку», менеджер предлагает дополнительные позиции, которые органично вписываются в уже составленный перечень. При грамотном вскрытии потребностей, шансы на дополнительную продажу — 40–60%

Этот прием активно используют в ресторанном бизнесе и сетевых общепитах. Вспомните, как в Макдональдс каждому клиенту перечисляют позиции в его заказе, а потом предлагают вдобавок еще что-то уместное, вроде соуса, картошки или напитков. Берите на вооружение!

Главная ошибка — отложить выявление потребностей до продаж. Как сказали выше, определять проблемы и боли аудитории — задача маркетолога на этапе проектирования бизнеса. На основе этих знаний производят продукт, разрабатывают упаковку и запускают рекламу.

Продавец стоит в конце этой цепочки, работает с конкретными потребителями и уже с их потребностями в рамках составленного маркетологами портрета. Он тоже может допустить ошибку. Например, забыть про потребности и транслировать зазубренные преимущества в надежде, что кто-то да клюнет. Иногда это напоминает стрельбу по воробьям.

Вот еще несколько распространённых ошибок, которые важно избегать продавцам при выявлении потребностей:

1. Презентация раньше выявления потребностей. Представьте: заходите в обувную лавку, а продавец вам с порога: «Купи ботинки с натуральным мехом и антискользящим покрытием со скидкой в 1999 рублей». И плевать, что на улице вы почти не бываете — вам нужна обувь, которая смотрится дорого и статусно. Нетрудно предугадать, что в этой лавке вы вряд ли что-то купите.

2. Много закрытых вопросов. Это превращает интервью в допрос и отталкивает потребителей. Не надо так. Больше открытых, наводящих и альтернативных вопросов. Они помогают формировать потребности и акцентируются на проблемах.

3. Мало вопросов. Бывает, что продавцы ограничиваются парой дежурных вопросов и тут же начинают презентацию. Нехорошо. Грамотный менеджер поддерживает беседу с клиентом на протяжении всего контакта. Чем больше вопросов — тем больше потребностей можно выявить. Но не перегибайте и не превращайте интервью в допрос.

4. Перебивание. Иногда продавцу кажется, что он все понял и готов сделать предложение еще до того, как человек закончил рассказывать проблему. Не спешите. Если нужно поговорить — пусть выговорится. Прервёте монолог — потеряете клиента. Выслушаете — получите лояльного заказчика.

5. Уход разговора в сторону. Задача продавца — держать беседу с клиентом в нужном русле. Если тот ударился в воспоминания или рассуждает про опыт отцов и дедов, менеджеру нужно уметь вернуть его к теме потребностей, задав пару лаконичных вопросов. Иначе это пустая трата времени.

6. Принятие решения за клиента. Если человек обратил внимание на конкретную модель, лучшее решение — узнать почему. Но точно не стоит пытаться его переубедить и стараться навязать более дорогой вариант или вариант с более высокой комиссией. Другое дело, если выбранная модель не подходит под его потребности. Привести человека к правильным выводам помогут грамотно сформулированные вопросы.

1. Потребность — это то, что нужно человеку для закрытия его проблем и болей. Потребности выявляют, чтобы хорошо и много продавать, понимая, с какой болью приходят клиенты
   
2. Потребности бывают скрытые и явные, разумные и эмоциональные, сопряженные и не сопряженные. Понимание типа потребности помогает грамотно работать с их формированием и выявлением
3. Проще всего работать с явными потребностями. Задача продавца — трансформировать скрытые потребности в явные. Высший пилотаж — работа с потребностями на этапе их зарождения
4. Начинать работу с потребностями клиентов нужно на этапе проектирования бизнеса, а потом на основании полученной информации формировать продукт. На этапе продаж работа с потребностями помогает подбирать для клиентов наиболее подходящее решение, формировать лояльность и проявлять заботу
5. Существует несколько распространенных техник выявления потребностей. Все они построены на общении с клиентом и правильном формулировании вопросов. В идеале эти вопросы должны вскрыть потребности не только для продавца, но и для самого клиента. Осознавая наличие проблемы, он самостоятельно приходит к потребности ее решить с помощью покупки