Что такое B2B-продажи простыми словами

Аббревиатура B2B родилась из английского словосочетания Business to Business и значит она продажи бизнеса для бизнеса. Такие продажи сильно отличаются от классических розничных и требуют глубокой аналитики. Эта статья поможет разобраться с особенностями B2B-продаж. Из нее вы почерпнете информацию о том, как правильно выстраивать взаимоотношения с клиентом и как избежать типичных ошибок на этом поприще.

Базовое отличие – участники сделки. В B2C – компания продает товар или услугу обычному человеку: физическому лицу. В B2B – компания продает товар или услугу другой компании, взаимодействие строится между юридическими лицами.

Если в B2C все клиенты находятся в равном положении и покупают товары в розницу для себя, то в продажах Business to Business чаще всего присутствуют персонифицированные предложения и оптовые закупки.

Основные особенности B2B-продаж:

1. Правило Парето работает как нигде: 20% клиентов приносит 80% результата и прибыли. Отсюда и возникает потребность создания персонализированных предложений и выстраивания долгосрочных отношений. Такой подход обусловлен тем, что выстраивание новых взаимоотношений с клиентом в B2B сильно осложнено и требует серьезных операционных затрат. Отсюда вытекает вторая особенность
2. Большая часть клиентов – постоянные. Поддерживать контакт и отслеживать потребности постоянного клиента – тоже затраты, но они ниже расходов на привлечение новых
3. Персонализация во всех отношениях. Поставщику товаров и услуг жизненно необходимо персонализировать ассортимент, цены, условия сотрудничества – лишь таким образом можно выстроить плодотворные взаимоотношения с клиентом
4. Особенности оплаты. Они тоже персонализируются, нужно предусматривать максимальное количество способов расчетов, договариваться с клиентом о специальных условиях. Возможные формы: постоплата или предоплата, оплата определенного объема поставленной продукции, оплата после доставки, но перед отгрузкой
5. Специфические техники продаж. Менеджеры в B2B работают на основе тех же принципов, но по иным правилам. Это связано с тем, что первичный поставщик предоставляет продукцию для дальнейшей реализации или производства новых товаров. В некоторых случаях менеджер компании-покупателя показывает каталоги продукции поставщика конечному потребителю. В таком случае доп. продажи и всевозможные техники, направленные на увеличение среднего чека, не работают

1. Отрасль работы В2В-компании

Отрасль рынка, в которую приходит компания может быть перспективной с точки зрения извлечения прибыли на долгосрочной основе, может быть перспективной или убыточной.

Перспективность сферы зависит от разных факторов:

• Объем рынка и спрос. Чем больше география и востребованность продукции, тем перспективнее ниша
• Конкуренции. Здесь наоборот, чем больше конкурентов и сложнее рынок, тем сложнее на него выходить. Если конкуренция высокая, компании приходится разрабатывать сильное УТП и стратегию обхода конкурентов
• Цикл сделки. Чем он сложнее, тем ниже перспективы рынка. Если есть средства на длительную организацию удобной системы обработки клиента, ниша перспективна, если средства сильно ограничены, нужно искать другую нишу

Это лишь основные направления определения перспектив в отрасли для B2B-продаж, но их хватит для начального анализа.

2. Продукт, который продает компания

В качестве продукта в B2B-продажах чаще всего выступают:

1. Товары. Электроника, бытовая техника, товары общего потребления. В этом случае компания поставляет готовую продукцию оптом дистрибьютору для дальнейшей розничной реализации
2. Сырье. Компания-поставщик предоставляет компании-заказчику сырье или ресурсы для производства продукции для дальнейшей реализации
3. Услуги. Это могут быть любые виды услуг, необходимых бизнесу: бухгалтерия, управление, инженерия, тренинги. В этом случае компания-заказчик сама выступает потребителем продукта компании-поставщика
4. Продажи комплексных решений. OkoCRM – классический пример такого продукта. Мы предлагаем комплексные решения для удовлетворения разных потребностей бизнеса: аналитики, продаж, управления персоналом. Все предложения персонализированы, заказывая наш продукт, клиент получает только необходимый, готовый к работе, функционал

B2B-продажи охватывают все сферы: IT, розница, производство.

3. Каналы продаж

Цикл в B2B-продажах может прекращаться на первом этапе: бизнес продал бизнесу для собственного потребления. Также цикл может продолжаться: B2B2B или B2B2C – компания заказчик получает ресурсы для продаж третьему участнику.

Существует 4 основных канала продаж:

1. Корпоративные продажи: компания продала продукт для потребления другой компанией – это B2B
2. Розничные: компания продает свою продукцию другой компании для последующих розничных продаж с собственной наценкой: B2B2C
3. Дилерские: компания продает свой продукт для дальнейшей реализации: B2B2B или B2B2С
4. Дистрибьюторские: продажи компаниям для последующей реализации в конкретном регионе: B2B2B или B2B2С

Все три параметра имеют определяющее значение. Исходя из них выбираются стратегии и техники B2B-продаж.

Подбор заказчиков на B2B-рынке

В целом, подбор целевой аудитории строится на тех же принципах, что и в B2C-продажах. С классическим товарным бизнесом здесь все ясно, ищем те компании, которым интересен продукт и реализуем.

На примере:

Допустим вы реализуете электронику для автомобилей и хотите продавать ее оптом. В таком случае у вас несколько вариантов:

• оптовые продажи розничным магазинам
• поставки оборудования для автомобильных заводов
• поставки автомастерским и сервисам по обслуживанию авто

Во всех случаях нужны большие поставки, в любом случае вы получаете долгосрочные отношения с хорошими чеками.

С услугами и IT-продуктами все несколько сложнее. У программных продуктов может быть очень широкая аудитория. Определить тех, кому конкретно они нужны бывает непросто. Здесь нужна качественная аналитика и тесты, только таким образом вы выявите потенциал в разных сегментах целевой аудитории.

Правила выстраивания отношений с покупателями

В B2B все действия направлены на построение долгосрочных эффективных отношений, однако это не значит что нужно потакать клиенту во всем и сводить взаимоотношения только к решению проблем клиента, сделка все-таки двухсторонняя.

Основных правила работы с B2B-клиентам три:

1. Не превозносите клиента, но и не воспринимайте, как врага, которого нужно покорить. Создавайте условия вариативности: где-то возражайте, где-то идите на уступки, в каком-то случае нужна и настойчивость
2. Стройте взаимоотношения с позиции своих сильных сторон, но не превозносите себя. Каким бы крупным игроком ни была ваша компания, к клиенту нужно всегда относиться с уважением. При этом, не забывайте и о своих интересах. Задача – не показать, что ваша компания крутая, а создать правильное впечатление у клиента – «Вы работаете с сильной компанией и с нами у вас все будет в порядке»
3. Не впадайте в панику. Клиент платит вам за решение какой-то проблемы. Если вы показываете слабость и теряетесь под действием обстоятельств, это не сыграет в вашу сторону

Будьте внимательны к запросам клиента, не забывайте о собственных интересах, будьте уверены и продажи будут на должном уровне.

Критерии закупок для компаний

Чтобы выиграть в конкурентной борьбе, нужно создавать благоприятные условия для клиентов. Основные критерии выбора для клиентов в B2B:

1. Скорость выполнения заказов или оказания услуг. Чем быстрее, тем выгоднее вы смотритесь на фоне конкурентов. Ускоряйте процессы, доводите их до автоматизма
2. Стоимость. Продукцию почти всегда можно удешевить через оптимизацию процессов и снижение издержек
3. Объемы. Ваша компания должна быть способна производить любые объемы, тогда круг клиентов расширяется, в нем появляются крупные игроки
4. Качество. Ваша компания смотрится более выгодным партнером, если в производстве применяются более совершенные технологии

Критерии закупок в B2B – это еще одно отличие от B2C. В B2C-сегменте люди удовлетворяют личные потребности, часто невзирая на посторонние факторы. Процессы здесь не имеют практически никакого значения, главное – удовлетворить потребность.

О каналах поставок на B2B рынке

Каналы продаж в B2B мало чем отличаются от классических, здесь применяются те же способы продвижения товаров и услуг, меняются подходы к работе. Вот основные источники клиентов:

1. Холодные звонки. По-прежнему эффективный канал привлечения. Звонки по холодной базе – тяжелый труд, чтобы они работали нужен качественный скрипт и сильная команда менеджеров. Чтобы сделать хороший скрипт, смотрите нашу статью скриптах продаж. А с помощью статьи как вести себя руководителю с подчиненными вы научитесь выстраивать плодотворные взаимоотношения в отделе продаж и не только
2. Интернет-магазины: свой или партнерские. E-commerce площадки хорошо работают в любой сфере, главное правильно адаптировать их под работу с юридическими лицами
3. Email-рассылки. Канал, который в последнее время сильно недооценивается. Но с его помощью можно не только получать новых клиентов, но и удерживать старых
4. Социальные сети. Используйте корпоративные аккаунты для построения комьюнити вокруг вашей компании. Чем шире сообщество людей, с которыми вы ведете коммуникацию, тем выше вероятность того, что к вам обратятся
5. Деловые мероприятия, видеоконференции. Проводите встречи с людьми, которым потенциально может быть интересна ваша услуга. Такие мероприятия позволяют расширить знания о продукте и показывают вашу заинтересованность
6. Контент-маркетинг и реклама в СМИ. Расскажите о себе максимальному кругу людей. Используйте технологии SEO, пишите гостевые статьи на известные площадки, делитесь опытом и экспертизой, со временем к вам придут, как к профессионалу

Каждый из этих каналов помогает сформировать клиентскую базу. Однако простое наличие базы не гарантирует высоких продаж. Чтобы продавать больше, нужно экспериментировать с разными каналами коммуникации и анализировать результаты экспериментов.

Упростить это можно с помощью OkoCRM. Наш сервис позволяет контролировать все бизнес-процессы: от маркетинга и коммуникации с аудиторией, до продаж и логистики.

Процессы B2B более сложные, этапы те же, но они сложнее, нежели в B2C. Давайте разбираться с этапами продаж и основными техниками.

Этапы продаж B2B

Основных этапов 6. Пройдем по каждому и выделим в них самое важное:

1. Лидогенерация

Чтобы получить больше откликов, нужно задействовать максимальное число каналов продвижения. Используйте перечисленные выше методы коммуникации, они уместны практически во всех отраслях и со всеми продуктами.

2. Идентификация клиента

В B2C этот этап называется знакомство. И если там нужно просто представиться, то здесь все несколько сложнее. Так как мы рассчитываем на долгосрочное сотрудничество, нужно сразу определить, подходите ли ваша компания и предложение компании-заказчику.

Смотрите на примере:

Предположим, что клиент, с которым вы сейчас общаетесь, строит огромные цеха из сендвич-панелей. Вы же занимаетесь строительство небольших сооружений. Теоретически, вы можете выполнять поставки для него, но есть одно НО – чтобы это сделать ваша компания понесет огромные убытки на организацию новых процессов. Да, клиент крупный, да, он может обеспечить вас крупными заказами, но затраты на организацию работ могут стать неподъемными для вашей компании в текущем ее виде. Возможно, риски слишком высоки и в текущем моменте лучше отказаться от этого клиента.

Чтобы определить подходит ли вам клиент, оцените своих лучших текущих партнеров, что их объединяет.

Критерии оценки:

1. Клиенту нужен ваш продукт и нужен прямо сейчас. Формулировка – «Возможно ваше предложение когда-нибудь будет нам интересно» – не годится. Скорее всего клиент пытается тактично отказаться от ваших услуг, тратить время на такое взаимодействие не имеет смысла, достаточно просто обменяться контактами
2. У клиента есть нужные ресурсы для приобретения: есть бюджет на эти цели. В некоторых случаях взаимодействие может быть плодотворным и без бюджетов: на условиях кредита или рассрочки – однако в этом случае нужно тщательно проверять клиента
3. Построение диалога. Вы комфортно общаетесь с клиентом, приходите к единому мнению по ряду вопросов. Это важно, так как если диалог не строится изначально, скорее всего возникнут проблемы и в будущем

Последний, и очень важный критерий – человек на проводе должен быть лицом принимающим решение. Нужно выяснить должность человека в компании, для которой вы продаете товар или услуги. Самый удручающий исход – когда менеджер полтора часа общается с представителем компании, а затем выясняется, что для принятия решения нужны согласования с тремя директорами.

3. Выявление потребностей

В диалоге делайте упор на проблемы, выясняйте, чего клиент хочет добиться с помощью вашего продукта. Для чего он нужен, что должно получиться в итоге, на кого рассчитан продукт, производимый компанией-заказчиком.

4. Презентация

Когда вы выяснили проблемы клиента, нужно презентовать товар. Рассказать, как он решит проблему, чем он полезен для бизнеса и почему он лучше других продуктов, представленных на рынке.

5. Обработка возражений

Если менеджер правильно отработал предыдущие этапы, возражения могут и не возникнуть, но если они есть, придется предъявлять доказательства того, что продукт полезен, нужен и стоит столько потому, что действительно хорошо решает проблему.

Чтобы лучше обрабатывать возражения обратите внимание на наш подробный материал о работе с возражениями.

6. Заключение сделки

Заключать сделки в B2B тоже сложно. Как правило, чтобы довести клиента до заключения договора, приходится формировать специальные предложения, иногда идти на уступки в части оплаты, сроков поставки и других важных условиях.

Чтобы продажи вошли в систему и были постоянными, нужно укреплять каждый этап. Также важно заниматься постоянным совершенствованием навыков специалистов отдела продаж и контролировать их работу. Читайте материал «Как управлять отделом продаж».

Техники продаж B2B

Чтобы выбрать и правильно применять лучшие техники, читайте материал 10 главных техник продаж на сегодняшний день. Здесь разберем три наиболее перспективных для B2B:

1. SPIN-продажи

Техника строится на 4 типах вопросов, которые постепенно приводят клиента к покупке, Они скрыты в аббревиатуре SPIN:

S (Situation) – ситуативные вопросы

Менеджер использует их для выяснения текущего положения в компании.

Примеры:

1. Как вы ведете клиентскую базу?
2. Анализируете работу сайта и какими способами?
3. Как оформлен скрипт продаж в вашей компании?

P (Problem) – проблемные

Эти вопросы направлены на выявление трудностей в компании.

Примеры:

1. С какими трудностями вы сталкиваетесь при обработке обращений?
2. Вы довольны работой своего отдела продаж?
3. Менеджеры справляются с нагрузкой?
4. Вы знаете, как сейчас работает ваш сайт? Сколько посещений, обращений?

I (Implication) – извлекающие

С помощью этих вопросов менеджер показывает клиенту, как проблемы из предыдущего пункта влияют на процессы в компании.

1. По вашим словам вы теряете 30% клиентов, это порядка 300 000-500 000 рублей, верно?
2. Вы не анализируете рекламу. А известно ли вам, что больше 50% рекламных кампаний можно оптимизировать?
3. Вы не задумывались, как проблемы в отделе продаж сказываются на конечной прибыли компании?

N (Need-payoff) – направляющие

Помогают отразить пользу и выгоду от использования предложения.

1. Как вы думаете, сколько дополнительной прибыли вы получите, если избавитесь от этой проблемы?
2. Если бы этой проблемы не было, вам было бы легче управлять компанией?

Секрет этой техники продаж в том, что при правильном построении скрипта, клиент сам приходит к тому, что ему нужен этот продукт. SPIN-продажи – одна из лучших техник для продаж IT-продуктов.

2. Sandler

Эта техника включается в работу, когда клиент изначально заинтересован в приобретении продукта. В таком случае, его не нужно долго обрабатывать и закрывать возражения. Sandler предполагает, что большинство этапов классической техники продаж уже пройдены, осталось лишь подтолкнуть клиента к сделке. Если он сам не видит пользы в продукте, лучше использовать другие техники, например, SPIN-продажи.

Чтобы направить клиента к сделке в этом случае нужны сильные доводы. У менеджера на вооружении должны быть преимущества компании и выгоды самого продукта. Этой пользой он формирует доверительные отношения и направляет клиента к заключению сделки. При этом, важно обсудить ключевые моменты: сроки, бюджеты, другие условия.

3. Концептуальные продажи

Эта техника продаж ориентирована не на количество проданной продукции, а на качество продаж. Ее суть – продать не сам товар, а его концепцию. Чтобы это сделать нужно тщательно изучить клиента: что для него ценно, какой продукт для него идеален. На основе этого, выстроить презентацию, закрывающую все важные для клиента параметры. После этого остается лишь довести клиента до заключения сделки.

Для концептуальных продаж важен качественный контакт с клиентом, если выстроить его не удается, нужно использовать другие техники или отказаться от взаимодействия.

B2B – сложный сектор. Продажи здесь работают по отличающимся от B2C правилам. Важные особенности продаж в B2B:

1. Один постоянный клиент лучше нескольких с коротким жизненным циклом. Поддерживать контакт проще и дешевле, чем постоянно искать новых клиентов
2. Чтобы хорошо продавать нужно выстраивать персонализированные предложения. Так клиент видит вашу заинтересованность и сближается с вашей компанией
3. Тесный контакт с клиентом – важно условия в продажах. Если взаимоотношения не строятся лучше отказаться от этого клиента в пользу более сговорчивого

Самое важно – контролируйте все процессы. От того, насколько глубоко вы изучаете работу отделов, зависит качество обработки клиентов, прибыль и рост компании.

Контролируйте работу компании правильно и легко — используйте OkoCRM.