Работа с возражениями

Возражение – это защитная реакция клиента, форма выражения несогласия на сделку. Это сомнения и страхи потребителя, которые удерживают его от покупки на предложенных условиях. Если есть возражения, значит, продукт интересен клиенту, но пока он ему не доверяет.

Вот вы, например, стоя в очереди за колбасой, заранее не знаете, свежая она или нет. Вы спрашиваете об этом продавца – это возражение. Его задача, убедить вас в том, что колбаса свежая, показать дату изготовления и срок годности, возможно, дать попробовать. Уловили?

Процесс убеждения сомневающегося потребителя – это работа с возражениями. Это заранее прописанный комплекс мер продавца, направленный на устранение сомнений и убеждение клиента в необходимости покупки.

Речь не про «впарить» продукт любой ценой. Цель таких действий – выявить проблемы, определить потребности и указать на решение, убедив в неоправданности сомнений. Это создаст и укрепит уверенность клиента в том, что он тратит деньги не зря.  

Это помогает убеждать тех потребителей, которые сомневаются. Если вашим продавцам удалось прокачать навык отработки возражений, рост продаж за счет уменьшения числа отказов неизбежен.

Плюс, работа с возражениями качественно улучшает эффективность работы отдела продаж:

1. Растет лояльность клиентов к продавцам. Если менеджер понимает и разделяет обеспокоенность ЦА, искренне стараясь помочь, клиенты почувствуют причастность продавца. А значит, настороженность к продукту снизится, сделки будут закрываться быстрее
2. Формируется уверенность в продукте. Правильно составленные скрипты диалогов и подобранные аргументы помогают создать у покупателя уверенность в продукте. Закрывая возражения, отдел продаж дает потребителю понять, что это, вероятно, лучшее предложение на рынке
3. Вносятся коррективы в презентацию. Возражения – это обратная связь аудитории. Анализируя их, продавцы вносят коррективы в презентацию продукции, пересматривают акценты, изменяют подходы к тому или иному сегменту ЦА
4. Растет профессиональный уровень менеджеров. Отработка возражений – обязательный навык для каждого продажника-профи. Прокачивая его, менеджер приобретает новый опыт, а значит, сможет лучше и больше продавать

Почему у клиентов возникают сомнения? Потому что им приходится отдавать деньги. Поставьте себя на место потребителя – вы тоже полны недоверия, когда нужно расставаться с кровными, а выгоды сомнительны. Так и клиент, поэтому его нужно переубеждать.

В основе правильной стратегии убеждения лежат причины возражений. Устраняя причину, мы устраним и последствия, и так сможем закрыть сделку. Итак, наш ТОП – чаще всего клиенты возражают, потому что:

1. Аргументы менеджера неубедительны либо потребитель с ними не согласен
2. Не устраивают условия – доставка, сервис, прочие
3. Не устраивает цена – слишком дорого или он не располагает нужной суммой
4. Нет потребности в предлагаемом товаре или услуге
5. Сегодня не самый удачный день, у клиента плохое настроение
6. Намерены торговаться, «выбить» скидку или бонус, дополнительную услугу
7. Самоутверждаются. Есть такой тип дотошных людей, которым сложно что-то доказать

Часть из них можно отработать, например, за счет разъяснения характеристик и свойств, изменения условий, предоставления скидки. Но чтобы понять перспективы, причины нужно установить.

Возражения клиента — это хорошо или плохо?

Возражения клиента — нормальная ситуация. Плохо, если их нет совсем. У возражений есть свои плюсы и минусы. Тезисно рассмотрели преимущества и недостатки этого явления.

Второй важный момент – искренность выраженных сомнений. Эффективная работа с возражениями в продажах возможна только тогда, когда вы понимаете, насколько высказанные клиентом причины неготовности заключать сделку соответствуют действительности. По этому критерию мы делим возражения на истинные и ложные. Технологии отработки разных типов будут отличаться.

Ложные

Это притворные возражения, когда названные покупателем мотивы неготовности к сделке прикрывают реальные причины, которые он не озвучивает. Вариантов масса.

Например, клиента раздражает продавец. Или он просто не хочет у вас ничего покупать, но ищет отговорку и говорит «Дорого!». Или ему действительно дорого, но он не хочет в этом признаваться и говорит, что его не устраивает качество/функционал/сервис.

Работать с такими возражениями сложно. Основная задача/проблема – выявить настоящую причину. Как понять, что перед нами скрытое возражение?

Ложные возражения выдает пассивность клиента, его незаинтересованность, отстраненность. Но добраться до сути и закрыть вопрос можно только с помощью уточняющих вопросов.

Клиенту дорого? Предложите ему скидку или скажите, что постараетесь уладить вопрос цены.

—  Если мне удастся снизить цену для вас на 5%, мы сможем закрыть сделку в октябре?

Если после этого он все равно не готов к сделке – возражение «Дорого!» ложное.

Закрывая по очереди все отговорки клиента, рано или поздно вы доберетесь до настоящей причины. С ней нужно работать уже как с истинной.

Истинные

Работать с истинными причинами проще. Клиент упрощает вашу задачу и сам перечисляет препятствия для заключения сделки. Огромный плюс в том, что он не врет – все логично и понятно. Остается либо устранить препятствия, либо найти контраргументы «за». И тот и другой вариант позволяют закрыть сделку, а если нет – то как минимум «прогреть» будущего покупателя.

Объективные условия

Препятствием для сделки могут выступать не возражения, а не зависящие от клиента объективные причины. Например, когда окончательное решение принимает не он. Чтобы заключить сделку, ему нужно одобрение руководителя. Или партнера, без которого ничего не делается. Или он ждет, когда примут бюджет на будущий год.

Проверить объективность названной причины можно также с помощью уточняющих вопросов.

— Правильно ли я понял, что когда директор одобрит ваше решение, мы сможем заключить договор?

Однозначное «да» подтверждает объективность, «да, но…» говорит о наличии других скрытых возражений. Если сделке препятствуют реально объективные причины, «долбить в закрытые ворота» нет смысла. Лучшее решение – ждать. Но не пускать все на самотек, а взять сделку под контроль, проявить инициативу. Поддерживая контакт, и не насилуя клиента оплатить счет прям вот сейчас.

Мы выбираем методы отработки отказов исходя из причин, которые клиенты называют в своих возражениях. Для каждого возможного возражения свой прием. Если он выбран удачно, это поможет направить диалог в нужное русло и закрыть основные вопросы. Эти приемы ложатся в основу скриптов для работы с возражениями в продажах. Сначала предлагаем разобрать их на примерах готовых решений для популярных отказов.

«Дорого»

Эта фраза может скрывать столько причин, сколько вы способны придумать. От «реально дорого» и до «у меня уже есть поставщик, у него дешевле».

Что можно сделать:

1. Узнать, почему он считает цену высокой.
   — Скажите, с чем вы сравниваете?
   — Всегда есть те, кто предлагают дешевле. Вопрос лишь в том, где они экономят – на качестве или на сервисе. Скажите, на какой продукт вы ориентируетесь по цене?»
2. Указать на объективность, обоснованность цены.
   — У нас покупают люди, которые не хотят платить дважды
   — За эти деньги мы предлагаем не только продукт, но и сервис, 5 лет гарантийного обслуживания
   — Если бы цена была ниже, качество продукта бы упало
3. Предложить более выгодные условия.
   — Если мне удастся снизить цену для вас на 5%, мы сможем закрыть сделку в октябре?
   — Мы готовы сделать скидку на комплектующие и расходники. Сейчас вы тратите больше, но в итоге сэкономите. Это изменит ваше решение?
4. Узнать, есть ли другие возражения кроме цены.
   — Вы серьезно относитесь к бюджету, это правильный подход. Стоимость – единственное, что вас смущает? Возможно, нам нужно пересмотреть другие условия/исправить продукт/расширить услугу?

«Нет денег»

«Нет денег» – это не обязательно «дорого». Возможно, клиент реально не располагает нужной суммой или исчерпал лимит покупок на этот бюджетный период.

Что можно сделать:

1. Предложить вернуться к вопросу позже.
   — Понимаем, сейчас трудные времена. Поэтому мы не настаиваем на сиюминутном сотрудничестве. Предлагаю для начала встретиться и познакомиться, чтобы наладить контакт
   — Можно отправить вам коммерческое предложение? В нем описаны наши выгоды и преимущества, они помогут вам сделать выбор, когда вы вернетесь к решению позднее
2. Предложить рассрочку.
   — Наша компания готова разделить сумму по договору на 6 платежей. Это беспроцентная рассрочка на полгода, вы ничего не теряете
   — Мы осуществляем поставку с отсрочкой платежа. Если вы готовы заключить сделку, первая оплата по ней будет через 2 месяца
3. Рассказать про конкурентов.
   — Очень жаль. Скажите, вы знакомы с работой ООО «ХХХ». Месяц назад они купили наше решение, и это сократило их расходы на 10%. Фактически расходы уже окупились.

«У меня уже есть поставщик»

Ваш продукт не уникальный? Тогда за клиента придется бороться с конкурентами. Некоторых, возможно, придется «подвинуть». Корректно это или нет – решать вам. Мы лишь делаем акцент на том, что занятый клиент – не равно безнадежный.

Что можно сделать:

1. Указать на свои преимущества.
   — Нет, мы не призываем вас прямо сейчас отказать от услуг поставщика. Мы лишь предлагаем вам посмотреть, как наши возможности, дополнят те, что у вас уже есть. Например,…
   — Налаженные контакты – это хорошо. Обратите внимание, что наше предложение шире. Это повод попросить у действующего поставщика снижения цены
2. Предложить сотрудничать параллельно.
   — Ваш поставщик полностью удовлетворяет запросы, соблюдает сроки? Чтобы организовать своевременную поставку, имеет смысл работать с несколькими поставщиками
   — Вы могли бы оценить надежность существующего способа закупок по 10-бальной шкале? Наши возможности могли бы устранить существующие проблемы с поставкой, мы бы могли работать параллельно
3. Оставить контакты «на перспективу».
   — Если ваш поставщик подведет, мы всегда готовы работать с вами на индивидуальных условиях. Свяжитесь со мной по…, я отправлю контакты в…
   — Я могу получить e-mail для отправки коммерческого предложения? Изучите его, по многим позициям наше предложение – лучшее на рынке. Вы всегда сможете позвонить мне и получить консультацию по условиям и цене

«Я подумаю»

Это больше не возражение, а отговорка. И, как правило, она ложная. Не нужно себя обманывать, клиент не вернется к вопросу позже, «я подумаю» – это отказ. Он может быть обусловлен разными причинами, например:

• вежливостью, когда потребителю неловко отказывать вам напрямую
• недостатком информации о продукте, когда продавцу не удалось донести до клиента все выгоды, он не заинтересован в сделке
• отсутствием денег, невыгодными условиями, посредственным качеством или чем либо-еще, что клиент не хочет называть вслух

Чтобы устранить это самое «я подумаю», нужно определить, что конкретно за ним скрывается.

Что можно сделать:

1. Узнать, что мешает принять решение сейчас.
   — Конечно, как будет удобно. Возможно, у вас остались вопросы? Какой информации вам не хватает для принятия решения сейчас?
   — Возможно, вам нужно согласовать решение с руководством? Уточните, вам в целом нравится наше предложение или есть нюансы? Может быть мы бы могли что-то улучшить или разработать условия индивидуально?
2. Предложить пробный вариант/период, демо-версию продукта.
   — Я знаю, как помочь вам сделать выбор! У нас есть пробный продукт/демо-версия. Попробуйте, так вы убедитесь в наших преимуществах лично»
   — Вот пробники нашей продукции. Изучите их с коллегами на совещании – вы поймете, что ваши опасения беспочвенны
3. Показать упущенную выгоду.
   — Вы заинтересованы, это радует. Но я советую принять решение как можно быстрее. Мы это не афишируем, но до планового повышения цен осталось 10 дней
   — К сожалению, ситуация на рынке вынуждает нас пересматривать ценовую политику уже с ноября. Вероятно, предложенные мной условия будут актуальны еще неделю. Затем стоимость вырастет

«Куплю, но только со скидкой в 30%»

Это не значит, что клиенту дорого или у него нет денег – это значит, что он торгуется. Ушлый попался, придется его обуздать. Советуем играть по его правилам и действовать по ситуации.

Что можно сделать:

1. Сослаться на то, что цена и так минимальная.
   — Мы бы с удовольствием сделали такую скидку, если бы делали тройную наценку. Мы специально не задираем цену, чтобы предложение было максимально выгодным для вас
   — Реальная себестоимость нашего продукта – ххх руб. Если мы сделаем вам такую скидку, то будем работать себе в убыток
2. Поставить условия.
   — Мы уже делали такие скидки нашим клиентам в порядке исключения. Но чтобы согласовать ее у руководства, вы должны выполнить 2 условия: заключить договор на 5 лет и использовать другие продукты нашей компании, такие как…
   — Такая скидка возможна. Ее получают корпоративные клиенты, сотрудничающие по эксклюзивному договору с нашей компанией. Вы готовы к более плотному сотрудничеству с нами?

Выше мы рассмотрели техники работы с возражениями в продажах на примерах из практики. Все они составлены с помощью универсальных приемов и конструкций для. Это такие себе шаблоны, мы используем их независимо от ситуации и причины отказа, они уместны всегда. Вот 5 самых удачных универсальных приемов:

1. Согласие–аргумент. Сначала располагаем клиента, соглашаясь с ним – «Да, наша цена выше, чем средняя по рынку». Затем запускаем противопоставление – «…, но за это мы предлагаем набор возможностей шире, чем где-либо». Или логически все объясняем – «…, поэтому мы не берем деньги за ежемесячное обслуживание и делаем бесплатный ремонт»
2. Уточнение. Этот прием используем всегда, когда нужно уличить ложность возражения и узнать реальную причину отказа.
   «Если я улажу вопрос цены, мы выйдем на сделку в ноябре?»
   «Мог бы я получить контакт вашего руководителя? Возможно, ему наше предложение покажется более привлекательным»
3. «Мы лучше конкурентов». Запускаем этот прием, если клиент сравнивает предложение с условиями других компаний вашей ниши. Цель – продемонстрировать, что ваше предложение лучше, пусть и дороже.
   «Как давно вы использовали продукт компании «ххх»? Они делают хороший продукт, но он уступает нашему как минимум по трем характеристикам. Вы получаете гораздо больше, чем переплачиваете»
4. Демонстрация эффективности. Лучший способ закрыть возражение реально заинтересованного клиента – дать ему бесплатно попробовать то, что вы предлагаете. А еще это поможет наладить личное знакомство.
   «Чтобы вы убедились в эффективности нашего продукта, попробуйте лично – мы даем вам пробный доступ. Могу ли я завтра приехать к вам в офис и подписать бумаги?»
5. Переживание. Тон ведения диалога и участливая позиция дадут потребителю понять, что вы понимаете важность его опасений, сопереживаете ему. Докажите, что вы в курсе его потребностей, и ваше общение перейдет на следующую ступень.
   «Я каждый день слышу об этом. Это, правда, очень печально, не буду спорить. Это моя зона ответственности. Уверен, мы найдем выход из этой ситуации и обязательно поможем»

Кроме них, есть другие, более узкие способы и приемы, которые нужно применять после оценки ситуации. Со временем продавцы научатся интуитивно давать нужную реакцию на то или иное возражение, особенно если оно является ложным. Но со старта ему все равно потребуются скрипты и алгоритмы. Вот 6 решений, которые мы тоже используем при разработке скриптов по преодолению возражений.

1. Добиться от клиента искренности

Смысл способа в том, чтобы дать собеседнику понять – названное им препятствие для сделки не воспринимается всерьез, и ему все равно придется назвать реальную причину. Но давить не нужно, цель достигается достаточно мягкими вопросами.

— Вы утверждаете, что подумаете и перезвоните. Вы говорите так только чтобы не отказывать мне прямо? Мы взрослые люди, мне ежедневно приходится работать с клиентами и слышать отказы

2. Ограничить клиента общим вопросом

Мы уже использовали этот прием выше. Он эффективен, когда заявленное потребителем возражение устранимо по факту либо когда оно является ложным. Вы задаете клиенту вопрос, отвечая на который он точно себя выдает.

— Минимальная сумма заявки – это все, что вас останавливает? Я так понимаю, если мы снизим лимит для закупок и предложим рассрочку, вы измените свое решение?

 3. «Игнорировать» ложное возражение

Клиент отказывается озвучивать реальные причины отказа? Продолжайте говорить с ним на языке его личных выгод, игнорируя неготовность к сделке. По крайней мере, пока он не поделится реальными причинами. Вам говорят, что подумают и перезвонят? Продолжайте стоять на своем.

— Конечно, ваше желание оправдано и справедливо, я понимаю. Но не забывайте, что наш продукт помогает сократить расходы, оптимизировать бюджет и автоматизировать часть административных функций. А еще мы делаем скидки новым заказчикам

4. Суммировать выгоды

Суть этого способа работы с возражениями в перечислении всех очевидных преимуществ, которые получит клиент. Это должно заставить его задуматься – мол, и правда, чего это я до сих пор сомневаюсь.

— … Смотрите, подключаясь к нашему продукту, вы: сэкономите на разовых заказах, откроете новые возможности, лишитесь необходимости постоянно искать заказчика, будете постоянно получать отчеты и все это по самой низкой цене на рынке. А вы говорите, что перезвоните позже?

5. Создавать доверие

Если потенциальный клиент выражает неприкрытое недоверие к продукту или компании, преодолеть его можно с помощью реальных кейсов. Если у вас есть клиенты уровня ТОП – опишите их опыт. Расскажите, как им помог ваш продукт, какие решения и на каких условиях они получили. Если есть отзывы и рекомендательные письма, благодарности – покажите и их..

— Вы слышали про компанию «ХХХ», это лидер рынка в вашей нише? Наше предложение помогло им сократить цикл производства на 15%. Только за прошлый месяц их расходы уменьшились на 5%, недавно говорил с их директором. Я вижу, что у вас потенциал гораздо выше

6. Закрывать «закрытого»

Суть способа заключается в том, чтобы продолжать делать продажу, даже если, по словам клиента, этот вопрос для него решен, потребность в товарах/услугах подобного рода закрыта. Во-первых, так вы сможете узнать, действительно ли потребность закрыта или это отговорка. Во-вторых, так вы предложите клиенту хорошую альтернативу.

— Это хорошо, что процесс снабжения у вас налажен. Но мне кажется, что вы переплачиваете. Посмотрите наше предложение, это лучшая цена/сервис на рынке. Кто мог предложить еще дешевле/лучше? Посмотрите наши условия – это хорошая альтернатива

Чтобы диалог с клиентом-отказником был эффективным, работу с возражениями ведут поэтапно. Во-первых, это поможет продавцу сделать правильные выводы и не спешить с ними. Во-вторых, так продавец будет постепенно отсекать ложные мотивы клиента, определяя настоящие причины сомнений. Вот эти пять шагов, которые предстоит пройти каждому продажнику при работе с возражениями.

1.Выслушать клиента

Клиент пошел на контакт? Прекрасно, теперь слушайте все, что он хочет вам сказать. Без комментариев, даже если вам есть что сказать. Соглашайтесь со всем сказанным, участливо кивая головой и понимающе смотря в глаза. Сопереживать потребителю – главное, что требуется от продавца в этой фазе.

Не нужно угадывать, лучше выслушайте собеседника до конца. Вы ведь заранее не знаете, что послужит драйвером вашей сделки.

2. Понять клиента

Выслушали. Теперь нужно признать значимость его проблемы. Это хороший способ «прогрева» и возможность завоевать доверие. Начинайте свою речь с понимания.

— Я разделяю ваши опасения и понимаю, почему они возникли

— Понимаю вас, это распространенная проблема, с ней сталкиваются многие наши клиенты

Действуйте по ситуации, иногда разорвать шаблон можно простым и сухим «Понимаю». Но чтобы не нарваться на «Да что ты вообще понимаешь?», мгновенно переходите на следующий этап.

3. Присоединиться к клиенту

Тут вам предстоит закрепить сделанные ранее наработки и добиться еще большего доверия со стороны клиента. Лучший способ «упрочнить» контакт – объяснить, очертить суть проблемы, которую вы понимаете на каком-то примере. Например, можно рассказать о своих сомнениях в отношении продаваемого продукта, которые были развеяны при более близком знакомстве.

— Вы знаете, я пережил то же самое. Казалось, что продукт не такой полезный, как описано. Но когда я познакомился с ним ближе, сомнения развеялись. Давайте вместе разберемся… 

То есть, нужно убедить клиента, что его опасения естественны, вы в теме и даже сами были «в его шкуре», испытывали нечто похожее. Нет личного опыта? Расскажите про опыт коллег или клиентов.

4. Привести контраргумент

Контраргументы работают только, когда выполнены два условия:

1. Возражение является истинным – клиент не врет или вы дошли до сути
2. Вы в силах закрыть возражение, товар действительно нужен собеседнику

На этом этапе используем ранее полученную от клиента информацию о причинах отказа, и логически отвечаем на возражения, опираясь на реальные преимущества и выгоды нашего продукта.

— Да, наш продукт дороже, чем у конкурентов. Но и его возможности гораздо шире. Вы знали, что в стоимость входит круглосуточная абонентская поддержка? Базовый пакет включает полгода бесплатного сервиса. А еще мы сами приедем к вам в офис и все настроим – вам не придется нанимать программиста. В итоге уже за 2 месяца вы сэкономите больше, чем потратите сейчас. Вот калькулятор, посчитайте сами

Это посеет зерно сомнений у клиента, он задумается о целесообразности отказа.

5. Уточнить, остались ли вопросы

Если возражения остались, возвращаемся на первую фазу и снова выслушиваем потребителя. Закрыть проблему не удалось? Клиент по-прежнему высказывает опасения? В таком случае цикл придется повторить. Вероятно, не один раз. С каждым контактом собеседник будет «теплеть», и в итоге вознаградит вас сделкой.

— Все равно дорого? Я вас понимаю, вероятно, цена для вас сейчас действительно непосильна. Возможно, вам нужно подобрать более дешевое решение? А вы знаете, что у нас есть рассрочка? Мы можем изменить формат платежей, и так вы сможете сэкономить

Холодные звонки отличаются своей спецификой. Возражения в 9 из 10 случаев появляются при первом же взаимодействии и приобретают форму «Спасибо, нас это не интересует». Оператор имеет не больше 5-7 секунд, чтобы удержать собеседника и не дать ему положить трубку.

В этом случае нужно «бить ниже пояса», включать фантазию и использовать самые яркие «ловушки».

— Дайте мне 5 минут, и я помогу на треть уменьшить расходы на персонал

— Учтите, наше предложение в 4 раза дешевле в обслуживании, чем у любых конкурентов

— А разве вы не хотите обойти конкурентов и занять место ТОП в своей нише?

Потребители часто негативно воспринимают холодные звонки и вообще телефонные продажи, поэтому тут должно быть все четко и отлажено. Речь менеджера должна быть безупречной, недопустимы неловкие паузы, случайные слова, некомпетентность. Чтобы наладить процесс, имеет смысл разработать скрипты для работы с возражениями в продажах по телефону.

Вот ТОП-5 ошибок, которых менеджерам нужно избегать в первую очередь:

• Сомнения в продукте. У покупателя нюх на сомнения. Если вы сомневаетесь в полезности и свойствах того, что продаете, зачем тогда предлагаете его кому-то еще. Сначала развейте свои сомнения, а потом уже беритесь работать с чужими
• Восприятие возражений буквально. Задача этой работы – устранить препятствия для сделки. Если вы будете буквально воспринимать все то, что озвучивает вслух ваш клиент, едва ли вы доберетесь до настоящих возражений. Разбирайтесь в истинных смыслах и проявляйте настойчивость. Но не перегибайте – чрезмерная навязчивость работает во вред
• Перебивание собеседника. Не получится работать с возражениями и опасениями потребителя, если вы слишком уж увлечены продуктом и продажей. Когда клиент делится своими сомнениями, нужно уметь слушать и проявлять участливость, а не стоять на своем и постоянно вставлять реплики
• Спор с покупателем. Приводите аргументы, но не доводите дело до спора. Иначе вы обесцените слова потребителя и так оттолкнете от себя. С «Я понимаю ваши опасения/вас…» должно начинаться каждое второе ваше предложение
• Незнание продукта. Если продавец лишь поверхностно знает характеристики и свойства продукта, он не сможет аргументировать свою позицию, в необходимой форме описать выгоды и преимущества. Если вы не достаточно хорошо знакомы с тем, что предлагаете, вам не удастся глубоко проработать возражения

Не забывайте, что продавец – тоже человек, ему тоже свойственно ошибаться. Часто эти ошибки стоят компаниям сделок, что поделать. Поэтому важно постоянно анализировать контакты с потребителями, которые не завершились продажей, и совершенствовать скрипты.