Продажи B2C: как продавать правильно

B2C так и расшифровывается business-to-consumer, то есть от бизнеса потребителю. Главная особенность таких продаж – товар реализуется строго конечному потребителю, то есть без цели дальнейшего получения выгоды. Если товар покупается для дальнейшего извлечения прибыли, B2C-продажи превращаются в B2B, то есть business-to-business.

Разницу между B2C и B2B продажами понимать крайне важно. Это необходимо, потому что принципы продаж в этих сегментах сильно отличаются друг от друга. Рассмотрим базовые отличия:

Цель покупки

В B2C покупки совершаются исключительно для удовлетворения личных потребностей. В некоторых сферах B2B-продажи тоже работают на удовлетворение потребности, только эта потребность выражается не в удовольствии, а в увеличении прибыли, упрощении рабочих процессов в компании.

Таким образом, первое отличие:

• в B2C товары покупаются для извлечения удовольствия или улучшения своего личного положения
• в B2B товары покупаются для извлечения прибыли: увеличения продаж, улучшения и оптимизации процессов в компании

Здесь есть нюансы, например, если в доме протекла крыша, мы не получим удовольствия от того, что дыру в кровле заделают. Но в конечном итоге мы получаем удовлетворение от комфорта пребывания в теплом сухом доме.

Отношение к товару со стороны покупателя

Как правило, B2C покупатель и потребитель – одно и то же лицо. Мы покупаем автомобиль, чтобы ездить на нем. Но есть исключения – машиной могут пользоваться и другие члены семьи. Но в любом случае, удовлетворяются личные потребности.

В секторе B2B товары и услуги могут заказывать для самых разнообразных целей:

• улучшить условия труда работников
• упростить процессы
• устранить какую-то проблему в компании

Личные интересы лица, принимающего решение (ЛПР) здесь не играют большого значения. Покупка обусловлена тем, что нужно компании. Также товары и услуги здесь могут заказываться для дальнейшей реализации.

Способ принятия решения

В B2C решения почти всегда спонтанные. Они могут быть навеяны хорошей рекламой или влиянием продавца в магазине. Принимаются такие решения в моменте. Исключение – дорогостоящие товары и услуги. Однако в любом случае, решение всегда принимается одним или парой человек: если мы говорим о семье.

В B2B принятие решения о покупке более сложное. Здесь, чем дороже товар или услуга, тем больше лиц участвует в принятии решения.

На примере – если заведующему хозчастью в компании нужно закупить бумажные полотенца, он принимает решение самостоятельно. Но если нужно убрать 2000 квадратных метров офисных помещений, принадлежащих компании, к решению вопроса подключаются должностные лица с более высоким статусом в компании, так как такая услуга дорогая. Чем больше чек, тем ответственнее решение, тем выше должность ЛПР. Также решение может приниматься целым собранием управляющего персонала.

Способ коммуникации

В B2C-сегменте аудитория очень широкая. Каждый человек – потенциальный покупатель, взаимодействовать с каждым персонально до момента обращения – непосильная задача, каким бы большим ни был штат менеджеров по продажам. Поэтому в B2C продажах коммуникация почти всегда массовая.

В B2B клиентов на порядок меньше. Здесь крайне важно найти контакт и удерживать его максимально длительный срок. Поэтому коммуникация почти всегда персонализированная и с расчетом на долгосрочное сотрудничество.

Факторы в наибольшей мере влияющие на продажи

На B2C-рынке на продажи в наибольшей мере влияют общие действия компании: реклама, улучшение сервиса, удобство покупателя.

Рынок B2B работает по другим правилам. Реклама здесь тоже важна, но далеко не для всех сегментов рынка и не для всех услуг и товаров. Здесь решающее значение имеют частные факторы: навыки менеджера по продажам и свойства товара (как он поможет компании-потребителю).

Для начала нужно заметить, что на B2C-рынке есть пассивные и активные продажи. Пассивные – те, которые совершаются сами собой. Для этого не нужно участие менеджера или другого специалиста. Классический пример – покупки в продуктовом магазине: они будут совершаться так или иначе.

Активные – те, в которых необходимо участие менеджера по продажам. И здесь классическая система продаж выглядит следующим образом:

• представление или знакомство с клиентом
• выявление потребностей
• презентация товаров и его преимуществ
• работа с возражениями
• закрытие сделки или оформление

В некоторых случаях для увеличения качества и количества продаж в схему включаются дополнительные этапы: up-sell и cross-sell, допродажа сервиса или сопутствующих товаров, получение контактов для дальнейшего построения системы лояльности.

Классическая схема продаж подходит практически для всех сфер B2C-рынка и актуальна как для телефонных, так и для активных прямых продаж. Разберем каждый этап в подробностях.

Этап 1 – установление контакта

Здесь происходит знакомство с покупателем. От первого контакта и впечатления зависит ход всего цикла взаимодействия с клиентом.

Главная задача на этапе знакомства – создать правильное впечатления. Продажа уже началась, но пока вы не знакомы с потенциальным клиентом, нельзя начинать напирать на это. Нужно создать доверительную атмосферу.

Как здесь действовать?

• Для торгового зала. «Здравствуйте, меня зовут Сергей. Если у вас есть вопросы, вы можете задать их мне». Не начинайте презентацию товара до тех пор, пока клиент не заинтересован и сам вас об этом не попросил
• Для телефонных продаж. Снова не напираем на продажу, просто предлагаем помощь – «Здравствуйте, это магазин «название», я ваш менеджер, Сергей. Я могу вам чем-то помочь?». Если товар уже оформлен и менеджер перезванивает «Здравствуйте, это магазин «название», меня зовут Сергей, давайте уточним детали заказа»

Приветствие должно произноситься в дружелюбном ключе с улыбкой на лице. Улыбка важна даже при общении по телефону, тон голоса человека меняется и легко отличим от угрюмого.

Задача этапа установления контакта – создать дружелюбную атмосферу и расположить покупателя к себе.

Этап 2 – выявление потребностей

Выявление потребностей – самый долгий, трудный и важный этап в классической технике продаж. От того, насколько точно выяснены потребности, будет зависеть сам процесс продажи и ее итог: будет совершена или клиент уйдет к другому продавцу.

Задавайте правильные вопросы и продажа выстроится сама. Предварительно подготовьте собеседника к тому, что вы его не допрашиваете, а пытаетесь помочь.

«Я задам вам несколько вопросов, так мы точнее выясним, что вы хотите получить».

Дальше вопросы должны быть направлены на выявление каких-то тонкостей.

На простом примере – предположим, что клиент пришел в магазин техники за пылесосом. Вот несколько хороших вопросов:

• Какое напольное покрытие в доме?
• Есть ковры или ковролин?
• Как часто вы убираетесь в доме?
• Есть домашние животные?
• Собака? А какая шерсть?

Эти и подобные вопросы помогут точно выяснить, что нужно клиенту, и чего он ждет от будущего приобретения.

Задача этапа выявления потребностей – найти, чего хочет клиент и предложить ему товар, точно отвечающий его запросам.

Этап 3 – презентация

После выявления потребностей, нужно быстро подобрать один или несколько вариантов товаров или услуг, подходящих клиенту. Менеджер должен досконально знать характеристики всех товаров в и услуг. Это важно, с точки зрения быстрого подбора подходящих вариантов и для качественной презентации.

Основные пункты презентации, о чем говорить:

1. Характеристики товара. Свойства, особенности, применение
2. Формирование ценности товара. Описать преимущества и чем именно этот товар лучше другого
3. Гарантии. Озвучить гарантии самого бренда и компании, продающей товар

Помимо этого, можно рассказывать об истории бренда, если товар известный, рассказать об опыте использования, личном или стороннем, раскрыть суть предложения в целом.

Основные правила презентации:

1. Рассказывать доступным языком. Если товар сложный, нужно давать расшифровку терминологии
2. Отталкивать от выгод товара для клиента. Говорите с точки зрения клиента: «вам будет полезно», «для вас это возможность», «вам понравится то, что...»
3. Разговаривать на языке покупателя. Здорово, если менеджер способен подстраиваться под покупателя. Истинное искусство продавца – подстраивать тон в разговоре под клиента, использовать его фразы, следить за реакциями и отвечать на них
4. Не говорить, а общаться. Презентация не должна превращаться в монолог. Делайте паузы, дайте клиенту возможность задавать вопросы и оставлять комментарии в ходе презентации. Так она станет более интерактивной и располагающей

Задача этапа – показать товар лицом, рассказать о его выгодах и преимуществах.

Этап 4 – работа с возражениями

Какой бы качественной ни была презентация, у клиента все равно почти всегда остаются вопросы, и он их обязательно задаст. Кроме того, сомнения в необходимости покупки – тоже частый исход презентации. Важно правильно обработать эти возражения.

Действенное решение для обработки возражений – соглашаться с видением клиента, но обосновывать обратную сторону, выгодную компании.

На примере:

• Этот смартфон слишком дорогой.
• Да, это действительно не самая дешевая модель, но за эти деньги вы получаете…

А дальше идет перечисление всех преимуществ выбранной модели.

Еще одна действенная стратегия обработки возражений – это подарки и дополнительный сервис. Здорово, если к товару можно предложить товары на скидках или подарочные сертификаты. Это сгладит недостатки, которые клиент нашел для себя в выбранном к продаже товаре.

Задача обработки возражений – снять все сомнения в части целесообразности покупки или ценности выбранного товара.

Этап 5 – up-sell или cross-sell

Обычно, если продавец не пропустил ни один из этапов и правильно прошел по ним, покупатель соглашается оформить заказ.

Если продажа состоялась, до момента оформления можно сделать up-sell. Это продажа более дорогого товара. Если клиент без проблем согласился оформить заказ и цена для него оказалась приемлемой, ему можно предложить более дорогой товар с улучшенными характеристиками. При этом нужно презентовать, чем это товар лучше предложенного ранее и обосновать более высокую цену.

Если же клиент отказался от покупки по причине того, что для него заявленная цена слишком высока, можно сделать cross-sell – предложить более дешевый товар. При этом важно указать, что этот товар не уступает в качествах и снова обосновать более низкую цену.

Up-sell позволяет увеличить среднюю сумму в чеке. Cross-sell – позволяет удержать клиента и успешно завершить продажу.

Этап 6 – закрытие сделки

Когда все этапы пройдены, остается лишь подтолкнуть клиента к оформлению заказа. Это можно сделать с помощью закрывающих вопросов или прямым посылом к оформлению сделки:

• Вам помочь донести товар до кассы?
• Товар доставить или вы заберете его самовывозом?
• У вас остались вопросы или мы можем приступать к оформлению договора?
• Проходите на кассу, а я пока упакую вашу покупку
• Касса там, я поднесу товар туда

Подводка к оформлению сделки может быть любой, все зависит от уровня сформированного доверия и личности самого клиента. Подбирайте способ закрытия сделки индивидуально.

Призыв к оформлению заказа – обязательный этап, он важен и необходим в каждой сделке.

Этап 7 – допродажа

Это еще один способ увеличения среднего размера и длины чека. Клиенту можно предложить дополнительные товары или сервис за дополнительную плату.

На примерах:

• к смартфону – чехол и наушники
• к монитору – средства по уходу
• к кофемашине – пакет кофе

Дополнительные продажи помогут продавать больше без ущерба отношениям с клиентом.

Этап 8 – взятие контактов, рекомендаций

Этот этап необходим, чтобы закрепить взаимоотношения с собеседником. Используя этот прием, вы получаете потенциально постоянного клиента. Вы сможете отправлять ему персональные предложения и формировать более доверительные отношения при последующих покупках.

Продавец должен быть экспертом

Он должен следовать четырем правилам продаж:

1. Последовательность. Все этапы в указанной выше технике выполняются последовательно, без пропуска
2. Качество. Специалист по продажам должен выкладываться на каждом этапе, иначе продажа не будет совершена
3. Ориентация на потребности. Важно формировать доверительные отношения. Продавец должен выступать в роли сопереживающего и заботливого друга, который хочет помочь
4. Экспертность. Продавец должен досконально знать свой товар, иначе он не сможет помочь своему клиенту

B2C продажи работают на триггерах

Триггеры помогают стимулировать потребителя к покупке. Вы можете создать свой триггер по примеру из списка:

1. Принадлежность к общности – этот товар уже заказали 3 000 человек
2. Противоположность – акцент на индивидуальности каждого клиента – ищите уникальный продукт, вы найдете его у нас
3. Снятие всех проблем – сделаем все за вас
4. Триггер экономии – акция, скидка, распродажа
5. Срочность – это предложение будет актуально еще 5 часов, после будет стоить на 5000 дороже

Триггеры – толчки, которые позволят продавать больше и быстрее.

Качественный сервис – то, что привлекает сильнее низких цен

Для розничного офлайн магазина сервис – это качественный мерчендайзинг, доступность информации, простая навигация по торговой точки и квалифицированные менеджеры, которые всегда готовы помочь.

Для интернет-магазина – это:

• внутренние элементы самого магазина: простой интерфейс, корректно работающая форма оформления заказов, понятная логика
• внешние факторы: быстрый ответ поддержки, оперативная доставка, все способы расчетов

Выстроить работу интернет-магазина трудно. Для этого нужны инструменты. OKO CRM поможет вести базу клиентов, следить за объемом продаж и этапами совершения сделок. Стройте бизнес легче, попробуйте OKO CRM. Для тестирования есть бесплатный период 14 дней.

B2C-рынки сильно перенасыщены, практически в каждой нише наблюдается высокая конкуренция. Сегментация целевой аудитории – это инструмент отстройки от конкурентов. Кроме того, сегментируя покупателей, вы можете разрабатывать стратегии продвижения товара и услуг под каждую конкретную группу покупателей, делать точечные предложения, попадающие в запросы клиентов.

Чтобы правильно определить свой сегмент аудитории, вам нужно понять, кому ваш товар интересен. Необходимо создать портрет среднестатистического покупателя. Кто он, какой пол, сколько лет, какой у него социальный статус, семейное положение, образование, занятость и средний доход. Портретов может быть несколько.

Чем шире каталог, тем больше потребителей вы сможете охватывать, но зная, какой товар и кому вы продаете, вы будете лучше отвечать на запросы своей аудитории, а значит, продавать больше и качественнее.

Сегментация аудитории нужна не только для определения товаров точно отвечающих запросам аудитории. Еще с помощью сегментации можно выбирать правильные подходы к продажам. Помимо классической, есть еще 3 рабочие техники для B2C-рынка.

1. AIDA – техника активных продаж

Техника основанная на способностях продавца к убеждению. Она подразумевает 4 шага:

1. A (Attention) – привлечение внимания. Продавец должен познакомиться с клиентом и дать четкий посыл, что он готов ему помочь
2. I (Interest) – пробуждение интереса. Показать преимущества товара и его возможности с ориентиром на потребности клиента
3. D (Desire) – вызвать желание. Предложить решение в виде продукции или услуги. Показать как товар изменит жизнь покупателя
4. A (Action) – подтолкнуть к действию. Когда желание есть, остается только помочь заказать

2. ПЗП – техника активных продаж

Техника, ориентированная на продажи человеку, у которого не было интереса к покупке:

1. П – привлечь внимание. В этом случае подходит любой способ быстрой презентации, который может заинтересовать покупателя
2. З – заинтересованность. Когда внимание привлечено, задача менеджера завязать разговор и выяснить потребности и сразу же презентовать решение
3. П – продать. Заключить сделку и взять контакты для дальнейших продаж

3. SPIN

Техника подразумевает непрямые продажи через формирование вопросов четырех типов:

1. Ситуационные. Направлены на выяснение текущего положения покупателя
2. Проблемные. Помогают выявить боли клиента
3. Извлекающие. Используются, чтобы подтолкнуть клиента к пониманию серьезности его ситуации и того, что произойдет, если не принимать меры
4. Направляющие. Показывают решение в виде товара и итог его приобретения

Рынок B2C очень динамичный. Важно следить за объемом продаж. Он покажет, как меняется спрос на позиции в каталоге, насколько эффективны маркетинговые кампании и какие каналы сбыта и продвижения наиболее эффективны.

Анализировать продажи необходимо в несколько этапов:

1. Собрать информацию по продажам: плановый и реальный объем сбыта, показателе предыдущих периодов, колебания цен, информация о проводимых рекламных кампаниях
2. Определить наиболее точный показатель эффективности продаж. В зависимости от целей компании это может быть объем сбыта, валовая прибыль, уровень конверсии
3. Оценка результатов. Здесь, анализируя данные по продажам, вы сможете понять насколько эффективными были маркетинговые мероприятия и как они повлияли на рост продаж. Выясните и динамику изменения спроса
4. Определить причины, которые привели к росту или падению продаж

Следуя этому плану вы получите информацию о рынке в целом и об эффективности маркетинговых мероприятий.

B2C-продажи работают по отличным правилам от B2B. Продажи от бизнеса потребителю подчинены пяти правилам:

1. Спонтанные покупки. Частный клиент чаще покупает спонтанно исходя из собственных желаний или под влиянием продавца
2. Товары покупаются для решения личных нужд. Учитывая этот факт, нужно строить стратегии продаж ориентированные на удовлетворение потребностей покупателя
3. В B2C решающее значение имеет компания и сам товар, способности продавца менее значительны. Важно работать над глобальными свойствами компании: качество сервиса, скорость доставки, качество товара
4. Массовая реклама – must-have для B2C-бизнеса. Здесь важно привлекать широкую аудиторию и дорабатывать сервисом
5. Сегментация и аналитика – важные аспекты высоких продаж в B2C. Сегментация помогает делать узконаправленные предложения, аналитика – помогает понять текущую ситуацию в продажах и своевременно принять меры по разрешению сложившейся ситуации

Отслеживайте B2C-продажи правильно. Используйте OKO CRM. Она позволяет вести базу клиентов и отслеживать эффективность маркетинговых кампаний.