Как пройти модерацию объявлений контекстной рекламы

В поисковых системах не получится рекламировать все подряд. У Яндекс.Директа и Google Ads свои правила и требования. Если их нарушить, будут проблемы — объявление не пройдет модерацию. В лучшем случае придется исправлять, в худшем — аккаунт заблокируют вместе с деньгами. Иногда бан прилетает без очевидных нарушений и причин. Рассказываем, почему так бывает: что такое модерация объявлений и как ее пережить.

Модерация — это проверка объявления. Рекламная система смотрит, нет ли в действиях рекламодателя нарушений законодательства и правил площадки. Она исключает объявления нелегальных тематик, отсекает откровенных мошенников и просто подозрительную, оскорбительную или некорректную рекламу.

Часто проблемы возникают даже у добросовестных компаний. Хочешь рекламировать медицинские услуги — покажи лицензию, запускаешь рекламу БАДов — покажи свидетельство о регистрации препарата.

Бывает, что объявления заворачивают вообще без причины: ссылаются на право рекламной площадки в одностороннем порядке отказать в публикации. Иногда бывает наоборот: система по ошибке пропускает объявления запрещенных тематик и в поиске светится реклама наркотиков и сервисов «для взрослых». Но это скорее редкость.

Что проходит модерацию. Поисковые системы проверяют все элементы объявления, включая:

• заголовки
• тексты объявлений
• ключевые запросы
• контент
• посадочные страницы
• сайты
• ссылки, контакты

Развернутая проверка помогает повысить информативность объявлений и сделать их релевантными запросам пользователей.

Объявление могут отклонить. Причины отклонения можно условно поделить на 4 группы:

1. Запрещенные тематики. Нельзя рекламировать наркотики, оружие, аборты, табачные изделия, рецептурные лекарства, порно, финансовые пирамиды, пиратский софт, контрафактные товары, размещать оскорбительный и опасный контент. Обычно такие объявления блокируют независимо от страны размещения
2. Запрещенная деятельность. Нельзя рекламировать мошеннические схемы, вредоносное ПО, нельзя обманывать потребителей, искажать информацию о продукте, собирать конфиденциальные данные
3. Контент и сферы с ограничениями. Национальное законодательство может ограничивать рекламу отдельных товаров и услуг в отдельных странах. Например, если в ОАЭ запрещен игорный бизнес, не получится запустить рекламу онлайн-казино. А если на продажу алкоголя нужна лицензия — для рекламы алкомаркета придётся показать разрешение. То же касается и медицины — рекламная сеть попросит показать лицензию, а иногда даже пройти сертификацию
4. Редакционные нарушения. Орфографические ошибки, переспам запросами, обобщения, неопределенные формулировки, бессмысленное содержание, броские фразы вроде «БЕСПЛАТНО» или «б-е-с-п-л-а-т-н-о»

У рекламных систем в целом совпадают правила публикации и требования к рекламе. Но есть и отличия. Посмотрим на базовые правила модерации объявлений в Яндекс.Директ и Google Ads.

Модерация объявлений в Яндекс.Директе

График. Специалисты Яндекса модерируют контекстные объявления вручную ежедневно с 9.00 до 23.59. Ночью модерацию не проводят. Если отправить заявку после 20.00, проверка может завершиться на следующий день — как повезет.

Длительность. Обычно проверка группы объявлений занимает от двух до шести часов. Релевантность ключевых слов тексту и заголовку и ссылки проверяются в среднем за два часа. Аудиовизуальный контент — четыре-шесть часов. Результаты присылают на электронную почту.

Иногда объявление публикуется автоматически до завершения модерации — если все формальные требования соблюдены. Модератор проверяет автоматически опубликованные кампании вручную в течение 3 суток. Если найдёт нарушения, то показ остановят, а рекламодателю пришлют уведомление.

Модерация затянется, если:

1. Отправить на проверку группу из 50 объявлений. Чем больше объявлений в кампании, тем дольше модерация. Хотите ускорить — отправляйте объявления на проверку небольшими «пакетами»
2. Отправить объявление на модерацию ночью. Сотрудники Яндекса спят — модерацию будет некому проводить
3. Служба модерации перегружена. Так бывает в период распродаж на новогодние и рождественские праздники, к 8 Марта или 1 сентября. Но есть одна тонкость: можно запустить кампанию заранее и сразу ее приостановить. Объявление пройдет модерацию, но опубликовано не будет. А когда придет время — запустите повторно
4. Невозможно проверить контакты. Яндекс проверяет контактные данные в рабочее время, указанное в объявлении. Если ваш график — понедельник-пятница с 8 до 17, а кампания запущена в субботу, модерация завершится лишь в понедельник

Как отправить объявление на модерацию. Проверка не запускается автоматически — модерацию нужно запустить.

1. Создайте группу объявлений, составьте сами объявления и добавьте ключевые слова.
2. Отправить на модерацию можно лишь группу. Отмечайте галочкой необходимую группу объявлений, выбирайте внизу экрана раздел «Действия» и жмите в выпадающем окне «Отправить на модерацию»
   Отправить на модерацию можно только группу. Отдельные объявления или целую кампанию отправить на проверку нельзя
3. После успешной отправки статус «Черновик» изменится, высветится статус объявления «На модерации». Это значит, что группа поставлена в очередь и при первой возможности сотрудник Яндекса проверит содержание.
4. Следите за изменением статуса групп и кампаний. Если модератор не пропустит группу, статус кампании изменится на «Есть проблемы». Если все в порядке, высветится «Запущено». Сообщение о прохождении модерации и ее результатах Яндекс пришлет на почту.
   Если в ходе проверки будут выявлены несоответствия рекламной политике Яндекса, модератор отклонит объявление. В статусе высветится предупреждающий знак. Яндекс предложит изменить объявление, чтобы оно прошло модерацию

В случае изменения активного объявления, модерацию проходят повторно. Пока этого не сделать, Яндекс будет показывать старую версию объявления. Замена на новое произойдет только после повторной проверки.

Нужны ли документы? Объявления из некоторых тематик проходят модерацию только при условии подачи подтверждающих документов. Требования Яндекса зависят от сферы деятельности. Найдите свою сферу в тематиках рекламирования — это в Яндекс.Справке и почитайте условия. Это обязательно, если ваш вид деятельности подлежит лицензированию или регулируется со стороны государства особыми правилами.

Например, если вы рекламируете сеть медицинских клиник, придется отправить Яндексу копию лицензии на медицинскую деятельность и гарантийное письмо, оформленное строго по правилам. Если продаете полисы ОСАГО поросят лицензию на страховую деятельность. А если вы МФО — потребуют свидетельство о внесении в реестр МФО и свидетельство о включении в СРО КПК.

Иногда документы просят не только из-за сферы деятельности, но и ввиду содержания объявления. Например, если указать в заголовке, что ваш товар лучше других на рынке («товар № 1», «только у нас», «самый качественный» и т. п.), Яндекс попросит заключение третьих лиц о преимуществе вашего товара или услуги перед другими. Если такого заключения нет, проще переписать заголовок.

Подтверждающие документы отправляйте факсом или в электронном виде через специальную форму на странице выбранной тематики. Оригиналы или заверенные копии попросят отправить почтой. Это можно сделать в любой момент после отправки объявления на модерацию. Главное — не забыть указать номер рекламной кампании. Адрес для отправки оригиналов зависит от валюты взаиморасчетов.
Бланк гарантийного письма в Яндекс. Им рекламодатель подтверждает, что получил все необходимые разрешения и лицензии, сертифицировал всю продукцию, а все предоставленные документы соответствуют законодательству

Как оспорить. Часто заявки на модерацию отклоняют без объяснения причин — ссылаются на так называемый п.15 Правил Яндекса. Если рекламодатель не согласен с модератором или причины отклонения неизвестны, он может подать жалобу в отдел клиентского сервиса.

Обычно объявления отклоняют по объективным причинам. Проще исправить допущенные нарушения и отправить группу на модерацию повторно, чем спорить. Если причина неизвестна или непонятна — напишите в отдел клиентского сервиса. Больше информации в Яндекс.Справке.

Модерация объявлений в Google Ads

Как работает. Гугл работает иначе — система запускает модерацию рекламных объявлений автоматически сразу после их создания, изменения или расширения. Гугл проверяет все элементы объявления, включая фото, видео и сайт. Сначала рекламу сканирует алгоритм, затем объявление проверяют вручную.

Во время проверки объявлению присваивают статус «На рассмотрении». Если требования к рекламе соблюдены, система автоматически публикует объявление в поиске, и присваивает статус «Допущено». Если есть проблемы — появится статус «Отклонено», а Гугл пришлет в рекламный кабинет сообщение с рекомендациями о внесении изменений.

После 2 отклонений Гугл может наградить рекламодателя баном без объяснения причин. Рекомендуем следовать советам площадки и исправлять объявления в соответствии с замечаниями.

Длительность. Обычно модераторы Гугл укладываются в сутки с момента создания объявления. Иногда рекламные материалы изучают более тщательно — проверка тоже может затянуться. Дольше обычного проверяют видеорекламу, адаптивные медийные объявления, рекламу приложений. Система оставляет за собой право менять и продлять сроки модерации.

Раньше можно было подать запрос на ускоренную проверку, но в условиях пандемии covid-19 такие запросы не принимаются и не рассматриваются. В любом случае, если модерация длится дольше 2 рабочих дней, Гугл просит написать в компанию — заполнить форму по этой ссылке. Это не гарантирует, что объявление рассмотрят быстрее, но о вас точно не забудут.

Как посмотреть статус модерации:

1. Войдите в рекламный кабинет
2. Перейдите во вкладку «Объявления и расширения»
3. Посмотрите столбец «Статус». Чтобы посмотреть расширенную информацию, наведите на статус отдельного объявления курсор
4. Если Гугл отклонил объявление — исправьте его в соответствии с рекомендациями. А затем отправьте на проверку повторно — специальная кнопка есть в окне с расширенной информацией
   Статус модерации отображается в специальном столбце. Узнать подробности можно, если навести на статус курсор. Еще можно добавить в таблицу дополнительный столбец «Сведения о правилах» — в нем система укажет причины отклонения объявления

Нужны ли документы? Как и у Яндекса, в Гугле работают ограничения и специальные требования для компаний из отдельных сфер бизнеса. Перечень требований для вашей сферы можно посмотреть в Правилах Google Рекламы, в разделе «Контент и функции с ограничениями». К этой категории Гугл относит сферы деятельности, при работе в которых необходимо учитывать юридические или культурные особенности региона показа объявления.

Например, чтобы рекламировать интернет-аптеку, казино, или брендовые товары, маркированные зарегистрированным товарным знаком, Гугл просит пройти специальную сертификацию. Единых правил ее прохождения нет. Найдите свою сферу деятельности в Правилах, почитайте условия и найдите ссылку на форму подачи заявки. Для каждого вида бизнеса Гугл предусмотрел свой перечень вопросов и документов.

Пройдите сертификацию до создания объявления. Сроки сертификации не указаны в Правилах и могут затянуться.
Фрагмент формы для сертификации компании в сфере финансовых услуг. Гугл просит рекламодателя указать сведения о лицензии, а также приложить ее электронную копию. Отправлять оригиналы или заверенные копии в бумажном виде не просят

Как оспорить. Как и в случае с Яндексом, рекламодателю проще исправить объявление и привести его в соответствие требованиям к рекламе. Если причины непонятны, неизвестны или необъективны, рекламодатель считает, что объявление отклонено по ошибке или нарушение уже исправлено, можно подать апелляцию из аккаунта Google Рекламы. Для этого:

1. Наведите указатель мыши на статус объявления и нажмите «Подать апелляцию»
2. В качестве причины укажите «Оспаривание результатов проверки» или «Нарушения правил устранены»
3. Затем выберите нужное объявление, отклонение которого оспаривается
4. Подавайте апелляцию кнопкой «Отправить»

Проверить статус апелляции можно в Менеджере правил. Выберите инструмент в правом верхнем углу экрана → перейдите в Менеджер правил → История апелляций → столбец «Статус» и столбец «Результаты». Если жалобу удовлетворили, высветится результат «Успешно». Больше о правилах подачи апелляций и исправлении объявлений в Справке Гугл.

Бывают исключения, но обычно Гугл и Яндекс отклоняют группы объявлений по объективным причинам. Мы посмотрели статистику, изучили правила рекламных систем, подытожили собственный опыт и выделили 9 причин, по которым объявления не проходят модерацию чаще всего.

1. Реклама запрещенных и «серых» тематик

Самая очевидная группа оснований. Реклама многих товаров и услуг запрещается законодательством страны размещения или рекламной политикой площадок. Если запустить рекламу на такие товары и услуги, объявление не пройдет модерацию, а аккаунт могут заблокировать.

Запрещенные категории товаров и услуг. К ним относят наркотики, оружие, прекурсоры, модифицированные приборы учета, финансовые пирамиды, табачные изделия, порнографические материалы, корректировка пробега автомобиля, подделка документов и т.д. Реклама запрещенных товаров противоречит рекламной политике площадок. Почитайте подробнее, что запрещено в Яндекс.Директ и Google Ads.

«Серые» товары и услуги. Обычно к ним относят категории товаров и услуг, реклама которых ограничена законодательством страны размещения или включает деликатный контент. Например, онлайн-казино и букмекерские конторы, магические услуги, курительные принадлежности, алкогольная продукция, предвыборная реклама.

Некоторым товарам и услугам из описанных категорий удается пройти модерацию. Обычно для этого покупают старые аккаунты в рекламных сетях, так как к ним у поисковых систем больше доверия и запускают рекламу запрещенки с них.

Если ваш продукт в числе запрещенных или ограниченных в обороте, не надейтесь на удачу — попробуйте снизить риски при запуске кампании:

• создавайте под каждую кампанию отдельный кабинет
• не пополняйте счет на большую сумму
• используйте сторонние сервисы автоматизации рекламных кампаний. Тогда реклама будет публиковаться из аккаунта сервиса — рекламодатель сохранит деньги, даже если профиль заблокируют

2. Проблемы с подтверждающими документами

Если товары и услуги подлежат сертификации, лицензированию, получению разрешений или особым образом регулируются государством, площадка попросит показать документы. Если их нет — нет и смысла создавать объявление. Обычно до проверки документов объявление не может пройти модерацию.

Яндекс и Гугл проверяют не только наличие, но и корректность документов. Могут отказать если:

• истек срок действия лицензии или сертификата
• виды услуг в лицензии не совпадают с рекламируемыми
• отправлена скан-копия низкого качества
• скан-копия не позволяет определить подлинность документа
• выявлены следы фальсификации подтверждающих документов
• несовпадение данных о компании в лицензии и ЕГРЮЛ
• несовпадение юридического адреса в документов и фактического адреса, указанного в аккаунте

Исчерпывающий набор документов и условия их подачи обычно описаны в справке. Если объявления были отклонены только из-за отсутствия необходимых документов, то после их получения все объявления будут перепроверены.

3. Логические несоответствия между элементами объявления

Чтобы исключить противоречия и не вводить потребителя в заблуждение, все элементы контекстного объявления (заголовки, текст, иллюстрации, домен, ключи) должны быть связаны друг с другом. Если есть противоречия, объявление не пройдет модерацию. О чем речь?

Противоречие заголовка и домена. Допустим, мы запускаем объявление с рекламой окон, но даем ссылку на страницу с каталогом дверей. Если пользователь перейдет по ссылке, он увидит не то, что ожидал — нехорошо. Такое объявление модератор отклонит.
Если ссылка в объявлении не соответствует заголовку и тематике рекламы. Заявка не пройдет модерацию. Релевантной считается ссылка на страницу соответствующей тематики, общий каталог товаров или на главную

Противоречие тематики объявления и ключевых слов. Объявление продвигается по определенным поисковым запросам. Если люди спрашивают у Гугла «входные двери», то они должны видеть объявления о продаже дверей. Если вместо дверей в выдаче будут объявления о дверных ручках, это не оправдает ожидания пользователя.
Поисковые запросы должны соответствовать тематике и названию группы объявлений. Иначе рекламная система их заблокирует

Противоречие тематики объявления и иллюстраций. Обычно это касается баннеров и медийной рекламы. Если иллюстрации, видео или иной контент противоречит содержимому текстового объявления, объявление не пройдет модерацию.
Медийная реклама окон должна включать релевантные иллюстрации с окнами. Если вместо оконных рам в объявлении изображены двери, объявление будет вводить потребителя в заблуждение

Противоречие тематики и расширений/уточнений. Если рекламодатель использует нерелевантные объявлению уточнения, модератор может их отклонить. Объявление может не пройти модерацию в целом или в части. Если объявление и опубликуют, то без нерелевантных уточнений.
Расширения к объявлению должны соответствовать его тематике. Иначе модератор имеет право отклонить некорректные уточнения или завернуть сразу все объявление/группу

4. Использование в одной группе объявлений разных доменов

В рекламных системах работает золотое правило: одна группа — один сайт. Нарушение этого правила тоже станет причиной отклонения. Обычно модерацию не проходят:

• группы объявлений, ссылки в которых ведут пользователей на разные сайты
• объявления, в которых основные и дополнительные ссылки ведут на разные сайты
• объявления со ссылками на разные поддомены. Например, домены msk.okna.ru и ekb.okna.ru, воспринимаются рекламной площадкой как разные сайты
• объявления с неработающими или незавершенными сайтами
• сайты, недоступные для просмотра в распространенных браузерах

5. Использование превосходных степеней сравнения

«Лучшие окна в Сызрани», «Двери № 1 в Тюмени», «Самый качественный полиэтилен в России», «Экологически чистые семена — только у нас». Использование таких и подобных оборотов воспринимается как утверждение о лучшем товаре на рынке. Это допустимо лишь при условии, что товар или услуга действительно являются лучшими. И такое утверждение придется доказать:

• прислать рекламной площадке заключение эксперта, которое объективно подтверждает преимущество перед другими товарами
• сослаться на нишевый рейтинг. Иногда компании даже создают собственные рейтинги, чтобы ссылаться на них при запуске рекламы в контексте
• показать свидетельство/сертификат/диплом национального или международного фестиваля, конкурса, программы

Если доказательств нет, утверждение о «лучшем товаре № 1 на рынке» будет вводить потребителей в заблуждение — модераторы завернут объявление. Можно добавить к такому утверждению слова «вероятно», «наверное», «пожалуй» и подобные — тогда фраза о лучшем товаре будет считаться предположением, а не утверждением. Иногда это поможет обойти запрет. Но такие приемы считаются устаревшими и обычно не используются.

6. Излишнее привлечение внимания к объявлению

Гугл и Яндекс против повышения визуальной заметности объявлений в выдаче. Рекламодателей просят сконцентрировать усилия на повышении информативности заголовков, подборе правильных ключевых слов, составлении корректных и заботливых текстов, добавлении ссылок и расширений. А методы искусственного повышения заметности запрещены и влекут бан. К таким методам, например, относят:

• использование в заголовках и текстах ЗАГЛАВНЫХ букв
• использование лишних п р о б е л о в в словах или неоправданных с-и-м-в-о-л-о-в
• злоупотребление знаками препинания!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
• использование специальных символов и эмодзи: →⧭⧪$♛ и пр.
• неоправданный повтор символовввввввввв и иные методы

Использование в заголовке и тексте объявления заглавных букв, специальных символов и дополнительных пробелов влечет отклонение объявления. Чтобы повысить заметность объявления, лучше использовать информативные и заботливые тексты

7. Бессмысленный или противоречивый текст объявления

По условиям рекламных площадок, для пользователя должно быть очевидно, куда он попадает при переходе на сайт и что увидит. Если формулировки заголовков и текста объявления являются размытыми и не дают ясно понять суть рекламного сообщения, модератор не пропустит объявление.

Сомнительное, туманное и бессмысленное содержание с вкраплением сленговых слов и двусмысленных определений вводит потребителей в заблуждение. При этом смысл сообщений оценивается в контексте сферы бизнеса. Формулировки, допустимые для при рекламе игрушек могут быть некорректны для продажи финансовых продуктов. И наоборот.
Реклама финансовых услуг должна содержать необходимую информацию для принятия взвешенных решений. Слова «Йо йо» и «жмякай» не являются уместными для этой сферы. Зато их смело можно использовать при рекламе игрушки «йо-йо»

8. Указание в тексте объявления номера телефона

Правило против хитрых рекламодателей: в заголовках и тексте контекстных объявлений запрещено указывать номер телефона. Это сделано, чтобы пресекать практику получения лидов без клика. Рекламные площадки берут оплату за переходы по ссылкам в вашем рекламном объявлении. Если пользователь видит контакты рекламодателя без перехода по ссылке, рекламная площадка не получает деньги. А лиды приходят бесплатно. Нехорошо.Поэтому для указания контактных данных рекламные сети используют специальные формы.

Например, в Google Ads для контактов есть специальное расширение «Номера телефонов» — контакт также появится в объявлении, но в предназначенном для этого поле. В Директе тоже можно указать номер телефона для показа в контекстной рекламе. Но для этого к объявлению нужно привязать организацию из Яндекс.Бизнеса. Если организация еще не зарегистрирована, добавить номер телефона не получится.

9. Переспам ключевыми словами

Чтобы повысить релевантность рекламы запросам пользователей, рекламодатели включают в заголовки и текст объявлений поисковые запросы. Это правильно: если человек хочет «купить позолоченные дверные ручки» и видит в поисковой выдаче объявление с таким заголовком, вероятность клика очень высока. Обычно рекламные системы поощряют использование ключевых слов.

Но иногда случается перебор. Переспам ключевыми словами негативно оценивается поисковыми системами и часто воспринимается как искусственная попытка повышения кликабельности. А еще переспам убивает информативность рекламных сообщений. Даже если модератор пропустит некорректное объявление в выдачу, пользователи его проигнорируют — такая реклама кажется подозрительной.
Объявление, текст которого состоит только из ключевых слов, кажется подозрительным и неинформативным. Есть вероятность, что модератор пропустит рекламу и она появится в поиске. Но шансов на переходы у объявления с таким содержанием сильно меньше

1. Изучить справку Яндекс.Директ и Google Ads. Составлять объявления в соответствии с требованиями рекламных площадок
2. Не рекламировать товары и услуги, реклама которых запрещена национальным законодательством или правилами конкретной рекламной площадки
   
3. Если сфера деятельности компании предполагает лицензирование, получение разрешений, сертификацию или особым образом регулируется государством — прислать рекламной площадке подтверждающие документы
4. При составлении объявления следить за релевантностью одних элементов другим
5. Использовать корректные домены, завершенные и работающие сайты для ссылок. Не использовать разные сайты для одной группы объявлений
6. Не указывать в объявлении на превосходство своего товара перед другими без явных доказательств
7. Не использовать инструменты искусственного повышения визуальной заметности, такие как крупный регистр символов, дополнительные пробелы, специальные символы и пр.
8. Избегать в тексте объявления упоминания контактных данных и номеров телефона компании
9. Избегать переспама ключевыми словами