Как увеличить средний чек

Сильная сторона среднего чека — способность повысить доходы бизнеса без вложений в рекламу. Обычно на нем держится вся экономика точки продаж. Допустим, вы продаете 1500 чашек кофе в месяц, получаете выручку 150 000 ₽. Средний чек — 100 ₽. Если он вырастет всего на 15₽, вы получите дополнительные 22 500 ₽. Или 270 000 ₽ в год. Скажите, мощно? Это без рекламы и с теми же клиентами, что уже есть. Сегодня мы поговорим о том, как увеличить средний чек.

Что такое средний чек? Это отношение суммы общей выручки за период к количеству совершенных продаж. Допустим, вы продали за день пять диванов: два за 15 000 ₽, два за 22 000 ₽ и один за 80 000 ₽. Общая сумма выручки 154 000 ₽, а средний чек за день — 30 800 ₽.

Как считают средний чек? Тут ничего сложного. Берут какой-то период. Потом складывают общую сумму выручки, полученную в течении этого периода. И делят на общее количество продаж. Все. Если непонятно, вот формула:

Средний чек = выручка ÷ количество продаж

Подчеркиваем, делить нужно на количество продаж (выданных чеков), а не проданных позиций.

Прикол в том, что сам по себе средний чек ни о чем не рассказывает. Его нужно смотреть в динамике. Для малого и среднего бизнеса достаточно считать раз в месяц и смотреть, что меняется. Если интенсивность покупок нарастает или ожидается сезонный всплеск активности, можно сравнивать средний чек еженедельно. Если средний чек растет — в бизнесе все хорошо. Если падает — есть проблемы.

Все так просто? Все просто, когда у вас 10–30 товарных позиций. Когда ассортимент большой, его нужно делить на товарные группы, проверять и считать средний чек по каждой. При ярко выраженной сезонности за основу берут короткие периоды, например, неделя или даже день. Если клиенты — люди с разным достатком, расчеты делают внутри сегментов.

Чтобы упростить задачу, используют товароучетные программы и сервисы. Подойдет и OkoCRM: система посчитает средний чек по каждому менеджеру и рассказывает об этом руководителю. Тут фишка не столько в расчете показателей в целом по бизнесу, сколько в поиске неэффективных сотрудников.

Вот как это выглядит в OkoCRM. Сможете определить, кто из сотрудников работает лучше, а кто откровенно проседает.

Зачем анализировать средний чек? Анализ в динамике помогает прогнозировать продажи и управлять ими. Если все бизнес-процессы нормально отлажены, средний чек будет расти. Если падает — не дорабатывают продавцы, что-то не так с продуктом, появились конкуренты или упали доходы клиентов.

Средний чек отображает:

• качество ассортимента и мерчандайзинга
• качество работы сотрудников
• лояльность и платежеспособность клиентов
• эффективность рекламных активностей
• сезонность продукта
• сумму, с которой целесообразно вводить дисконт и пр.

Что еще нужно считать? Кроме суммы, в среднем чеке важна его глубина — количество товаров в одном чеке. Здесь тоже нужно следить за показателями в динамике и вовремя видеть причины изменений. Допустим, среднее количество товаров в чеке уменьшилось — нужно смотреть, какая позиция просела. Возможно, стоимость этого продукта выше средней по рынку. Или появились дешевые аналоги. А может новый продавец плохо делает допродажи. Вариантов масса, все они зависят от вида бизнеса. И все они будут бить по среднему чеку.

Способов на самом деле море. Одни работают, другие не очень. Нужно тестировать, комбинировать, опять тестировать и делать выводы. Мы разберем 12 основных, которые подойдут и для интернет-магазина, и для оффлайн-точек.

Программы лояльности

Способ строится на вознаграждении клиентов за их лояльность к компании. Идеальный вариант для ритейла. Тут все просто: обещаете постоянным клиентам скидки и бонусы за покупки, проводите закрытые распродажи и розыгрыши. Зная, что в результате получат плюшку, люди готовы будут тратить больше, чаще и именно у вас.

Программа лояльности от Shell. Люди заправляются в сети АЗС, накапливают баллы и обменивают их на подарки. Средний чек растет, компания удерживает лояльных клиентов.

Допродажи

Заходите вы в кофейню:

— «Двойной эспрессо, пожалуйста»

— «Хотите к кофе круассан?»

Заботливый кассир кофейни не забывает предложить покупателю сладкую булочку к кофе. В строймаге продавец обязательно предложит к упаковке кафеля докупить мешок клея и шпатель. А в мясной лавке к 3 кг свинины обязательно предложат маринад для шашлыка. Это называется допродажи.

То же самое работает и в интернете. Человек покупает телевизор — ему обязательно предложат приставку для ТВ или кронштейн, чтобы повесить телек на стену. К смартфону — стекло и защитный чехол. К памперсам — детский крем. Это называется сопутствующие товары. А если приправить эти товары скидкой, мол «вместе дешевле», шансов на продажу в разы больше. Это неизбежно приводит к увеличению среднего чека.

Интернет-магазин Розетка продает смартфоны, а сопутствующие товары предлагает со скидкой. Магазин делает допродажи, средний чек растет.

А вот интернет-магазин Озон предлагает сопутствующие товары со скидкой. Мол, если купить ноутбук + чехол + ПО — вместе дешевле.

Повышение цен

Самый простой способ повысить средний чек — поднять средние цены. Тут математика простая: Поднял цены на 10% — получил +10% к среднему чеку. Но это на первый взгляд. Все работает так, когда повышение цен не приводит к оттоку целевой аудитории. Для этого:

• не поднимайте цены сразу на все товары — делайте это постепенно
• не поднимайте цены на более 10% — люди будут возмущаться
• объясняйте причины — придумайте продавцам скрипты, которыми обосновано поднятие цен
• не поднимайте цены на товары-локомотивы — ниже объясняем, что это

Если у вас интернет-магазин, можно не повышать цены, а предлагать более дорогие продукты из той же категории. Такая механика называется Апсейл (Up selling). Например, кроссовки не за 6000 ₽, а за 8000 ₽.

Человек выбирает кофемашины. А внизу лента показывает ему более дорогие варианты и преподносит их как личные рекомендации. Это называется Апсейл.

Товары-локомотивы

Это позиции, которые на своем горбу вытягивают бизнес и привлекают клиентов. Суть в том, чтобы привлечь покупателям выгодой на товар-локомотив и привести в точку продаж больше клиентов. А потом, когда человек купит товар-локомотив, сделать допродажи. И уже с их помощью увеличить средний чек. Получается такая замануха: снижаете цену на один товар, чтобы в целом продать и заработать больше.

Макдональдс зарабатывает основной объем выручки с картошки фри и напитков. Сет мороженое+кофе — продукт-приманка. С помощью выгодной цены на вкусняшки компания заманивает клиентов, а потом делает на них допродажи.

Наборы

Когда нужен подарок на праздник или презент к поводу, клиенты выбирают готовые решения — наборы. Так вы экономите время клиентов и помогаете с помощью грамотных комбинаций сделать правильный выбор. Подборки книг и канцелярских товаров, тематические наборы к Новому году, косметические наборы, корзины с продуктами — комбинировать можно что угодно. Главное с умом. А если приправите набор скидкой, повысите интерес к продукту и повысите средний чек.

Ив Роше продает подарочные наборы со скидкой 32%. Людям приятнее покупать несколько товаров в качестве подарка и экономить на готовых решениях. В итоге покупатель потратит больше, средний чек вырастет.

Минимальная стоимость заказа

Можете установить порог, после прохождения которого клиент будет получать право на скидку, бонус или бесплатный подарок. Например: при заказе на 1500 ₽ пицца в подарок. Или при заказе на 10 000 ₽ — скидка 8%. Обещая человеку выгоду, вы стимулируете клиента потратить больше и увеличить средний чек. Хитро.

Издательство МИФ показывает клиентам, что при покупке на общую сумму в 10 000 ₽, клиент получает скидку в 20%. В пересчете на одну книгу — 130 ₽ выгоды. Это стимулирует читателей покупать книги оптом. А у издательства растет средний чек.

Ив Роше на своем сайте рассказывает пользователям, какие они могут получить подарки при определенной сумме заказа. Например, при заказе на 1900 ₽ можно получить полотенце, тушь или косметический набор.

Порог бесплатной доставки

Вместо подарка можно установить минимальную сумму заказа для бесплатной доставки. Пользователи будут класть товары в корзину, лишь бы сэкономить на транспортных расходах. Например, в Штатах половина брошенных корзин связана как раз с дополнительными расходами покупателя, включая расходы на доставку.

Чтобы напомнить клиентам о возможности сэкономить, прикрутите сообщение о бесплатной доставке на странице оформления заказа. Главное, чтобы вам это было выгодно. Нужно рассчитать, при каком среднем чеке расходы на доставку начнут окупаться. Не исключено, что для вас это будет невыгодно. Например, при небольшом размере среднего чека.

Как узнать, когда бесплатная доставка выгодна?

Чтобы посчитать минимальный средний чек для бесплатной доставки, нужно знать:

• средний чек
• среднюю прибыль с одного чека
• среднюю стоимость доставки

Допустим, средний чек — 500 ₽, маржа на заказ — 30%, доставка — 150 ₽. Считаем прибыль с одного заказа: 500 х 25 ÷ 100 = 125 ₽

Получается, что при среднем чеке и бесплатной доставке магазин будет в минусе. Чтобы было выгодно, доход с одного заказа должен быть ощутимо выше стоимости доставки.

Баннер в корзине рассказывает покупателю, на какую сумму нужно докупить товаров, чтобы получить бесплатную доставку. Если человек захочет сэкономить, он потратит больше — средний чек вырастет.

Мелкий опт

Аналог минимальной цены или порога для бесплатной доставки. Мелкий опт — это 4 по цене 3. Например, если купить сразу ящик пива, цена одной бутылки будет дешевле, чем покупать поштучно. Или абонемент в спортзал: месячный стоит 5000 ₽, а на три месяца — 12 000 ₽. Вы как бы стимулируете человека потратить больше, чтобы получить выгоду — все как в способах выше. Продаете больше — выше средний чек.

Риск потерять на маржинальности минимальный. Фишка в том, что предлагая такую выгоду, вы скорее всего продаете тем людям, которые иначе бы не купили. То есть сработало убеждение ценностью.

Фитнес-клуб продает абонементы на более длительный срок со скидкой. Обычная стоимость месячного абонемента — 6000 ₽. Клуб добавил совсем чуть-чуть деньков и выдает такую рекламу как выгоду. Хитрый.

Акционные продукты

Чтобы заставить людей, покупать совершенно ненужные вещи, маркетологи придумали такую штуку: в определенном месте магазина располагаются корзины с акционными товарами. Например, полотенца, футболки или кухонные прихватки со скидкой в 70%. Люди проходят мимо, видят бешеную скидку и покупают то, что совсем не собирались покупать — а что, цена-то очень приятная, как пройти мимо?!

Обычно магазины называют это распродажей. Но на самом деле, это просто способ повышения среднего чека за счет допродаж. Клиенты клюют на приятную цену и в довесок к основному товару покупают акционный. Часто не один — цена-то приятная. Вжух, и средний чек вырос.

Сравнение похожих товаров

Есть такой прием — сравнение тарифов или товаров одной категории. Если наглядно предоставить клиенту актуальную информацию и показать, как более дорогие товары отличаются от дешевых, есть вероятность, что человек потратит больше. Прикол в том, что сравнение демонстрирует преимущества более дорогого продукта. Если человек их оценит — купит более дорогой товар и повысит чек.

Компания сравнивает 3 системных блока с разной ценой. Тот, который дороже, ощутимо мощнее. Человек должен увидеть это и решиться на более дорогую покупку.

Тот же принцип работает и при сравнении тарифов на сервис или приложение. Вы показываете выгоды более дорогого решения и получаете больше денег от решительных клиентов.

Мотивация сотрудников

Если конечная продажа осуществляется менеджером или продавцом, лучше мотивируйте его продавать больше — процентом от сделки, премией за выполнение KPI или другими бонусами. Мотивированный продавец с пущей прытью будет продавать. Главное, чтобы он делал это ненавязчиво — общению с клиентами продавцов лучше научить. Тогда они будут грамотно предлагать сопутствующие товары, информировать клиентов о скидках, поддерживать приятное общение и делать допродажи.

Способы оплаты

Не самый очевидный, но тоже работающий способ — тестирование разных способов оплаты.

Рассрочка — стимулирует клиентов к сделке, даже когда денег не хватает. А отсутствие процентов и оформление без участия банка демонстрируют доверие к клиенту. Вероятно, человек решится на более дорогую покупку, чем может себе позволить.

Кредит — работает аналогично рассрочке, только с гарантией для продавца и меньшей выгодой для покупателя. Чтобы скрасить наличие процентов и стимулировать на сделку, договоритесь с кредиторами про оформление кредита на месте, прямо у вас в магазине. А если у вас интернет-магазин, составьте простые и ясные пояснения к процессу.

Безнал. Он просто должен быть. Стимул работать с наличкой понятны, но так можно потерять кучу клиентов. Тем более, что более дорогие покупки люди делают по карте.

1. Использовать программы лояльности, делать скидки и акции, которые стимулируют клиентов покупать и тратить больше в обмен на более выгодные условия
   
2. Вводить пороги минимальных сумм заказов, при которых клиенты будут получать бесплатные подарки или доставку за счет продавца
3. Делать допродажи за счет сопутствующих товаров и комплектующих, приправленных скидкой. Мол, вместе дешевле
4. Продавать товары наборами или в мелкий опт, при котором крупная партия в пересчете на единицу товара обходится дешевле, чем поштучная покупка
5. Вводить товары-локомотивы, которые будут привлекать клиентов выгодной ценой, а чек повышать за счет допродаж основных продуктов
6. Сравнивать продукты из похожих категорий, вводить дополнительные способы оплаты и мотивировать сотрудников на хорошую работу процентом от продаж. А лучше, комбинируйте все эти способы и показатели точно вырастут

7. Регулярно работать с базой постоянных клиентов: вести рассылку, предлагать "вкусные" условия