Первый вопрос предпринимателя при запуске или развитии бизнеса — где брать новых клиентов. Постоянный приток новых клиентов гарантирует стабильный доход и дает возможности для масштабирования любой предпринимательской деятельности.
О том, откуда брать заявки на старте бизнеса, рассказала Татьяна Железнова, директор по интернет-маркетингу digital-агентства «Клевер».
Лидогенерация сайта: что это за процесс, и почему он важен для бизнеса
Лидогенерация — маркетинговый процесс по организации потока получения контактов потенциальных клиентов из интернета или других источников.
Лид — человек, заинтересованный в определенных товарах или услугах, который оставил контакты для связи.
Рекламироваться и получать контакты лидов можно разными способами:
- по знакомству — сарафанное радио
- из офлайн-источников — реклама в лифтах, на информационных досках
- из интернета — с сайта, социальных сетей, объявлений на страницах каталогов, сайтах-агрегаторах
Мы сталкиваемся с целым рядом вопросов, которые возникают, практически у любого бизнеса:
- Как понять, каким должен быть сайт, чтобы он приводил клиентов
- Как сделать хороший сайт, если его еще нет
- А если сайт уже есть, но заявок мало, это значит, что сайт плохой
- Как понять, что сайт нужно менять
- И многие другие вопросы
В рамках этого материала мы не будем рассматривать проблемы создания сайта. Здесь же мы попробуем разобраться и понять, что же делать, если сайт есть, а заказов нет. Понять причины отсутствия заявок/заказов с сайта и найти решение проблем с притоком новых клиентов можно проведя аудит лидогенерации сайта.
Анализ лидогенерации как раз и позволяет понять слабые места сайта, выявить возможные причины плохой способности сайта превращать посетителей в клиентов и увеличить объем поступающих с сайта лидов (заявок).
Для проведения полноценного аудита лидогенерации сайта нам нужно определить, какие параметры мы можем проанализировать и инструменты, которые нам нужны для проведения аудита.
Основные параметры аудита лидогенерации
Аудит лидогенерации чаще всего включает в себя четыре основных параметра проверки:
- Конверсия сайта. Процентное отношение количества заявок к объему общего количество пользователей посещающих сайт.
- Количество лидов. Сколько всего заявок за период, чаще всего за месяц, оставлено пользователями сайта.
- Стоимость лида. Показатель, насколько дорого обходится привлечение заявок.
- Качество лидов. Параметр, по которому определяется, насколько люди, оставившие заявку с сайта, заинтересованы в нужных для владельца услугах или товарах.
На скриншоте ниже привожу пример аудита лидогенерации по результатам двух месяцев работ нашего агентства по сайту стоматологической клиники в Саратове:
Объясняется такое положение вещей просто — сайт медицинской тематики с развитым блогом, привлекает большой объем информационного трафика, который имеет более низкую конверсию. Но в количественных показателях органический поиск из-за небольших расходов все равно значительно выигрывает у рекламы.
Инструменты отслеживания конверсии сайта, объема и качества лидов
Для проведения аудита лидогенерации нужно, чтобы у владельца был хотя бы минимальная система учета лидов с сайта. Самая простая система должна включать:
1. Сервис по сбору данных на сайте — Яндекс Метрика, Google Analytics или другие сервисы с настроенными целями на совершение действий, которые можно считать лидами (отправка форм обратной связи, клики по телефону и email и др.)
2. Какую-то минимальную систему учета полученных заявок на товар или услуги. Это может быть таблица Excel или системы автоматизации продаж, например, OkoCRM.
Такой вариант позволяет собирать данные, пусть и относительно точные, но тем не менее дающие представление о том, как работают основные источники привлечения трафика на сайт.
В идеале, конечно, настроить полноценную систему учета лидов, которая включает в себя:
- Сквозную аналитику. Сейчас есть множество сервисов сквозной аналитики по разным ценам и функционалу
- Коллтрекинг с возможностью записи звонков или виртуальную АТС
- CRM-систему, интегрированную с аналитикой и коллтрекингом
Так выглядит карточка сделки в OkoCRM. Прямо в ней можно посмотреть источник лида, прослушать и сгенерировать краткую сводку по разговору, сгенерировать документы для лида, ставить задачи и прочее.
Полноценная система учета лидов дает возможность видеть всю картину:
- из какого источника пришла заявка
- насколько конверсионный источник
- какие услуги имеют больший процент конверсии из заявки в продажу
- насколько дорого обходится привлечение нового клиента
- какой доход от каждого привлеченного клиента получает компания
Основные проблемы лидогенерации сайта, как выявлять и устранять
Проблемы лидогенерации часто связаны не только с правильной интерпретацией и оценкой результатов, но и получением и сбором данных. Часто, очень часто, владельцы сайтов просто не знаю сколько заявок приносит им сайт, не имеют даже самого простого функционала аналитики в виде Яндекс Метрики или Google Analytics. А что такое сквозная аналитика, коллтрекинг и CRM нередко вообще не слышали.
Рассматривать в рамках материала вариант, когда нет возможности собрать данные мы не будем, так как это попросту делает аудит невозможным. А вот если данные и доступ к ним есть, важно правильно их анализировать и делать верные выводы. Основные моменты и сложности каждого параметра аудита описаны ниже.
Проблемы оценки количества и стоимости лидов
Количество и стоимость лидов наиболее простые с точки зрения анализа параметры. Общим правилом тут считается, чем больше лидов и ниже их стоимость тем лучше. Однако даже здесь есть свои подводные камни. Связаны они с различными факторами и зависят от бизнес-процессов в компании, от бюджета, от источника, от спроса, от конкуренции.
Очень важное значение для оценки количества и стоимости лидов имеет бюджет на продвижение. Часто можно увидеть, что лидов очень мало (или вообще нет) по причине, что бюджет слишком мал для этого источника. При этом бюджет все равно тратится и оптимальнее будет добавить еще денег, но начать получать заявки.
Еще можно столкнуться с ситуацией, когда количество лидов и их стоимость обоснованы с учетом конкуренции и источника, однако стоимость лида высока с учетом стоимости продаваемого продукта или услуги и конверсии лидов в продажу. В итоге получается стоимость привлечения клиента не окупается доходом от него. В такой ситуации решение будет индивидуальным, вплоть до отказа от использования источника.
Проблемы анализа конверсии: какой % можно считать хорошим
Конверсия сайта — важный многогранный показатель, который с одной стороны оцифровывает способность вашего сайта превратить пользователя в потребителя вашего продукта или услуги, а с другой — определяет уровень заинтересованности в вашем продукте/услуге приходящих на сайт пользователей. Конверсия сайта выступает критерием того, насколько целевая аудитория привлекается на сайт и насколько она удовлетворена тем, что видит на сайте.
Есть два основных момента, почему с сайта поступает мало заказов:
- Ресурс не отвечает определенным требованиям пользователей. Чтобы сайт приносил заявки он должен быть удобным для просмотра, поиска и заказа товара или услуги. Если сайт неудобен, не вызывает доверия, не дает пользователю всех ответов на вопросы, которые у него возникают в процессе удовлетворения своей потребности, он не будет совершать заказ или оставлять заявку.
- Привлекаемые на сайт пользователи должны иметь какую-либо проблему (потребность), которая может быть решена или удовлетворена вашим предложением. Пользователь, не имеющий автомобиля, едва ли будет заказывать запасные части, а человек с невысокими доходами не сделает заказ на сайте одежды премиум-класса.
Если с анализом количества лидов все понятно и без слов — чем их больше тем, лучше, то с конверсией все не так просто. Очень часто у владельцев сайтов возникает вопрос, а какой процент конверсии можно считать хорошим? 5, 10, 20%?
Единого ответа на этот вопрос нет ни у кого, так как конверсия часто зависит от ниши, конкуренции, ценообразования, целевой аудитории, сезонности и многих других факторов. Даже тип сайта влияет на конверсию, например, у лендинга конверсия часто выше, чем у корпоративного сайта.
В интернете можно найти данные по средней конверсии в разных нишах. Очень много материалов, где взяты такие ниши как недвижимость (2,9%), услуги для бизнеса (3,5%), медицинские услуги (2,9%), кредитование (5,6%) и другие.
Конверсия — важный показатель того, насколько правильные пользователи приходят на сайт, насколько верно позиционирование товаров и услуг, насколько дизайн и юзабилити сайта соответствуют ожиданиям целевой аудитории и других параметров.
Например, недавно участвовала в анализе интернет-магазина одежды люксовых европейских брендов. Конверсия сайта из Директа была всего чуть больше чем 1%. Начали искать причину почему такой низкий процент конверсии, оказалось, что позиционирование неверно воспринимается пользователями — им кажется, что этот интернет-магазин относится к сегменту недорогих товаров, то есть позиционирование, выбранное маркетологами и директологами, не давало возможности пользователям понять, что на сайте представлена дорогая люксовая одежда.
В целом конверсию в заявку не стоит использовать как статичный показатель, и не стоит отдельно упираться в изменение именно этого показателя. Этот параметр лучше всего использовать для анализа и прорабатывать в рамках выбранной стратегии продвижения совместно с другими показателями, такими как стоимость заявки, конверсия лида в продажу, окупаемость.
Например, не так давно к нам пришел сайт стоматологических услуг из Саратова, который несколько не дотягивает до своих конкурентов в органическом поиске, при этом заказчики не готовы выделять большой объем финансирования на рекламу, которая, кстати тоже дорогая из-за конкуренции. Мы в агентстве проанализировали, поняли, что сильно увеличить объем трафика у нас не получиться, но можно увеличить объем лидов за счет увеличения конверсии. И за 4 месяца вот что у нас получилось:
Бюджет мы, конечно, увеличили, без этого было просто никуда, но при этом именно за счет увеличения конверсии удалось увеличить объем лидов и избежать роста стоимости заявки.
Проблемы анализа качества лидов
Качество лидов — еще одна проблема, которая часто беспокоит владельцев сайтов. Нередко к нам приходят именно с проблемой — наняли подрядчиков, они вроде лиды генерят, а прибыли нет. Стали проверять, почему, оказывается большая часть звонков на дешевые низкомаржинальные услуги, а на основные, важные услуги лидов практически нет.
При анализе важно разграничивать совсем спамные лиды — обращения, вообще не связанные с услугами или товарами сайта и лиды, которые вроде имеют отношение к предлагаемым услугам. Анализировать качество лидов можно только, если на сайте есть инструменты сквозной аналитики, записи звонков или какие-то системы учета того, с какими проблемами обращаются пользователи. Для анализа качества поступающих лидов лучше всего использовать такое понятие как “квалификация” или “скоринг” лида.
Квалификация или скоринг — параметр или параметры, которым должен соответствовать лид, чтобы его считали качественным. Квалифицировать лиды можно:
- по услугам или товарам, которые заказывают/покупают пользователи на сайте
- по типу пользователя
- по платежеспособности
Квалификация может быть проведена по одному параметру — простая или по нескольким параметрам — сложная. В сложных скорингах нередко используют баллы, которые начисляются в зависимости от соответствия лида определенным требованиям.
Важно, чтобы заказчик сам понимал, какие именно лиды ему нужны. Очень часто владельцы сайтов либо не понимают что именно им нужно, либо не видят проблем с позиционированием, информацией на сайте.
Например, владелец сайта в тематике перевозок точно знает, что ему нужны заявки от юридических лиц на услуги складского хранения в Москве, но при этом на сайте есть все что угодно, а страница с описанием нужной услуги абсолютно не проработана. Также тут была выявлена проблема с определением регионов, откуда нужны лиды. По мнению владельца сайтов их ЦА — бизнесмены из регионов, которые хотят продавать товары в Москве, при этом реклама ведется на Москву в том числе.
