Лиды приходят разные. Горячие готовы покупать сразу, тёплых надо доубеждать, а холодных — долго греть маркетингом. Чтобы разобраться, как работать с разными контактами, придумали скоринг — квалификацию лидов. Разбираемся, что такое скоринг лидов, зачем их вообще квалифицировать и как все это настроить в CRM-системе.
Чтобы провести свой первый скоринг было проще, а теплые и горячие заявки наконец перестали теряться, предприниматели внедряют OkoCRM.
Что такое квалификация лидов или скоринг лидов
На тех лидах, которые готовы к продаже, бизнес заработает в любом случае. Клиент сам придет, запишется на консультацию, запросит счет у менеджера и в целом проявит инициативу.
Но не все лиды мгновенно становятся клиентами. Некоторым требуется время и дополнительные стимулы, чтобы решиться на покупку. Зная, какие лиды на каком этапе воронки продаж находятся, можно помочь им принять решение.
Например:
- выяснили, что лид теплый — передали в отдел продаж на докрутку и заключение договора
- выяснили, что лид холодных — отправили контакт списки для маркетологов, чтобы прогревали рассылками и рекламой
С помощью скоринга бизнес старается довести до продажи каждую заявку, даже ту, которая кажется нецелевой.
Если продавать без скоринга лидов — есть риск потерять тех, кто раздумывает. Бизнес не знает, какие активности применять для сомневающихся, потому что в принципе не знает, кто именно сомневается. И в результате не зарабатывает, потому что лиды не квалифицированные.
Что такое квалифицированный лид
Квалифицированный лид — это лид, который оценили маркетологи и сделали вывод:
- готов он к продаже прямо сейчас
- готов он к продаже, но позже
❌ К неквалифицированным лидам относятся те, которые не прошли обработку. Обычно их не передают в отдел продаж, потому что их почти нереально довести до покупки. Обычно, они оставляют заявки на сайте из случайно, у них нет реальной потребности в товаре, либо он им не по карману.
✔️Что значит «лид квалифицирован»:
- много раз посещал сайт
- подписался на рассылки, переходил по ссылкам из писем или смс
- подписан на социальные сети, проявляет в них активность — например, оставляет комментарии
- запросил, либо уже пользуется демо-версией
- связался с менеджером, чтобы уточнить цену
- заполнил форму обратной связи и ждет звонка от менеджера по продажам
- назначал день сделки или запросил счет
Почему важно квалифицировать лидов
Со скорингом бизнес не упускает ни одного потенциального клиента, который со временем может стать реальным покупателем и принести деньги. В результате быстрее наращивает клиентскую базу, окупает связанные с лидогенерацией затраты и зарабатывает прибыль.
У квалификации лидов есть и другие плюсы:
✅Отдел продаж работает с потенциальными клиентами, которые максимально близки к продаже. И не тратят время и энергию на лиды, которые не намерены покупать впринципе.
✅Точно известно, какие лиды нужно прогревать дополнительными коммуникациями. Рассылки, пуши и реклама не видят, кто уже вышел на сделку, так как им этот погорев не нужен.
✅Квалификация лидов показывает реальный спрос на товары и услуги бизнеса. Можно прикинуть, скольким покупателям реально могут продать менеджеры и не ставить им заоблачные планы, прикинуть прибыль.
Три уровня квалификации пользователей
Квалификационные лиды делят на три группы:
- MQLs
- SALs
- SQLs
Разберем каждый тип и на примерах покажем, как все это работает.
Маркетинговые лиды или Marketing Qualified Leads (MQLs)
Маркетинговые лиды, marketing qualified leads или MQL — это потенциальные клиенты, которые:
- проявили интерес к компании — подписались на рассылку, скачали гайд, запросили смету
- соответствуют маркетинговым критериям — например, проживают в Москве, любят спорт, часто заходят на сайт, имеют авто, не состоят в браке
- пока не готовы совершить покупку, поскольку хотят обдумать выгоду
Маркетинговые лиды нуждаются в дополнительном прогреве. Этим занимается отдел маркетинга. Настраивает активности и коммуникации, чтобы довести MQLs до продажи.
Лиды, переданные продажам, или Sales Accepted Leads (SALs)
Лиды, переданные продажам, sales accepted leads или SAL — это контакты, которых маркетинговый отдел признал как достаточно теплыми и готовыми для продажи. SAL-лиды имеют высокие шансы стать реальными клиентами в ближайшим будущем.
Лиды, готовые для продаж, или Sales Qualified Leads (SQLs)
Лиды, готовые для продаж, или Sales Qualified Leads ил SQLs — это потенциальные клиенты, которые готовы заключить договор, запросили счет, либо в данный момент оформляют покупку.
Модели квалификации лидов в CRM
Существуют разные модели, как квалифицировать лиды. Продавцы и маркетологи используют их, чтобы определить, насколько лид готов к покупке. Разберем два популярных — BANT и CHAMP — и покажем, как настроить скоринг в CRM.
BANT
Метод BANT расшифровывается так:
- бюджет «Budget»
- полномочия «Authority»
- потребность «Need»
- время «Timing»
Суть метода заключается в том, чтобы менеджер по продажам в процессе общения с потенциальным клиентом завал вопросы по каждой из областей BANT. Представьте, что вы менеджер строительной фирмы. Что мы могли бы спросить у клиента по этой модели:
| Чтобы выяснить «Бюджет» | «Сколько вы готовы потратить на проект?» |
| Чтобы узнать «Потребности» | «Что именно вы хотите отремонтировать и почему?» |
| Чтобы заполнить «Полномочия» | «С кем мы можем окончатльно согласовать смету?» и «Кто в итоге будет делать приемку, перед кем отчитываться?» |
| Чтобы узнать «Время» | «Сколько времени вы в таких условиях работаете, как долго нужен ремонт офиса? Может быть пора начать работы уже к понедельнику?» |
С помощью открытых вопросов менеджер выясняет всю необходимую информацию. Ответы клиентов заносит в карточку клиентов, а запись разговора ведет CRM.
Вот как можно собирать сведения в карточке клиента.
Дальше запись можно передать в отдел маркетинга — задача ставиться тут же, через карточку клиента. Маркетолог прослушает запись, изучить заполненные продавцом поля, определит квалификацию лида и присвоит ему статус.
Вот как можно прямо из карточки поставить задачу маркетологу квалифицировать лид.
CHAMP
CHAMP расшифровывается так:
- challenges «Проблемы» — почему возникла потребность
- authority «Полномочия» — может ли лид сам принять решение о покупке
- money «Деньги» — на какую сумму рассчитывает
- prioritization «Приоритизация» — насколько клиент отдает предпочтение вам, а не конкурентам
Метод CHAMP делает упор на проблемы потенциального клиента, которые он может решить, если купит товар или услуги. После того как менеджер выяснит проблемы, маркетолог сможет квалифицировать лид и создать стратегию работы с ним.
В CRM-системе CHAMP реализуется аналогично BANT. Заранее в карточки клиентов создают нужные поля, а потом заполняют. Либо менеджер в процессе общения с потенциальным клиентов выуживает у него сведения, либо маркетологи собирают данные с помощью заполненных форм, веб-аналитики, анкетирования, поведения на сайте.
В карточке клиентов можно создать поля CHAMP, которые заполнит маркетолог в процессе оценки лида.
Заполненную карточку клиентов передают маркетологу, и сотрудник проводит скоринг лидов.
Зачем бизнесу делать квалификацию лидов
✅Чтобы экономить время и ресурсы продавцов. Продавцы не тратят время на обзвон и продажи людям, которые оставили свои контакты случайно или ради любопытства. Они занимаются горячими и теплыми лидами.
✅Чтобы делать больше продаж. Бизнес зарабатывает на продажах не только горячим лидам, но и теплым и даже холодным.
✅Чтобы улучшить отношения с клиентами. Сотрудники используют маркетинговые активности, которые помогают сомневающимся потенциальным клиентам решиться на покупку.
✅Чтобы повысить эффективность маркетинговых активностей. Рекламу, рассылки и уведомления рассылают не по всей базе клиентов, а только той части, которая в них нуждается.
Подведем итоги
- Квалифицированные лиды в продажах — это лиды, которых маркетологи оценили по тому, насколько они готовы к продажам. Теплых и горячих лидов после скоринга передают в отдел продаж, холодных прогревают рассылками, рекламой и уведомлениями, которые помогут решиться на покупку
- У квалификации лидов есть три уровня — MQLs, SALs, SQLs. Для каждого используется своя стратегия продаж
- Квалифицировать лиды можно по разным моделям — например, BANT или CHAMP. Проще всего это делать с помощью CRM-системы
