10 главных ошибок при внедрении CRM-системы

К нам часто приходят предприниматели, которые не хотят ничего менять. Им нужны продажи и CRM для галочки. А перестройка процессов, воронка продаж, обучение сотрудников и вот этот вот все про «новые рельсы» — это не для них. К сожалению, так не работает. И естественно ожидания от внедрения резко контрастируют с реальностью.

Чтобы вы не наступали на чужие грабли и не строили иллюзий, мы решили разобрать основные ошибки при внедрении CRM. Чтобы пересчитать все, не хватит пальцев ног и рук, но мы выделили ТОП главных.

1. Сбор контактов и формирование клиентской базы, унификация данных о клиентах

2. Выстраивание воронки и систематизация продаж

3. Изучение, анализ эффективности и перестройка бизнес-процессов

4. Повышение качества клиентского сервиса, персонализации общения с клиентами

5. Оперативная аналитика продаж

6. Снижение процента отказов, повышение среднего чека и повторных продаж

7. Устранение человеческого фактора, уменьшение ошибок

8. Освобождение сотрудников от рутинных процессов

9. Объединение источников периода лидов в одном окне

В грамотных руках CRM без проблем решает каждую из этих задач и помогает бизнесу зарабатывать больше. Но без косяков бывает редко. Вот что может помешать.

Ситуация. Бывает, приходит заказчик: с энтузиазмом рассказывает про свой бизнес и свои цели. Быстро все согласует, заказывает внедрение, покупает тариф, оплачивает работы и… пропадает. Менеджеры названивают и хотят брифовать, пытаются как-то выйти на контакт, но там броня. Клиент очень занят, перезвоните позже, а лучше разберитесь там как-то — жду систему в работе.

Нам больно, у нас подгорает: предупреждаем о рисках, возможных последствиях и проблемах, необходимости подготовки ТЗ и важности планирования. А в ответ: - «Вы же профессионалы. У вас точно есть наработки и шаблоны. Давайте как-то сами, а мы потом все затестим и научимся». Беда.

Последствия: неоправданные ожидания. У каждого бизнеса своя специфика, нюансы и процессы. Так почему же люди думают, что шаблонная настройка СРМ им поможет?

Допустим, стандартная продажа продукта в компании предполагает 7 касаний. А мы думаем, что 5 и внедряем их в воронку по шаблону. Что произойдет? А ничего, система не будет корректно работать, ее забросят примерно через неделю. Еще потом напишут плохой отзыв, что система отстой, ничего не работает, а интеграторы все неправильно настроили. А оно нам надо?

Как надо:

1. Сначала проводим аудит всех бизнес-процессов. Досконально изучаем работу компании, внутренние процессы, воронку продаж и тонкости. ОБЯЗАТЕЛЬНО в связке с заказчиком
2. Всю внутреннюю кухню изображаем в виде карты процессов. Препарируем каждый шаг и разбираем на молекулы действия менеджеров
3. Готовим техническое задание. Разрабатываем и согласуем план, проект внедрения системы. Обсуждаем этапы, на которых потребуется обязательное участие заказчика
4. Только потом приступаем к внедрению. Не наоборот

Ситуация. Часто приходят заказчики с задачей «Нужны продажи». Мол, все делаем, работаем системно, но динамика отрицательная. Скоро окажемся «на мели», помогите. Заключаем договор, приходим с аудитом, начинаем ковырять бизнес-процессы. И сразу находим жирный косяк: ребята работают несистемно.

О чем речь: нет четких алгоритмов, нет скриптов, нет регламентов. Каждый менеджер сам решает, как продавать, какие действия совершать по клиенту, чтобы сделка вероятнее всего состоялась. По сути, у компании нет четкой воронки продаж. Точнее, она есть, но у каждого менеджера своя.

Доносим инфу до клиента. Объясняем, что так не работает, нужна единая система и как раз в этом принцип работы CRM. А в ответ: «Менеджеры — профессионалы, у каждого свой подход и методика. Мол, и так работаем». А на вопрос, почему нет продаж — молчок.

Последствия: CRM превращается в Эксель. Очень красивый Эксель, который просто хранит информацию. И все. Клиент не сможет адекватно отследить конверсию, проанализировать каждый этап сделки, проанализировать каналы продаж. Не получится корректно настроить триггеры. Короче, беда.

Как надо:

1. Сначала нужно внедрить единый процесс продажи — разработать алгоритмы, скрипты и методички. Например, взять за основу процесс работы самого эффективного менеджера
2. Затем на его основе запустить воронку продаж. Универсальную, чтобы по ней могли работать все продавцы
3. И уже потом эту воронку внедрить в СРМ-систему. Не наоборот!

Ситуация. Заказчик не готов к дополнительным расходам. Он пришел купить CRM и тот факт, что за тариф нужно платить ежемесячно, уже для него удар. А тут еще оказывается, нужно дополнительно платить за телефонию, сервисы рассылок, интеграцию Вотсапа, аналитику и прочие опции. - «Не, так не пойдет, мы на это не подписывались. Давайте, установите нам систему, а дальше мы как-то сами».

Объясняешь, доказываешь, приводишь примеры и демонстрируешь функционал в связке. Но клиенту дорого. Ему нужна система за три копейки, на которой он срубит миллионы. Увы, так не работает. CRM в разы эффективнее, если она интегрирована с инструментами привлечения клиентов. Если их нет — результата не будет.

Последствия: неоправданные ожидания. Большую часть работы менеджер продолжит выполнять вручную. Ускорения и автоматизации процессов не произойдет, концепция «одного окна» не будет воплощена в жизнь. Компания будет использовать жалкие 5% потенциала СРМ-системы и скоро забросит ее совсем.

Как надо:

1. Сначала изучить все программные решения и инструменты, которые компания использовала до внедрения CRM. Если это можно — незамедлительно подключить их к системе и настроить обмен данными
2. По мере масштабирования подключить новые сервисы: сайт, аналитику, мессенджеры, соцсети
3. Полной интеграцию можно считать, когда к СРМ подключены все каналы, по которым приходят клиенты — от телефонии, до Вконтакте. А с ними и маркетинговые инструменты — рассылки, рекламные кабинеты, аналитика

Ситуация. Есть заказчики, которые полагаются только на консультантов. Мол, ребята, вы берете деньги за внедрение — отрабатывайте. Ты приходишь на предприятие, пытаешься вникнуть в процессы, но понимаешь, что со своей айтишной подготовкой далек от продажи подшипников, процессов в учебном центре или реализации азотных удобрений.

Идешь к заказчику и просишь собрать инициативную группу по внедрению из сотрудников. Или хотя бы одного человека, чтобы был куратором внедрения со стороны компании — отвечал на вопросы, рассказывал о работе офиса, помог описать процессы, больше рассказал о внутренней кухне. Но заказчик тверд как камень: «Ребята, мы тут работу работаем и очень заняты. Давайте сами». Ну, сами и сами.

Последствия: несоответствие реальных процессов электронным. СРМ будет работать, но с косяками. Аудиторы смогут лишь поверхностно изучить бизнес-процессы. А когда систему запустят, начнутся проблемы, регулярные звонки в техподдержку и постоянные просьбы «доработать», «настроить», «сделать, чтобы работало».

Как надо: при внедрении системы обязательно формировать инициативную группу из сотрудников, которые заинтересованы во внедрении СРМ. Как минимум нужен один ответственный куратор. Он будет консультировать аудиторов, рассказывать про бизнес-процессы, первым учиться работать в CRM и дальше обучать сотрудников. Полагаетесь только на консультантов — готовьтесь, что система будет работать «на костылях».

Ситуация. Есть заказчики, которых не волнует цена. Им нужно все самое лучшее и как можно больше. То же самое и с CRM — подключаем весь функционал сразу, сразу покупаем все интеграции, сразу давайте нам годовой тариф. А лучше 3–годовой. Как будто, если все сразу подключить, то и прибыль пропорционально вырастет.

Ну, окей, хотите — сделаем. А потом начинаем проводить аудит и видим: компании не нужны и половины из заказанных функций. Нет ни одного обращения по Вотсап, но интеграцию за 5000 ₽ в месяц они подключи. У компании есть свой сервер, но куда мы без 100 Гб в облаке. Или нет своего программиста, но «Доступ по API для нас очень важен».

Идешь к боссу, объясняешь, но уже поздно. Бюджет выделен, давайте внедряйте. Не вы, так найдуться другие.

Последствия: несоразмерные расходы и сложности при эксплуатации. Менеджерам не нужно больше возможностей. Им нужно, чтобы «все под рукой и ничего лишнего». А то за обилием функций есть риск потерять основу. Если людям будет сложно работать с системой, она станет формальностью, а не инструментом повышения продаж.

Хорошая аналогия: СРМ сегодня как смартфоны — вбирают все больше функций. Но когда покупаешь телефон, хорошо бы еще и слышать собеседника, а не только снимать фоточки и планировать задачи на неделю. Так и с СРМ. Много функций — не всегда значит хорошо.

Как надо:

1. Сначала подключать только базовые функции, которые важны для основных бизнес-процессов
2. По мере получения успешного результата добавлять функционал, поэтапно масштабировать систему на другие отделы и процессы
3. Осознанно добавлять новые функции и только если есть понимание, как они будут работать на компанию

Ситуация. Когда заказчик выбирает CRM-систему, то обычно оценивает стоимость по ценам на тарифы. А на этапе внедрения его ждет большой сюрприз: тариф — это стоимость месячного использования какого-то набора функционала. А внедрение всех его хотелок силами команды интеграторов оплачивается по отдельному прайсу. И чем больше хотелок, чем сложнее интеграция, тем дороже.

Мы делаем так: сначала приходим в компанию, делаем поверхностный аудит и короткое предпроектное исследование. И уже по его результатам называем конкретную стоимость внедрения. Обычно обходимся стандартным прайсом. Но если заказчик не хочет обходится типичными решениями, а просит внедрить индивидуальные бизнес-процессы, стоимость растет. А потом слышим: - «А че так дорого? На сайт цена — 1000 ₽!». Объясняем, вводим в курс дела, разжевываем объем работ.

Последствия: увеличение бюджета. Если руководитель хотел уложиться в 3000 ₽, а мы выкатили счет на 20 000 ₽, он огорчается. Мы всегда идем на встречу и корректируем бюджет интеграции, даем инструкции, предлагаем часть функций выполнить самим. Но, увы, чаще это приходит к некорректной работе системы, чем к экономии.

Как надо: адекватно оценивать стоимость внедрения. Часто стоимость тарифа (т.е. использования системы) многократно ниже, чем расходы на внедрение. Чтобы заранее примерно оценить объем расходов, лучше уточнить прайс у представителя компании-интегратора. Возможно, есть смысл вникнуть в вопрос и внедрить систему самостоятельно.

Ситуация. Бывает, звонит клиент и говорит: - «Ребята, ваша система не работает — аналитика неадекватная, цифры непонятно откуда беруться». Мы паникуем, высылаем опергруппу техподдержки, вскрываем систему. И видим чудесную картину: сделки ведуться как клиенты, карточки контактов — как сделки. В воронке карточки контактов, а саму воронку вообще никто не ведет.

Идем к заказчику объясняем: - «Друзья, так нельзя. Система не умеет все угадывать за вас. Если вместо карточки сделки заполнять карточку клиента и пытаться ее разм разместить в воронке, то ничего не сработает. Тут четкие алгоритмы, функционал, блокчейн (извините)». А нам в ответ: «Едрид Мадрид, а какая разница? Они ж похожи!».

Последствия: некорректные данные, неадекватная аналитика. Вот в чем дело: в CRM у каждой сущности свой уникальный функционал. Если попытаться подменить одно другим, система не будет работать корректно. Вы не получите правильной аналитики, менеджерам вовремя не придут напоминания, учет продаж покажет случайные цифры, а сама система будет больше напоминать сплошной Error. Толку от CRM — ноль.

Как надо:

1. Сначала объяснить сотрудникам: что такое сущности, чем отличаются карточки клиентов и сделок, что такое воронка продаж и зачем она нужна в CRM
2. А уже потом допускать этих дикарей к CRM-системе
3. В первые несколько месяцев работы контролировать корректность заполнения данных. Стоит даже назначить специального человека, который будет отвечать за корректность работы с СРМ

Ситуация. Есть клиенты, я их называю «сам себе весна» — потому что не хотят прислушиваться и в итоге косячат. Чаще всего это происходит из-за отсутствия обучения перед запуском в систему.

Обычно происходит так: проводим аудит, внедряем CRM, все корректно настраиваем вместе с куратором. За время внедрения куратор получает даже кое-какой опыт по работе в системе. Но на этом все. Как только система запущена, видим неодобрительный взгляд заказчика: «Вы еще здесь? Вам, ребята, пора». Говорим: «Как пора? А сотрудников обучать, делать вводный инструктаж. Кто будет?». Ответ как по шаблону: «Сами разберуться, там ничего сложного». Ну, окей. Хозяин-барин.

Последствия: некорректная работа в системе, длительный срок отладки, ошибки. В итоге весь вводный инструктаж и обучение сотрудников ложится на плечи бедного куратора, который и сам толком ничего не понял. И уж точно не лазил в техническую документацию. Получается так, что менеджеры тратят рабочее время на изучение возможностей системы, хотя могли бы работать. Простые действия кажутся невыполнимыми, а сложные сценарии и настройки так и останутся невостребованными.

Как надо:

1. Всегда проводить вводный инструктаж и обучение
2. Обучать персонал постепенно — сначала ключевых сотрудников, потом второстепенных
3. Использовать видеоинструкции. Благо, OkoCRM сама по себе не перегружена деталями и обучиться работе в ней можно по видео. А иначе бы совсем труба

Ситуация. Бывает, приходят ребята с деньгами: - «Нам тут на вчера нужна CRM-система». Говорю: - «Окей, все сделаем, умеем работать быстро. Пару дней и отдел продаж подключен. Чем занимаетесь?». А мне в ответ: «Не, ты не понял. Нам мало отдела продаж. Нам и рекламщиков туда, и склад, и кадровиков, и кассу с производственным цехом. А лучше вместе с бухгалтерией».

Берусь за голову и объясняю: - «Ребята, теоретически это возможно. Но ни одна СРМ не объединит это все в одном окне корректно. Даже если мы все это сможем подключить вместе, без костылей (или даже инвалидной коляски) работать не будет». Говорят: - «Плохая у тебя система. Пошли мы в 1С». Больно. Зато сплю по ночам.

Последствия: некорректная работа системы, перегруз информацией. Теоретически объединить все в одной куче можно. Но СРМ превращается в винегрет из функций и информации, только усложняя работу менеджеров. Интеграция всех управленческих процессов перенасыщает систему, превращая ее в слона в посудной лавке: небольшой сбой и все ломается. Цель CRM не собрать все отделы в одном интерфейсе, а помочь отделу продаж продавать больше.

Как надо:

1. Не пытаться впихнуть невпихуемое
2. Делать акцент в первую очередь на продажах
3. Масштабироваться постепенно: сначала отдел продаж, потом маркетинг и техподдержка, затем бухгалтерия и только по мере доступного функционала
4. Использовать CRM только для профильных задач. Нужен учет склада? Есть 1С и Мой склад

Ситуация. Бывает, компания внедрила систему, все вроде бы хорошо. А потом проходит три месяца и пропадают — просто не оплачивают тариф. Звоним узнать, может случилось чего. А руководитель и говорит: - «Вы знаете, менеджерам не понравилось. Говорят, в Экселе было проще и быстрее, а тут все сложно и неудобно. Мы наверное не будем продлевать договор». Мда.

Ну, окей, дело ваше. Типичный мягкотелый директор, которого прогнули ушлые продавцы. Не надо так. Грамотный босс взял бы управление в свои руки быстро заставил бы команду работать как надо. Не пряником, так кнутом. Но так умеют не все.

Последствия: компания остается без СРМ. Менеджерам действительно сложно — вся информация об их работе в миг вскроется. Если кто-то рисует цифры в отчете, просиживает штаны и просто создает видимость работы, CRM — его враг. Система тут же выводит на чистую воду бездельников и показывает реальную аналитику, а не выдумки. Поэтому саботажников лучше сразу отправлять на гауптвахту. Или в увольнение, навсегда.

Как надо:

1. Заранее готовить сотрудников к нововведениям
2. Выводить поощрение за корректную работу в системе
3. Резко пресекать саботаж, не позволяя работать в экселе или иных системах, «более удобных» конкретному сотруднику. Избегать жалости: все, значит все

1. Не внедряйте СРМ без предварительного аудита. Сначала планируйте, а потом интегрируйте систему. Чтобы интегратору было проще вникнуть в бизнес-процессы, сформируйте инициативную группу из сотрудников. Или хотя бы одного куратора
   
2. Не внедряйте СРМ без четко отлаженных бизнес-процессов. Сначала настройте единую систему для продаж, а уже потом объединяйте ее в системе. Не наоборот
3. Адекватно оценивайте бюджет на внедрение. Не отказывайтесь от интеграций с полезными сервисами, даже если их внедрение выводит бюджет за рамки. Идея CRM в том, чтобы объединить все полезные сервисы в одном окне. И так многократно повысить их эффективность
4. Не перегружайте систему. не подключайте лишних функций и масштабируйте систему по мере потребности. Просто «чтобы была» не надо
5. Не игнорируйте обучение сотрудников, даже если интеграторы берут за него деньги. Иначе менеджеру все напутают и система не будет работать корректно
6. На корню пресекайте саботаж в работе с CRM. Если кому-то «неудобно», «сложно» и «раньше было лучше», пусть идет на рынок труда — там проще и удобнее