3 типа конверсий: как посчитать и зачем это делать

Когда пользователи начинают разбираться в OkoCRM, часто спрашивают: что такое конверсия, зачем она нужна, как ее считать и какой показатель считается хорошим для интернет-магазина?

Отвечаем: конверсия — это доля потенциальных клиентов, которые совершили целевое действие, например, оставили заявку, кликнули по рекламе в поиске, подписались на рассылку и пр. Показатель считают для каждого целевого действия — это помогает увидеть точки для роста. Повышать конверсию — значит делать бизнес сильнее.

Путь каждого вашего клиента можно представить в виде простой последовательности действий. Например:

зашел на сайт → выбрал товар → оставил заявку → оплатил

Путь клиента бывает разным и зависит от способа привлечения клиентов. Маркетологи называют его воронкой продаж (у нас есть целый материал об этом). Воронка — потому что на каждом следующем этапе пути часть клиентов отсеивается. А те, кто прошли дальше — конвертируются. То есть конверсия, это простыми словами число перешедших на следующий этап воронки пользователей.

Вот пример простой воронки.

В любой воронке каждый из этапов — целевое действие. Клиент совершил целевое действие — мы получили конверсию. Мы можем считать ее в целом по воронке или по каждому отдельному этапу. Формула всегда одна:

клиенты, совершившие целевое действие ÷ общее число клиентов х 100%

Берем пример воронки выше:

120 человек перешли на сайт (первый этап), из них 30 человек положили товар в корзину (второй этап). Считаем, какая доля конвертировалась с первого этапа на второй: 30 ÷ 120 х 100% = 25%. По тому же принципу считаем:

• показатель второго этапа в третий: 1 ÷ 30 х 100% = 3,3%
• общий по воронке: 1 ÷ 120 х 100% = 0,8%

Общий показатель всегда считается от общего числа клиентов. Показатель по этапам воронки обычно зависит от типа бизнеса, способов продвижения сайта и вида воронки. Например, если мы прогреваем пользователей с помощью почтовой рассылки — это одна воронка со своими шагами. Если одновременно с этим запустили контекстную рекламу и привлекаем клиентов из поиска — это другая воронка и другой путь клиента. У каждого из этих путей будет своя конверсия, в том числе и по каждому отдельному этапу.

Воронка не бывает «кривой» — показатели следующего этапа всегда ниже, чем показатели предыдущего. Если у вас получилось, что оплатили заказ больше человек, чем положили товар в корзину — где-то ошибка. Например, в общее число продаж могли попасть клиенты, которые использовали приложение, хотя изначально оценивались только клиенты сайта. Бывает всякое.

Показатели не обязательно считать вручную. Есть специальные бесплатные сервисы аналитики, которые посчитают все за вас: Яндекс.Метрика и Google Analytics. Если подключить их к сайту и правильно настроить цели, показатели по каждой из воронок будут считаться автоматически и отображаться в личном кабинете. Еще проще — подключить OkoCRM. Почти никаких настроек и автоматический расчет по каждому этапу воронки.

Раздел «Аналитика» в OkoCRM. Видим воронку продаж, а рядом с каждым этапом — долю пользователей, которых конвертировала воронка. Удобно.

Чтобы определить успешность бизнес-процессов. Если предприниматель отслеживает показатели и работает над их повышением, сможет усилить маркетинг и повысить объем выручки. Все просто: выше конверсия → больше клиентов → больше продаж.

Чтобы повысить рентабельность рекламы. Когда предприниматель знает, сколько конвертирует каждый рекламный канал, то может найти наиболее эффективные и оптимизировать рекламный бюджет — тратить деньги только на прибыльные каналы. Если работать с показателями по каждому этапу воронки отдельно, можно повышать рентабельность даже неэффективных на данный момент каналов.

Чтобы найти пробелы в процессе продаж. Если какой-то из этапов воронки конвертирует хуже остальных, начинают искать препятствия для клиентов — ничего ли им не мешает на пути к покупке. Обычно на проблемном этапе воронка сужается сильнее, чем на других. Причин сужения может быть много: некорректная работа формы, неподходящие условия доставки и оплаты, необходимость регистрации на сайте и пр.

На проблемном этапе воронка сужается, значит, он конвертирует хуже остальных. Чтобы устранить этот пробел, изучают бизнес-процессы этой стадии, находят препятствия для клиентов, устраняют их и повторно измеряют показатели.

Чтобы оценить эффективность изменений. Например, если вы собрались менять интерфейс на сайте, но не знаете, какой лучше — проводите А/В-тестирование. Запускаете рекламную кампанию, распределяете лиды поровну на разные версии сайта, смотрите результат и оцениваете конверсию по каждой версии. Чтобы получить корректные результаты, лучше проводить тестирование на большом объеме трафика — от нескольких тысяч пользователей.

Можно поступить иначе: не проводить тестирование, а просто запустить новую версию, смотреть, как она конвертирует и сравнивать показатели с прошлой версией. Но это не всегда корректно — потому что на продажи могут влиять и внешние аспекты, такие как праздники, эпидситуация, курс рубля и пр.

Чтобы планировать расходы на рекламу и загрузку продажников. Если отслеживать показатели на протяжении года, можно делать правильные прогнозы. Например, зная в среднем сколько продаж конвертирует реклама в контексте можем регулировать расходы на рекламу и сразу рассчитать, как это отразится на загрузке отдела продаж. Чем точнее расчет, тем выше точность прогнозов.

Вообще типов может быть столько, сколько вы можете себе придумать воронок — ограничиваются только фантазией. Если вы продаете товары по разным каналам, логично считать, сколько конвертирует каждый. Если ведете разные виды деятельности, то для каждого будет своя воронка со своим показателем конвертаций. Но есть три самых распространенных показателя, которые рассчитывают:

• для рекламы
• для сайта
• для продаж в целом

Для рекламы

Конверсия в рекламе — это соотношение количества потенциальных клиентов, совершивших целевое действие по отношению к общему числу пользователей, которые взаимодействовали с рекламой. Какое целевое действие — значения не имеет, можно считать показатель для кликов, переходов, оставленных заявок и т.д. Главное, что нужно знать — коэффициент считается от общего количества просмотров рекламы, помогает оценить ее эффективность и для корректности данных определяется для каждого канала отдельно.

Допустим, мы запустили кампанию в контексте: пополнили баланс в рекламном кабинете, подобрали ключевые слова, настроили кампанию и ждем кликов. Через неделю получили такие результаты по воронке:

Результаты демонстрируют, что отношение кликов к показам — 1 к 3. Это хороший показатель. Если по мере прохождения воронки коэффициент к прошлым этапам начинает проседать — дело не в рекламном канале, а в сайте.

Чем лучше конвертирует рекламный канал, тем он эффективней. Это полезно, когда тестируешь новые рекламные инструменты — чтобы найти более рентабельный, отключить неэффективные и оптимизировать бюджет на маркетинг.

Таким же образом можно тестировать рекламные инструменты в пределах одного канала. Например, в том же контексте — можем отследить показатели по каждому отдельному ключевому слову, отключить те, которые конвертируют хуже, перенаправить деньги на более популярные ключевые слова и за те же деньги получить больше продаж. Очень полезно.

Для продаж

Разбираем, что такое конверсия в продажах. Это общий коэффициент заключенных сделок по отношению к числу посетителей, которые пришли по разным каналам, в том числе через сайт.

Допустим, мы продаем мебель. У нас есть оффлайновая точка продаж, интернет-магазин, а еще мы принимаем заявки по телефону — разместили номер на билбордах и растяжках. В обычный магазин за месяц пришло 800 человек (заключили 200 сделок), в интернет-магазин — 9000 человек (заключили 600 сделок), а еще мы получили 450 звонков (заключили 100 сделок).

Общее количество потенциальных клиентов: 800 + 9000 + 450 = 10 250 человек

Общее число продаж: 200 + 600 + 100 = 900 сделок

Общая конверсия нашего бизнеса: 900 ÷ 10 250 х 100% = 8,7%

Это общий показатель успешности бизнеса: какое количество потенциальных клиентов, пришедших по разным каналам мы можем конвертировать в продажи. Он наглядный и подойдет для сравнения с цифрами прошлых периодов — чтобы комплексно оценить результаты нашей предпринимательской деятельности. Но для принятия решений нужно делать более глубокий анализ — смотреть, сколько конвертирует каждый из каналов привлечения клиентов.

Для онлайновой точки продаж: 200 ÷ 800 х 100% = 25%

Для интернет-магазина: 600 ÷ 9000 х 100% = 6,6%

Для телефонных звонков: 100 ÷ 450 х 100% = 22%

Видим, что интернет-магазин конвертирует хуже оффлайновой точки и телефонных звонков. Это не значит, что нужно отказываться от интернет-магазина — показатель в целом приемлемый для онлайн-ритейла. Но учитывая, что другие каналы конвертируют лучше, нужно подумать, как увеличить трафик по каждому из них — это поможет качественно улучшить показатель продаж и выручки.

Для сайта

Конверсия сайта — это отношение продаж к общему числу посетителей сайта. Ее считают, когда бизнес привлекает клиентов по нескольким каналам, и интернет-магазин только один из них. Если сайт — единственный канал привлечения и обработки клиентов, конверсия сайта и продаж — одно и то же.

Например, мы продаем подшипники в интернете. Общее число посетителей интернет-магазина в прошлом месяце — 5 000 человек. Из них заказы сделали 500 человек. Значит, конверсия нашего сайта: 500 ÷ 5000 х 100% = 10%

Чтобы грамотно проанализировать данные, мало просто знать коэффициент — нужно понимать, сколько он приносит денег бизнесу. Для этого нужно считать ROI — показатель окупаемости маркетинговых расходов. ROI должен быть всегда выше 100%, если ниже — вложения в маркетинг нерентабельны.

ROI считают по формуле:

(Прибыль от рекламы − Расходы на рекламу) ÷ Расходы на рекламу х 100%

Допустим, интернет-магазин вложил в рекламу 100 000 рублей. Прибыль, которую принесли пользователи, привлеченные по рекламе — 700 000 рублей. Считаем ROI: (500 000 – 100 000) ÷ 100 000 х 100% = 400%

ROI зависит от рекламных доходов, а доходы — от того, насколько хорошо сайт конвертирует. Чем лучше сайт конвертирует пользователей в покупателей, тем больше показатель оплаченных заказов и выше прибыль.

Среднего значения, которое бы подходило всем бизнесам, не существует. Для одного магазина коэффициент в 5% может быть нормой, а для другого — убыток. Когда анализируем показатели, важно учитывать специфику и направленность бизнеса. Средний показатель уместен только для сравнения разных каналов продаж в рамках одного бизнеса.

Допустим, общий показатель интернет-магазина по продаже сантехники — 15%. Но пользователи, привлеченные из соцсетей, дают показатель в 10%, а из контекстной рекламы — 30%.

Это не значит, что с социальными сетями что-то не так или там какие-то неправильные клиенты. Просто пользователи соцсетей менее мотивированы: они видят рекламу не по запросу, а на основании своих интересов и предпочтений. Поэтому и переходят по ней реже, чем по объявлениям в поиске. Этот момент можно учитывать, когда распределяете рекламные расходы.

Можно было бы сравнить показатели с конкурентами, но такие данные вряд ли получится получить. Еще можно сравнивать коэффициенты со средними данными по нише. На эту тему есть масса исследований. Например, по данным исследовательского агентства e-commerce Data Insight:

• магазины товаров для дома и спортивные магазины конвертируют 3,6%
• одежда и обувь — 4,6%
• книжные магазины — 7%
• зоомагазины с аптеками — 19%
• магазины товаров для детей — 7%
• строительные магазины — 3% и т.д.

График средних цифр по нишам, который дает Data Insight. Это не единственно верные показатели — другое исследование скорее всего покажет другие данные. Используйте эти результаты как примерный ориентир.

Второй момент после ниши — величина бизнеса. Те же Data Insight заметили взаимосвязь: чем больше бизнес, тем лучше он конвертирует клиентов в продажи. Например, магазины категории ТОП-100 рынка e-commerce — в среднем показывают коэффициент 10%, магазины ТОП-300 — 4%, а продавцы из ТОП-1000 — 2%.

Третий ключевой момент — трафик. Чем больше вы привлекаете посетителей, тем больше получите сделок. Если вы сможете привлечь больше трафика, показатель продаж вырастет сам по себе. Если трафик растет, а сделки нет, возможны два варианта:

• вы привлекаете нецелевой трафик — неправильно подобрали ключевые слова, вводите в заблуждение текстом объявлений и т.п.
• у вас проблемы с сайтом — люди не хотят покупать из-за искусственных барьеров

По данным Wolfgang Digital, средний общемировой показатель конверсий в электронной коммерции составляет 1,85%. По данным Rookee, русскоязычные сайты конвертируют хуже, средний показатель — 1,5%.

Барьеры на сайте. Клиенты могут отказываться от сделок из-за сложности действий, запутанного описания продукта, кривого дизайна, неудобного интерфейса, неадаптивного сайта и иных препятствий, с которыми они сталкиваются на пути по воронке.

Классический пример барьера — заставлять пользователя вводить почтовый индекс при оформлении заявки. Клиенты могут его и не знать, но реквизит отмечен как обязательный. Из-за этого пользователь легко может оставить корзину брошенной, а магазин — потерять клиента. Не надо так.

Непонимание ценности продукта. Посетители сайта могут отказываться от покупки, если не понимают ценности предложенного товара. Так бывает, когда продавец не доносит эту самую ценность на сайте или доносит, но не ту.

Например, магазин продает газовые котлы для частных домов. В описании сделан акцент на эргономичный и стильный дизайн — как он красиво впишется в интерьер. А покупателям важна энергоемкость, отапливаемая площадь и прочие технические характеристики.

Завышенная стоимость. Клиенты могут оценить качества продукта и его полезность. Но если цена окажется выше их ожиданий или возможностей — они откажутся от сделки. Отказы из-за цены — это нормально. Главное, чтобы показатель отказов не превысил критическую для бизнеса отметку. Если таких отказов много, возможно, стоит пересмотреть ценовую политику. Или переориентироваться на иную аудиторию — которая сможет себе позволить ваш продукт.

Заниженная стоимость. Иногда резкое снижение цена на продукт приводит к обратному эффекту и не повышает конверсию. Все зависит от ниши. Например, для продуктов премиум-сегмента, цена — показатель статуса. Поэтому люди охотнее покупают товары, когда их цена растет. Если цена будет ниже рынка, товар для покупателя перестанет быть статусной вещью — он может отказаться от покупки. Или заподозрить, что с товаром что-то не то.

Когда работаешь с конверсией, нужно улучшать показатели на каждом этапе воронки. А именно:

1. Улучшать логику и дизайн: упросить до банального процесс регистрации или вообще от него отказаться; увеличить размер и изменить цвет кнопок; проработать призывы к действию; сделать красивые фотографии продукта, а описание понятным; упростить поиск и путь клиента по сайту
2. Определить истинную ценность продукта для потребителя. Рассказать про сценарии использования, показать, как продукт закрывает боли клиента и решает его проблемы
3. Проанализировать работу менеджеров по продажам. Возможно, они не сравняются с потоком заявок, пропускают звонки, не дожимают клиентов или просто недорабатывают. Проанализировать эффективность отдела поможет OkoCRM. В системе достаточно инструментов для грамотного и эффективного контроля сотрудников. Вы увидите, кто сколько сделок закрывает, какую работу проводит и где недожимает. Сделайте работу продаж эффективнее, а себя л— информированней и свободней
4. Сегментировать аудиторию и оценить показатели для каждого сегмента отдельно. Разбить клиентов на сегменты можно по разным каналам продвижения, по региональному признаку, по типу используемых устройств для перехода на сайт и т.д. Когда проанализируете каждый сегмент отдельно, найдете возможные препятствия. Сможете работать с каждым сегментом и повышать показатели по каждому

Это далеко не все приемы. Узнать о методах повышения показателей подробнее можно из нашего материала. Узнаете много полезного.

1. Показатели для рекламы — сколько пользователей, которые увидели рекламное объявление, пришли на сайт. Сколько из них совершили целевое действие и в итоге превратились в покупателей. Поможет определить наиболее эффективные каналы продвижения
   
2. Показатели по сайту — сколько пользователей пришедших к нам в магазин, прекратились в клиентов и заключили с нами сделок. Полезно, если кроме сайта, у бизнеса есть иные каналы получения заявок
3. Показатели по продажам — сколько из потенциальных клиентов превратились в покупателей. Помогает в целом оценить эффективность бизнес-процессов и понять результативность бизнеса. Если постоянно измерять конверсию и сравнивать ее с показателями прошлых периодов, можно понять, где предприятие проседает и вовремя принять меры